韋麗娜　林劍花

【摘 要】O2O是這兩年來各個(gè)領(lǐng)域提得比較多的一個(gè)新的電子商業(yè)模式，尤其針對(duì)生活消費(fèi)領(lǐng)域。餐飲行業(yè)基于它既可以做為商品進(jìn)行售賣，同時(shí)又屬于服務(wù)行業(yè)的特性，在運(yùn)用和實(shí)踐O2O模式時(shí)顯得更具針對(duì)性。目前，就O2O餐飲研究方面而言，業(yè)同較多體現(xiàn)為摸著石頭過河，缺乏一定的理論基礎(chǔ)。而O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式，研究當(dāng)以商業(yè)模式研究的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)有餐飲企業(yè)的O2O模式下的電子商務(wù)商業(yè)模式的實(shí)踐開展，據(jù)此為餐飲企業(yè)在應(yīng)用O2O模式進(jìn)行經(jīng)營發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】O2O；餐飲業(yè)；商業(yè)模式

O2O是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生一種新型的模式。其指的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式（張波2013）[1]。其關(guān)鍵是商家在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)下的購買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊抗P交易（或是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式應(yīng)該說更偏向于線下，更有利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)較踏實(shí)。然而，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，不能僅僅把Online to Offline就稱為是O2O，嚴(yán)格意義來講，它還應(yīng)包含以下二種形式：

線下營銷到線上交易，主要指商家在線下的市場通過二維碼的宣傳方式，將線下的流量引到線上實(shí)現(xiàn)交易。

線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)，這種模式指個(gè)人用戶線下看到海報(bào)信息后通過手機(jī)交互問答，到線上完成身份信息認(rèn)證或答案認(rèn)證，然后人個(gè)用戶再去線下的商戶完成消費(fèi)體驗(yàn)。

一、電子商務(wù)商業(yè)模式概述

（一）商業(yè)模式的含義

一般而言，商業(yè)模式指的是一種狀態(tài)（Stewart & Zhao ，2000），一種描述語言（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種商業(yè)表現(xiàn)（Morris，Schindehutte，& Allen，2005；Shafer，Smith，&Linder，2005），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay， Osterwalder， &Pigneur，2002；Timmers，1998），一種理念工具或是模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)的模板（Amit & Zott，2001），一種方法（Afuah & Tucci，2001），一個(gè)框架（Afuah，2004），一種樣式（Brousseau & Penard，2006），以及是一套各要素的集合（Seelos & Mair，2007）。這9個(gè)構(gòu)造塊覆蓋了商業(yè)的4個(gè)主要方面：客戶、提供物（產(chǎn)品或服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)物生存能力。[2]

（二）電子商務(wù)商業(yè)模式概述

電子商務(wù)指的是“用電子化的方式從事商業(yè)”。它包括電子商務(wù)、電子市場和基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)活動(dòng)，是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與他們的業(yè)務(wù)伙伴及客戶進(jìn)行商業(yè)交易活動(dòng)。[3]近些年，隨著通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)得以迅速的擴(kuò)張，計(jì)算機(jī)和通訊成本得以快速下降，最終也使得企業(yè)創(chuàng)建和交付價(jià)值的新方法得以發(fā)展，并讓企業(yè)在一定范圍內(nèi)建立非常規(guī)的交流機(jī)制和事務(wù)架構(gòu)，讓新跨邊界的組織形式的設(shè)計(jì)成為可能。事實(shí)上，這些發(fā)展為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)開辟了新的視野，使公司無論是在企業(yè)內(nèi)部還是跨公司、跨行業(yè)，都能夠從根本上改變他們組織和參與經(jīng)濟(jì)交流的方式，其中也包括公司與供應(yīng)商和客戶之間的交流。對(duì)電子商務(wù)模式的研究主要圍繞著兩個(gè)互補(bǔ)的觀點(diǎn)展開：一種旨在描述通用的電子商務(wù)的模式和類型；另一種主要闡述電子商務(wù)模式的組成部分。

二、餐飲業(yè)代表性電子商務(wù)商業(yè)模式比較

（一）基于團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

2003年4月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在上海成立。它是中國知名的本地生活消費(fèi)的信息及交易平臺(tái)，是最早的第三方生活消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類的獨(dú)立網(wǎng)站，而餐飲是其主要的品類，同時(shí)它還是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活服務(wù)移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商業(yè)模式框架，可大致了解大眾點(diǎn)評(píng)商業(yè)模式關(guān)鍵要素。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過向商戶提供整合營銷方案來獲取收入來源。它的盈利模式主要依靠電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞搜索、電子會(huì)員卡、品牌推廣、預(yù)約預(yù)定和團(tuán)購業(yè)務(wù)等。

（二）類電商平臺(tái)：餓了么

餓了么是由上海拉扎斯信息科技有限公司創(chuàng)辦的一家O2O網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)。2009年4月，由上海交通大學(xué)學(xué)生創(chuàng)辦的“餓了么”外賣訂餐網(wǎng)站正式上線，推出網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)。最初創(chuàng)辦時(shí)，主要是針對(duì)高校學(xué)生提供外賣服務(wù)，從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最熟悉的目標(biāo)市場發(fā)力，致力于打造一個(gè)完善的“C2C訂餐”系統(tǒng)，希望成為中國餐飲業(yè)的“淘寶網(wǎng)”。餓了么的產(chǎn)品和服務(wù)較簡單，主要是在網(wǎng)站的平臺(tái)開通有經(jīng)營權(quán)的餐飲店鋪，提供店鋪信息，為普通客戶提供外賣服務(wù)的商家。同時(shí)，餓了么公司提供有效的管理軟件，自行組裝終端系統(tǒng)。

（三）自建系統(tǒng)+社會(huì)化營銷

1994年3月20日海底撈在四川省簡陽市正式開業(yè)了它的第一家川味火鍋店。2003活躍在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的鉆石級(jí)食神“李鴻章大雜燴”（也稱李大人）的一番點(diǎn)評(píng)，為其帶來大量客流，于時(shí)，海底撈開始了社會(huì)化營銷的路程。

通過以上三種最具代表性的商業(yè)模式的對(duì)比，較清晰地可以看出，每一種模式的成功都離不開線上和線下的共同合作和努力。團(tuán)購模式和類電商模式需要借助線下實(shí)體餐飲店的貨真價(jià)實(shí)，自建系統(tǒng)+社交營銷模式，除了要將自身產(chǎn)品做到位之外，還需要借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，否則其單一的收入結(jié)構(gòu)在競爭極其激烈的線下市場是存在極大的風(fēng)險(xiǎn)的。

三、餐飲企業(yè)O2O模式運(yùn)營啟示

（一）建設(shè)復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)

目前餐飲企業(yè)在進(jìn)軍O2O最缺乏的是既懂互聯(lián)網(wǎng)，又懂餐飲的高素質(zhì)復(fù)合型人才。現(xiàn)實(shí)中的餐飲O2O企業(yè)不是專門做互聯(lián)網(wǎng)的就是專門做餐飲，如果需要實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，則只能借助其他平臺(tái)或企業(yè)。這樣操作在一定程度是可行的，但往往會(huì)出現(xiàn)管理和運(yùn)營的斷層情況，不能很順利地形成一個(gè)銜接順暢的完整系統(tǒng)。故想要讓互聯(lián)網(wǎng)與餐飲實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對(duì)接，不僅需要對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)非常熟悉的人才，還需要在此基礎(chǔ)上深入了解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思維，綜合考慮和運(yùn)作，提升餐飲企業(yè)的整體現(xiàn)代化經(jīng)營水平。

（二）不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

不管是O2O中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維，要實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的O2O模式，其中的餐飲是基礎(chǔ)和本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)增長，增加與顧客接觸面的紐帶和手段，離開了讓消費(fèi)者感到滿意的食品，平臺(tái)也就失去了構(gòu)建大廈的基石，雖能達(dá)到高聳入云的地位，卻終有一天會(huì)坍塌。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)則更應(yīng)該從其本質(zhì)的餐飲食品著手，再輔以高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，使得通過線上與餐飲企業(yè)建立聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)移到線下后能獲得滿意的用餐體驗(yàn)，并促使顧客回到線上對(duì)企業(yè)進(jìn)行二度宣傳，如此循環(huán)，最終形成一個(gè)良好的餐飲生態(tài)圈。

（三）建立完善的信息管理系統(tǒng)

餐飲O2O企業(yè)還應(yīng)建立完善的信息管理系統(tǒng)，在應(yīng)用O2O平臺(tái)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)手機(jī)APP，完善搜索、點(diǎn)餐、訂餐、手機(jī)支付等功能，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，完善客戶信息與積分管理，打通線下與線下的互通點(diǎn)，促進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)率，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)的服務(wù)效率及用戶的體驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張波.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013.3

[2]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫？皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.8

[3]韓通.電子商務(wù)模式價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究[D]. 曲阜師范大學(xué). 2013