王佳佳 馮東 王素雅 王會(huì)杰 李林林

摘要：本文建立了大學(xué)生服裝消費(fèi)行為影響因素概念模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，為服裝企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供幫助。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝選擇；影響因素

基金項(xiàng)目：本文受陜西服裝工程學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基金資助（指導(dǎo)教師：曹蓓）

大學(xué)生作為服裝消費(fèi)的一類(lèi)特殊群體，其消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)方式等多方面均有其獨(dú)特個(gè)性，是社會(huì)消費(fèi)行為的生力軍，往往代表當(dāng)代服裝消費(fèi)潮流與導(dǎo)向，對(duì)未來(lái)消費(fèi)文化的構(gòu)成產(chǎn)生著重要影響。

1. 先行研究

關(guān)于大學(xué)生的服飾觀和服裝消費(fèi)行為，很多學(xué)者都做了有關(guān)的研究。

郭絨通過(guò)研究表明價(jià)格、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力對(duì)大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為呈正相關(guān)；儲(chǔ)詠梅認(rèn)為現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)越來(lái)越理性和成熟；田鴻美的結(jié)果表明現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)以展示個(gè)性、款式和面料多樣、穿著舒適為主；李磊、黃建陵認(rèn)為大學(xué)生服裝消費(fèi)能力隨著年級(jí)的增長(zhǎng)而發(fā)生變化。

上述研究結(jié)果表明，大學(xué)生在服裝消費(fèi)方面總體呈現(xiàn)出理性化的特點(diǎn)，希望通過(guò)服裝來(lái)展示自己的個(gè)性。但是他們的研究都有自己局限性，只符合他們研究的地區(qū)。同時(shí)缺少對(duì)西北地區(qū)的大學(xué)生消費(fèi)的影響?；诖四康?，本次研究通過(guò)大范圍的文件調(diào)查，資料分析，對(duì)咸陽(yáng)市大學(xué)生服裝消費(fèi)的特點(diǎn)需求進(jìn)行了分析和研究。

2. 研究方法

2.1 研究對(duì)象

調(diào)查對(duì)象是以陜西服裝工程學(xué)院為主，兼具陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，陜西商貿(mào)學(xué)院在內(nèi)的幾所大學(xué)的在校生。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷550份，回收532份，回收有效問(wèn)卷是96.7%。

2.2 研究方法

本次的調(diào)查采取問(wèn)卷調(diào)查中的人員訪問(wèn)法。調(diào)查選擇本時(shí)采用非概率抽樣技術(shù)中的配額抽樣方法。調(diào)查人員隨機(jī)在校園隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。因?yàn)檠芯繉W(xué)校的男女比例差距大，為保證研究的真實(shí)有效，我們對(duì)男女調(diào)查比例也有充分的考慮。

2.3 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析方法

利用EXCEL進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析處理，同時(shí)計(jì)算平均值、頻數(shù)和百分比，并主要基于性別進(jìn)行數(shù)據(jù)雙向交叉列表，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，研究變量之間的關(guān)系。

3. 研究?jī)?nèi)容與結(jié)果分析

本次市場(chǎng)調(diào)查主要目的在于研究咸陽(yáng)市大學(xué)生服裝消費(fèi)的行為特點(diǎn)，以期待能夠幫助服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)了解大學(xué)生消費(fèi)者，調(diào)查的主要內(nèi)容包括大學(xué)生喜歡的類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)服裝考慮的因素、能夠承擔(dān)的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間和地點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)服裝的主要信息來(lái)源等內(nèi)容。

3.1 選擇服裝的類(lèi)型

表1 選擇服裝的類(lèi)型

通過(guò)表1表明，現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)于休閑類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)的服裝消費(fèi)占主要，分別為43.80%和41..27%。對(duì)于職業(yè)類(lèi)和運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝的購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。說(shuō)明現(xiàn)代的大學(xué)生由于接受了高等的文化教育，對(duì)社會(huì)的了解越來(lái)越多，他們的思想活躍，積極向上，關(guān)于追求與眾不同的生活。大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的追求要求服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)重視大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)作用。

3.2 影響因素

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)對(duì)服裝的款式、價(jià)格、品牌、面料等方面的重視程度并不一樣。結(jié)果表明：款式是影響大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的主要因素，而品牌、面料、色彩、價(jià)格卻顯得相對(duì)不重要。尤其是陳列，僅僅有6.77%的同學(xué)認(rèn)為其重要。其中女大學(xué)生最為關(guān)注款式，而男大學(xué)生則對(duì)價(jià)格最為重視。在對(duì)待價(jià)格、品牌、面料等重視程度方面男女差別不大，盡量銷(xiāo)售那些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時(shí)又款式新穎的服裝是現(xiàn)代咸陽(yáng)市大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)的主要因素。

3.3 價(jià)格接受的范圍

受經(jīng)濟(jì)承受能力的制約，價(jià)格是大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)比較關(guān)注的因素之一。在對(duì)大學(xué)生選擇服裝時(shí)考慮的主要因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了款式，有69.17%的同學(xué)表示在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)要考慮價(jià)格（見(jiàn)表2）。調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），大部分大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的價(jià)位在101元～300元之間，約占調(diào)查總數(shù)的72.18%，能夠承受300元以上服裝的同學(xué)相對(duì)較少，僅有14.28%。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格過(guò)低的服裝并不受大學(xué)生消費(fèi)者歡迎，僅有13.53%的學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)于服裝品質(zhì)的追求與他們自身所承受的價(jià)格是矛盾的。所以對(duì)于物廉價(jià)美的中檔服裝對(duì)于他們的來(lái)說(shuō)是首要選擇，也是大學(xué)生消費(fèi)的主要趨勢(shì)。

3.4 購(gòu)買(mǎi)的主要時(shí)間

調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表4），現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)于平時(shí)無(wú)固定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)服裝的比例高達(dá)52.26%。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于新品上市時(shí)價(jià)格一般很高，只有7.14%的同學(xué)選擇在此時(shí)間段采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，相反的選擇在促銷(xiāo)打折、換季打折以及節(jié)假日時(shí)間購(gòu)買(mǎi)服裝，其比例高達(dá)40.61%。這也說(shuō)明大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)比較注重性?xún)r(jià)比，并不盲目追求時(shí)尚，消費(fèi)趨于理性現(xiàn)實(shí)。

3.5 購(gòu)買(mǎi)的主要地點(diǎn)

現(xiàn)在，市場(chǎng)體系越來(lái)越完善發(fā)達(dá)，為了滿足不同的顧客，出現(xiàn)了各種各樣的銷(xiāo)售終端形式，例如網(wǎng)購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等等，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝更喜歡去哪些場(chǎng)所呢？調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表5），大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最經(jīng)常光顧的是網(wǎng)絡(luò)，約占總調(diào)查人數(shù)的69.74%。其次是大型百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店。最不喜歡去的購(gòu)衣場(chǎng)所是批發(fā)市場(chǎng)和超市，僅占調(diào)查總?cè)藬?shù)的20.68%。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的普及和迅猛發(fā)展使得網(wǎng)上購(gòu)物成為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的一種新形勢(shì)。究其原因主要是新的購(gòu)物形式出現(xiàn)以及不斷地完善。由于手機(jī)，電腦的普及出現(xiàn)了各種購(gòu)物網(wǎng)站和購(gòu)物終端。使得大學(xué)生可以隨時(shí)隨地地瀏覽網(wǎng)上最新的款式和價(jià)格。又能看到各種類(lèi)型服裝讓大學(xué)生有更多的選擇余地。

3.6 購(gòu)買(mǎi)服裝的主要信息來(lái)源

信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)只起“告知”作用。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的主要信息來(lái)源來(lái)自哪里，是傳統(tǒng)媒體？還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體？調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表6），大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的主要信息來(lái)源既不是電視，也不是雜志，而是網(wǎng)絡(luò)！在調(diào)查中選擇了網(wǎng)絡(luò)介紹，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的71..43%。除此之外，時(shí)尚雜志和朋友介紹也是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的主要信息來(lái)源。相反廣播、電視，對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的欲望并不明顯。

4. 結(jié)論和建議

4.1 調(diào)查結(jié)論

綜合以上調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)咸陽(yáng)市大學(xué)生在服裝銷(xiāo)售方面具有以下特點(diǎn)：

（1）較為理性，這一點(diǎn)和其他地區(qū)有關(guān)大學(xué)生服裝消費(fèi)方面研究較為一致，咸陽(yáng)市大學(xué)生在選購(gòu)服裝時(shí)，同樣富有理性，不盲目追逐服裝的流行趨勢(shì)，崇拜名牌服裝，而是根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更注重服裝的質(zhì)量、款式、價(jià)格和舒適度，在選擇服裝時(shí)最歡迎簡(jiǎn)單大方舒適的休閑裝。

（2）更為關(guān)注性?xún)r(jià)比，咸陽(yáng)市大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)相對(duì)于其他地區(qū)而言更為關(guān)注價(jià)格，通過(guò)對(duì)能夠承受的服裝價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間三方面的調(diào)查結(jié)果，價(jià)格是咸陽(yáng)市大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的關(guān)鍵性因素，由于咸陽(yáng)經(jīng)濟(jì)較之于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比尚有一定差距，相對(duì)于其他地區(qū)大學(xué)生而言，咸陽(yáng)市大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)更為關(guān)注價(jià)格。

（3）信息來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有關(guān)于大學(xué)生服裝消費(fèi)研究中較少涉及信息來(lái)源這個(gè)問(wèn)題，本次調(diào)查特別設(shè)置了信息來(lái)源的調(diào)查內(nèi)容，希望發(fā)現(xiàn)那種媒體是大學(xué)生獲得服裝購(gòu)買(mǎi)信息的主要來(lái)源，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代大學(xué)生追求獨(dú)特的個(gè)性和性格，培養(yǎng)了他們獨(dú)特的審美方式。

4.2 對(duì)企業(yè)的建議

服裝生產(chǎn)廠商和服裝經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的服裝時(shí)，應(yīng)切實(shí)樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，根據(jù)大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格制定，渠道選擇，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)四方面制訂適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）產(chǎn)品方面，青年大學(xué)生有活力，有朝氣，追求時(shí)尚。因此為大學(xué)生設(shè)計(jì)的服裝，一定要體現(xiàn)出一種健康的青春美和時(shí)尚感，由于大學(xué)生在選擇服裝時(shí)較為注重面料和款式，所以廠家在設(shè)計(jì)服裝時(shí)一定要考慮服裝的選擇的面料，同時(shí)服裝款式既要時(shí)尚，但又不刻意追逐潮流，并且符合大學(xué)生的身份又不失個(gè)性。

（2）定位方面，由于價(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的一個(gè)重要因素，在考慮大學(xué)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不應(yīng)過(guò)高，應(yīng)以中低價(jià)格產(chǎn)品為主，定出令大學(xué)生能普遍接受的或滿意的價(jià)格，勿超出大學(xué)生的承受能力，同時(shí)，服裝生產(chǎn)企業(yè)可采取靈活的定價(jià)策略，如季節(jié)折扣，尾數(shù)定價(jià)等方法，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，滿足其求廉心理。

（3）銷(xiāo)售終端，應(yīng)選擇專(zhuān)賣(mài)店，大型百貨商場(chǎng)，商業(yè)一條街等大學(xué)生喜歡的場(chǎng)所作為主要的銷(xiāo)售終端，在店鋪環(huán)境，服裝陳列等方面，應(yīng)考慮到大學(xué)生的心理特點(diǎn)和文化層次，布置出一種明亮，舒適，自由的購(gòu)物環(huán)境，并營(yíng)造出一定的文化氛圍，以舒適，寬松的購(gòu)物環(huán)境來(lái)滿足大學(xué)生的需求，吸引他們的服裝消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)的宣傳并做好售后服務(wù)。

（4）促銷(xiāo)打折，由于大學(xué)生多選擇在節(jié)假日及商家促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引大學(xué)生消費(fèi)者，例如，在假日或換季良好時(shí)機(jī)進(jìn)行打折，要能夠靈敏抓住各種時(shí)機(jī)，同時(shí)企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡(luò)，雜志等對(duì)大學(xué)生影響較大的媒體，大力宣傳，吸引大學(xué)生的關(guān)注，針對(duì)大學(xué)生容易受周?chē)巳河绊懘蟮奶攸c(diǎn)，企業(yè)應(yīng)抓住大學(xué)生群體的消費(fèi)領(lǐng)袖，注重口碑營(yíng)銷(xiāo)在大學(xué)生中的傳播

本次的調(diào)查研究比較真實(shí)地反映了大學(xué)生的現(xiàn)狀，希望對(duì)服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠提供幫助和參考，同時(shí)本次研究的地方僅限于本校，對(duì)于整個(gè)地區(qū)的研究將作為我們新的課題。我們將深入的研究整個(gè)地區(qū)，為更多的企業(yè)服務(wù)

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