熊勇清　劉霞

摘要：針對我國現(xiàn)階段新興產(chǎn)業(yè)國際和國內(nèi)市場選擇過程中的困惑，從目標國家（地區(qū)）“市場吸引力”和新興產(chǎn)業(yè)“現(xiàn)有基礎(chǔ)和能力”兩個維度構(gòu)建了新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場的分析評估模型，嘗試將灰靶模型應用到目標國家（地區(qū)）市場吸引力的靶心度和相應等級評估分析中，應用熵權(quán)法對新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)和能力進行分析評估。根據(jù)國際市場的目標吸引力和我國新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力的分析，我國新興產(chǎn)業(yè)需要選擇“進入”“觀察”和“排除”三種不同的國際市場行動方案。應用該模型對光伏和高鐵等新興產(chǎn)業(yè)的典型企業(yè)進行評估分析，結(jié)果表明該模型具有較好的適用性和操作性，為我國新興產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外市場路徑的選擇提供了一種具體的操作方法。

關(guān)鍵詞：新興產(chǎn)業(yè)；國際市場；決策分析；灰靶模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.05.03

中圖分類號：F264.2；C934 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）05-0011-06

Abstract：Aimed at the international and domestic market choice confusion of emerging industries at present， this paper sets up the analysis evaluation model of emerging industries into international market based on two dimensions ， market appeal of target country （region） and existing foundation and ability of emerging industry. Grey target model is used to analyze and evaluate the bullseye degree and corresponding grade of market attractiveness of target country （region）， at the same time， entropy weight method is used to analyze and evaluate existing foundation and ability of emerging industry. Based on market appeal of international market and existing foundation and ability of emerging industry， it gives some suggestions that our emerging industries need to choose three different international market proposals， enter， observation and out. In the end， it applies this model to analyze and evaluate the typical enterprises of emerging industry， such as photovoltaic and highspeed industry.

Key words：emerging industry； international market； decision analysis； Grey target model

1 問題提出

培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是我國致力于經(jīng)濟社會發(fā)展轉(zhuǎn)型的一項重大戰(zhàn)略。在我國新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期有“國際”和“國內(nèi)”兩種不同的市場路徑，部分新興產(chǎn)業(yè)（如光伏）在培育階段就主動對接國際市場，以期通過嵌入國際市場來提升全球市場競爭力；部分新興產(chǎn)業(yè)（如高鐵）在培育階段則主要是依托國內(nèi)市場，通過“大國大市場”的優(yōu)勢不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力。2011年以來，光伏和高鐵產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，光伏產(chǎn)業(yè)遭遇歐美“雙反”瞬間進入“寒冬”，90%以上的光伏企業(yè)都陷入了危機；高鐵產(chǎn)業(yè)則依托國內(nèi)市場穩(wěn)中求進，競爭實力持續(xù)提升，擬由國內(nèi)市場走向國際市場。光伏和高鐵產(chǎn)業(yè)不同的國際和國內(nèi)市場發(fā)展路徑引發(fā)了人們對于我國新興產(chǎn)業(yè)市場路徑的深層次思考。

學界針對國際市場進入問題開展了許多研究，但是并沒有取得一致性結(jié)論。部分學者強調(diào)國內(nèi)市場的重要性，如Krugman的“母國市場效應”認為，國內(nèi)市場需求會產(chǎn)生大規(guī)模生產(chǎn)和高效率，本地市場效應更能決定一國區(qū)域間的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局[1]；Poter的“競爭優(yōu)勢理論”認為，國內(nèi)需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力[2]；熊勇清等認為我國新興產(chǎn)業(yè)的成長發(fā)展需要高度重視國內(nèi)市場的培育并優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)[3]。也有部分學者強調(diào)國際市場的重要性，如Bruce認為國際化有利于組織學習和創(chuàng)新并能促進新產(chǎn)品的研發(fā)和導入[4]；Douglas等強調(diào)選擇進駐國際市場之前，要對目標國進行系統(tǒng)的評估和選擇[5]。顯然，國內(nèi)市場和國際市場的選擇各有利弊，新興產(chǎn)業(yè)國際市場的進入需要建立在科學的決策分析基礎(chǔ)上。學界從不同的角度對國際市場的選擇方法開展了研究，如Kumar的互動多準則模型[6]、Root的成本—效率模型[7]、Rahman的IMSP模型（Modelling of International Market Selection Process）[8]等等。

我國新興產(chǎn)業(yè)國際市場的選擇具有多方面異質(zhì)性要求。一方面，新興產(chǎn)業(yè)具有投入高、風險大、產(chǎn)品公共化等特點[9]，決定了現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國際市場分析的理論和方法不應該簡單移植到新興產(chǎn)業(yè)分析中；另一方面，我國作為崛起中的發(fā)展中國家，目前面臨著來自發(fā)達國家的兩種“產(chǎn)業(yè)阻擊”[10]，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出更多的異質(zhì)性，從而決定了現(xiàn)有一些國際市場選擇理論與方法并不能完全應用到我國的新興產(chǎn)業(yè)分析中。本研究擬針對我國現(xiàn)階段新興產(chǎn)業(yè)國際和國內(nèi)市場選擇過程中面臨的困惑，在探索我國新興產(chǎn)業(yè)國際市場選擇的異質(zhì)性和借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外市場選擇的理論方法基礎(chǔ)上，從新興產(chǎn)業(yè)“目標市場吸引力”和“現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力”兩個維度構(gòu)建相關(guān)評價模型，以期為我國新興產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外市場路徑的選擇提供一種具體的操作方法。

2 新興產(chǎn)業(yè)國際市場選擇的異質(zhì)性及評價維度

2.1 新興產(chǎn)業(yè)國際目標市場選擇的異質(zhì)性分析

（1）相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場面臨著更多的市場風險。一方面，國際市場有著與國內(nèi)市場不同的政治、經(jīng)濟、法律和文化環(huán)境，即使國際市場具有足夠吸引力，新興產(chǎn)業(yè)如果不具備必要的資源與能力，進入國際市場也很難獲得成功[11]；另一方面，我國新興產(chǎn)業(yè)目前尚處于“技術(shù)與商業(yè)化示范”階段[12]，技術(shù)發(fā)展不成熟、消費群體相對分散且產(chǎn)品認知度低，新興產(chǎn)業(yè)國際目標市場選擇不當將導致更多的風險。

（2）我國新興產(chǎn)業(yè)國際市場培育面臨著更為復雜的現(xiàn)實環(huán)境。我國新興產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展的環(huán)境不同于工業(yè)發(fā)達國家，具有明顯的異質(zhì)性。從國際環(huán)境來看，發(fā)達國家為維持其自身在全球價值鏈高端環(huán)節(jié)的長期占位，通過全球價值鏈分工的結(jié)構(gòu)封鎖效應對包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家新興產(chǎn)業(yè)實施“產(chǎn)業(yè)阻擊”的意圖十分明顯[13]。以美國為例，過去主要是對我國紡織、鋼鐵、輪胎等具有一定競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)制造業(yè)實施貿(mào)易制裁，近年來則更多地針對我國高鐵、光伏等初具競爭優(yōu)勢的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)起貿(mào)易制裁。從國內(nèi)環(huán)境來看，我國擁有“大國大市場”獨特的本土市場資源，國內(nèi)消費者的需求也不斷趨于高端化和優(yōu)質(zhì)化，本土資源可為新興產(chǎn)業(yè)的培育提供廣闊市場空間，然而目前我國新興產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場培育嚴重滯后于產(chǎn)能發(fā)展[10]。

2.2 新興產(chǎn)業(yè)國際目標市場選擇的評價維度

鑒于新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場所面臨的市場風險，以及我國新興產(chǎn)業(yè)國際市場培育所面臨的復雜的現(xiàn)實環(huán)境，我國新興產(chǎn)業(yè)國際市場選擇應充分考慮目標國家的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)有基礎(chǔ)。Rahman構(gòu)建了一個兩階段選擇IMSP模型（Modelling of International Market Selection Process），強調(diào)第一階段評估目標國市場規(guī)模吸引力，第二階段評估目標國市場結(jié)構(gòu)吸引力[8]，較好地體現(xiàn)了國際市場選擇中的多階段性特點。借鑒IMSP模型，考慮到新興產(chǎn)業(yè)所面臨的市場風險、市場選擇的多階段性以及我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實國情，我國新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場決策分析維度如圖1。

2.2.1 新興產(chǎn)業(yè)目標國“市場吸引力”維度

包括市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)（市場中各要素之間的聯(lián)系和特征）兩方面。目標國市場容量越大，新興產(chǎn)業(yè)進入該國市場的成功可能性相對更高，但同時還需要考慮目標國市場結(jié)構(gòu)方面因素。如果目標國市場競爭激烈，或?qū)τ谶M入產(chǎn)業(yè)有著較多限制，都將直接影響國際市場進入的決策。

（1）目標國市場規(guī)模。市場規(guī)模是影響產(chǎn)業(yè)進入的重要因素[14]，尤其是對于初創(chuàng)期的新興產(chǎn)業(yè)，市場需求更是有著關(guān)鍵性作用，宏觀和微觀環(huán)境因素是構(gòu)成目標國市場規(guī)模的主要方面，評估指標主要有：GNP增長率、通貨膨脹率、人口增長率、預計需求等等[8]。

（2）目標國市場結(jié)構(gòu)。競爭程度、壟斷力量以及進入壁壘等因素是市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分[15]，市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，體現(xiàn)了市場的競爭性和壟斷程度[16]；政府參與度在一定程度上決定了產(chǎn)業(yè)的進入壁壘[17]。借鑒相關(guān)成果，目標國市場結(jié)構(gòu)主要評估指標有：市場集中度、競爭程度、政府參與程度等等。

2.2.2 新興產(chǎn)業(yè)“現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力”維度

根據(jù)新興產(chǎn)業(yè)特點和我國新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實環(huán)境，新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場需要對本國新興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相關(guān)企業(yè)競爭實力進行分析。

（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。新興產(chǎn)業(yè)尚處于培育初期，具有高投入性、高風險性和不確定性，并且在國際市場上面臨著發(fā)達國家的“產(chǎn)業(yè)阻擊”，對于資金投入、政府扶持和抗風險能力有著較高要求。固定資產(chǎn)投資在一定程度上代表著公司生產(chǎn)能力的增長，并與研發(fā)投入密切關(guān)聯(lián)[18]，政府扶植不僅可以保護幼稚產(chǎn)業(yè)，而且可以有效補充公司內(nèi)部研發(fā)投入。借鑒相關(guān)成果，選擇固定資產(chǎn)增長率、產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力以及政府扶植力度等作為測量指標。

（2）公司競爭實力。技術(shù)創(chuàng)新是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在評估競爭實力時要重點衡量公司的技術(shù)研發(fā)能力和技術(shù)先進性。此外，公司的抗風險能力和國際市場經(jīng)驗也尤為重要。借鑒相關(guān)成果，選擇研發(fā)投入水平[19]、科研人員比例、抗風險能力[20]以及跨國經(jīng)營指數(shù)[21]等作為測量指標。

3 新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場決策模型、過程及方法

3.1 指標體系

新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場需要根據(jù)兩個維度的評估結(jié)果作出相應的市場選擇方案，基于前文分析，相關(guān)的評估指標及算法如表1。

3.2 模型與方法

3.2.1 目標國家“市場吸引力”維度分析評價模型和方法

國際目標市場選擇涉及因素多，各因素關(guān)系復雜并有一定的灰性，為此本文選用灰靶模型進行評估分析。通過在一組可供選擇的決策序列中找出最靠近目標值的序列構(gòu)成靶心，越接近靶心決策越有效[22]，則目標市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)越具有吸引力，越有利于新興產(chǎn)業(yè)進入。模型處理過程為：

（5）計算目標市場吸引力。按照各年度數(shù)據(jù)對于評價分析的重要程度，應用矩陣距離時序賦權(quán)方法進行賦值[23]，得到市場吸引力綜合評價值；按照其與標準靶心度接近程度，得到各目標國市場靶心度等級，靶心度越大，越接近靶心，則目標市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)越具有吸引力。

3.2.2 新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有“基礎(chǔ)與能力”維度的分析評價模型和方法

熵權(quán)法利用各指標熵值所提供的信息量大小來決定指標權(quán)重，可以避免人為因素的干擾，并可以衡量出指標信息量的大小[24]。故應用熵權(quán)法確定“基礎(chǔ)與能力”各構(gòu)成指標的權(quán)重，并計算得到綜合評價值，模型處理過程為：

3.2.3 新興產(chǎn)業(yè)國際目標市場選擇分析矩陣及方案

由“目標市場吸引力”和“現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力”兩個維度構(gòu)成新興產(chǎn)業(yè)目標市場選擇的分析決策矩陣，如圖2。

“目標市場吸引力”按照靶心度分為7級，以第四級（0.6，0.7）為中心，將“目標市場吸引力”劃分為高、中、低3個等級?！艾F(xiàn)有基礎(chǔ)與能力”根據(jù)綜合評分結(jié)果劃分為高、中、低3個等級，相應劃分為9個模塊，分別實施不同的國際市場選擇行為。

（1）市場進入：目標國市場吸引力處于中高等級，我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力也具有明顯的競爭優(yōu)勢，新興產(chǎn)業(yè)可以選擇進入該目標國市場。

（2）市場排除：目標國市場吸引力處于較低等級，我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力也處于較低等級，新興產(chǎn)業(yè)應排除進入該目標國市場。

（3）慎重觀察：對目標國市場進行觀察，待目標國市場狀況具有足夠的吸引力，或者不斷改進我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力，在時機成熟之后再選擇進入該目標國市場。

4 模型應用：以光伏和高鐵產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司為例

4.1 樣本選取及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

4.1.1 樣本選取

光伏和高鐵產(chǎn)業(yè)是我國近年來發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)，在國際市場進入策略上，光伏和高鐵分別采用了兩種不同類型的市場路徑。TW公司是我國十大光伏企業(yè)之一，主要經(jīng)營太陽能硅電池及配套產(chǎn)品，近年來國際市場發(fā)展迅速，但自歐美針對我國光伏產(chǎn)業(yè)實施“雙反”以來，TW公司國際市場出口急劇萎縮，2012～2013年連續(xù)兩年虧損，瀕臨破產(chǎn)。NC公司是我國高鐵產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，主要立足國內(nèi)市場提升公司創(chuàng)新能力，并迅速成長為具有全球競爭力的企業(yè)，近年來公司逐步進入國際市場。本研究選擇TW公司（光伏產(chǎn)業(yè)）和NC公司（高鐵產(chǎn)業(yè)）作為研究樣本，應用本研究構(gòu)建的模型進行決策分析。

4.1.2 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

選取2010～2014年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，數(shù)據(jù)來源于世界銀行、銳思數(shù)據(jù)庫、巨潮咨詢網(wǎng)等，如表2。

4.2 樣本公司“目標市場吸引力”維度的分析評價

TW公司國際市場的目標地主要為美國和加拿大，NC公司為德國和南非，應用灰靶模型對目標國市場的靶心度評級并確定“目標市場吸引力”。以TW公司2014年的數(shù)據(jù)為例，評價過程如下：

（1）市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)衡量指標集合：

（4）計算新的指標序列、標準靶心度的灰關(guān)聯(lián)系數(shù)，

并進行分級：

各目標國的靶心度γix0，xi=美國加拿大中國=0.5010.5340.857

目標國市場吸引力的排序依次為中國、加拿大、美國。同理，可以得到TW和NC公司相關(guān)年度目標市場吸引力的靶心度。結(jié)果顯示，TW公司國際目標市場吸引力整體處于較低等級，并且呈現(xiàn)一定下降趨勢；NC公司國際目標市場吸引力整體處于中等等級，但呈現(xiàn)一定上升趨勢。

4.3 樣本公司“基礎(chǔ)與能力”維度的分析評價

應用熵權(quán)法計算各指標權(quán)重，進而得到TW和NC

公司相關(guān)年度“基礎(chǔ)與能力”綜合評價值，評價過程如下：

（1）指標規(guī)范化

4.4 樣本公司綜合評價及市場選擇方案

應用矩陣距離時序賦權(quán)方法[23]，得到TW公司5年的權(quán)重依次為0.31，0.07，0.18，0.23，0.21，NC公司5年的權(quán)重依次為0.225，0.176，0.229，0.184，0.225，加權(quán)后目標國市場吸引力靶心度以及相應的市場選擇方案如表4。

（1）TW公司目標市場選擇方案。TW公司的兩個國際目標市場美國和加拿大靶心度分別為0.543和0.567，均低于中國的靶心度0.81，表明TW公司近5年所面臨的國際市場整體上不樂觀，市場吸引力均低于中國市場；公司現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力評價值為0.128，產(chǎn)業(yè)實力綜合評估結(jié)果為0.147，處于中等等級。鑒于此，TW公司現(xiàn)階段市場選擇方案是繼續(xù)充分培育國內(nèi)市場，暫時放棄國際市場。

（2）NC公司目標市場選擇方案。NC的兩個國際目標市場德國和南非靶心度分別為0.601和0.61，均低于中國的靶心度0.762，表明NC公司近5年所面臨的國際市場整體上具有一定吸引力，但不如國內(nèi)市場；公司現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力評估結(jié)果為0.134，產(chǎn)業(yè)實力綜合評估結(jié)果為0.155，處于中高等級。鑒于此，NC公司現(xiàn)階段市場選擇方案是依托國內(nèi)市場，擇機進入國際市場。

5 結(jié)論與啟示

（1）新興產(chǎn)業(yè)國際市場的選擇具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諸多新特征，已有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國際市場分析的理論和方法不應簡單移植到新興產(chǎn)業(yè)分析中，需要根據(jù)新興產(chǎn)業(yè)特點構(gòu)建新的分析評估框架。新興產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展面臨著更多的市場風險，我國作為崛起中的發(fā)展中國家，新興產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)出更多的異質(zhì)性，新興產(chǎn)業(yè)國際市場區(qū)域選擇不當將導致更多的風險。我國新興產(chǎn)業(yè)如果不具備必要的資源與能力，即使國際市場具有足夠吸引力，進入國際市場也很難獲得成功。本研究在借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)國際市場選擇理論與方法基礎(chǔ)上，結(jié)合我國新興產(chǎn)業(yè)市場選擇的異質(zhì)性要求，從目標國家（地區(qū)）“市場吸引力”和我國新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有“基礎(chǔ)與能力”兩個維度構(gòu)建了分析框架，為我國新興產(chǎn)業(yè)進入國際市場的分析評估提供了一種具體的操作方法。

（2）新興產(chǎn)業(yè)國際市場吸引力的評價指標復雜并有一定的灰性，灰靶評估模型具有較好的適用性。新興產(chǎn)業(yè)國際目標市場容量越大，新興產(chǎn)業(yè)進入的成功可能性相對更高，但如果目標國市場競爭激烈，或者對于進入的產(chǎn)業(yè)有較多限制，都將影響國際市場進入的選擇。將灰靶模型應用到目標國家“市場吸引力”分析評估中，通過在一組可供選擇的決策序列中，找出最靠近目標值的序列構(gòu)成靶心度，從而確定目標國“市場吸引力”相應等級，能夠較好地解決評估過程中這一難點問題。

（3）根據(jù)目標國的“市場吸引力”和我國新興產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有“基礎(chǔ)與能力”，我國新興產(chǎn)業(yè)需要選擇“進入”“觀察”和“排除”三種不同的國際市場進入方案。如果目標國市場吸引力處于中高等級，我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力也具有明顯競爭優(yōu)勢，新興產(chǎn)業(yè)可以進入該目標國市場；如果目標國市場吸引力處于較低等級，我國新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)與能力也處于較低等級，新興產(chǎn)業(yè)應排除進入該目標國市場。此外，對于一些目標國市場應進行慎重觀察，需要等待目標國市場具有足夠吸引力，或者我國新興產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與能力顯著提升之后，再選擇進入該目標國市場。

（4）應用本研究構(gòu)建的模型對光伏、高鐵等新興產(chǎn)業(yè)中典型企業(yè)的分析評估結(jié)果表明，該模型具有較好的適用性。分析結(jié)果顯示，TW公司所面臨的國際市場整體上不樂觀，市場吸引力均低中國市場，公司現(xiàn)有基礎(chǔ)能力和產(chǎn)業(yè)實力綜合評估值處于中等等級，TW公司現(xiàn)階段市場選擇方案是繼續(xù)充分培育國內(nèi)市場，暫時放棄國際市場；NC公司目前所面臨的國際市場具有一定的吸引力但不如國內(nèi)市場，公司現(xiàn)有基礎(chǔ)能力和產(chǎn)業(yè)實力綜合評估結(jié)果處于中高等級，NC公司現(xiàn)階段的市場選擇方案是依托國內(nèi)市場，擇機進入國際市場。

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（責任編輯：辜 萍）