包·恩和巴圖

通過(guò)多年的教育和實(shí)踐，不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌的最佳途徑是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，并做這個(gè)品類(lèi)的老大。然而，多數(shù)企業(yè)忽略的一點(diǎn)是，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)需要?jiǎng)?chuàng)意，需要法則，更是需要持續(xù)的投入和堅(jiān)持。尤其是在在創(chuàng)意層面，能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)真正的新品類(lèi)，是考驗(yàn)企業(yè)組織智商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)?，多?shù)企業(yè)一不小心就會(huì)陷入“偽品類(lèi)”的陷阱，在錯(cuò)誤的品類(lèi)推廣上越走越遠(yuǎn)，直到讓企業(yè)元?dú)獯髠虬肼坟舱邸?/p>

何為“偽品類(lèi)”？

偽品類(lèi)，通俗地講就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類(lèi)名，是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后才能知道根本無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的品類(lèi)。

情緒飲料、運(yùn)動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋、音樂(lè)服飾、衛(wèi)星手機(jī)……這些稀奇古怪的品類(lèi)名，都是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后得知的無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的偽品類(lèi)。

如果一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了類(lèi)似這樣的品類(lèi)，并且一意孤行、不遺余力地繼續(xù)推廣這個(gè)品類(lèi)，將是這家企業(yè)最大的不幸。因?yàn)椋@正如一架飛機(jī)在錯(cuò)誤的航道上飛行，飛得越遠(yuǎn)越危險(xiǎn)，最后的結(jié)局很有可能是燃油耗盡，機(jī)毀人亡。

偽品類(lèi)，常常更誘人

好人心善，壞人嘴善。偽品類(lèi)也如此。多數(shù)企業(yè)陷入“偽品類(lèi)”陷阱的原因是，它聽(tīng)上去太誘人了，太有賣(mài)點(diǎn)了。甚至有些專(zhuān)業(yè)人士都難以辨認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

4年前，有一位企業(yè)家?guī)е豢顑?nèi)衣來(lái)找我做品牌規(guī)劃，我拒絕了他。因?yàn)樗胱龅倪@個(gè)品類(lèi)，就是典型的偽品類(lèi)，如果不讓我對(duì)其進(jìn)行重新定義，我根本無(wú)法給他提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

他的內(nèi)衣品類(lèi)叫“無(wú)菌內(nèi)衣”。 乍一聽(tīng)很像一個(gè)不錯(cuò)的品類(lèi)名，給消費(fèi)者帶去的價(jià)值也很明顯。這就是偽品類(lèi)的一大特征。

然而，當(dāng)問(wèn)到為什么叫“無(wú)菌內(nèi)衣”時(shí)，那位企業(yè)家的回答卻讓我大跌眼鏡。他說(shuō)，這個(gè)內(nèi)衣是在具有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)間里生產(chǎn)的，所以?xún)?nèi)衣打開(kāi)包裝后無(wú)須水洗，可直接穿在身上。這就是他對(duì)“無(wú)菌內(nèi)衣”的定義。我繼續(xù)問(wèn)：“那穿在身上，能保證幾天的無(wú)菌狀態(tài)？”他說(shuō)：“穿在身上它就有菌了，因?yàn)槿梭w本身是有細(xì)菌的嘛……” 聽(tīng)到這里，我明確地告訴他：“你的這個(gè)品類(lèi)名需要調(diào)整，這個(gè)品類(lèi)是做不起來(lái)的，你現(xiàn)在所訴求的‘無(wú)菌的概念是依靠高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車(chē)間，而不是布料本身的抗菌性能，所以難以贏得顧客認(rèn)可?！碑?dāng)時(shí)，企業(yè)家假裝聽(tīng)我講話很認(rèn)真，但事后再也沒(méi)有找過(guò)我。

時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了4年之久，我所擔(dān)心的事情發(fā)生了。這位企業(yè)家的“無(wú)菌內(nèi)衣”不但沒(méi)能做起來(lái)，而且活活地拖垮了這家企業(yè)。這就是偽品類(lèi)的危害！

真?zhèn)尉驮谝蛔种?/b>

如何識(shí)別偽品類(lèi)呢？這個(gè)問(wèn)題的難度不亞于“如何識(shí)別壞人”。因?yàn)椋谑袌?chǎng)上，多數(shù)偽品類(lèi)都是偽裝成一個(gè)美好的東西，其真?zhèn)尾皇悄敲达@而易見(jiàn)的。

北京一家酒廠也做類(lèi)似的酒，只不過(guò)他們是在醬香型白酒里添加冬蟲(chóng)夏草。而且，品類(lèi)名直接叫“冬蟲(chóng)夏草酒”。 我們分析到，這個(gè)名字雖然很直接，但是它最大問(wèn)題是品類(lèi)名和品牌名是一個(gè)，廠家把“冬蟲(chóng)夏草酒”既當(dāng)作品類(lèi)名，也當(dāng)作品牌名來(lái)使用。我們可不能這么干。當(dāng)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)里的一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲(chóng)草原香酒”。大家也覺(jué)得這個(gè)名字很好，就暫定了這個(gè)名字。然而，第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字，變成“蟲(chóng)草濃香酒”。 很多同事不理解，“原香”這個(gè)概念很好，為什么要改成“濃香”呢？ 我給團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是：這是我通過(guò)一夜認(rèn)真思考的結(jié)果，雖然在表面上看只改動(dòng)了一個(gè)字，但這恰恰是“真?zhèn)巍敝畡e。

假如當(dāng)初我們沒(méi)有改這一個(gè)字，按照“蟲(chóng)草原香酒”出去，那就是偽品類(lèi)，可能會(huì)在無(wú)意中傷害到企業(yè)發(fā)展。這才是“一字值千金”的真正含義。

如何識(shí)破偽品類(lèi)？

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這句話沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)企業(yè)而言不可取。如果任何一個(gè)新品類(lèi)的真?zhèn)味家ㄟ^(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：當(dāng)你還沒(méi)能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了。因?yàn)椋Y源有限，時(shí)間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識(shí)破“偽品類(lèi)”顯得至關(guān)重要。

那么，到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類(lèi)的真?zhèn)?？我給大家提供以下四項(xiàng)基本原則：

第一，解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求 。衛(wèi)星手機(jī)，解決了顧客什么需求？有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號(hào)的、價(jià)格高達(dá)10萬(wàn)元的手機(jī)呢？ 顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場(chǎng)上根本不存在的需求。

所以，我們的企業(yè)要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，一定要反復(fù)提問(wèn)“我們是否解決了一個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)存在的問(wèn)題？” 如果這個(gè)問(wèn)題的答案是模糊的，你所開(kāi)發(fā)的新品類(lèi)很有可能是偽品類(lèi)。

第二，鎖定一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。新品類(lèi)其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類(lèi)平起平坐，要么廣泛替代老品類(lèi)。因此，當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，必須要問(wèn)自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類(lèi)？”

德清源包裝雞蛋打擊的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機(jī)奶打擊的是普通高端奶，平板電腦打擊的是筆記本電腦，智能手機(jī)打擊的是鍵盤(pán)手機(jī)等，都是新品類(lèi)打擊老品類(lèi)的經(jīng)典案例。如果，一個(gè)新品類(lèi)沒(méi)有鎖定對(duì)手或者鎖定不明確，很有可能是偽品類(lèi)。

第三，順應(yīng)顧客心智的常規(guī)邏輯。在中外營(yíng)銷(xiāo)史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結(jié)果都是徒勞無(wú)功的。改變一個(gè)人相對(duì)容易，但改變一群人非常難。

所以，新品類(lèi)不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客。

百事可樂(lè)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“藍(lán)色的可樂(lè)”失敗了。顧客覺(jué)得：可樂(lè)應(yīng)該是棕色的，洗發(fā)水才是藍(lán)色的。 青島啤酒曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”也失敗了。因?yàn)?，顧客覺(jué)得，啤酒不是汽車(chē)，沒(méi)有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別。 所以，當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)后，一定要問(wèn)問(wèn)“我們的這個(gè)品類(lèi)名是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯？” 如果答案是否定的，極有可能是偽品類(lèi)。

第四，符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。李總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過(guò)團(tuán)隊(duì)；一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀，干不過(guò)系統(tǒng)；一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀，干不過(guò)趨勢(shì)。鑒別一個(gè)新品類(lèi)的真?zhèn)?，還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來(lái)”。

“電熱皮鞋”“音樂(lè)服飾”可以成為新品類(lèi)，但它會(huì)代表未來(lái)嗎？顧客的第一反應(yīng)肯定是搖頭。因?yàn)?，技術(shù)上可以做到的東西，未必能代表未來(lái)。提煉一個(gè)新品類(lèi)的概念，研究趨勢(shì)很重要。它要是符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，就算現(xiàn)在賣(mài)得不好，未來(lái)也許會(huì)很好。反之，就算現(xiàn)在賣(mài)得還可以，未來(lái)肯定不行。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是魚(yú)龍混雜的“上海灘”，我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類(lèi)，有的卻是偽品類(lèi)，就像我們常常遇到的人一樣，有的是好人，有的是壞人。人心可以用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但產(chǎn)品卻不可以，因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)展而言，我們根本沒(méi)有能力用時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。所以，做品牌，要小心“偽品類(lèi)”！