摘要：隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的手段越來(lái)越多樣化和便捷。作為一種靈活、簡(jiǎn)捷、依賴(lài)于廣泛傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式，在信息共享時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)可以產(chǎn)生意想不到的效果；本文首先分析了信息共享時(shí)代借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用的原因，接著提出了五個(gè)重要的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：迅速反應(yīng)、建立關(guān)聯(lián)、擁有創(chuàng)意的點(diǎn)子、注意互動(dòng)和保持底線(xiàn)。

關(guān)鍵詞：信息共享；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；熱點(diǎn)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的詞，但近幾年來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)逐漸被廣泛普及與接受。究其原因，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)作為一種依賴(lài)于特定環(huán)境，事件，輿論的營(yíng)銷(xiāo)方式，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受制于營(yíng)銷(xiāo)的難度，及時(shí)度和傳播度，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)很難達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。但隨著網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代的到來(lái)，微博、微信、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及其他多種社交媒體正在逐漸取代報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%；得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播快速，簡(jiǎn)單和共享的優(yōu)勢(shì)，以及人類(lèi)普遍擁有的社交需求，各種新興媒體成為了人們?nèi)粘Ｉ钪行畔⒌闹饕獊?lái)源和生活不可或缺的一部分；在這種情況下，網(wǎng)民接受各種訊息，并在形成一定印象后作出回應(yīng)；于是，我們發(fā)現(xiàn)各種熱門(mén)話(huà)題，事件，人物，影視劇在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，產(chǎn)生的影響力非傳統(tǒng)媒體時(shí)代所能相比。近年來(lái)我們親自見(jiàn)證了崔永元與方舟子的轉(zhuǎn)基因食品之爭(zhēng)，李娜退役，汪峰上頭條，棋王李世石與阿爾法人機(jī)大戰(zhàn)等一系列涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，引發(fā)全民熱議的事件。

在這種社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)慢慢浮出水面，成為備受各大營(yíng)銷(xiāo)品牌青睞的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代永遠(yuǎn)不缺熱點(diǎn)話(huà)題和人物，事件，同時(shí)時(shí)刻有人關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)生的一舉一動(dòng)，這為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提供了借勢(shì)的基本條件和載體；同時(shí)，相比其他營(yíng)銷(xiāo)方式，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用相對(duì)低廉，操作靈活，運(yùn)用得當(dāng)又可以取得驚人的效果。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)品牌與其花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)在電視廣告，名人代言，市場(chǎng)推廣上不如在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)一些熱點(diǎn)話(huà)題事件作出回應(yīng)，說(shuō)出品牌的想法或組織相應(yīng)的后續(xù)活動(dòng)，在信息共享時(shí)代，很少人會(huì)再去關(guān)注那些自己沒(méi)有參與性，只是被迫接受的營(yíng)銷(xiāo)廣告，更愿意在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見(jiàn)，或分享自己認(rèn)同的觀點(diǎn)。

1.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)

由前文分析可知，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常適合于信息共享時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段，可是只有少數(shù)品牌成功借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，于是如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)讓眾多營(yíng)銷(xiāo)品牌苦惱，本文認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)并非只是單純追逐熱點(diǎn)，發(fā)出品牌的聲音。想要成功的借勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)品牌必須需要做到迅速反應(yīng)，建立關(guān)聯(lián)，擁有創(chuàng)意的點(diǎn)子，注意互動(dòng)和保持底線(xiàn)這五點(diǎn)。

1.1迅速反應(yīng)

自從南都娛樂(lè)向廣大網(wǎng)友普及了“周一見(jiàn)”這個(gè)詞語(yǔ)后，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)布時(shí)間也成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代最大的特點(diǎn)就是信息的快速和高效傳播，新聞熱點(diǎn)的發(fā)生十分隨機(jī)，難以預(yù)測(cè)，想要在眾多的聲潮中引起注意，營(yíng)銷(xiāo)品牌快速的反應(yīng)必不可少，雖然馬上搭上熱點(diǎn)并不一定就能獲得關(guān)注，但如果剛開(kāi)始就晚了一步，想要后來(lái)追上就變得困難。由于品牌很難控制預(yù)測(cè)事件發(fā)生的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)品牌能夠做的就是時(shí)刻嚴(yán)陣以待，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能的時(shí)機(jī)，所以我們看到在劉翔宣布退役的一分鐘后耐克就進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，很快就被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成功博得了大眾的關(guān)注。而某些事件的發(fā)生則是一個(gè)持續(xù)過(guò)程，在這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)品牌就需要做好兩手準(zhǔn)備，最典型的莫過(guò)于最近的李世石與阿爾法狗的圍棋之戰(zhàn)，在萬(wàn)眾關(guān)注比賽的時(shí)候，中國(guó)棋手柯杰在李世石零比三輸?shù)舯荣惡缶驮趥€(gè)人微博中這樣寫(xiě)道“就算阿法狗戰(zhàn)勝了李世石，但它贏不了我”，引發(fā)廣泛關(guān)注，成功搶了谷歌的風(fēng)頭，由于圍棋比賽是五局三勝制，假設(shè)阿爾法狗并非3比0早早讓比賽失去了懸念，那么柯杰只有到最后才能發(fā)表自己的意見(jiàn)，在自己的言論在網(wǎng)上被廣泛討論后，一夜之間就為人所知，柯杰又宣布與金立簽約，上演了一出營(yíng)銷(xiāo)好戲。

1.2建立關(guān)聯(lián)

想要成功借到勢(shì)，僅僅是跟上了熱點(diǎn)事件的腳步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樵诘谝粫r(shí)間內(nèi)就開(kāi)始借勢(shì)的品牌為數(shù)眾多，想要從中脫穎而出必須在品牌與熱點(diǎn)兩者之間建立關(guān)聯(lián)，只有建立關(guān)聯(lián)才會(huì)給人們留下印象并記住品牌，否則只是賺了個(gè)吆喝，激不起一點(diǎn)浪花。營(yíng)銷(xiāo)品牌在建立關(guān)聯(lián)時(shí)必須要認(rèn)真思考品牌的目標(biāo)群體，結(jié)合顧客的心理需求，以及品牌的經(jīng)營(yíng)理念。比如，剛剛過(guò)去的第88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，在中國(guó)備受歡迎的李?yuàn)W納多迪卡·普里奧終于結(jié)束多年陪跑捧得最佳男主角后，許多品牌都在第一時(shí)間對(duì)這一消息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，于是一片網(wǎng)海中出現(xiàn)的都是“終于等到你，還好沒(méi)放棄”，“堅(jiān)持夢(mèng)想就能實(shí)現(xiàn)”之類(lèi)心靈雞湯的文字，讓人感到膩味，因?yàn)檫@些雞湯文字并沒(méi)有將品牌與小李得獎(jiǎng)聯(lián)系起來(lái)。但借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的高手杜蕾斯則是這樣評(píng)論到的：“李所ying得”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，將話(huà)題人物巧妙與品牌性質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，既吸引人又讓人浮想聯(lián)翩，在討了廣大粉絲的歡心的同時(shí)又向大眾介紹了杜蕾斯品牌的屬性，取得了良好的借勢(shì)效果。

1.3創(chuàng)意的點(diǎn)子

在資訊非常豐富，各種聲音充斥在網(wǎng)絡(luò)世界的信息社會(huì)，想要在茫茫的網(wǎng)絡(luò)聲潮中吸引眼光，推廣品牌，營(yíng)銷(xiāo)品牌就必須有充滿(mǎn)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子；創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子往往是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最核心的部分，只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)品牌發(fā)出的聲音是獨(dú)特的，新穎的，給人耳目一新的感覺(jué)時(shí)，你的品牌才會(huì)被人記住，獲得關(guān)注。在如今信息非常發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界里，往往不缺少借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基本條件：熱點(diǎn)事件，話(huà)題人物，而是有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子。有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)品牌可以在看似沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)空間的情況下創(chuàng)造條件，這也是一種打破常規(guī)思維方式的創(chuàng)新。比如說(shuō)，最近的寶馬成立100周年紀(jì)念之際，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳在自己的官方微博上這樣寫(xiě)道“沒(méi)有你的前三十年是如此的寂寞”，瞬時(shí)獲得廣大轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛點(diǎn)贊，成功的搶了對(duì)手的風(fēng)頭。仔細(xì)探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳的這一借勢(shì)非常具有創(chuàng)意，在祝賀對(duì)手的同時(shí)彰顯自己更加悠久的歷史品牌和寬闊胸懷，同時(shí)又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上非常受人追捧的大齡單身話(huà)題，引人會(huì)心一笑的同時(shí)讓人產(chǎn)生共鳴，不知不覺(jué)中就讓品牌深入人心，奔馳的這一充滿(mǎn)創(chuàng)意的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提醒了廣大營(yíng)銷(xiāo)品牌可以自己去創(chuàng)造條件，而不要過(guò)度依賴(lài)特定環(huán)境。

1.4互動(dòng)

想要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最長(zhǎng)久化，營(yíng)銷(xiāo)品牌必須重視互動(dòng)，只有通過(guò)互動(dòng)品牌才可以擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)了解受眾的需求，否則，僅僅是在發(fā)出聲音后就沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)靜，很快就會(huì)被人遺忘。而且現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界中讓品牌與網(wǎng)民之間的互動(dòng)變得簡(jiǎn)單而方便，不需要像現(xiàn)實(shí)社會(huì)那耗費(fèi)大量費(fèi)用和人力去組織活動(dòng)以達(dá)到和消費(fèi)者的良好互動(dòng)；品牌在互動(dòng)的時(shí)候既要同名人明星這種具有社會(huì)影響力的人士，也不要忽視普通的網(wǎng)民，因?yàn)橹挥性诒桓惺艿狡放频年P(guān)注后，才能激發(fā)普通人對(duì)品牌的興趣和好感。很多時(shí)候品牌都會(huì)和自己簽約的代言人互動(dòng)，這樣也可以達(dá)到聘用代言人的商業(yè)目的，比如說(shuō)，去年李娜在發(fā)表退役信后，作為李娜的贊助商的耐克就在微博上寫(xiě)出了“帶上大家的祝福，你將飛得更遠(yuǎn)”李娜隨后在微博上進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)表示感謝。品牌與粉絲互動(dòng)最好是進(jìn)行一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，比如發(fā)放紅包或贈(zèng)送商品，這些舉措都有助于為品牌積攢人氣。

1.5保持底線(xiàn)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需要依賴(lài)于一定的事件和條件，但這并不意味著任何事件、熱點(diǎn)都可以用來(lái)借勢(shì)，品牌在借勢(shì)時(shí)如果突破了法律和道德的底線(xiàn)，只會(huì)損害品牌的信譽(yù)，引起大眾的反感。品牌必須分辨是非，切忌冷漠的態(tài)度和極端言論，品牌對(duì)一些關(guān)乎政治，災(zāi)難，名人死亡等敏感話(huà)題也應(yīng)該保持冷靜態(tài)度，如果為了吸引眼球而大放厥詞，會(huì)讓人一眼識(shí)破僅僅是為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，遭到抵制；對(duì)于一些社會(huì)丑聞，道德問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意態(tài)度和言論尺度，而不要為了嘩眾取寵，偏離社會(huì)的主流價(jià)值觀。比如在去年的優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件后，有些品牌嘗試用本品牌擁有比優(yōu)衣庫(kù)更好的試衣間這樣的言論來(lái)造勢(shì)，結(jié)果只是引來(lái)嘲笑與反感，適得其反；還有今年年初的上海女孩跟男友回江西農(nóng)村當(dāng)天就走事件引發(fā)廣大討論后，有些不明就里的品牌以為看到了借勢(shì)機(jī)會(huì)，但結(jié)果是沒(méi)有激起一點(diǎn)浪花，因?yàn)檫@一帶有敏感性質(zhì)的新聞讓公眾傾向于排斥與之相聯(lián)系的商業(yè)利益。在當(dāng)今信息豐富而又充斥著虛假，誹謗，夸張的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，面對(duì)事件，營(yíng)銷(xiāo)品牌應(yīng)該保持清醒的頭腦，不要一味跟風(fēng)，追逐熱點(diǎn)，只有守住底線(xiàn)才能守住品牌。

總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)信息共享時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常方便、適用、成本低的營(yíng)銷(xiāo)方式，也正在成為一種越來(lái)越普遍為人所知的營(yíng)銷(xiāo)方式。但是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)并不是意味著只要搭上熱點(diǎn)，熱門(mén)事件，焦點(diǎn)話(huà)題就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，想要真正的借好勢(shì)，借到勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)品牌應(yīng)該要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界的一舉一動(dòng)，對(duì)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)，作出判斷以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案；營(yíng)銷(xiāo)方案要結(jié)合品牌文化，目標(biāo)群體與熱點(diǎn)事件建立關(guān)聯(lián)；而一個(gè)擁有創(chuàng)意的點(diǎn)子才能吸引眼光，讓你的聲音被人聽(tīng)到；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定的注意互動(dòng)，互動(dòng)可以擴(kuò)大你的影響力，包括和名人與普通網(wǎng)友的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定保持底線(xiàn)，不是任何事件都可以借勢(shì)的，或者為了吸引眼球而突破下限，不顧社會(huì)輿論和主流社會(huì)價(jià)值觀，否則只會(huì)適得其反?？傊?，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)涉及營(yíng)銷(xiāo)，新聞事件，網(wǎng)絡(luò)輿論，大眾心理的營(yíng)銷(xiāo)方式，在信息共享時(shí)代大有可為，但想要成功的借勢(shì)也并非容易，營(yíng)銷(xiāo)品牌要做的就是抓住機(jī)遇，投入心血，保持營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)，讓你的品牌搭上順風(fēng)車(chē)而獲得更廣闊的市場(chǎng)和更美好的未來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：

張旺旺（1993- ），男，江西宜春人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。