徐香坤 徐化冰

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長(zhǎng)和普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始興起，網(wǎng)民的數(shù)目在中國(guó)劇增。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位，制定出網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案，對(duì)網(wǎng)店的成本預(yù)算及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等方面也進(jìn)行論述，改善經(jīng)營(yíng)模式，推廣網(wǎng)店，從而提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)利益。

關(guān)鍵詞：欣欣網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)新型營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方式，正是因?yàn)樗邆鋫鞑シ秶鷱V泛、速度超快、不受時(shí)空限定、成本低等特征，被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。本文主要對(duì)欣欣網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而制定出網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行網(wǎng)店財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算及網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。在制定出完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基礎(chǔ)上實(shí)施，已達(dá)到提高本網(wǎng)店銷(xiāo)量、增大網(wǎng)店信譽(yù)度、知名度的效果。

1.網(wǎng)店概述

本網(wǎng)點(diǎn)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括服裝、新款包包、鞋子和小飾品等。網(wǎng)店的管理包括網(wǎng)店裝修、物流管理、寶貝管理等。售后服務(wù)包括短信提醒、售后保障卡、個(gè)性化服務(wù)。

2.網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析包括：

（1）人口環(huán)境分析，近年來(lái)網(wǎng)民的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2014年6月網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年總計(jì)新增網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1442萬(wàn)人。

（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，在線交易金額為7534.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.29%，同比增加76.21%。

（3）網(wǎng)絡(luò)政治法律環(huán)境分析，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)支持力度，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策規(guī)章制度。

（4）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化環(huán)境在教育水平、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念也有一定的提高。

2.2微觀環(huán)境分析

（1）供應(yīng)商分析，欣欣網(wǎng)店主要供應(yīng)商是廣州吖貓服飾有限公司，貨量穩(wěn)定，廠家貨物齊全，優(yōu)良的品質(zhì)保證，售后有保障，價(jià)格較為低廉。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析包括消費(fèi)心理分析和消費(fèi)者行為分析。其中消費(fèi)心理分析包括個(gè)性消費(fèi)回歸 、消費(fèi)的超前性和從眾心理 。消費(fèi)者行為分析包括情感消費(fèi)和環(huán)境因素影響。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析

淘寶創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，其中秋水伊人天貓旗艦店和韓都衣舍天貓旗艦店成為本店的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。欣欣網(wǎng)店會(huì)學(xué)習(xí)其他名牌店鋪的經(jīng)營(yíng)理念，以此來(lái)提高本店的知名度。

3.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位

3.1市場(chǎng)細(xì)分

（1）按地理環(huán)境細(xì)分，南方服裝市場(chǎng)：在服飾上比較注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)、整體風(fēng)格含蓄。北方服裝市場(chǎng)：北方人性格比較豪放爽朗，服飾更加注重整體的魄力、大氣隨意。

（2）按購(gòu)買(mǎi)年齡細(xì)分，由于不同年齡段的人群對(duì)消費(fèi)觀念有著差別。本網(wǎng)店把消費(fèi)者分為四個(gè)年齡段。從不同年齡層次分析消費(fèi)者的購(gòu)物心理。

（3）按消費(fèi)心理細(xì)分，分為忠誠(chéng)心理、時(shí)尚心理、沖動(dòng)心理和個(gè)性自我心理。

3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)消費(fèi)者具體情況，以自身的特點(diǎn)選則多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目的。網(wǎng)店目標(biāo)市場(chǎng)群體集中在25—35歲，收入在中等，以南方為主，北方為輔，不斷挖掘潛在客戶。

3.3市場(chǎng)定位

欣欣網(wǎng)店將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在25—35歲，這類人群追求時(shí)尚新穎、更換服裝快、了解品牌，是品牌服裝的潛在消費(fèi)者。本網(wǎng)店將價(jià)格定位在大眾消費(fèi)層次，這樣既能滿足消費(fèi)者的需求又可以實(shí)現(xiàn)本店品牌形象。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

4.1預(yù)期目標(biāo)

（1）短期目標(biāo)是在網(wǎng)店中處處體現(xiàn)“顧客至上”的服務(wù)理念，銷(xiāo)售量達(dá)到三顆心，店鋪收藏人數(shù)達(dá)到50次，網(wǎng)店瀏覽量達(dá)到1000人次。

（2）中期目標(biāo)是通過(guò)線上，線下以及兩者結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)每周銷(xiāo)售件數(shù)突破500件，每天瀏覽欣欣網(wǎng)店網(wǎng)站點(diǎn)擊總次數(shù)在1000次左右，每天訪問(wèn)量平均在500次左右。

（3）長(zhǎng)期目標(biāo)是在原有網(wǎng)店網(wǎng)站瀏覽量和點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上有所提高，擴(kuò)大知名度，不斷強(qiáng)大客服隊(duì)伍，同時(shí)保持每天銷(xiāo)售件數(shù)保持在100左右，每周銷(xiāo)售件數(shù)突破1000件。收藏店鋪的人數(shù)達(dá)到500次，店鋪瀏覽量達(dá)到10000次。

4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略主要采取產(chǎn)品的個(gè)性化策略、產(chǎn)品品牌策略、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

（2）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略包括直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略、組合定價(jià)策略和會(huì)員優(yōu)惠策略。

（3）網(wǎng)絡(luò)渠道策略包括：銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)上配送渠道。

（4）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略包括：網(wǎng)上銷(xiāo)售促銷(xiāo)（有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、滿就減、滿就送促銷(xiāo)、拍賣(mài)促銷(xiāo)、秒殺活動(dòng)）、網(wǎng)上公共關(guān)系、站點(diǎn)推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5.財(cái)務(wù)預(yù)算

本網(wǎng)店在初期投入固定費(fèi)用包括電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)花費(fèi)300元；店鋪前期裝修費(fèi)用為300元，后期的維護(hù)費(fèi)用在200元；為了網(wǎng)店提高知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，在線下使用名片進(jìn)行宣傳花費(fèi)100元，其中禮品發(fā)放花費(fèi)了100元；店鋪的貨物周轉(zhuǎn)費(fèi)用為1000元。費(fèi)用共2000元。

6.效果評(píng)估

（1）評(píng)估內(nèi)容主要包括：網(wǎng)店建設(shè)是否成功，有什么優(yōu)缺點(diǎn)；網(wǎng)店訪問(wèn)量及收藏量情況；網(wǎng)店對(duì)反饋信息的處理是否及時(shí)；客戶對(duì)網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)接受效果如何。

（2）評(píng)估指標(biāo)包括：網(wǎng)站流量指標(biāo)和用戶行為指標(biāo)。

（3）評(píng)估效果包括：店鋪情況和銷(xiāo)售情況。連續(xù)更新網(wǎng)店產(chǎn)品以最快的速度，提升網(wǎng)店知名度。調(diào)整本店的發(fā)展戰(zhàn)略，加大宣傳力度。

結(jié)論

本文根據(jù)欣欣網(wǎng)店的現(xiàn)狀，制定出欣欣網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案， 通過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施，使欣欣網(wǎng)店及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，可以使欣欣網(wǎng)店取得良好的效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文國(guó)，王秀娥.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

[2]陰雙喜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)：網(wǎng)站策劃與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[3]瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第三版）.北京：高等教育出版社，2009年2月

[4]劉業(yè)政.電子商務(wù)概論.北京：高等教育出版社，2007年8月

[5]吳玲嬌.電子商務(wù)使用基礎(chǔ).清華大學(xué)出版社，2012年