摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)檫@個(gè)時(shí)代的一種時(shí)尚潮流，因此越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)都想借用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，然而網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)的銷售之間還存在很大的差異，基于此，文章主要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌建設(shè)做出研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

基金項(xiàng)目：廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助（項(xiàng)目編號(hào)：ZX03240302）

網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)新的歷史機(jī)遇，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造上卻是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣泛的傳播性，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌低成本、高速率的傳播，借用網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)一步做出設(shè)計(jì)研究，在具體的過程中，首先必須結(jié)合目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，同時(shí)還得分析人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知度。最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)和具體的發(fā)展趨勢(shì)做出主要探討研究。

一、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立過程

第一，做好品牌建設(shè)前期市場(chǎng)調(diào)查研究。主要內(nèi)容是對(duì)具體農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，主要對(duì)消費(fèi)人群的年齡層次進(jìn)行分析，確定農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目的。

第二，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行徹底分析，明確品牌定位，打造品牌個(gè)性優(yōu)勢(shì)。其主要內(nèi)容就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)劃分分析，對(duì)相同產(chǎn)品的品牌劃分層次，并結(jié)合自身產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，在根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的愛好對(duì)品牌進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，讓其具有吸引力。目前，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)魚龍混雜，怎樣才能讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，是品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，要加強(qiáng)自身品牌的個(gè)性化建設(shè)，按人們喜愛的路線發(fā)展，從而培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體，讓品牌被人們所認(rèn)可和推崇。

第三，對(duì)品牌的形象進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。在確定了品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來最主要的工作就是對(duì)品牌的具體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容是，確定品牌的標(biāo)志、圖案、顏色、具體卡通形象等，確定這些以后接著就是在這些的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，主要目的是做到有創(chuàng)新性和符合審美性。

第四，積極籌建品牌性網(wǎng)站和借用電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)立銷售店鋪。為什么要借用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，主要原因就是因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的影響力大，人們的認(rèn)可度高，在產(chǎn)品銷量上可以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，另外還可以借機(jī)將品牌的名氣打出去，增加品牌的知名度。

第五，要組建完善的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然簡(jiǎn)便易行，但是網(wǎng)絡(luò)銷售并不能作為唯一的銷售渠道，還需要通過別的運(yùn)營(yíng)模式和手段向消費(fèi)者宣傳自己的品牌。同時(shí)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，要重視網(wǎng)絡(luò)客服人員的服務(wù)態(tài)度，以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，這樣就能建立一個(gè)良好的品牌形象，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)被人們所認(rèn)可。

第六，要做好品牌形象的維護(hù)。品牌形象是品牌的核心，只有建立一個(gè)良好的形象，這個(gè)品牌才能得到長(zhǎng)久的發(fā)展。特別是在當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有時(shí)一個(gè)很小的失誤，就可能讓品牌形象受到很大的影響，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播能力很強(qiáng)，傳播范圍很廣，一旦出現(xiàn)品牌的不良信息，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上傳播，這樣人們就會(huì)拒絕這個(gè)品牌。因此，為了讓品牌能長(zhǎng)期發(fā)展下去，就要定期進(jìn)行品牌形象維護(hù)，并加強(qiáng)銷售過程中的管理和做好售后服務(wù)，讓消費(fèi)者徹底對(duì)這個(gè)品牌放心，從而建立品牌良好的信譽(yù)。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

1.網(wǎng)站搜索法

互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)大的搜索功能，人們?cè)诰W(wǎng)上可以任意搜索自己不懂的知識(shí)，這個(gè)方法也可以用在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中去。例如人們?cè)趥鹘y(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查中，收集產(chǎn)品資料的方式往往是參加某些博覽會(huì)、通過報(bào)刊新聞、廣告或者是通過行業(yè)協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，只要人們建立了品牌網(wǎng)站，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行目標(biāo)產(chǎn)品的調(diào)查。在網(wǎng)上人們可以看到這個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)的知識(shí)信息，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)，人們還能夠查到競(jìng)爭(zhēng)品牌的一些重要數(shù)據(jù)信息，和具體的銷量等，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的科學(xué)監(jiān)控。

2.目標(biāo)跟蹤法

互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的了解，就要利用搜索引擎來查找，但是有些網(wǎng)站的產(chǎn)品信息并不是完全公開的，這就需要我們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤調(diào)查，需要花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，找出有競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)手，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤調(diào)查，搜集目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。

3.在線查找法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法中用的最普遍的是在線調(diào)查法。具體就是在相關(guān)網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者可以通過調(diào)查問卷的方式，向網(wǎng)站提交一份問題答卷，然后網(wǎng)站服務(wù)器就會(huì)自動(dòng)生成調(diào)查結(jié)果，訪問者就能從調(diào)查結(jié)果中詳細(xì)地了解到自己想了解的知識(shí)，這種方式最大的優(yōu)點(diǎn)就是提高了調(diào)查的效率，縮短了調(diào)查的時(shí)間，可操作性強(qiáng)。

三、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念

1.網(wǎng)絡(luò)品牌命名要注重傳播性

品牌命名對(duì)于產(chǎn)品有著非常重要的作用，人們一聽到“可口可樂”，就會(huì)聯(lián)想到汽水，一聽到“娃哈哈”，就想起純凈水；同樣一說到淘寶人們就會(huì)自然想到“網(wǎng)上購物”。從這些例子中我們可以看出，一個(gè)品牌的重要性。品牌是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，是產(chǎn)品的代名詞，更體現(xiàn)出了這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品命名主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行命名，同時(shí)也可以是對(duì)銷售網(wǎng)站命名。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品命名的核心環(huán)節(jié)就是當(dāng)消費(fèi)者一聽到這個(gè)品牌名字的時(shí)候，就能自然的聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品，那么這就是一個(gè)好的品牌，在命名過程中應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和主要的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品主要的品牌命名應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

（1）品牌命名要首先站在品牌的實(shí)際屬性角度考慮，讓產(chǎn)品的命名更有吸引力，能代表目標(biāo)消費(fèi)群體的具體消費(fèi)理念。例如：南京紅太陽綠色食品公司主要以堅(jiān)果為主，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在食品行業(yè)消費(fèi)人群中，主要是以學(xué)生和辦公室白領(lǐng)階層消費(fèi)為主，其中女性所占比例達(dá)到75%，其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，所以在確定品牌名稱時(shí)就考慮的年輕人的性格特點(diǎn)，命名為“小果果”名字親切自然、叫法順口歡快，給人美的享受。

（2）品牌命名應(yīng)該簡(jiǎn)潔易記，名稱越簡(jiǎn)潔越有利于消費(fèi)者傳播和記憶。例如“脈動(dòng)”、“特侖蘇”這些品牌名稱就非常簡(jiǎn)便，人們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)就能記住。

（3） 在農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)要加強(qiáng)與產(chǎn)品類別的緊密聯(lián)系，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的后期宣傳有很大的推廣作用，互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜，如果沒有一個(gè)很好的品牌名稱，就會(huì)被種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品品牌所埋沒，只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)出與產(chǎn)品類別相關(guān)的信息，就會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)有所辨別，從而對(duì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品做深層了解，這樣就會(huì)在某種程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。例如：“金果園”這個(gè)品牌名稱消費(fèi)者看到后就會(huì)知道它是與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品名稱。

（4）品牌命名要以追求廣泛傳播為基礎(chǔ)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展某個(gè)品牌，為了追求傳播性一般可以加入品牌的個(gè)性化元素，從而吸引消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的好奇心理來順利達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，例如“[國(guó)] [八] 仁[國(guó)] [八] 食”就是取自“[國(guó)] [八] 人[國(guó)] [八] 事”的諧音，巧妙地利用流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并加入的產(chǎn)品元素，使品牌具有個(gè)性化，很大程度地吸引了消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，從而塑造了一個(gè)堅(jiān)果品牌中的傳奇。

2.要以品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標(biāo)群體作為理論基礎(chǔ)

借用“百草味”為例，這是一家在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)連鎖與加盟為主的零食零售品牌，2011年正式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)初期，百草味的標(biāo)志為品牌中英文結(jié)合，并選用中性穩(wěn)重的字體。2012 年百草味把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確定位后發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是 20—30歲的女性顧客，考慮到品牌提倡“享受品質(zhì)的生活態(tài)度”，科學(xué)結(jié)合了時(shí)代特征和人們的審美觀念，百草味新 logo 的外觀上采用了寓意豐富的圖形——圓，象征著生活圓滿歡快以及百草味果實(shí)形狀呈現(xiàn)圓行，體現(xiàn)出了文字活潑歡快。新標(biāo)志比起舊標(biāo)志顯得更具有生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.使用動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)

傳統(tǒng)品牌只能按照單一的形式進(jìn)行發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是一種動(dòng)態(tài)的傳播媒介，有著動(dòng)態(tài)的傳播特性，所以在品牌標(biāo)志上也可以發(fā)揮這種動(dòng)態(tài)特性，在設(shè)計(jì)上就要加入一些動(dòng)態(tài)理念，讓品牌的標(biāo)志更加醒目得體，同時(shí)動(dòng)態(tài)的標(biāo)志還能吸引消費(fèi)者的目光。例如：2012年淘寶商場(chǎng)正式改名為“天貓”英文名稱是“Tmall”，其中“T”為大眼睛黑貓的形象，黑貓眼睛在不時(shí)眨眼來吸引消費(fèi)者的注意力，所以人們?cè)谶M(jìn)入天貓網(wǎng)站首頁時(shí)第一時(shí)間就會(huì)被天貓的標(biāo)志所吸引，從而記住這個(gè)圖標(biāo)。

4.使用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)色彩來增加視覺沖擊力

人們對(duì)色彩比較敏感，不同的色彩可以表達(dá)出人們不同的感情，因此只要品牌的色彩選擇恰當(dāng)就可以給人們的視覺造成沖擊力，讓人們永久記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的視覺世界，利用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)色彩可以用于品牌建設(shè)、店鋪設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)色彩的使用要求主要有以下幾點(diǎn)：首先，要選擇適當(dāng)?shù)纳?，并科學(xué)的進(jìn)行色彩之間的搭配，因?yàn)椴煌纳蕰?huì)給人們的視覺帶來不同的感受，只有科學(xué)的選擇和搭配才能達(dá)到人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。其次，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)要使用安全色，所謂安全色就是指216種特定的顏色，將這216種安全色用在不同網(wǎng)頁環(huán)境之下，來達(dá)到理想的色彩要求，同時(shí)還要盡可能地減小人們對(duì)顏色的偏差，達(dá)到理想的視覺效果。最后，需要做好色彩心理學(xué)研究。選擇不同的色彩來制定出不同的品牌定位效果，符合消費(fèi)者的審美需求。

5.使用準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)字體

文字自古以來就是人們表達(dá)情感的一種工具，不同的文字可以表達(dá)出人世間的喜怒哀樂。同樣文字也可以用在品牌標(biāo)志之中，一般網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)字體應(yīng)用于品牌網(wǎng)站建設(shè)、店鋪廣告之中。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)字體的選擇標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：首先，不能使用繁體字，要做到通俗易讀，不能讓大多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)閱讀障礙。其次，可以選擇個(gè)性字體，適當(dāng)?shù)淖煮w可以增強(qiáng)網(wǎng)頁的生動(dòng)性，讓品牌的形象更加鮮明，但前提是要讓大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。最后，可以自己設(shè)計(jì)創(chuàng)造出適合自身品牌的特殊字體，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌的記憶。例如：目標(biāo)消費(fèi)者如果是青少年群體，在選擇品牌字體時(shí)就應(yīng)該選擇比較活潑可愛的字體，像華康娃娃體。但是在網(wǎng)頁的標(biāo)題、導(dǎo)航類文字上就不能使用這種活潑的字體，就得選用較為正式的字體形式，例如：微軟雅黑，因?yàn)槲④浹藕谧煮w成扁寬狀，字心飽滿，字符間距小，讓消費(fèi)者能在第一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確辨認(rèn)，所以在某種程度上增強(qiáng)了人們對(duì)網(wǎng)頁標(biāo)題的了解和記憶。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品要想借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，品牌建設(shè)過程非常重要。首先要以品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標(biāo)群體作為理論基礎(chǔ)，其次要采用科學(xué)的品牌命名方式，最后還要建立完善的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。只有做到這些，才能真正地讓網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌被消費(fèi)者所認(rèn)可。

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作者簡(jiǎn)介：

陳俊寧（1980.03- ），女，漢族，河南南陽，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，副教授，從事市場(chǎng)營(yíng)銷等問題研究。