近幾年，隨著我國休閑經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，以及國家各項宏觀扶持政策的出臺，鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展。溫州民宿在市場需求和政府高度重視的雙重推動下，近兩年以迅猛之勢崛起，并被越來越多的人接受和喜愛，而顧客對民宿消費(fèi)的滿意度感知已經(jīng)成為影響民宿之間競爭成敗的關(guān)鍵因素之一?；诖?，本研究將從顧客的角度，以溫州民宿消費(fèi)市場和潛在消費(fèi)市場為研究對象，對溫州民宿顧客的滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，尋找影響顧客滿意度和再購買意向的因素及這些因素對影響顧客滿意度和再購買傾向的重要程度，進(jìn)而對溫州民宿改進(jìn)顧客滿意度工作方面和未來發(fā)展提出建議。

一、概念界定

（一）民宿

民宿的概念目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的說法，但大家比較認(rèn)同的觀點(diǎn)是臺灣《民宿管理辦法》里的界定，即民宿是指“農(nóng)民利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供游客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這里的民首先是農(nóng)民，其次是指民居、農(nóng)本、鄉(xiāng)土。既然是農(nóng)民，必須還原到土地、農(nóng)村的生態(tài)下；既然是民居，就不能搞大、洋、怪建筑；既然是農(nóng)本，就不能脫離農(nóng)事勞作、農(nóng)耕文化；既然是鄉(xiāng)土，就不能脫離田園、野趣、民俗、民風(fēng)、鄉(xiāng)人、村事。

近些年溫州民宿業(yè)發(fā)展迅速，但溫州民宿業(yè)發(fā)展不同于臺灣，發(fā)展背景、經(jīng)營模式、經(jīng)營者身份等都有其特殊性。為了能客觀、全面了解溫州民宿業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本次調(diào)研的樣本選取上要求滿足以下幾點(diǎn)：一是位于鄉(xiāng)村，包括城鄉(xiāng)結(jié)合部，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；二是有優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀或濃厚的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)野趣味；三是經(jīng)營規(guī)模原則上不超過15間客房；四是經(jīng)營對象主要為鄉(xiāng)村休閑度假旅游者。

（二）顧客滿意度

顧客滿意度是消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評價，其理論基礎(chǔ)是購買前的顧客期望與購買后的感知績效之間的差異程度會導(dǎo)致顧客滿意感知的變化。

（三）再購買傾向

顧客再購買傾向是顧客忠誠度的一項重要指標(biāo)，是對實(shí)際再購買行為的可靠預(yù)測。前人的很多研究表明，顧客再購買傾向與顧客滿意具有較強(qiáng)的相關(guān)性。邁克爾等人（Michael，et a1.）發(fā)現(xiàn)，再購買傾向與顧客滿意度密切相關(guān)，較高的顧客滿意度往往會導(dǎo)致較高的再購買傾向。

二、問卷設(shè)計與樣本信息

本次調(diào)查以溫州鄉(xiāng)村民宿的顧客和潛在顧客為對象，以顧客滿意度和再宿意向的影響因素為主要調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查問卷包括基本信息、顧客滿意度、顧客再宿意向影響因素等三個方面。根據(jù)影響鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度的因素，顧客滿意度部分的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境條件、交通條件、配套設(shè)施與服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價格合理等6個項目共13個調(diào)查因子；根據(jù)顧客選擇民宿時主要考慮的因素，影響顧客再宿因素的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境與氛圍、交通條件、配套服務(wù)項目、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價格等6個項目共14個調(diào)查因子。這兩部分內(nèi)容均采用李科特（Likert）的五點(diǎn)尺度法，建立五梯級評價等級標(biāo)準(zhǔn)，把顧客的感知分為“很滿意/很重要”、“滿意/重要”、“無所謂”、“不滿意/不重要”、“很不滿意/很不重要”，分別賦予分值為“5分”、“4分”、“3分”、“2分”、“1分”，分?jǐn)?shù)越低，顧客越不滿意或感覺越不重要。

根據(jù)所做的問卷，對調(diào)查問卷所涉及的項目和調(diào)查因子的滿意度/影響程度進(jìn)行了平均數(shù)統(tǒng)計和分析，得出結(jié)果見表1，其具體計算公式如下：

某調(diào)查因子的數(shù)值=所有問卷中該調(diào)查因子的數(shù)值之和/有效問卷的總數(shù)；

某調(diào)查項目顧客滿意度/再宿意向影響程度的平均值=該調(diào)查項目所有調(diào)查因子對應(yīng)的數(shù)值之和/該調(diào)查項目中所包括調(diào)查因子個數(shù)之和；

顧客滿意度/再宿意向影響程度的總均值=問卷中所有調(diào)查因子對應(yīng)的數(shù)值之和/問卷中調(diào)查因子總數(shù)；

本問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，共收回問卷215份，其中有效問卷210份，有效率達(dá)98%。

三、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計分析

從年齡結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者主要以中青年為主，其中年齡在30—49歲之間的占77.64%，年齡在30歲以下的占16.77%，其他僅占5.59%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，本科學(xué)歷的占32.92%，大專學(xué)歷的占28.57%，高中及以下的占31.68%。去民宿消費(fèi)的交通工具選擇上，88.37%的受訪者選擇自用汽車，其次是公私營汽車，占受訪者的12.56%。民宿消費(fèi)的組織形式主要以家人和朋友結(jié)伴出行為主。調(diào)查顯示，到民宿消費(fèi)的游伴組成中，選擇家人的占受訪者的75.35%，選擇朋友的占67.91%，其次就是公司或團(tuán)隊，僅占12.09%，情侶和獨(dú)自前往的最少，分別為6.98%和4.19%。

在價格選擇上，消費(fèi)者更青睞201—499元的中價位，占受訪者的60.47%，其次是200元以下的低價位，占受訪者的26.98%，選擇500元以上價位的僅有12.56%（見圖1）。說明民宿消費(fèi)需求的價格結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)中間大，兩頭小的橄欖形，溫州民宿發(fā)展應(yīng)以中價位為主。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前溫州民宿主要以200元以下的低價位為主，約占76%，價格在201—499元和500元以上的民宿分別只占13%和11%，成金字塔狀。說明目前溫州民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不匹配，應(yīng)根據(jù)市場需求調(diào)整民宿的供給結(jié)構(gòu)，才能有利于溫州民宿的可持續(xù)發(fā)展。

（二）民宿顧客滿意度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，溫州民宿的顧客滿意度一般，總平均值只有3.59，并且13個調(diào)查因子的滿意度均在4.0以下，最高的是所在地的自然環(huán)境條件（3.99）、所在地的鄉(xiāng)土文化資源（3.82）、經(jīng)營人員和當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押茫?.89），最低的是民宿及周邊購物服務(wù)設(shè)施（3.08）、民宿及周邊休閑娛樂設(shè)施（3.30）、前往民宿的沿途道路指示標(biāo)識情況（3.34）和民宿及周邊餐飲服務(wù)設(shè)施（3.36），均在3.50以下（見表1），說明溫州民宿發(fā)展水平仍然有很大的提升空間，其配套設(shè)施需要進(jìn)一步完善，尤其交通等基礎(chǔ)設(shè)施和滿足多元消費(fèi)需求的配套服務(wù)設(shè)施。近幾年隨著沿海高鐵開通，浙江省公路交通網(wǎng)不斷完善，溫州直飛外地的航班增多，溫州對外交通條件越來越便利，但仍然有較多景區(qū)村落與交通主干道的銜接交通不方便。從受訪者到民宿消費(fèi)的交通方式選擇來看，近90%的受訪者選擇自駕車，一方面反映溫州人的出游交通方式，另一方面也反映出溫州民宿的交通條件。但溫州民宿交通條件的顧客滿意度只有3.47，說明溫州民宿的交通條件還有很大的提升空間。

進(jìn)一步對高中低價位的消費(fèi)者滿意度比較分析發(fā)現(xiàn)，500元以上的高檔價位民宿消費(fèi)者滿意度最高，除交通條件和配套設(shè)施外，中檔價位的民宿消費(fèi)者滿意度最低，交通條件和配套服務(wù)設(shè)施方面各檔次顧客滿意度均不高（見表2）。原因主要是溫州民宿發(fā)展起步較晚，缺乏政府的有力扶持和導(dǎo)引性規(guī)劃安排，市場發(fā)展不規(guī)范，基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。但500元以上的高檔價位民宿已出現(xiàn)主題化、個性化發(fā)展，注重選址和服務(wù)，設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量相對較好，顧客滿意度較高，而低檔價位民宿消費(fèi)者對設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量要求不高，中檔價位民宿消費(fèi)者對民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量有一定的期望，所以低檔價位民宿顧客相對中檔價位民宿顧客的滿意度要高。

（三）影響顧客再購買傾向的因素分析

民宿作為休閑旅游的范疇，消費(fèi)群體主要來自城市，一定意義上，民宿是他們對日常生活的一種轉(zhuǎn)換，因此民宿所處區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量和休閑氛圍的好壞是顧客進(jìn)行選擇的重要參考項。民宿既是一種休閑旅游載體，也是一種休閑旅游吸引物，成為顧客出行的集成點(diǎn)，是旅行度假基地或度假住宿的配套，所以民宿設(shè)施設(shè)備是否完善、安全、舒適和隱私，交通條件是否便利、服務(wù)質(zhì)量好壞是顧客選擇民宿的重要影響因素，也是顧客再購買傾向的重要影響因素，其影響度均在4.1以上（見表3）。作為小微度假基地或度假住宿配套，民宿周邊的配套服務(wù)設(shè)施和項目必不可少，但從調(diào)查結(jié)果看，除特色餐飲外，溫州民宿配套服務(wù)設(shè)施和項目對顧客再購買傾向的影響并不大，這與溫州民宿發(fā)展起步晚，民宿消費(fèi)意識不成熟，缺乏休閑消費(fèi)文化是一致的。

四、溫州民宿發(fā)展的幾點(diǎn)建議

（一）科學(xué)規(guī)劃，持續(xù)發(fā)展

民宿所在區(qū)域環(huán)境條件是影響顧客滿意度和再購買傾向的重要因素，是民宿發(fā)展的決定因素，但由于溫州民宿發(fā)展的自發(fā)性，導(dǎo)致部分區(qū)域環(huán)境被污染，生態(tài)遭到破壞，市場發(fā)展無序，同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)影響到民宿的可持續(xù)發(fā)展。因此政府應(yīng)該根據(jù)各地的資源和社會經(jīng)濟(jì)條件，制定導(dǎo)引性的規(guī)劃，在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，合理布局，規(guī)范發(fā)展。根據(jù)各地的自然和人文資源條件確定民宿主題和發(fā)展模式，在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上，逐步完善配套服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，政府投資完善基礎(chǔ)設(shè)施，如完善排污、供水和供電系統(tǒng)，解決主干道與景區(qū)村落的銜接交通以及規(guī)范沿途指示標(biāo)識系統(tǒng)等，提高民宿的通達(dá)性和服務(wù)品質(zhì)。

（二）健全體制，規(guī)范經(jīng)營

理順民宿管理體制，可以借鑒民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行聯(lián)審制度，使民宿身份合法化，明確市場監(jiān)管主體，實(shí)行動態(tài)市場稽查，保證民宿經(jīng)濟(jì)市場合法有序、安全優(yōu)質(zhì)、誠實(shí)經(jīng)營。盡快制定行業(yè)管理規(guī)范，加強(qiáng)對民宿市場的引導(dǎo)和監(jiān)管。

對民宿服務(wù)質(zhì)量實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以借鑒傳統(tǒng)酒店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，制定民宿設(shè)施設(shè)備及各項服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)安全、舒適、衛(wèi)生、便利。同時鼓勵民宿經(jīng)濟(jì)個體表現(xiàn)形式個性化，主題文化差異化，使民宿的住店客人得到在星級酒店中同樣的安全感和舒適度，提高顧客滿意度。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，溫州民宿服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度一般，所以應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，從而提高民宿服務(wù)質(zhì)量。建議在相關(guān)職能部門的引導(dǎo)下，民宿與旅游類院校合作，促進(jìn)專業(yè)化人才培養(yǎng)的力度， 使民宿經(jīng)營管理者中出現(xiàn)高學(xué)歷的管理人才，盡快使民宿脫離單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而成為住宿業(yè)的一個分支。通過行業(yè)協(xié)會或政府相關(guān)部門開展各種形式的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的經(jīng)營管理與服務(wù)水平。

（四）加強(qiáng)民宿的結(jié)構(gòu)化調(diào)整

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，溫州的民宿消費(fèi)需求價格構(gòu)成上呈中間大，兩頭小的橢圓形，而實(shí)際供給在價格構(gòu)成上呈金字塔形，76%以上的民宿價格在200元以下，不符合市場消費(fèi)需求。政府應(yīng)該在政策上加以引導(dǎo)和控制，調(diào)整民宿供給結(jié)構(gòu)，形成高、中、低價位結(jié)構(gòu)合理的橢圓形市場結(jié)構(gòu)，提高民宿性價比，引導(dǎo)民宿合理化發(fā)展。

（五）引進(jìn)傳統(tǒng)酒店的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，提高經(jīng)營水平

從調(diào)查結(jié)果來看，民宿設(shè)施設(shè)備的舒適、安全、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量成為影響顧客選擇民宿的重要因素，也是影響顧客再次購買的決定性因素。雖然目前溫州的民宿在數(shù)量規(guī)模上比較大，但單體規(guī)模往往較小，由經(jīng)營者自主或少數(shù)幾個人經(jīng)營，缺乏像傳統(tǒng)酒店那樣的專業(yè)管理團(tuán)隊，經(jīng)營者缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)技巧，服務(wù)意識淡薄，導(dǎo)致經(jīng)營管理水平低，存在衛(wèi)生、安全等問題，服務(wù)缺位，舒適度差，影響顧客的滿意度。民宿應(yīng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的經(jīng)營與管理經(jīng)驗(yàn)，提高民宿衛(wèi)生質(zhì)量和設(shè)施設(shè)備的舒適度與安全性。

（六）準(zhǔn)確市場定位，合理設(shè)計民宿產(chǎn)品

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，溫州民宿的主要目標(biāo)市場是以家庭或朋友為主要出游形式的城市居民，民宿是他們對日常生活的一種轉(zhuǎn)移，是一種微型休閑度假基地或度假配套住宿設(shè)施。但目前溫州民宿發(fā)展層次較低，休閑服務(wù)項目少，配套服務(wù)設(shè)施不完善，服務(wù)品質(zhì)差，缺乏休閑度假產(chǎn)品和消費(fèi)氛圍，顧客滿意度低。民宿發(fā)展應(yīng)根據(jù)休閑度假產(chǎn)品的要素和民宿市場的消費(fèi)需求，結(jié)合民宿所在地的自然和社會經(jīng)濟(jì)條件，深挖民宿所在地的文化資源，設(shè)計既符合市場需求又各具特色的民宿產(chǎn)品，打造特色各異的溫州民宿休閑度假基地。

從消費(fèi)的組織形式來看，主要以家人和朋友結(jié)伴而行。家庭出行的主要目的就是：一是增加親子互動，享受天倫之樂；二是增長知識，教育子女。家長希望通過民宿消費(fèi)，讓孩子接觸大自然，感受濃厚的鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土特色文化。成年人希望通過民宿消費(fèi)重溫童年的快樂，返璞歸真，尋找遠(yuǎn)去的鄉(xiāng)味。民宿經(jīng)營者應(yīng)深挖民宿所在地的鄉(xiāng)土文化，豐富民宿的文化表現(xiàn)形式，增加民宿的文化體驗(yàn)感，提高民宿產(chǎn)品的附加值。

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（柯廳敏，1976年生，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）