楊旭垠

自去年9月新廣告法實(shí)施以來，人們感覺熒屏上廣告中的明星臉?biāo)查g銷聲匿跡了，由此還一度引發(fā)了坊間的傳言，廣告法禁止明星代言。其實(shí)，新廣告法并未絕對(duì)禁止明星代言，而是賦予明星代言以更多的誠(chéng)信義務(wù)和法律責(zé)任。和其他從法律層面分析明星代言的情況不同，筆者想從心理層面引申出對(duì)此問題的一系列認(rèn)知。

受眾的受暗示心理

談到明星代言虛假?gòu)V告，當(dāng)我們憤怒的同時(shí)，首先要厘清一個(gè)概念，究竟是因?yàn)閺V告不實(shí)還是產(chǎn)品虛假，導(dǎo)致了我們的憤怒。對(duì)此，筆者也不能免俗地說一句：都有！但既然我們討論的是明星代言廣告的問題，所以聚焦點(diǎn)自然應(yīng)該是廣告。這里我們可以做一個(gè)假設(shè)，藝人林志穎代言售價(jià)不菲的“愛碧麗”膠原蛋白飲品，這款并沒有取得我國(guó)保健食品文號(hào)的產(chǎn)品稱其能解開“逆生長(zhǎng)的秘密”，引發(fā)方舟子在內(nèi)的網(wǎng)友“打假”。但如果廣告中不作出“逆生長(zhǎng)”的表述，而只是打著林志穎的那張嫩臉，讓消費(fèi)者在慷慨解囊時(shí)更多是沖著對(duì)林哥哥的好感而非對(duì)“逆生長(zhǎng)”的憧憬，恐怕方同學(xué)的打假就沒了標(biāo)靶。那么問題就來了，明星代言廣告，不在于能不能代言，也不在于這個(gè)商品是不是真有神效，關(guān)鍵是廣告本身是不是真實(shí)表述了這件商品的效果，也就是正確利用了受眾的受暗示心理。

早在1997年，張藝謀曾為愛立信拍攝過一部廣告，一個(gè)男孩從外地回老家，告訴父親要和朋友聚會(huì)，等他下樓后無意抬頭，卻瞥見老父倚窗張望，于是男孩回到家中，輕輕對(duì)父親說：“爸，今天我陪您吃飯?！边@段廣告有三句廣告詞：溝通就是愛，溝通就是理解，溝通就是關(guān)懷，愛立信通訊的人文意旨躍然眼前，他無意間傳遞著國(guó)人最為珍視的親情和友情，顯然是一則成功的暗示性廣告?？梢韵胍姡幢闶瞧刚?qǐng)某明星大腕擔(dān)當(dāng)該廣告的代言，其所傳遞出的也是濃濃的人情味，非但不違反廣告法，還兼帶做了公益廣告，比某些拿著手機(jī)高喊：“某某手機(jī)，信號(hào)就是好！”層次不知高到哪里去了。

所以有專家評(píng)論，明星代言虛假?gòu)V告，不能光責(zé)難明星，比如說一個(gè)假冒偽劣產(chǎn)品怎么拿到批號(hào)的？或者說它沒有拿到批號(hào)怎么就流通到市場(chǎng)上？相關(guān)部門的批準(zhǔn)、監(jiān)督的官員，他們是不是也要承擔(dān)一定的責(zé)任？這種說法固然不錯(cuò)，但這不是廣告本身的范疇，這是產(chǎn)品質(zhì)量和審批程序的問題，廣告要負(fù)責(zé)的，就是真實(shí)、生動(dòng)和有吸引力，所以聘請(qǐng)明星代言本無可厚非，還是這句話，暗示不能成為誤導(dǎo)。

美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》有個(gè)定義：“虛假?gòu)V告是指在主要方面是欺騙性的廣告，既要考慮廣告說明詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身，還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度?！泵绹?guó)法律認(rèn)為，明星代言廣告在性質(zhì)上屬于“證人廣告”，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是誰(shuí)，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。無怪乎美國(guó)明星多不愿意做廣告，而是熱衷公益來提升知名度，想來是虛假?gòu)V告往往利用的就是暗示心理，洋明星覺得為了點(diǎn)小錢壞了名聲，不值得。

那中國(guó)明星為什么就那么喜歡做廣告，還時(shí)不時(shí)做成了虛假?gòu)V告呢？事實(shí)上，在虛假?gòu)V告這個(gè)利益鏈上，正是生產(chǎn)廠家的魚目混珠、廣告商的信口雌黃、媒體的默許放任和代言明星的麻木不仁，共同成就了一款虛假?gòu)V告，他們集體有意識(shí)或無意識(shí)地借助著明星的公信力，互相為對(duì)方的信譽(yù)進(jìn)行背書，無底線地消費(fèi)著民眾的信任，形成一種暗示心理的制造流水線。當(dāng)然在新廣告法實(shí)施前，明星承擔(dān)的更多是道德責(zé)任而非嚴(yán)格的法律責(zé)任。試想，如果我們的明星對(duì)自己所代言的產(chǎn)品更謹(jǐn)慎一些，對(duì)所表述的語(yǔ)句能有所揚(yáng)棄，抱著對(duì)自己的聲譽(yù)更負(fù)責(zé)的態(tài)度，恐怕老百姓的氣就能小一些。

通過暗示心理的解讀，我們引申出的一個(gè)法律上的道理，就是要分清每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任，有生產(chǎn)責(zé)任適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，有監(jiān)管責(zé)任適用行政法，有宣傳責(zé)任適用廣告法，這里面是有很大區(qū)別的。針對(duì)一些明星，我們要譴責(zé)的是他們對(duì)所代言產(chǎn)品質(zhì)量一無所知就信口雌黃的行徑，而不要把產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題歸結(jié)為明星的責(zé)任，否則必然嬗變?yōu)闀r(shí)下流行的彌散性指責(zé)。

名人的權(quán)威效應(yīng)

美國(guó)的心理學(xué)家們?cè)鲞^一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在給大學(xué)生講課時(shí)，向?qū)W生介紹一位從外校請(qǐng)來的德國(guó)“著名化學(xué)家”。這位“化學(xué)家”煞有其事地拿出一個(gè)瓶子，說這是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學(xué)物質(zhì)，有些氣味，請(qǐng)?jiān)谧膶W(xué)生聞到氣味時(shí)就舉手，結(jié)果多數(shù)學(xué)生都舉起了手，有的還言之鑿鑿地表示，已被這濃郁的香味陶醉，而其實(shí)那就是一瓶剛從洗手間里接的自來水。這讓我想到明星代言廣告為何如此甚囂塵上，作為消費(fèi)者的一方，難道我們不就像這些陶醉的大學(xué)生一樣，經(jīng)受了一場(chǎng)集體無意識(shí)的洗禮嗎？

一段時(shí)間，筆者曾迷戀郭德綱的相聲，德綱兄曾在令人捧腹的“包袱”中不失時(shí)機(jī)地推出其代言產(chǎn)品“藏秘排油”。有人表示，在那種狂熱的氛圍中，似乎一切都變得順理成章了，而事后亦有人查證，這款產(chǎn)品中的成分沒有一味和藏藥有關(guān)。對(duì)此，能不能怪老郭暫且不說，但有一種心理現(xiàn)象確實(shí)值得探究。

心理學(xué)上，有一種現(xiàn)象稱為“權(quán)威效應(yīng)”，對(duì)此，中國(guó)人由于長(zhǎng)期的封建傳統(tǒng)，對(duì)權(quán)威的崇拜較之西方人更勝一籌：做廣告時(shí)請(qǐng)名人捧場(chǎng)，學(xué)生作文時(shí)引用權(quán)威話語(yǔ)作為論據(jù)；商業(yè)場(chǎng)所則一度以懸掛要人來訪合影為榮，無怪乎“大師”王林的合影照中，會(huì)出現(xiàn)眾多名人。名人與名人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互相背書，恐怕也是很有東方特色的一種做法吧！

“權(quán)威效應(yīng)”用得好，其實(shí)也能發(fā)揮好作用。名人做廣告，與消費(fèi)者對(duì)名人的情感體驗(yàn)建立聯(lián)系，并在其心中迅速留下印象，這能使名人更順利地進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野。好的名人廣告，能在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的形象。往深一步說，對(duì)消費(fèi)者而言，也未必都全信明星說的話，只是在分不清甲商品好還是乙商品好的情況下，選擇了一種更富親和力的商品，一來自以為不落人后，趕上了主流時(shí)尚；二則亟須他人認(rèn)同，不敢落單；三來滿足像明星、像名人的幻覺，當(dāng)然很可能你買到的是個(gè)爛貨。

所以現(xiàn)代公民，是否在購(gòu)買商品時(shí)，先得問問自己：是真的需要還是別人買了我也要買才行。若要買，先判斷哪個(gè)廣告做得最兇？腕兒找得更大？它就可能是讓我們當(dāng)冤大頭的。所以說，明星代言廣告背后的社會(huì)心理因素，其實(shí)是一個(gè)民族的理性消費(fèi)問題。

符號(hào)消費(fèi)與情感消費(fèi)

實(shí)際上，把明星效應(yīng)從心理情感層面帶向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)層面，本身就是消費(fèi)心理學(xué)的一大創(chuàng)舉，當(dāng)然廣大擁躉消費(fèi)的本質(zhì)上還是自己的情感。追根溯源，有兩種心態(tài)值得玩味。第一種叫符號(hào)消費(fèi)心態(tài)。明星放在熒屏上，就幻化為一種象征符號(hào)，譬如“春哥”李宇春有著爽朗陽(yáng)光的外形，所以粉絲把她視作一種生命活力的象征，難怪她很適合代言筆記本電腦和曲奇餅干。而“女神”林志玲則代表了女性化和知性美，充滿了溫婉優(yōu)雅又不失一絲性感，所以代言的不是內(nèi)衣就是韓國(guó)化妝品。

顯而易見，明星所代言的產(chǎn)品，往往要合乎產(chǎn)品本身的氣質(zhì)，而對(duì)某類產(chǎn)品心儀的消費(fèi)群，又往往契合或渴望明星的這種品質(zhì)或格調(diào)，于是一拍即合、相見恨晚。所以說，產(chǎn)品的較量其實(shí)是眾多不同符號(hào)意義間的較量，也是明星社會(huì)影響力所引發(fā)的品位氣場(chǎng)的較量。消費(fèi)者為產(chǎn)品的明星效應(yīng)意亂神迷時(shí)，其實(shí)也是迎合了潛意識(shí)的自我形象設(shè)定。明白了這點(diǎn)，就知道其實(shí)明星的廣告效應(yīng)，做的本不是產(chǎn)品，而是一類品位的符號(hào)。用得好，能激發(fā)消費(fèi)者的暈輪效應(yīng)；用得不好，就會(huì)演變?yōu)槠墼p。

第二種是情感消費(fèi)心態(tài)。曾有人感慨：“現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)就是一種商品的生產(chǎn)，起決定性作用的不再是什么靈性的表現(xiàn)或風(fēng)格的追求，而是創(chuàng)造需要、占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)——把產(chǎn)品變成一種交換的商品?！?/p>

消費(fèi)者的明星崇拜乃至行為模仿的深層因素還在于情感層面，正是出于情感，他們?cè)敢饨弑M所能地去擁有與明星相關(guān)的一切產(chǎn)品來滿足自己內(nèi)心的欲望。我們看到，不論是李宇春還是林志玲的粉絲，他們的情感消費(fèi)絕不僅僅依托于演唱會(huì)和電影院，而是形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的情感則被操縱為機(jī)械化、模式化、批量化的產(chǎn)品。譬如目前流行通過網(wǎng)劇推出劇場(chǎng)版電影，更是力促附加廣告和邊緣產(chǎn)品的推銷。一大撥消費(fèi)產(chǎn)品隨著文化襲來，以廣告收入、明星周邊產(chǎn)品和線上虛擬社區(qū)三大業(yè)務(wù)為主的明星產(chǎn)業(yè)群也賺得盆滿缽滿。

正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家哈特所言：娛樂工業(yè)和各種文化工業(yè)的焦點(diǎn)都是創(chuàng)造情感和操縱情感。說到這里不難發(fā)現(xiàn)，有時(shí)我們的心理和情感還真的不是被自己所控制的，廣告的名人效應(yīng)有時(shí)就是一場(chǎng)心理游戲，關(guān)鍵還看——你是不是愿意陪他們玩下去。

欄目主持人：成韻 chengyunpipi@126.com