摘要：隨著社會科學的不斷進步和經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費需求個性化，差異化趨勢日益顯著，適應這種市場變化趨勢的大規(guī)模定制營銷便成為21世紀企業(yè)競爭的戰(zhàn)略思維。在大規(guī)模定制背景下，保險企業(yè)營銷模式必須進行相應的調(diào)整，大規(guī)模定制營銷模式的實施，是保險企業(yè)獲取核心競爭力的戰(zhàn)略手段、行業(yè)健康發(fā)展的有力保證。本文旨在探討基于大規(guī)模定制營銷觀念的保險營銷策略的轉(zhuǎn)變，從而為保險企業(yè)實行大規(guī)模定制營銷提供一個理論參考。

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制保險業(yè)營銷策略

對于開放中的中國保險市場而言，競爭機制將逐漸在保險資源的配置中起主導作用。在競爭機制的作用下我國保險業(yè)將走上健康發(fā)展的軌道，并逐漸融入國際保險業(yè)的發(fā)展潮流。在市場競爭中，市場營銷是連接社會需要和保險企業(yè)反映形式的紐帶，對于發(fā)展中的我國保險企業(yè)尤為重要。具體表現(xiàn)在：一是市場營銷是保險市場發(fā)展的客觀需要；二是市場營銷有利于促進人們保險意識的形成；三是市場營銷有利于保險公司進行創(chuàng)新和提高市場效率；四是市場營銷有利于保險公司引進先進技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。我國保險營銷的模式必然朝著以市場或顧客需求為導向，對保險產(chǎn)品進行柔性生產(chǎn)和設(shè)計，通過設(shè)計和生產(chǎn)滿足客戶個性化的需求來創(chuàng)造和開拓市場，即基于大規(guī)模定制營銷的方向發(fā)展。隨著保險營銷模式的演變，其營銷組合策略也伴隨著相應的變化，即從傳統(tǒng)的4P營銷組合轉(zhuǎn)變至適應于大規(guī)模定制的4P、4C營銷組合，從而順應大規(guī)模定制營銷觀念的發(fā)展。

一、大規(guī)模定制營銷的含義

大規(guī)模定制營銷目前仍然沒有一個規(guī)范統(tǒng)一的定義。一般認為，大規(guī)模定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合。在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機會。

二、基于大規(guī)模定制營銷觀念的4P營銷組合

1.產(chǎn)品策略

大規(guī)模定制營銷的保險產(chǎn)品的根本特點是個性化與增值化的統(tǒng)一。根據(jù)顧客的訂單為客戶提供定制的產(chǎn)品保證了產(chǎn)品區(qū)別一般產(chǎn)品使之具有個性化。大規(guī)模定制營銷模式要求大批量接受和處理個性化訂單。產(chǎn)品應該是可以分解相互組合的，因為這樣有兩個方面的好處，對于顧客可以輕松地通過選擇不同的部件來組合獲得個性化的產(chǎn)品，增加顧客參與定制的便捷性；對于銷售商而言，可以準確的描述訂單的特性，甚至能把個性化訂單數(shù)據(jù)化，在生產(chǎn)過程中也可以減少復雜性。所以大規(guī)模定制營銷非常提倡“模塊化設(shè)計策略”。模塊是產(chǎn)品的基本元素。雖然“模塊化的設(shè)計策略”主要是運用于制造業(yè)，但是，保險業(yè)同樣可以對此加以引用和借鑒。對于保險產(chǎn)品來說，進行模塊化設(shè)計應該注意以下幾點：

（1）各模塊可以快速組合起來，以便對各種需求做出快速反應。

（2）組合應是零成本或低成本的，以保持企業(yè)在大量定制化模式下的競爭力。

（3）每個模塊應該是充滿個性的，避免缺乏個性的多余模塊。

（4）模塊的種類要合適，產(chǎn)品模塊分解過多，造成訂單處理的困難，成本加大。但過少難以滿足個性化。

（5）模塊應該具有高度的標準化。模塊的高度標準化可以保證模塊質(zhì)量穩(wěn)定、成本降低。

2.渠道策略

大規(guī)模定制營銷是復雜、快速反應的營銷模式、其產(chǎn)品的多元化、定制化和一對一獲得訂單的過程這些因素都要求整個渠道必須短化。大規(guī)模定制營銷的產(chǎn)品或服務(wù)在定制過程中涉及許多產(chǎn)品的技術(shù)性問題，使得整個銷售活動的技術(shù)含量增加。我們知道技術(shù)含量高的銷售活動一般應該采取短渠道策略，因為渠道過長過多會使得整個渠道技術(shù)培訓的成本增加。其次，大規(guī)模定制營銷要求渠道成員在為顧客配置產(chǎn)品時要恪守職業(yè)道德，這就需要對渠道成員進行監(jiān)控，如果渠道過長這種監(jiān)控的力度就會隨著渠道的深度而減弱。另外，大規(guī)模定制的產(chǎn)品訂購過程是通過相互一對一的交流實現(xiàn)的。根據(jù)“牛鞭效益”的原理，信息傳遞的層次越多，信息失真的幅度越大。短渠道能夠使得信息傳播速度加快，層次越少企業(yè)就越能夠做出快速反應，快速反應的效果也會通過渠道快速地到達終端客戶?？焖夙憫谴笠?guī)模定制取得成功的一個重要因素，一方面快速響應是顧客的需求，他們希望自己的需求得到企業(yè)的重視和快速的響應。另一方面，對企業(yè)來講快速反應意味著高效率，因此短渠道也是大規(guī)模定制營銷中快速反應的要求。

總之，大規(guī)模定制營銷必須減少中間商的層次。利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動將會極大的推動保險產(chǎn)品大規(guī)模定制營銷的開展。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比有大的優(yōu)勢，主要在于網(wǎng)絡(luò)營銷更加的互動性、個性化、無形化、標準化、低成本，以及提供更多的網(wǎng)上顧客服務(wù)等。另外，大規(guī)模定制營銷的客戶大多是追求個性化要求的顧客群體。這類群體對自己的偏好很了解屬于有主見的顧客。他們一般不愿意受推銷人員的干擾，樂于在網(wǎng)上定制自己喜愛的產(chǎn)品，喜歡在寬松的環(huán)境下選擇不同的配置下訂單。

利用網(wǎng)絡(luò)渠道，直接與顧客發(fā)生接觸，通過網(wǎng)絡(luò)為顧客提供及時、真實、準確的信息消除了買賣雙方“信息的不對稱”極大的吸引顧客，使得顧客在交易過程中由被動變?yōu)橹鲃?，可以就保險產(chǎn)品的時間、內(nèi)容、購買方式等方面情況，隨時向保險企業(yè)提出意見。這種互動的渠道也為企業(yè)掌握顧客的需求提供翔實的數(shù)據(jù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展網(wǎng)頁界面也越來越人性化，各種數(shù)字信息通過瀏覽器、搜索器等軟件，以文字、圖像、圖片、動畫、聲音等形式表現(xiàn)出來，用戶得到的不再是枯燥的、抽象的數(shù)字代碼，而是生動的產(chǎn)品信息。全面地認識產(chǎn)品的特性能夠加速顧客購買產(chǎn)品的熱情。

3.促銷策略

一般企業(yè)促銷宣傳的重點是針對產(chǎn)品本身展開的，宣傳的內(nèi)容是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等等。目的是讓顧客認識產(chǎn)品、產(chǎn)生購買欲望。此時的促銷是先有可見的產(chǎn)品再有促銷的過程。而大規(guī)模定制營銷的促銷活動不可能是產(chǎn)品出來以后的促銷。大規(guī)模定制的產(chǎn)品是根據(jù)顧客下達訂單后生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此大規(guī)模定制營銷促銷重點不可能放在針對某種產(chǎn)品本身的促銷宣傳。大規(guī)模定制營銷的特點是給顧客提供個性化的增值產(chǎn)品。因此，大規(guī)模定制營銷促銷重點應該放在體現(xiàn)企業(yè)能夠有能力為顧客提供個性化、增值化的產(chǎn)品。宣傳企業(yè)高效的運作風格和尊重顧客個性化需求企業(yè)文化。

4.價格策略

對于采用大規(guī)模定制營銷模式的保險公司來說，可以4C理論中的消費者期望的價值來定價。

三、基于大規(guī)模定制營銷觀念的4C營銷組合

4C營銷組合，即consumer wants and needs（消費者的欲望和需求），cost to satisfy（消費者的費用），convenience to buy（購買的便利性）和communication（與客戶交流）。它以顧客為中心，順應大規(guī)模定制的思想，體現(xiàn)了大規(guī)模定制理論的內(nèi)涵。在進行大規(guī)模定制營銷時，首先要忽略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品形式，而轉(zhuǎn)向深入了解消費者的需求和動機，讓消費者自己設(shè)計所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，然后通過定制去幫助顧客實現(xiàn)他們的設(shè)計。其次了解顧客的內(nèi)在需要后，先不要考慮用什么樣的價格策略確定投資回報率，而是與顧客進行價格的協(xié)商，這樣顧客所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的價格將與他要求的定制化程度相關(guān)聯(lián)，即價格的大小完全取決于顧客的定制結(jié)果。再次就是忽略固定的銷售渠道，達到渠道最短化，實現(xiàn)包括交易在內(nèi)的企業(yè)與顧客的直接、互動接觸，直至實現(xiàn)面對面的銷售；最直接的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離。最后要忽略如何去促使消費者購買，而通過定制化的設(shè)計不斷與顧客溝通，使顧客得到充分的真實的信息，企業(yè)同時持續(xù)得到顧客反饋，從而做出滿意的決策，最終建立顧客與企業(yè)的忠誠關(guān)系。

參考文獻：

[1]常建坤，周敏.論大規(guī)模定制營銷[J].江蘇商論，2002（11）：92-93.

[2]但斌，劉瑜等.大規(guī)模定制營銷探討[J].管理現(xiàn)代化，2005（01）：23-25.

[3]林昌華.基于大規(guī)模定制理論的新營銷模式構(gòu)建及系統(tǒng)運作研究.國際商務(wù)——對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2007（05）：83-86.

[4]李元旭.論中國保險業(yè)的營銷策略[J].保險研究，2000（05）

[5]王勇，易凡.保險營銷的新模式：顧客生涯價值最大化營銷[J].保險研究，2008（07）：77-85.

作者簡介：

羅小娟（1985- ），女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)經(jīng)營決策、人力資源管理。