徐望

摘 要：文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式在工業(yè)時(shí)代得以形成，主要緣于：第一，物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生；第二，新的產(chǎn)品分配與傳播形式發(fā)展。這時(shí)的文化生產(chǎn)不僅在批量化、大眾化的生產(chǎn)模式上開(kāi)啟了“文化工業(yè)”的時(shí)代，更在經(jīng)營(yíng)形式上確立了“文化商業(yè)”的主流趨勢(shì)——文化與資本、消費(fèi)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻，呈現(xiàn)出很大程度的“資本化”趨勢(shì)。理解這些，對(duì)于我們今天從文化與資本結(jié)合的角度研究文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)具有的重要意義。

關(guān)鍵詞：工業(yè)時(shí)代；文藝贊助；文化生產(chǎn)；文化產(chǎn)業(yè)；文化資本

中圖分類號(hào)：G123 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）04-0158-04

在前工業(yè)時(shí)代，資本主義以及工業(yè)生產(chǎn)模式都尚未出現(xiàn)，真正意義上的文化市場(chǎng)根本沒(méi)有形成。那時(shí)的文化生產(chǎn)特征是：創(chuàng)作生產(chǎn)者依附于權(quán)貴階級(jí)，宮廷、貴族、宗教團(tuán)體等封建統(tǒng)治階級(jí)是文化藝術(shù)以及藝術(shù)家的供養(yǎng)人。因此，那時(shí)并不存在今天我們所說(shuō)的文化贊助制度。直到工業(yè)時(shí)代，歷史性轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式形成并成為主流，使得文化資本化成為歷史必然。

一、工業(yè)時(shí)代形成文化生產(chǎn)的市場(chǎng)贊助模式

1.工業(yè)時(shí)代的社會(huì)背景

所謂“工業(yè)時(shí)代”一般是指從蒸汽機(jī)出現(xiàn)，即從18世紀(jì)60年代第一次工業(yè)革命，到20世紀(jì)下半葉的漫長(zhǎng)社會(huì)歷程。在社會(huì)發(fā)展的這一時(shí)期，經(jīng)過(guò)一次次的工業(yè)革命和資產(chǎn)階級(jí)革命，社會(huì)由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)化為越來(lái)越發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，資本主義世界體系全面建立并不斷鞏固。在生產(chǎn)方式上，工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)和批量化復(fù)制，文化產(chǎn)品也不例外，使這個(gè)時(shí)期的文化生產(chǎn)表現(xiàn)出“文化工業(yè)”的特征；在社會(huì)體制上，資本主義是一種以私有財(cái)產(chǎn)和自愿交換為基礎(chǔ)的法律架構(gòu)，它支持發(fā)達(dá)的商業(yè)、工業(yè)、技術(shù)和市場(chǎng)體系。源于生產(chǎn)方式的工業(yè)化變革，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普及與繁榮，文化藝術(shù)必然朝著商品化的方向發(fā)展；在商品經(jīng)濟(jì)的作用下，開(kāi)放的文化市場(chǎng)得以建立，文化產(chǎn)品在市場(chǎng)機(jī)制的作用下競(jìng)爭(zhēng)并發(fā)展。

2.市場(chǎng)成為文化生產(chǎn)的最大贊助人

這一時(shí)期，盡管由各種團(tuán)體與私人作為文藝生產(chǎn)的資助人的形式仍然存在，但市場(chǎng)已經(jīng)成為文藝生產(chǎn)最大的贊助人。

第一，文化產(chǎn)品的主要成分已不再是為了滿足顧客（主要是上層階級(jí)的富裕者）審美趣味的高級(jí)文藝作品，而是日常的文化消費(fèi)品；它必須滿足形形色色消費(fèi)者的精神需求，提供豐富的文化服務(wù)；從而使文化從業(yè)者（包括文藝創(chuàng)作者、文化中間人、文化企業(yè)及其工作人員等）獲得相應(yīng)報(bào)酬，進(jìn)而繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

第二，即使在私人贊助領(lǐng)域，很多時(shí)候，贊助行為和投資行為高度結(jié)合，獲得贊助的文化產(chǎn)品及其生產(chǎn)者必須是在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的個(gè)體，文藝贊助者往往從中獲取回報(bào)。因此，盡管這時(shí)仍然存在“為藝術(shù)而藝術(shù)”的文化創(chuàng)作行為，但文化生產(chǎn)的主流已經(jīng)變成了以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為首要目的的“生產(chǎn)性勞動(dòng)”；市場(chǎng)贊助的模式難免在一定程度上降低了文化產(chǎn)品崇高的美學(xué)境界與道德情操，使文化成為一種商業(yè)物品，納入到資本增值的運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中。

二、文化生產(chǎn)市場(chǎng)贊助模式生成的原因

1.物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生

顯而易見(jiàn)的，工業(yè)化給人們的生活方式帶來(lái)了廣泛影響，當(dāng)生產(chǎn)力水平提高，城市經(jīng)濟(jì)獲得充分發(fā)展之時(shí)，人們的生活地點(diǎn)與生活方式發(fā)生了變遷；人們從事工作的種類和對(duì)自己工作的控制程度也發(fā)生了變遷；人們的消費(fèi)力不斷提高、業(yè)余消遣的時(shí)間增加、可供選擇的消費(fèi)品和消費(fèi)機(jī)會(huì)更是大大增長(zhǎng)。如同上面一節(jié)所論述的，甚至在工業(yè)化全面發(fā)展之前，城市的新富以及新興的中產(chǎn)階級(jí)也共同締造了一種物質(zhì)消費(fèi)文化，日常生活中非必需品的開(kāi)支增加，反映了社會(huì)富足程度的提升。這些變遷是逐漸發(fā)生的，尤其是進(jìn)入了資本主義的發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)，這種消費(fèi)模式的變化使人們逐漸擺脫了新教倫理對(duì)于世俗享樂(lè)的束縛，認(rèn)為消費(fèi)而不是節(jié)儉是一種首要的社會(huì)善舉；而這一變化也迎合了資本主義在完成原始積累之后，必須擴(kuò)大消費(fèi)需求，加速資本流動(dòng)循環(huán)的必然進(jìn)程。這一節(jié)中，我將從“消費(fèi)”這一市場(chǎng)發(fā)展與商品生產(chǎn)的原動(dòng)力入手，探索進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后由大眾消費(fèi)的發(fā)展而導(dǎo)致的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)而全面興起的大眾文化生產(chǎn)；進(jìn)而說(shuō)明市場(chǎng)在文化贊助上的重要作用，以及由贊助模式的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的“文化工業(yè)”。從消費(fèi)發(fā)展的歷史來(lái)看，人類至今共經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)高潮。

第一，早在工業(yè)社會(huì)形成之前，16世紀(jì)便以英格蘭為中心，產(chǎn)生了歐洲歷史上的第一個(gè)消費(fèi)繁榮期；但這時(shí)的消費(fèi)主角是貴族而非平民?！霸谶@一時(shí)期，貴族們開(kāi)始‘在新的等級(jí)上以新的熱情消費(fèi)。消費(fèi)開(kāi)始以一種新的方式具有了價(jià)值：新奇與時(shí)尚成為地位的標(biāo)志。倫敦的貴族們引導(dǎo)著歐洲都市的潮流，同時(shí)他們也以消費(fèi)來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)，以博取女王的注意。在這一時(shí)期，貴族與社會(huì)上其他人消費(fèi)模式之間的差異不僅在程度上而且在種類上有所發(fā)展。”[1]

第二，18世紀(jì)大眾消費(fèi)為消費(fèi)史上第二個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻拉開(kāi)了帷幕。當(dāng)更多階層的個(gè)體開(kāi)始以消費(fèi)作為自我表達(dá)的方式時(shí)，消費(fèi)就超出了貴族的范圍。這一時(shí)期是中產(chǎn)階級(jí)形成并成為消費(fèi)又一主力軍的時(shí)期，而消費(fèi)的價(jià)值也倍受爭(zhēng)議：從前被公認(rèn)為是“浪費(fèi)”與“奢侈”的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)受到質(zhì)疑，但一種新觀點(diǎn)表述于1705年出現(xiàn)在曼德維爾的詩(shī)《蜜蜂的寓言》中。作者在口號(hào)式的詩(shī)句中說(shuō)，“私人之惡，恰是社會(huì)之善”，認(rèn)為道德家著力反對(duì)的一些品質(zhì)，如奢侈、驕傲、貪婪、自負(fù)和嫉妒，卻可以對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)有益。在18世紀(jì)以前的重商主義者普遍認(rèn)為對(duì)貨物的需求是無(wú)彈性的，而曼德維爾卻竭力提倡奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)。這使同時(shí)代的人感到震驚，卻標(biāo)志著一場(chǎng)消費(fèi)模式革命的開(kāi)始，這一革命一直延續(xù)到20世紀(jì)。

第三，消費(fèi)史上的第三個(gè)重要時(shí)刻出現(xiàn)在19世紀(jì)：消費(fèi)繼續(xù)發(fā)展，消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，新的風(fēng)格開(kāi)始涌現(xiàn)；同時(shí)，工業(yè)化的生產(chǎn)方式全面普及，生產(chǎn)成本的降低進(jìn)一步刺激著消費(fèi)。一方面，“在18世紀(jì)中產(chǎn)階級(jí)首先開(kāi)始模仿富人，而在19世紀(jì)不同的消費(fèi)模式開(kāi)始出現(xiàn)。資產(chǎn)階級(jí)占統(tǒng)治地位，但年青的花花公子們卻發(fā)展出與資產(chǎn)階級(jí)風(fēng)格相對(duì)立的自己的文化趣味，與此同時(shí)，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（主要與威廉斯·莫里斯和他的手工藝作坊有關(guān)）試圖對(duì)這種資產(chǎn)階級(jí)風(fēng)格進(jìn)行改革。消費(fèi)成為一種表意手段而非地位——或者是欲圖得到的地位，它也能表達(dá)個(gè)人對(duì)資產(chǎn)階級(jí)文化的態(tài)度?！盵1]另一方面，從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，由于工業(yè)化批量生產(chǎn)的普及，生產(chǎn)效率提高導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格降低，使更多階層參與到消費(fèi)中來(lái)，社會(huì)購(gòu)買力大大提升了。

第四，到了20世紀(jì)初，以美國(guó)的福特汽車公司生產(chǎn)出第一輛適合工人階級(jí)購(gòu)買的小汽車為標(biāo)志，整個(gè)社會(huì)迎來(lái)了史上最大的消費(fèi)浪潮；這股浪潮以大眾消費(fèi)（全民消費(fèi)）為重心，從發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，迅速波及了整個(gè)世界。從它的影響力度、覆蓋范圍，以及對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)文化的塑造來(lái)看，自那時(shí)起，消費(fèi)社會(huì)正式誕生了。

縱觀整個(gè)消費(fèi)發(fā)展的歷史，盡管大眾消費(fèi)在18世紀(jì)就開(kāi)始萌芽，但真正獲得發(fā)展并形成規(guī)模，進(jìn)而全面影響了物質(zhì)與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻是在工業(yè)時(shí)代來(lái)臨之后；以大規(guī)模批量生產(chǎn)價(jià)格低廉、適于平民消費(fèi)的工業(yè)制成品為分水嶺，開(kāi)啟了大眾消費(fèi)的時(shí)代。這在文化的生產(chǎn)與消費(fèi)方面體現(xiàn)為：首先，工業(yè)社會(huì)提供了機(jī)械復(fù)制和批量制作文化產(chǎn)品的技術(shù)手段，即文化的工業(yè)化生產(chǎn)——文化工業(yè)使得文化產(chǎn)品的價(jià)格迅速下降，文化從高人一等的奢侈昂貴的藝術(shù)品或精英階層的高級(jí)學(xué)識(shí)，降格到貼近群眾的日常消費(fèi)品，成為普通大眾休閑娛樂(lè)的方式之一。其次，如上所述，從18世紀(jì)開(kāi)始，大眾消費(fèi)心理便開(kāi)始形成，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而漸臻成熟；一旦文化的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)，文化產(chǎn)品的價(jià)格下降，大眾文化市場(chǎng)便應(yīng)運(yùn)而生；由于大眾無(wú)疑是整個(gè)社會(huì)最大的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)為文化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供了巨大的利潤(rùn)，刺激著文化的工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作。再次，成批涌向市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，也在大眾階層造就了一種流行文化范式，貼合普通人民消費(fèi)時(shí)的從眾心理，掀起了一輪輪的文化消費(fèi)熱潮，促進(jìn)著文化生產(chǎn)的資本循環(huán)與價(jià)值增值。因此，工業(yè)社會(huì)形成以來(lái)，大眾文化市場(chǎng)便一舉成為文化工業(yè)最直接也最有力的贊助者。即使是在大眾文化市場(chǎng)之外的高雅藝術(shù)品市場(chǎng)上，這一時(shí)期藝術(shù)家對(duì)自己藝術(shù)作品的推銷也顯得相當(dāng)重要，多數(shù)藝術(shù)家同時(shí)扮演著營(yíng)銷者的角色，文化中間人也在這一時(shí)期獲得最初的發(fā)展，成功的推銷是幫助藝術(shù)家提升名望與經(jīng)濟(jì)收益的重要手段，藝術(shù)品市場(chǎng)化的程度較之前已大大提高，如：畢加索、達(dá)利等著名藝術(shù)家，就是成功地利用了藝術(shù)市場(chǎng)的渠道，使自己的作品價(jià)值直線上升，獲得巨額的經(jīng)濟(jì)收益的。這再次證明了這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)贊助模式的廣泛性。

2.新的產(chǎn)品分配與傳播形式發(fā)展

誠(chéng)然，大眾文化消費(fèi)新熱潮是市場(chǎng)成為最大文化贊助人的內(nèi)因，此外，市場(chǎng)的全力贊助亦提供了空前普及、快捷便利、勸誘有力的重要途徑，即與大眾文化生產(chǎn)同步發(fā)展起來(lái)的新的產(chǎn)品分配與傳播形式，這是外因。主要包括了新科技的使用與大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋；百貨商店的營(yíng)銷模式；為鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)展起來(lái)的新的說(shuō)服形式，如廣告和信用制度等。無(wú)一不既慫恿著廣大群體以孤注一擲的絕望熱情獻(xiàn)身于消費(fèi)，又使市場(chǎng)的傾銷長(zhǎng)臂直接伸進(jìn)千家萬(wàn)戶，深刻地觸及日常生活的方方面面。

第一，大眾傳媒的勃興助長(zhǎng)著文化市場(chǎng)的擴(kuò)大。世界在經(jīng)歷了工業(yè)革命，尤其是第二和第三次工業(yè)革命之后，迎來(lái)了一個(gè)傳媒通信技術(shù)高度發(fā)達(dá)的“信息內(nèi)爆”的時(shí)代。正如麥克盧漢著名的格言“媒介即訊息”所描述的那樣，越來(lái)越發(fā)達(dá)的技術(shù)構(gòu)筑了信息的高速公路，聯(lián)結(jié)了覆蓋全球的傳媒網(wǎng)絡(luò)，使現(xiàn)代人成為懸掛于傳媒之網(wǎng)上的通過(guò)媒介信息相互影響的個(gè)體?，F(xiàn)代媒介改變了文化傳播的渠道和質(zhì)量，對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有著強(qiáng)烈的反作用，是積極、能動(dòng)的，決定著信息的數(shù)量、質(zhì)量、清晰度以及結(jié)構(gòu)方式。尤其是工業(yè)社會(huì)塑造了大眾傳媒的盛大景觀：在工業(yè)社會(huì)誕生之前，印刷品是主要的文化信息載體，由于其信息編碼的分層性、專業(yè)性和復(fù)雜性，它還不能被稱為“大眾傳媒”，尤其是文字印刷品對(duì)一種“層層深入的線性的思維方式”的要求，使得這種傳播方式集中影響于精英階層；而進(jìn)入工業(yè)社會(huì)之后，鋪天蓋地的圖像和音像信息成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多、無(wú)可避免的信息樣式，紙質(zhì)媒介被聲像視界所取代，其直觀、簡(jiǎn)易的編碼模式無(wú)須太多的理解能力，這種平面化的，毫無(wú)深度的思維模式易于被最廣大的社會(huì)群體所接受，造成最大的社會(huì)影響。借助一系列大眾傳媒技術(shù)的應(yīng)用，電視、電影、唱片、廣告、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子游戲等新興的文化商品不斷拓展著文化市場(chǎng)的疆域。在這個(gè)市場(chǎng)上，人數(shù)最多的大眾成為文化商品的主顧，他們的消費(fèi)直接為文化生產(chǎn)者提供了巨大財(cái)源；他們的喜好也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，影響著文化的投資與生產(chǎn)。

第二，百貨商店大大激勵(lì)了市場(chǎng)贊助制度。隨著作為工業(yè)革命一部分的“消費(fèi)革命”的出現(xiàn)，百貨商店是隨著大眾市場(chǎng)的成熟而成型的，它作為一種現(xiàn)代發(fā)明，區(qū)別于以往針對(duì)貴族、富商階層的貨品訂購(gòu)模式，也異于傳統(tǒng)的集市、貨郎擔(dān)、雜貨鋪、專門店（如五金店、成衣店、裁縫鋪、書(shū)店、畫(huà)廊、理發(fā)店等）等的銷售模式。百貨商店和其他新的銷售方式（如郵購(gòu)），不僅僅是一種新的商品流通的方式。它們也證明了自己有助于一種新的消費(fèi)倫理的出現(xiàn)?！霸?840年至1860年之間，一種新商店形式開(kāi)始在歐洲和美國(guó)的主要城市出現(xiàn)。這些商店出售許多種商品，并將這些商品成列在看得到的地方。最主要的創(chuàng)新是標(biāo)在商品上的固定價(jià)格，這種標(biāo)價(jià)的方法避免了浪費(fèi)時(shí)間的討價(jià)還價(jià)過(guò)程，并且隨著銷售量的增加，這還意味著百貨商店可以以更低的價(jià)格出售但仍能夠獲利?！盵1]可以說(shuō)，百貨商店的發(fā)展是銷售的程式化和理性化的具體體現(xiàn)，它理順了“流通”這一界于生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的復(fù)雜關(guān)系，從使流通變得更有效率中獲利不菲?！鞍儇浬痰甑乃姓吆徒?jīng)營(yíng)者試圖將銷售過(guò)程和他們與供貨商之間的關(guān)系都加以理性化。商品與現(xiàn)金之間在買賣中的迅速轉(zhuǎn)換，①提供了早期運(yùn)作的資本當(dāng)中的一個(gè)重要部分。”[1]在營(yíng)銷方式上，另一項(xiàng)重要的革新是降價(jià)銷售，也成為對(duì)消費(fèi)進(jìn)行理性化的一部分，這在商品被標(biāo)上固定價(jià)格以前顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“當(dāng)初百貨商店從陷入銷售困境而不能提出更多要求的供貨商那里獲得特別優(yōu)惠價(jià)格的商品時(shí)，他們就做廣告進(jìn)行特價(jià)銷售。于是這種銷售方式本身就成為一種很好的促銷措施?！盵1]這也反映著起經(jīng)營(yíng)方式的靈活性：除零售外，還兼營(yíng)批發(fā)，并設(shè)立各種廉價(jià)柜、折扣柜，以滿足顧客的多層次需求，提高商店的競(jìng)爭(zhēng)能力。在規(guī)模上，最大的百貨商店與大工廠堪相匹敵，這里的規(guī)模既包括物理空間也指雇員數(shù)量?！?898年‘梅西店就有3 000名員工，1900年時(shí)喬丹·馬什是新英格蘭四個(gè)最大的雇主之一，只有阿莫斯基面粉廠、通用電氣的里恩工廠和勞倫斯太平洋面粉廠超過(guò)了他?！盵1]今天的美、日、法等國(guó)的大型百貨公司，銷售的商品多在25萬(wàn)種以上，最高的達(dá)到50萬(wàn)種。另外，銷售過(guò)程的理性化還包括組織商品的新方法：從衣架的介紹到新的陳列方式，這種理性化的努力將可討價(jià)還價(jià)的商品放在地下商場(chǎng)，而將化妝品、珠寶和其他有可能被沖動(dòng)性購(gòu)買的商品放在商場(chǎng)第一層，并將男裝與其他商品分離開(kāi)來(lái)。到了20世紀(jì)早期，理性化再次導(dǎo)致了“系統(tǒng)管理”的出現(xiàn)，會(huì)計(jì)部門獲得相應(yīng)發(fā)展，而這種管理體制也同時(shí)改進(jìn)了（但不完全有效）監(jiān)視從采購(gòu)員到女售貨員等雇員活動(dòng)的方法。不得不說(shuō)，百貨公司營(yíng)造的是一座座巨大的“消費(fèi)宮殿”，它展示的不僅僅是商品，更是富足的生活方式；它出售的不僅僅是貨品和服務(wù)，更是迅速興起的中產(chǎn)階級(jí)的生活方式。這些從百貨公司外部建筑和內(nèi)部裝潢的革新就可以看出：鋼鐵與玻璃作為新型的典型的現(xiàn)代風(fēng)格的材料做出了大面積透光的櫥窗，內(nèi)部也用精良木材和大理石進(jìn)行豪華裝修?！鞍屠栊碌摹鬂M舍商店落成于1887年，由設(shè)計(jì)埃菲爾鐵塔的古斯塔夫·埃菲爾設(shè)計(jì)，成為吸引游客的盛景?！盵1]而在其傳播的享樂(lè)化生活方式上，有鮮明的體現(xiàn)。有的店主在商店打樣后，在店內(nèi)舉行一些諸如音樂(lè)會(huì)的文化活動(dòng)；而店堂也常常成為陳房與展覽現(xiàn)代藝術(shù)作品的絕佳地方，一些畫(huà)展選擇在百貨商店內(nèi)進(jìn)行。除此之外，服務(wù)的系統(tǒng)化也從百貨商店上首先得到體現(xiàn)：商店除銷售商品外，還附設(shè)咖啡廳、小吃部、餐飲部、娛樂(lè)廳、舞廳、展覽廳、停車場(chǎng)、休息室、電話間等多種配套的服務(wù)設(shè)施，展現(xiàn)了完備的城市功能，更展示了現(xiàn)代生活方式和社會(huì)文化?？偟恼f(shuō)來(lái)，百貨公司是順應(yīng)都市大眾消費(fèi)市場(chǎng)的成型而發(fā)展起來(lái)的，它的出現(xiàn)鼓勵(lì)著“消費(fèi)”成為一種前沿生活方式，極大地促進(jìn)了眾多生產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)贊助制度。

第三，廣告在工業(yè)社會(huì)來(lái)臨之際，迅速走紅，激勵(lì)了市場(chǎng)贊助規(guī)模的擴(kuò)大。廣告的歷史久遠(yuǎn)，在工業(yè)社會(huì)形成之前，廣告已經(jīng)發(fā)展了很久，但始終被傳統(tǒng)的價(jià)值觀（如禁欲主義、抑商政策等）所貶低；即使在資本主義早期，廣告從業(yè)者多數(shù)生活在城市郊區(qū)，收入微薄，生活艱苦，被人們貶斥為“小販”。真正的廣告時(shí)代的來(lái)臨至少是在第二次工業(yè)革命后，電視的出現(xiàn)使廣告業(yè)迅速振興；第三次科技革命后巨大傳媒網(wǎng)絡(luò)的形成更使得廣告一發(fā)不可收拾。而廣告的走紅也順應(yīng)著新時(shí)代的消費(fèi)與商業(yè)的大好勢(shì)頭，它努力摒棄貧窮的理查德的新教價(jià)值和新教倫理，扭轉(zhuǎn)著社會(huì)的價(jià)值觀。有的時(shí)候，廣告通過(guò)創(chuàng)造一種國(guó)民文化來(lái)倡導(dǎo)這種轉(zhuǎn)型，這種文化認(rèn)為使用某一特定產(chǎn)品具有道德意義。例如，在大眾消費(fèi)最熱鬧的美國(guó)，廣告告訴人們，一個(gè)好的美國(guó)父親如果為他的家庭安全著想的話，應(yīng)從普羅得信公司購(gòu)買人壽保險(xiǎn)（保險(xiǎn)商），而不是家庭或國(guó)家被描繪為真正安全的唯一來(lái)源。廣告無(wú)疑是現(xiàn)代文化中最有影響的一部分，有關(guān)其的著述頗豐：樂(lè)觀者認(rèn)為這為商品和消費(fèi)者提供了展示和選擇的新途徑；批判者將其看作資產(chǎn)階級(jí)用以操縱和控制群眾的手段；維護(hù)者則認(rèn)為廣告并非上面所說(shuō)的那樣影響巨大，它只是提供信息供消費(fèi)者選擇而已，無(wú)論從何角度進(jìn)行評(píng)判，廣告都與消費(fèi)存在著天然的聯(lián)系：“20世紀(jì)的廣告與消費(fèi)文化的根源在19世紀(jì)晚期市場(chǎng)的變遷特征，其中包括交通和傳播手段的變遷、城市的發(fā)展、社會(huì)和地理流動(dòng)的文化氛圍與社會(huì)事實(shí)等。另外，不同產(chǎn)業(yè)的制造過(guò)程的變化，提高產(chǎn)量但不提高成本的能力促進(jìn)了對(duì)營(yíng)銷和流通的重視……”[1]進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，高頻率大范圍播放或展示的廣告所暗示的“通過(guò)消費(fèi)我們能滿足所有的需求和欲望”的觀念在城市消費(fèi)力提升的時(shí)代具有信息轟炸的效果，它具有某種層面上的強(qiáng)制性力量，它告訴人們消費(fèi)是一件好事——廣告業(yè)摧毀了業(yè)已建立的“需求”并創(chuàng)造出新的需求。這一切都符合現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳媒的慣性，即將推銷產(chǎn)品作為自己最根本的生意，包括客戶的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，廣告的費(fèi)用高昂，使廣告業(yè)成為文化領(lǐng)域最重要的產(chǎn)業(yè)之一：“30秒鐘的電視廣告可以賣到50萬(wàn)美元，但其制作費(fèi)用卻可能是100萬(wàn)美元?！稌r(shí)代周刊》一個(gè)彩頁(yè)的廣告費(fèi)用大約是12.5萬(wàn)元，相當(dāng)于該刊寫(xiě)作高手的年薪?！盵2]如果把廣告和上面所述的百貨商店聯(lián)系起來(lái)看，兩者的結(jié)合正加速了大眾消費(fèi)和市場(chǎng)贊助的進(jìn)程。因?yàn)閺V告是大眾消費(fèi)中最廣泛的一種現(xiàn)象，伴隨百貨公司的營(yíng)銷革命，它們相互助長(zhǎng)，傳播大眾消費(fèi)的倫理，共同塑造著一種消費(fèi)的“快感文化”；并且，通過(guò)廣告，百貨公司也為報(bào)紙的增長(zhǎng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：“在19世紀(jì)末，報(bào)紙變成了‘百貨商店的附屬物”。從廣告本身看，它不但是現(xiàn)代社會(huì)最重要的對(duì)消費(fèi)的說(shuō)服形式，其本身也是最重要的一個(gè)文化生產(chǎn)領(lǐng)域；它的運(yùn)營(yíng)是一種自償性質(zhì)的贊助模式，并以拓展市場(chǎng)來(lái)完成對(duì)文化生產(chǎn)的贊助。麥克盧漢在對(duì)媒介進(jìn)行準(zhǔn)確排序之后說(shuō)道：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)的商業(yè)廣告和14世紀(jì)的玻璃花窗一樣，將要成為20世紀(jì)最豐富、最忠實(shí)的反映，在反映全社會(huì)一切領(lǐng)域的各種活動(dòng)中，其他時(shí)代的社會(huì)都只能望其項(xiàng)背”[2]。

第四，日漸完備的信用制度激勵(lì)各個(gè)階級(jí)的成員參與到消費(fèi)革命中來(lái)，動(dòng)員全民為各項(xiàng)生產(chǎn)提供贊助金費(fèi)，這當(dāng)然也有利于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。這些信用制度包括分期付款、信用卡支付、免息還款等。其實(shí)分期付款的某種形式早在一戰(zhàn)之前就已經(jīng)出現(xiàn)，但只有窮人才采取此種形式，而且總帶著不太光彩的欠債意味。當(dāng)時(shí)的人們從貨郎那里購(gòu)買東西，貨郎每周來(lái)索取分期應(yīng)付的錢款。傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)道德主張通過(guò)積蓄錢財(cái)來(lái)購(gòu)買物品，認(rèn)為陷入債務(wù)是錯(cuò)誤的和危險(xiǎn)的。但新型的信用制度卻將分期付款這一過(guò)程程式化：“商家定期郵寄賬單給消費(fèi)者，這種方式既高效又非個(gè)人化。商人們也避免使用“債務(wù)”一詞，中等階級(jí)和工人階級(jí)一樣都是利用這一機(jī)會(huì)在“信用”的基礎(chǔ)上分期購(gòu)買?！盵1]通過(guò)信用制度的激勵(lì)，社會(huì)為大眾消費(fèi)創(chuàng)造出一種“商品的民主化”：商品都變得更易獲取、更標(biāo)準(zhǔn)、更方便，并且更有可能以公共的方式消費(fèi)；至少在理論上，每個(gè)人都能夠購(gòu)買百貨商店中陳列的高檔商品。同時(shí)，大眾消費(fèi)還展示和創(chuàng)造了一種欲望和嫉妒的民主化，盡管由于信用制度的建立，理論上人人都可以超前的、開(kāi)放的消費(fèi)，而事實(shí)上，工人階級(jí)和窮人仍處于消費(fèi)的邊緣或干脆置身事外。這卻更大地刺激了消費(fèi)欲望的膨脹，和消費(fèi)的攀比心理，為生產(chǎn)擴(kuò)大了市場(chǎng)。若按照丹尼爾·貝爾的看法，大眾消費(fèi)于是20世紀(jì)20年代達(dá)到全盛，這一現(xiàn)象被歸結(jié)為技術(shù)革命和三種社會(huì)發(fā)明：生產(chǎn)流水線、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展（包括廣告在內(nèi)，但不僅限于廣告）和分期付款的廣泛采用。貝爾還將這一階段的大眾消費(fèi)與價(jià)值的變遷聯(lián)系起來(lái)：“交通和傳播革命共同為一種民族社會(huì)和普遍文化的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)?？偠灾?，大眾消費(fèi)意味著接受……社會(huì)變遷和個(gè)人變化?！盵1]

三、結(jié)論

綜上所述，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后，消費(fèi)者和贊助人以文藝創(chuàng)作者的無(wú)聲合作者的姿態(tài)出現(xiàn)，文化生產(chǎn)直接從市場(chǎng)得到資金，而這個(gè)巨大市場(chǎng)的形成正得益于與工業(yè)革命同步進(jìn)行的消費(fèi)革命，這也順應(yīng)著資本主義經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展方向，即發(fā)達(dá)工業(yè)系統(tǒng)以高效率產(chǎn)出的勞動(dòng)產(chǎn)品必須盡快被消費(fèi)掉，從而加速資本循環(huán)。于是，通過(guò)一系列的技術(shù)、營(yíng)銷模式和市場(chǎng)激勵(lì)制度的創(chuàng)新，人數(shù)最大、需求面最廣的大眾消費(fèi)市場(chǎng)被建立起來(lái)，成功的革新了（包括文化生產(chǎn)在內(nèi)的）社會(huì)生產(chǎn)的贊助形式。

因此，這時(shí)的文化生產(chǎn)不僅在批量化、大眾化的生產(chǎn)模式上開(kāi)啟了“文化工業(yè)”的時(shí)代，更在經(jīng)營(yíng)形式上確立了“文化商業(yè)”的主流趨勢(shì)——文化與資本、消費(fèi)、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻，呈現(xiàn)出很大程度的“資本化”趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2][加]麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.