王俊 陶敏婷 劉舒慧 孫蕊

摘要：隨著我國幼兒消費在家庭支出中的比例的增加，企業(yè)已經(jīng)開始逐步意識到動漫形象應用于幼兒品牌為企業(yè)帶來的發(fā)展與前景。本文在此基礎上通過構建“動漫+”模式，描繪出動漫企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的協(xié)同營銷模式，制定出切實可行的營銷策略，旨在通過動漫形象代言的方式來塑造出幼兒品牌的個性，體現(xiàn)品牌的核心價值，以此來實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)與幼兒類品牌的有效整合利用。

關鍵詞：幼兒消費群體；“動漫+”；協(xié)同營銷

基金項目：本文為吉林動畫學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助

一、“動漫+”協(xié)同營銷模式的內(nèi)涵及其構建

“動漫+”協(xié)同營銷模式是指將動漫產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作，通過動漫卡通形象及其他動漫元素對幼兒群體的社會影響力，推動以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構建新的市場營銷策略，達到動漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)同發(fā)展的目的。

動漫企業(yè)與以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)一旦產(chǎn)生協(xié)同關系以后，可形成“動漫+”協(xié)同營銷模式關系：即根據(jù)動漫企業(yè)的動漫元素受歡迎程度高、低和以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營銷能力的強、弱劃分共可以產(chǎn)生四種情況：第一種是動漫企業(yè)的動漫元素受歡迎程度高，而以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷能力強，則“動漫+”協(xié)同營銷模式產(chǎn)生的效應為強強聯(lián)合，能在新市場上迅速提升市場占有率，容易確立在市場中的優(yōu)勢地位；還有一種可能產(chǎn)生的協(xié)同效應為協(xié)同雙方相互取長補短，即利用各自在產(chǎn)品、市場、贏得消費者心理等方面的優(yōu)勢，相互彌補對方的不足，提升產(chǎn)品的市場占有率；第二種為攀龍附鳳型，即動漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的市場地位相差較大、實力懸殊，則需借營銷能力強的一方，來提升另一方的實力，有效地平衡各方面的實力；第三種情況由于雙方營銷能力都弱，不具備協(xié)同營銷的能力，故不作研究范圍。

二、“動漫+”協(xié)同營銷模式利益相關者的關系

在新形勢下推進“動漫+”協(xié)同營銷，通過對動漫企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、家長等多方面營銷優(yōu)勢的發(fā)掘，形成相互協(xié)作的共贏局面，從而共同尋找最佳協(xié)同營銷的優(yōu)勢，以達到互利的目的。

其中，傳統(tǒng)企業(yè)其主要的目的是為了贏利，為維護自身的物質(zhì)利益，其對于幼兒（家長）消費群體的主要影響則是物質(zhì)方面的影響。幼兒（家長）消費群體對于傳統(tǒng)企業(yè)的依賴，偏重于功能方面的需求。動漫企業(yè)想通過動漫產(chǎn)品或服務傳遞給幼兒消費群體的是一種積極向上的信心和希望，而絕非僅僅是物質(zhì)的享受。而幼兒（家長）消費群體對于動漫企業(yè)依賴的絕大程度上更偏向于精神層面的追求，希望通過動漫的精神和力量，以此精神上得以有支撐和鼓舞，為追求自己的夢想，實現(xiàn)自己的人生價值而努力奮斗?！皠勇?”協(xié)同營銷模式的構建的使動漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)進行營銷合體，既滿足了幼兒消費群體對產(chǎn)品功能的需求，又賦予了產(chǎn)品及服務一定的文化內(nèi)涵和精神符號，從而滿足更多目標群體的需求，獲得自身品牌價值的提升和高額的品牌溢價。

三、“動漫+”模式下幼兒消費群體的營銷策略設計

1.“動漫+”模式下的產(chǎn)品策略

幼兒消費者在產(chǎn)品的色彩、造型、包裝的畫面裝飾等要素上十分敏感，迎合幼兒消費群體的審美情趣，實施差異化產(chǎn)品策略尤為重要。對于實施“動漫+”的企業(yè)來說，根據(jù)不同的動漫產(chǎn)品的本真屬性，設計出色彩刺激、外觀獨特、造型可愛的產(chǎn)品及其包裝，來激發(fā)幼兒消費者的購買行為。同時要注重一致性策略，即動漫企業(yè)的動漫產(chǎn)品的品牌核心訴求與傳統(tǒng)企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品的核心訴求相一致。傳統(tǒng)企業(yè)引入動漫元素的目的是為了擴大市場份額、增加品種、豐富產(chǎn)品線，以提升市場競爭力。企業(yè)選擇什么樣的卡通動漫形象進行品牌合作，首先考慮的就是要符合產(chǎn)品的定位和顧客定位。既要選擇符合自己品牌定位的動漫元素，又要區(qū)分消費群體的性別，根據(jù)不同性別的幼兒消費者，選擇不同的動漫形象進行定位，與自己的品牌形成營銷上的互動。

2. “動漫+”模式下的價格策略

傳統(tǒng)企業(yè)可以利用滲透定價策略來吸引家長消費者，在設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用家長消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，使消費者對品牌形成偏好，占領市場份額，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。待市場穩(wěn)定之后，再逐步提高產(chǎn)品的價格，循序漸進地在家長消費者的心中扎根。

3.“動漫+”模式下的渠道策略

采用實體渠道與網(wǎng)絡渠道相結合的方式。與連鎖超市、大型賣場等終端渠道相結合，利用渠道自身品牌價值，提高在消費者心目中的知名度。電商渠道是企業(yè)將產(chǎn)品網(wǎng)上銷售與線下實體結合，家長在購物時，選擇自己最熟悉的購物渠道可能獲得更大的效益，即使不選擇網(wǎng)絡購物的消費者也可以通過相關的購物網(wǎng)絡了解相關“動漫+”產(chǎn)品信息，獲得一些通過傳統(tǒng)購物無法全面的值的商品服務信息，家長消費群體可以嘗試不同的購物渠道，選擇使自己利益最大的方式購物。

4. “動漫+”模式下的促銷策略

傳統(tǒng)的廣告效應和促銷模式的基礎上，通過在實體店里享受的折扣、抽獎、店慶贈品、增值服務、線上秒殺、會員積分鎖定等，采用其他的多種實體與虛擬結合的方式來更好地吸引潛在的消費群體。同時傳統(tǒng)產(chǎn)商可以和多家幼兒電視頻道合作投放廣告，激起幼兒對產(chǎn)品的興趣。還可通過微博、微信、朋友圈等方式對產(chǎn)品的性能、用途等進行宣傳；實時與家長消費者進行良性互動，通過集贊、轉發(fā)等形式激發(fā)購買興趣；贈送一些動漫元素的產(chǎn)品，讓家長幫助傳統(tǒng)企業(yè)對“動漫+”產(chǎn)品或服務進行宣傳，進而提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。

參考文獻：

[1]湯曉穎.品牌導向的中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].武漢大學出版社，2013（07）

[2]殷俊，譚玲.動漫產(chǎn)業(yè)[M].四川大學出版社，2006（05）

作者簡介：

王?。?983- ），女，遼寧本溪人，吉林動畫學院講師，研究方向：動漫產(chǎn)業(yè)品牌管理。