于靖園

中國人的旅行方式正在經(jīng)歷一場變革。面對不斷擴(kuò)容的細(xì)分市場，旅游企業(yè)紛紛開始重新定位，圍繞自身的資源優(yōu)勢、目標(biāo)用戶群等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌運(yùn)營。旅游業(yè)開始從單一乏味的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)為主的多重競爭

據(jù)日本共同社的數(shù)據(jù)，剛剛過去的猴年春節(jié)假期，中國出境游旅行者達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的600萬人次，足跡遍布全球，“中國年”著實(shí)“染紅”了曼谷、普吉島、巴厘島、東京等海外知名旅游目的地的商業(yè)街巷。

還在公歷2016年元旦鐘聲敲響之際，大連小伙董曉峰翻開了墻上的掛歷，細(xì)細(xì)數(shù)著每一頁上用紅字標(biāo)出的法定假期，盤算著這一年有多少天可以去旅行。

這一年，最年輕的80后也近27歲了，假期和旅行已經(jīng)成為他們生活中的兩個高頻詞匯——董曉峰和同事們最日常的談話就是：假期上哪兒旅行？

對于董曉峰來說，這似乎不是那么困難的決定，因?yàn)?，只要有閑暇，他就會打開螞蜂窩旅行網(wǎng)，點(diǎn)擊熱門游記，瀏覽網(wǎng)友在全球各地的旅行攻略、照片，考量哪一處最適合下一個假期里的自己。

注冊用戶名是“董大”的董曉峰，也是最早期使用螞蜂窩的用戶之一。五年前，第一次出國自由行的董曉峰在搜索引擎上找到了普吉島的旅行攻略，這家名為螞蜂窩的垂直旅游網(wǎng)站為他提供了眾多周詳?shù)挠涗?，從酒店、貨幣、景點(diǎn)、機(jī)票到各個目的地的游玩方法……“董大”被打動了，他下載了心儀的游記并將其打印出來，隨身攜帶。

實(shí)用又方便的體驗(yàn)，讓董曉峰記住了螞蜂窩，在旅程后也開始為其撰寫游記，擁有了屬于自己的記憶資產(chǎn)，同時提供有效信息給網(wǎng)友，良性的互動讓他交到了幾十個生活中的“驢友”。

除了結(jié)識共同擁有旅游愛好的朋友，五年間，螞蜂窩帶給這位“85后”年輕人最大的改變，是從“最初的決策”到“一鍵式的出行體驗(yàn)”。

現(xiàn)在，只要打開螞蜂窩旅行網(wǎng)，頁面左側(cè)微隱似露的黃色小蜜蜂就會“默默”記錄董曉峰所瀏覽的游記關(guān)鍵詞，他只需要輕輕點(diǎn)擊它，小蜜蜂就展翅出現(xiàn)為其量身定制的旅行目的地酒店、機(jī)票，以及當(dāng)?shù)赜瓮扑]和一鍵式下單購買流程——旅游預(yù)訂不再是復(fù)雜決策，大數(shù)據(jù)讓“選擇困難”和“選擇障礙”變得人性、實(shí)用和簡單。

“螞蜂窩幾乎成為了我的旅行管家?！倍瓡苑逭f。

從社區(qū)到電商

董曉峰的這句話，或許也是螞蜂窩旅行網(wǎng)兩位創(chuàng)始人陳罡和呂剛最希望用戶可以體會到的感受與體驗(yàn)。

“螞蜂窩的愿景是對接全球優(yōu)質(zhì)的旅游資源，為自由行消費(fèi)者提供最新、最潮的產(chǎn)品和服務(wù)，成為中國最大的自由行服務(wù)平臺。”螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡向記者如此描述他和呂剛創(chuàng)辦的這家公司。

從2010年拿到A輪融資，螞蜂窩旅行網(wǎng)由此正式開展公司化運(yùn)營以來，五年多的時間里，陳罡和呂剛猛然發(fā)現(xiàn)中國人的旅行方式正在經(jīng)歷一場變革。

國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示：2014年，由旅行社組織的國內(nèi)游人數(shù)只占全年國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的3.6%，出境游中65%的客源不再由旅行社提供服務(wù)。這意味著，中國旅游市場的“散客化”趨勢明顯，個性化的“自由行”已經(jīng)成為中國人最主要的旅游方式。

“跟團(tuán)游太糙，背包游太累，‘自由行剛剛好。” 引領(lǐng)這場旅游觀念變革的，是逐漸掌握生活話語權(quán)的“80后”和“90后”，大數(shù)據(jù)也證明了這樣的觀點(diǎn)——螞蜂窩旅行網(wǎng)2014年“用戶行為習(xí)慣數(shù)據(jù)”顯示：年輕人更青睞“自由行”，螞蜂窩的“自由行”用戶中“90后”占了40%。

事實(shí)上，在過去的幾年里，年輕人早已不滿足于“下車拍照，上車睡覺”的傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游方式。他們崇尚自由，張揚(yáng)個性，夢想遠(yuǎn)方，具有較強(qiáng)的分享和自我表達(dá)欲求；他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的中度和重度用戶，熱愛在線社交，熟悉網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，旅游頻次高，休閑度假或者境外購物已成為他們不可或缺的生活方式。

在年輕人的帶動下，人們開始越來越看重通過出門旅游來提升生活品質(zhì)，“自由行”成為更多人的出行標(biāo)簽，消費(fèi)者也不再熱衷于單一的景區(qū)旅游，櫻花游、冰雪游、海島游、溫泉游、購物游等更多主題“自由行”成為越來越多中國游客的選擇。

然而，傳統(tǒng)旅行社提供的跟團(tuán)游服務(wù)，普遍缺乏亮點(diǎn)，性價比不高，行程安排上也存在諸多束縛，旅游這項(xiàng)活動中“自由”和“自主”的生命意愿，受到鉗制和扼殺。

不少傳統(tǒng)的線下旅行社由于自身旅游品牌的整體老化，開始推出新品牌進(jìn)行重塑，如中旅總社推出針對年輕人的“自游派”，眾信旅游推出高端旅游品牌“奇跡旅行”，凱撒旅游也對外發(fā)布其滑雪子品牌“滑遍天下”。

面對不斷擴(kuò)容的細(xì)分市場，旅游企業(yè)紛紛開始重新定位，圍繞自身的資源優(yōu)勢、目標(biāo)用戶群等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌運(yùn)營。旅游業(yè)開始從單一乏味的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)為主的多重競爭。

在這場歷史性的出行觀念變革中，早已是中國最大旅游社區(qū)的螞蜂窩，已然站在“自由行”的“風(fēng)口”上。

既然有那么海量的用戶，而且用戶忠誠度很高，那么為什么不為他們提供更多更豐富的旅游產(chǎn)品呢？在2013年年底，陳罡和呂剛開始為螞蜂窩籌劃自身的戰(zhàn)略升級：從一個社區(qū)轉(zhuǎn)成一個預(yù)訂類電商。

“自由行”的秘密武器

在這個品牌升級的過程中，螞蜂窩擁有一個其他競品都沒有的秘密：“我們的不同在哪兒？因海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）構(gòu)建起來的旅游大數(shù)據(jù)體系是螞蜂窩這幢大廈的鋼鐵骨架，它帶來了精準(zhǔn)的用戶畫像，能根據(jù)用戶的行為和習(xí)慣來判斷個體出行需求，精確匹配旅行產(chǎn)品?！蔽浄涓C旅行網(wǎng)副總裁陳海告訴記者：“大數(shù)據(jù)，能給最懶的用戶提供更人性化、更精準(zhǔn)、更個性的選擇?！?/p>

“如果我們有能力讓全國人民的游記都放在我們的網(wǎng)站上，那就意味著所有的‘即將旅行者都會來到螞蜂窩，從這里獲取旅行信息。”螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛表示。實(shí)際上，三年前就已成為國內(nèi)最大的旅游社區(qū)的螞蜂窩確實(shí)擁有這個實(shí)力，即使你在任何一家搜索引擎查找目的地信息，基本都會來到螞蜂窩。當(dāng)“即將旅行者”們擁有了旅游攻略和游記信息，在做出出行決策后，下一步就會開始交易。

“‘即將旅行者都擁有非常大的、即將發(fā)生的大額消費(fèi)需求?！眳蝿傉f道，旅游是一個復(fù)雜消費(fèi)，旅行者要購機(jī)票、訂酒店、買一日游、當(dāng)?shù)氐拈T票、當(dāng)?shù)氐慕煌ǖ鹊取！岸?dāng)我們把下游相應(yīng)的資源組合在一起的時候，就會使用戶的消費(fèi)變得簡單”。

早在2011年，在大量UGC信息的基礎(chǔ)上，螞蜂窩就開始數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。通過螞蜂窩獨(dú)有的IT技術(shù)手段對其用戶游記中的同類信息縱向提取，進(jìn)而橫向呈現(xiàn)，掌握酒店、餐廳、景點(diǎn)等分類數(shù)據(jù)后不斷幫助用戶在進(jìn)行旅游計(jì)劃制定時，可以更系統(tǒng)地查看某個酒店和景區(qū)的所有評價信息，以指導(dǎo)決策，為用戶的消費(fèi)行為提供幫助。

龐大的用戶群體、海量的游記帶來的個性化體驗(yàn)以及越來越細(xì)分的市場趨勢，讓螞蜂窩順理成章地走到了“自由行電商”這一步。“我們從未做任何一蹴而就的事情。包括推出‘自由行戰(zhàn)略，也是醞釀了三四年，做了充足的準(zhǔn)備。”在呂剛看來，螞蜂窩每一次戰(zhàn)略上的安排，都是“在自己的節(jié)奏里，順理成章的事”。

2015年3月25日，在完成C輪融資后，螞蜂窩宣布全面進(jìn)軍“自由行”業(yè)務(wù)，依靠大數(shù)據(jù)發(fā)力“自由行”預(yù)訂市場。而在此之前，在線旅游電商只有途牛和同程在“自由行”這個大市場里淺嘗輒止地試水——因?yàn)槟呐略谝荒昵埃瑯I(yè)界的主流聲音仍認(rèn)為跟團(tuán)游還會是旅游市場的主宰。一年后，品牌升級后的“螞蜂窩自由行”以其實(shí)踐證明了“自由行”才是未來的主流市場——截至2016年1月，螞蜂窩月活躍用戶高達(dá)8000萬，酒店預(yù)訂覆蓋全球105萬家酒店和民宿，“自由行”產(chǎn)品（包括當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品）供應(yīng)商超過5000家，SKU（庫存量單位）達(dá)38萬個，月交易額過2億。

“我們一直守望著中國最大人群的旅游方向，從2006年社區(qū)創(chuàng)建之初就一直在做這件事情，整個發(fā)展原理是根據(jù)中國最大人群出游意向和節(jié)奏來決定的。”呂剛表示，螞蜂窩一直守護(hù)著這么一群人的成長：從2006年冒險(xiǎn)體驗(yàn)的旅行者們，到現(xiàn)今更年輕的“自由行”愛好者。當(dāng)他們需要螞蜂窩進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)型和升級的時候，螞蜂窩便順應(yīng)了這樣一種意愿。

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡對于商業(yè)模式有著自己的判斷和理解，在他看來，向來主打UGC游記和旅游攻略的螞蜂窩，必須利用這些（可供決策信息）來增強(qiáng)用戶黏性并反向重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈：重塑旅游攻略，方向是信息結(jié)構(gòu)化與使用簡單化；以推薦引擎引爆社區(qū)的大數(shù)據(jù)力量；從社區(qū)延展到電商，社會化旅游電商的風(fēng)口到來；移動矩陣從發(fā)散到聚合，瞄準(zhǔn)基于移動端的一站式服務(wù)——穩(wěn)健，且清醒。

當(dāng)流量變成貨幣

在戰(zhàn)略升級的過程中，螞蜂窩并非放棄了原有的社區(qū)業(yè)務(wù)，相反，以UGC為內(nèi)核的社區(qū)給自由行電商平臺帶來了低成本且源源不絕的流量。2015年9月，在PC端網(wǎng)站改版兩個月后（強(qiáng)化自由行電商屬性），螞蜂窩擁有8000萬裝機(jī)量的應(yīng)用——“旅游攻略”面臨著最艱難的選擇：改不改名？

CEO陳罡說，這選擇相當(dāng)艱難，有可能會使用戶獲取成本更高。但移動布局是旅游電商的未來，不升級意味著被淘汰。出乎公司決策層意料之外的是，當(dāng)這款長期在各大應(yīng)用市場旅游排行榜中高居前三的移動應(yīng)用“旅游攻略”更名為“螞蜂窩自由行”后，數(shù)據(jù)沒有因此出現(xiàn)下滑，反而在這個春節(jié)黃金周迎來了一個小爆發(fā)：日均活躍用戶數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的520萬。

低成本流量帶來了各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)的增長，而這其中“把流量變成貨幣”的酒店業(yè)務(wù)成為了螞蜂窩旅游產(chǎn)品線中的核心內(nèi)容，并且在酒店預(yù)訂服務(wù)中，已經(jīng)準(zhǔn)確地通過大數(shù)據(jù)最大程度滿足了用戶的需求。

“當(dāng)用戶進(jìn)入精神消費(fèi)時代，對酒店的住宿體驗(yàn)有了完整的要求。有了準(zhǔn)確的要求需要有準(zhǔn)確的服務(wù)，這是我們的交易體系適時出現(xiàn)的原因，也是絕對競爭優(yōu)勢所在。”COO呂剛表示：大數(shù)據(jù)將游記結(jié)構(gòu)化，酒店內(nèi)容、自由行決策信息都是UGC通過大數(shù)據(jù)咀嚼后的精確信息——根據(jù)不同的用戶畫像來逐步生成其所需信息和產(chǎn)品，高度貼合其出行習(xí)慣，并提前做出預(yù)判。

“我們會從螞蜂窩用戶的游記里‘打撈出他們認(rèn)可的酒店，做重點(diǎn)地‘裝修，即把信息按照用戶的理解重新解讀、表述、梳理。之后，把這些酒店帶到酒店頻道里，讓用戶去挑選?！蔽浄涓C酒店產(chǎn)品總監(jiān)曹之明表示，但這種挑選只能選出十萬左右的酒店，并不能滿足用戶的需求，所以，螞蜂窩開始和全世界各個國家的眾多OTA合作，積攢了一百多萬家的酒店數(shù)量，形成了大規(guī)模的全球酒店頻道，而這個頻道也擁有最細(xì)致的酒店解讀。

“比如，我們把曼谷分成20個特色旅游圈，對于旅游者來說，中國人大多數(shù)會選擇住在哪兒？這里有什么特色？住在這兒為什么好？因?yàn)榻煌ǚ奖恪㈦x核心景區(qū)近、購物便利、餐廳或酒吧眾多、夜生活豐富，還是其他？我們都會有詳細(xì)表達(dá)?！辈苤鞔致越y(tǒng)計(jì)了一下，在螞蜂窩開始著手酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)至今三年時間內(nèi)，共有三億人次用戶使用過該酒店頻道的服務(wù)。

“現(xiàn)在大家剛剛開始習(xí)慣于自己做決定，所以酒店預(yù)訂服務(wù)增長非?？欤f明我們滿足了用戶的個性化需求?！眳蝿傉f。據(jù)記者了解，目前螞蜂窩酒店頻道已經(jīng)覆蓋了全球8萬個城市以及所有能叫得出名字的旅游目的地，計(jì)105萬家酒店和特色民宿，2015年預(yù)訂量為360萬間夜，其中境外酒店預(yù)訂量占比達(dá)72%——其預(yù)訂特征及行為明顯，相比競品，更符合旅行者習(xí)慣。

而對于業(yè)界非常關(guān)心的螞蜂窩的盈利預(yù)期，呂剛表示一點(diǎn)都不擔(dān)心。螞蜂窩前身作為國內(nèi)最大的垂直旅游社區(qū)已擁有成熟的廣告體系，大量的UGC用戶讓其廣告收入優(yōu)勢得天獨(dú)厚。而自由行業(yè)務(wù)的開展，讓這一旅游預(yù)訂平臺開始為OTA帶來生意，獲取傭金。呂剛表示，螞蜂窩現(xiàn)在更加專注的是——更大規(guī)模的用戶，以及用戶習(xí)慣的獲取。

旅行也需要管家

升級電商后，細(xì)分化的主題旅游活動也因之如火如荼地開展起來。2015年12月，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合海外華語旅游平臺路路行，進(jìn)軍體育旅游領(lǐng)域。雙方將攜手深耕歐美體育旅游市場，圍繞自由行相關(guān)的當(dāng)?shù)赜巍⒆择{游、酒店、景區(qū)等，進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣w育旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。

這兩家機(jī)構(gòu)合作推出的首款體育旅游產(chǎn)品是“身臨其競系列之激情西班牙足球之旅”——旅行者將與西甲豪門巴塞羅那足球隊(duì)共乘一架包機(jī)前往賽場，零距離接觸梅西、內(nèi)馬爾等世界頂級球星。此外，旅行者還可以觀看巴塞羅那的一場西甲比賽，并在當(dāng)?shù)氐拿灼淞植蛷d品嘗地道的西班牙美食。

于2007年在美國硅谷成立的路路行，一直認(rèn)可這家被業(yè)界譽(yù)為“中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺”——螞蜂窩的理念，并且于去年底開始與螞蜂窩商討開展主題性鮮明的營銷合作項(xiàng)目?！八麄兊哪繕?biāo)群體和我們要獲取的目標(biāo)群體非常重合，一群年輕的，對西方的文化有興趣、有好奇心，對旅游非常熱愛的自由行人群?！甭仿沸蠧EO江瀚悅對《小康》記者說道。

江瀚悅表示，路路行一直希望把旅行產(chǎn)品做得更加主題化。這一次“足球行”旅游活動，通過路路行歐洲的采購團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，并且于春節(jié)假期展開這次主題游?！叭绻错懞茫覀儠瞥鲆粋€足球系列，讓更多的球迷和旅行者參與這種體育旅游?！笨梢韵嘁姡?016年的里約熱內(nèi)盧會多么熱鬧，奧運(yùn)旅游會給中國旅游業(yè)無限的想象空間。

2016年1月20日，作為被此次活動幸運(yùn)選中的免費(fèi)旅行者董曉峰從大連來到了位于北京著名的文化地標(biāo)798藝術(shù)區(qū)近旁的螞蜂窩自由行全球總部，他在這個裝修美麗、個性而自由的建筑物里體驗(yàn)著每一個屬于“螞蜂窩與自由行”的細(xì)節(jié)：“自由行改變了我的生活，螞蜂窩也改變了我的生活?！倍瓡苑逯皇俏浄涓C1.08億注冊用戶中的一分子，2015年螞蜂窩自由行的交易額為23億，相比2014年，同比增長了255%。

呂剛坦言，2010年創(chuàng)業(yè)之初，螞蜂窩將來如何運(yùn)行，他和他的合作伙伴陳罡并未完全構(gòu)想好。但五年后的現(xiàn)在，理想中的螞蜂窩自由行是一個什么模樣，他已經(jīng)有了非常清晰的輪廓。在他的設(shè)想中，當(dāng)人們的旅行變成常態(tài)時，螞蜂窩對數(shù)據(jù)的分類、萃取、存放的效率將會更高，旅行者有機(jī)會選擇得更仔細(xì)，更符合其個性。“那時，螞蜂窩會成為你獨(dú)一無二的旅行管家?！?/p>