王銀珠 楊陽

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及我國生活水平的提高，中國人口老齡化已成為我國不可回避的重大社會問題，而發(fā)展老年消費市場有利于提升我國國內(nèi)消費需求，并且老年消費市場孕育著巨大的商機與潛力。本文通過分析老年消費者保健品購買行為中存在的問題及原因，以及老年消費者保健品購買行為特征，最后，制定出我國老年消費保健品市場營銷策略提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：老年消費者；消費特征；營銷策略

1.老年消費者保健品購買行為現(xiàn)狀分析

老年人，國際上通常把60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_到10%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_到7%作為國家或地區(qū)進入老齡化社會的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，老齡化問題是世界上60多個國家面臨的全球性問題，我國作為一個人口大國自然也逃脫不了這一定律。目前，“銀色浪潮”席卷全球，老齡化已成為世界矚目的人口現(xiàn)象。聯(lián)合國在2002年的一份報告中預(yù)測，到2050年，全球60歲以上的老年人口將達到20億。

我國老年人群數(shù)量大，市場潛力巨大，而且老年人消費的增長速度快。如何滿足老年人的消費需求，開拓老年消費市場，已成為企業(yè)關(guān)心和思考的問題。關(guān)于老年人消費問題，國內(nèi)有許多學(xué)者進行了探討。有學(xué)者指出，我國老年人的收入水平普遍不高，消費觀念受傳統(tǒng)影響較深，多數(shù)屬于節(jié)儉型，消費能力不強，其消費以吃穿為主。但是隨著社會的發(fā)展，老年人的消費觀念和消費行為也在發(fā)生改變，開始關(guān)注醫(yī)療保健和旅游等方面的消費，并把更多的經(jīng)濟資源用于投資。當(dāng)然，老年人的消費觀念和行為也存在多樣性，性別、收入、文化程度、社會保障水平等都會對其消費行為產(chǎn)生影響。

1.1 老年消費者保健品購買行為存在的問題

由于全球越來越關(guān)注人口老齡化的問題，從而導(dǎo)致保健品行業(yè)市場的在不斷地擴大，越來越多的企業(yè)開始進入保健品行業(yè)。近幾年，我國保健品行業(yè)增長速度也在顯著的增強，與此同時在老年消費者在保健品的購買行為上卻出現(xiàn)了一些問題：

1.1.1 老年消費者對保健品購買行為存在誤區(qū)

根據(jù)我國相關(guān)法律給出關(guān)于保健品的概念可知，保健品并不是一種藥品而是一種可以起到保健作用的能夠直接食用的食品，保健品的功效是對身體的機能具有調(diào)節(jié)的作用和起到預(yù)防疾病的作用。關(guān)于國家對藥品的定義：指能夠?qū)颊叩募膊【哂嗅槍π灾委煹幕瘜W(xué)物質(zhì)。根據(jù)我國制定的保健品和藥品的定義可知，保健品不是藥品，并沒有藥品所具有的治療功能。但是，老年消費者對保健品和藥品概念和功效卻沒有正確的認識和區(qū)分，并且老年消費者在保健品購買方面上當(dāng)受騙，主要是老年消費者對保健品的功效存在錯誤的認識，大部分老年消費者認為保健品的功效不僅可以治療疾病，而且對疾病有輔助治療的作用。老年消費者對保健品的功效沒有充分的認識，并且和藥品的功效相混合。因此，老年消費者在保健品的購買行為上存在誤區(qū)。

1.1.2對保健品質(zhì)量沒有正確分辨能力

科學(xué)技術(shù)發(fā)展提高了我們生活的品質(zhì)，但是同時也給保健品企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣食品提供了機會。大多數(shù)從事保健品的企業(yè)了解到老年消費者想要通過服用保健品來達到預(yù)防身體疾病的作用后，生產(chǎn)存在著嚴(yán)重質(zhì)量問題的產(chǎn)品，多數(shù)是假冒偽劣、以次充好，并且聲明產(chǎn)品的原材料都是純天然有機、經(jīng)過滅菌處理工序，消費者可以放心食用。例如一款被稱為“金水滴”玉枕頭，宣傳說此枕頭在國外專門治療失眠，堅持使用預(yù)防頸椎病，血壓降低，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，加快新陳代謝，在睡眠中進行治療，一些老年常見病都具有很好地預(yù)防作用。經(jīng)過專業(yè)人士辨別真假以后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此枕頭的材料并不是廣告宣傳中的玉，而是隨處可見的石頭。很大一部分保健品的廣告宣傳都存在虛假性和欺騙性，質(zhì)量不過關(guān)的情況。然而，老年消費者只是一味地片面相信保健品廠家廣告宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量，實際上老年消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好壞沒有正確的辨識能力。

1.1.3 沖動和盲目性的購買行為

每一類保健品產(chǎn)品都有其自身的優(yōu)勢和優(yōu)點，保健品行業(yè)的企業(yè)如果誠實的宣傳產(chǎn)品的作用與功效，既可以突顯出產(chǎn)品特有的功效之外，還可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。但是，保健品企業(yè)在廣告的宣傳上存在夸大和欺騙性。例如：在報紙上，經(jīng)常可以看到“服用某保健品，以后再也不用擔(dān)心高血壓和心臟病”等富有誘惑力的廣告詞；在各種傳媒報道的養(yǎng)生欄目里，也常有“名醫(yī)”現(xiàn)場解答消費者的關(guān)于疾病的問題，并隨后向觀眾推薦保健品，甚至讓服用過產(chǎn)品并使自己的疾病得到有效防止的消費者出來進行演講；還有些保健品企業(yè)請有名氣的明星代言自己的產(chǎn)品等方式來為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品做宣傳。往往企業(yè)的宣傳都帶有虛假性，但是，老年消費者面對保健品企業(yè)虛假和夸大的廣告，表現(xiàn)出來就是一味地相信和進行購買，在保健品的購買上是沖動和盲目，缺乏理性的思考。

1.2老年消費者保健品購買行為問題的原因分析

老年消費者只有充分了解和認識到自己在購買保健品時存在的問題，并且清楚了解其中的原因。那么老年消費者就能改變以前錯誤的購買行為，從而形成正確購買方式。本文針對老年消費者在保健品購買行為中存在的問題做了原因分析：

1.2.1充足的空暇時間

老年消費者的年齡都是60歲以上，已經(jīng)到退休的年齡，離開自己的工作崗位，他們就會擁有大量的空閑時間。如何打發(fā)自己空閑的時間是他們老年生活最主要的事情。從事保健品的企業(yè)就是看到老年消費者大量的空閑時間，從而利用老年消費者打發(fā)自己空閑時間的心理特點，提出自己生產(chǎn)的保健產(chǎn)品免費體驗的營銷方法，很多老年消費者想到自己有大量的空閑時間也想到保健品的作用，就會對保健品的免費體驗蜂擁而至，他們每天會準(zhǔn)時去保健品專賣店進行免費的體驗。老年消費者想到這樣既可以打發(fā)自己空閑的時間也對自己的健康有幫助，是一舉兩得的事情。

還有一些老年消費者，因為晚年了并且隨著自己子女的成長，子女們都會有自己的工作和家庭，對父母的關(guān)心就會忽視。在保健品免費體驗店，老年消費者會碰到他們的同齡人，他們會有共同的心聲，與此同時他們在免費體驗的地方進行相應(yīng)的交流和溝通，從而彌補和減少心里的那份孤獨和寂寞。

1.2.2 補償性消費動機

因為消費者心理感受到不平衡，才會產(chǎn)生補償性消費動機。在實際的生活方式中體現(xiàn)為，老年消費者會加強現(xiàn)在生活的消費去彌補以前生活消費的某些方面的不足和缺失。甚至，有些老年消費者在年輕的時候生活很拮據(jù)，而晚年生活確是很富有，這些老年消費者則會對彌補以前生活消費的某方面的不足和缺失作為晚年生活的中心。

隨著我國退休政策的完善，大部分老年消費群體都有可觀的經(jīng)濟收入，時代的潮流在不斷前進，人們的消費觀念也在日益變化，越來越多的老年群體想要度過一個自由自在和舒舒服服的晚年生活。他們希望通過自己手中可觀的收入去彌補以前因為家庭和事業(yè)對自己的人生造成的一些缺失，想要實現(xiàn)這一理想就必須有好的健康。因此，老年消費者開始關(guān)注保健品行業(yè)，想要通過保健品使自己有健康的身體。就是源于這種補償性的消費心理，老年群體表現(xiàn)出不同的方面，如重拍婚紗照、集體去旅游等補償性消費，其中最顯著的就是購買保健品的瘋狂行為，就是老年消費者試圖補償以前因為家庭經(jīng)濟條件受限或傳統(tǒng)觀念束縛而未能實現(xiàn)的消費需求和愿望。

1.2.3 缺乏保健品的認知

現(xiàn)在，我國的老年消費者群體的受教育水平普遍不高，認知能力也欠缺，防備的意識更是缺乏。但是還是有一群老年消費者，他們是受過高等教育，年輕時曾經(jīng)在他們各自的工作崗位上為我們國家做出過卓越的貢獻。但是，有一句俗話是“好人怕哄，病人怕嚇”，像60歲以上的老年消費者，看到同單位的工作的同事和親密朋友的相繼離去，他們的心理防線越來越容易被攻破，他們會緊緊追求在不斷下降的心理安全感。 根據(jù)相關(guān)專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，至今有超過30%的老年消費者不知在眾多的保健品的品牌中選擇自己所需要的保健品，有大約64%的老年群體不了解保健品的定義與功效，有將近50%的老年消費群體不認識對國家規(guī)定專用的保健品商標(biāo)，相當(dāng)一部分老年消費者對保健品、食品和藥品的概念沒有一個明確的區(qū)分。就是基于老年消費者這種對保健品認知的缺失，導(dǎo)致老年消費者在購買保健品時花了高額的費用，購買回來的都是劣質(zhì)的產(chǎn)品。

2.老年消費者保健品購買行為特征分析

縱觀老年消費者的消費行為，首先，要準(zhǔn)確了解老年消費者消費心理。老年消費者消費心理是指老年消費者在購買和消費商品時所具有的心理狀態(tài)。大多數(shù)老年人生活追求有以下幾個目標(biāo)：盡可能健康長壽；快樂、休閑、舒適地生活；自由支配時間、收入；得到他人尊重；維護已有利益。

2.1 追求安全感的購買行為

安全感是每個消費者都存在的心理感受，并且消費者的安全感會受到外在環(huán)境影響，當(dāng)自己處在痛苦的階段，相對于其他人生階段而言，自己的安全感的系數(shù)就會比較低；相反當(dāng)自己處在人生的波峰階段的，相對于其他人生階段而言，自己的安全感系數(shù)就會比較高。并且消費者的安全感也會受到自身的影響，比如年齡的增長，豐富多彩的人生經(jīng)歷等因素。老年消費者隨著歲月的變遷，年齡在不斷增長，也面臨著一個不可回避的問題走到生命的終點，這樣的問題導(dǎo)致老年消費的安全感在不斷地降低。我國的現(xiàn)在的老年消費者群體是無私奉獻的一個群體，具有一個相同的特征就是全心付出，不求取任何回報。

2.2認同熱情和耐心的服務(wù)

根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，現(xiàn)在我國的老年消費者中大多數(shù)都是離退休人員，他們擁有獨立的經(jīng)濟來源。并且隨著子女的成家立業(yè)離開他們身邊，老年消費者生活乏味空虛，內(nèi)心感孤獨，情感得不到滿足，他們既渴望與別人的交往，同時又害怕他人的冷眼和譏諷。因此，導(dǎo)致他們對心理和情趣方面產(chǎn)生莫大的需要。老年消費者在購買保健品過程中對銷售者的服務(wù)態(tài)度和耐心程度特別敏感，在購買過程中對熱情服務(wù)的期望值要求比較高。老年消費者在購買過程中得到銷售人員細致入微的服務(wù)，如詳細地回答關(guān)于商品咨詢、耐心地講解、優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)和舒適的休息環(huán)境等，老年消費者就會毫不猶豫地購買商品。

2.3階段性更迭的購買行為

由于受到不同階段經(jīng)濟發(fā)展水平和社會理念的影響，我國老年消費者呈現(xiàn)購買行為的階段性更迭特征。在對保健品的購買行為中，老年消費者階段性更迭更加顯著。在保健品企業(yè)營銷策略方面是遞進式營銷，保健品企業(yè)剛開始的營銷手段是免費體驗，通過宣傳讓老年消費者在固定的時間到固定的地點進行免費體驗，通過一段時間的免費體驗，老年消費者聽從體驗店銷售人員的勸說在免費醫(yī)療體驗的過程中加入相應(yīng)的該公司生產(chǎn)的保健品會有顯著的預(yù)防作用。因此，老年消費者會在體驗店進行小額保健藥品的購買。隨著免費體驗時間延長，老年消費者在銷售者的告知中得知他們的疾病得到一定程度的緩解，老年消費者得知他們的疾病因為保健器材得到緩解，他們就會進行相應(yīng)醫(yī)療保健器材的購買，這些醫(yī)療器材的價格能夠達到幾十萬元，老年消費者在保健品的購買行為上，明顯的呈現(xiàn)出不同階段性的購買方式。

2.4追求簡單方便的保健品

在消費的過程中尋求方便性是老年消費者明顯的購買行為特征，這一特征促成了老年消費者消費生活變化的走向。歲月不饒人，隨著老年消費者年齡的不斷增大，他們的身體狀況也在不斷的衰退，精力也在不斷減少，即使生活情趣較濃的老年消費者，對需要的商品交通不是很便利、需要在紛繁商品中進行選擇，甚至是周圍消費者嘈雜的聲音，都會心理疲憊和憔悴。在運用商品的過程中，對具有繁雜使用要求或需要提前閱讀說明書的物品，需要花費大量的時間和精力。因此，老年消費者在購買商品時會選擇簡單方便的保健品。

正是鑒于老年消費者愿意購買簡單方便的商品消費心理。所以，老年消費者也希望購買的保健品說明書字體大和易懂，付款方式能使用現(xiàn)金。與此同時老年消費者針對于保健品繁瑣的文字說明和復(fù)雜的使用方式，以及保健品復(fù)雜的售后服務(wù)流程都感受到不方便。但是，例如說明書清楚易懂、售后服務(wù)簡單方便卻是迎合老年消費者的口味，老年消費者也會進行購買。

3.老年消費者保健品市場的營銷策略

要想贏得老年消費者青睞就應(yīng)根據(jù)老年人的消費特點，選擇最佳的營銷策略，開發(fā)出滿足老年需求的產(chǎn)品，以改變目前我國老年市場商品不能滿足我國老年消費者的多層次的需要的局面。要贏得老年顧客，就要讓老年人滿意，就要看老年人在商品的購買和使用過程中，能不能獲得安心感與愉悅感，能不能獲得方便。在老年產(chǎn)品營銷中，只有根據(jù)老年消費者的消費行為、消費心理特點，探討多種有效的市場營銷途徑才能真正滿足老年消費者的需要。

3.1不同年齡階層的市場細分

當(dāng)前我國的老年保健品市場并不發(fā)達，產(chǎn)品的市場定位集中在功能性方面。當(dāng)然，傳統(tǒng)的功能性定位有一定的可取之處，但是定位過于單調(diào)，企業(yè)可以考慮從其他方面探索新的市場定位方向，可能會取得更好的效果。目前企業(yè)想在我國巨大的老年人市場分到一杯羹，首先，要做到對老年人的市場進行細分，只有充分了解老年人市場的特點，才會有針對性的策略。例如，企業(yè)可以考慮按照年齡對老年人進行分類、匯總、分析，以60～70歲、70～80歲以及80歲以上的老年人作為不同的群體；企業(yè)也考慮深入分析老年消費者的行為與心理，挖掘他們的消費點，加以收入情況，判斷消費實力。

3.2注重產(chǎn)品品牌的培育

以前，保健品市場上的保健品品牌琳瑯滿目，比如可以治療癌癥的三株口服液、宣傳可以治療百病的太陽神口服液和對學(xué)生健康補腦的生命一號口服液等。但是，現(xiàn)在的市場上再也尋找不到這些保健品的品牌。為何會出現(xiàn)這樣的市場情況，那是因為這些企業(yè)不注重自己產(chǎn)品的品牌培育，只是看到了自己產(chǎn)品眼前的利潤，而是對產(chǎn)品以后的發(fā)展沒有進行更好的規(guī)劃。然而，綜觀現(xiàn)在的保健品市場可以發(fā)現(xiàn)，做得比較好的保健品品牌有安利、完美和湯臣倍健等，這幾個品牌的企業(yè)就是注意自己品牌的培育，才會較高地占有市場份額。

保健品行業(yè)的企業(yè)在產(chǎn)品的品牌培育方面，要注意一下問題：第一，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品形象要良好，只有好的形象，消費者從而能夠認定產(chǎn)品的品牌。第二，重視產(chǎn)品的口碑，只有在消費者中樹立良好的口碑，才會增加是消費者對該品牌的產(chǎn)品的關(guān)注。第三，時時刻刻保持合格的產(chǎn)品質(zhì)量，只有好的質(zhì)量，才能換來越來越多的消費者，只有自己產(chǎn)品有了忠實的消費者，產(chǎn)品的品牌自然就得到了相應(yīng)的維護。

3.3針對性價格策略

產(chǎn)品的價格就是產(chǎn)品的一定的價值體現(xiàn)，產(chǎn)品的價格越高在一定程度體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值屬性。產(chǎn)品價格的制定包括了制作產(chǎn)品時所花費的成本、企業(yè)想要獲得的經(jīng)濟效益、市場上對該產(chǎn)品的需求與供給之間的關(guān)系、企業(yè)為了進入該市場領(lǐng)域所制定的市場份額等方面。企業(yè)最終制定的產(chǎn)品的價格是要企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足消費的需求，增加該產(chǎn)品的相對市場份額，從而完成企業(yè)進入該市場的計劃。對于現(xiàn)在的老年消費者在經(jīng)濟收入方面和受教育方面，在本質(zhì)上有著顯著的差異，這些差異也造成了其在保健品購買行為也不具有一致性。

因此，企業(yè)制定的保健品的價格要實行差別定價的形式，不同的程度的老年消費群體制定出于不同程度相適應(yīng)的價格水平，只有這樣的具有階段性的價格方法才會使該企業(yè)占領(lǐng)不同的顧客消費市場，從而為企業(yè)獲得利潤。老年人消費習(xí)慣大多數(shù)是勤儉節(jié)約，即使收入較高的老年人也很少出現(xiàn)亂消費的現(xiàn)象。所以企業(yè)在產(chǎn)品價格上要適當(dāng)?shù)膬r格偏低，遵循經(jīng)濟實用的原則，實行優(yōu)惠的定價策略。同時企業(yè)也要注意老年消費者的需求層次存在差異性，大部分老年消費者比較注重保健品的內(nèi)在價值，只要產(chǎn)品療效好和質(zhì)量合格，即使再貴重也會進行購買。通過分層次定價策略可以打開不同年齡階層的老年消費者的市場，從而擴寬了企業(yè)在保健品市場的區(qū)域。

3.4增強老年消費者的辨識能力

在購買保健品消費者中，擁有龐大的消費群體，包含了各個年齡階段。其中包括女性消費者，中年消費者和老年消費者等。但是，相關(guān)資料調(diào)查顯示，上當(dāng)受騙都是老年消費者為主要人群，為何會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，這是值得深思的問題。根本原因在于：老年消費者在保健品購買上辨識能力較低，缺乏對保健品有個清楚的認識和了解。因此，企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品銷售出去，其中一項就要做到增強老年消費者對保健品的辨識能力。

提高老年消費者的辨識能力，最主要的方式是組織進行正規(guī)的關(guān)于保健品知識的公開講座，通過講座讓老年消費者對保健品的定義與功效有個清楚的認識和深入的了解，消除老年消費者在購買保健品時是人云亦云，聽從別人意見的行為。而是讓老年消費者學(xué)會再次購買保健品時，他們能夠?qū)λ徺I的保健品有個清楚的了解，從而做出正確的購買決定，而不是繼續(xù)被產(chǎn)品的銷售人員忽悠。

結(jié)語

人口老齡化對社會、經(jīng)濟和家庭生活會產(chǎn)生一系列的影響，發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)被認為是社會主義市場經(jīng)濟條件下應(yīng)對人口老齡化的必然選擇。并且，我們可以清晰地看到我國老年消費者市場所蘊藏著巨大的市場機會，雖然，老年消費者的消費水平參差不齊，但對商品需求的絕對數(shù)量較大。具體到不同行業(yè)部門的企業(yè)單位，應(yīng)認真分析企業(yè)自身的資源和能力，有針對性、有步驟地開發(fā)這個市場。因為，這不僅有利于企業(yè)自身的發(fā)展，而且會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時老年消費者也會從中獲取更多的便利與實惠，形成“雙贏”的格局，進而會產(chǎn)生良好的社會效益，推動整個社會的進步和發(fā)展。

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