李新麗

【摘要】媒介融合改變了媒介生態(tài)和傳播格局，合肥城市形象對外傳播面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其傳播場域、傳播渠道、傳播主體等都發(fā)生變化。為了積極應(yīng)對傳播現(xiàn)實(shí)，合肥城市形象對外傳播必須在傳播主體、傳播渠道等各方面尋求全新的路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；城市形象；對外傳播

一、媒介融合與城市形象對外傳播

（一）媒介融合概念

媒介融合（Media Convergence）是與技術(shù)緊密相關(guān)的概念，也是中國目前媒介發(fā)展過程中要應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)問題。指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程。[1]從國際范圍內(nèi)看，最早描繪“媒介融合”圖景的是1978年尼葛洛龐蒂，他認(rèn)為媒介融合是在計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此而帶來不同媒體間的互換互聯(lián)。[2]從上世紀(jì)90年代末開始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被譯介到我國，例如，托馬斯·鮑德溫等合著的《大匯流——整合媒介信息與傳播》明確指出：之前各自為政的電信、有線電視廣播和計算機(jī)工業(yè)將匯流到一起，產(chǎn)生整合寬帶系統(tǒng)（broadband communication system）[3]。約瑟夫·斯特勞巴哈等合著的《今日媒介：信息時代的傳播媒介》一書第一章“變化中的媒介環(huán)境”也探討了媒介融合及其對人們生活產(chǎn)生的影響。[4]“媒介融合”作為一種正式的學(xué)理性概念最早是由蔡雯于2004年在美國進(jìn)行富布萊特項(xiàng)目研究時引入國內(nèi)的[5]。

（二）媒介融合與城市形象對外傳播

城市形象是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總和特征，城市形象是城市景觀客觀的、集中的表述[6]。城市形象對外傳播指的是針對國外受眾傳播城市形象，媒介融合改變了媒介生態(tài)和傳播格局，基于此背景，合肥城市形象對外傳播可能要處理好如下幾個問題：

就傳播場域而言，在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象對外傳播的一般模式是利用行政力量引導(dǎo)主流媒體進(jìn)行宣傳推廣，而隨著新的媒介技術(shù)不斷發(fā)展，大眾媒介接觸行為和媒介使用方式不斷革新，城市形象對外傳播的傳播場域、輿論環(huán)境和傳播態(tài)勢發(fā)生相應(yīng)的變化。區(qū)別于國內(nèi)傳播場域，媒介融合背景下城市形象對外傳播要面向國際受眾，聚焦國際受眾關(guān)心的議題，滿足國際受眾的信息訴求。

就傳播渠道而言，媒介融合背景下公眾接受信息的渠道更加多元，依靠單一媒體傳播信息已無法覆蓋大部分目標(biāo)受眾，為適應(yīng)這一傳播實(shí)踐需求，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，全媒體傳播應(yīng)運(yùn)而生。它以新媒體的涌現(xiàn)及新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動、互補(bǔ)為特征，通過集合各種傳播渠道，使信息傳播涵蓋人的全部感官，不同的人選擇適合自己的媒介接受信息并隨時參與反饋與分享?；谌襟w傳播的優(yōu)勢，城市形象對外傳播的渠道建設(shè)上，建設(shè)多維的媒體傳播平臺。

就傳播主體而言，媒介融合背景下傳播主體日益多樣化，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市形象對外傳播的主體是相對固定的媒體和機(jī)構(gòu)，信息來源相對單一，受眾只能被動地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成為媒體，城市形象的傳播主體越來越多元，呈現(xiàn)出“全民化”效應(yīng)。

二、媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播現(xiàn)狀分析

綜觀合肥城市形象對外傳播現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為如下幾個方面應(yīng)該引起關(guān)注：

（一）對外傳播主體仍需形成合力

所謂對外傳播主體是指主要承擔(dān)對外傳播任務(wù)的單位、組織和個人。合肥城市形象對外傳播主體多元，其中不僅包括大眾媒體，同時還應(yīng)包括合肥在海外投資的企業(yè)，合肥對外交流的機(jī)構(gòu)，NGO組織，團(tuán)體和個人都應(yīng)該承擔(dān)起合肥城市形象對外傳播的職責(zé)。目前合肥城市形象對外傳播中，大眾傳媒與其他機(jī)構(gòu)和個人尚未自覺形成對外傳播的合力，不能夠充分地利用已經(jīng)積累的傳播資源和外交資源。

（二）對外傳播受眾定位需加強(qiáng)

城市形象對外傳播實(shí)質(zhì)上是將城市獨(dú)特的內(nèi)涵進(jìn)行提煉后，形成獨(dú)特的形象，將形象中所蘊(yùn)含的核心文化價值表達(dá)出來，并為受眾所認(rèn)知和接受的過程。理論上來說對外傳播是一個雙向過程，受眾對對外傳播內(nèi)容的認(rèn)可和接受才是衡量對外傳播工作有效與否的重要指標(biāo)。但在目前合肥城市形象對外傳播過程中，缺乏對目標(biāo)國際受眾的研究與針對性內(nèi)容的架構(gòu)設(shè)計，對他們的接受心理、審美情趣、媒介接觸和使用習(xí)慣的研究與回應(yīng)依然不夠理想。還要強(qiáng)化傳播效果跟蹤和評估，制定傳播戰(zhàn)略和具體方法。

（三）對外傳播內(nèi)容設(shè)置需彰顯特色

從時間上來看，城市形象對外傳播是一個漫長的系統(tǒng)工程，并非能夠一蹴而就，所以城市形象對外傳播中內(nèi)容選擇尤其突出。目前合肥城市形象對外傳播中內(nèi)容的選擇仍需要進(jìn)一步解放思想，開拓創(chuàng)新，打造出一系列能夠彰顯城市形象的傳播內(nèi)容，在世界范圍內(nèi)傳播合肥最真實(shí)的聲音、講述合肥最美的故事。

（四）對外傳播渠道有待拓展

傳播渠道在對外傳播中具有不可低估的作用，任何傳播都倚重于傳播渠道，城市形象對外傳播尤甚。城市形象不是單向度的，呈現(xiàn)出立體多元的特征，在對外傳播過程中，要著力打造對外傳播渠道的組合拳，其中包括新舊媒體的融合、組織和團(tuán)體的匯合、企業(yè)和活動的聯(lián)手、官方與民間的合作、個人與個人之間的交融等，只有摒除成見，積極攜手，才能夠拓展對外傳播渠道，為合肥城市形象對外傳播提供全新思路。

（五）對外傳播需加強(qiáng)規(guī)劃性

在城市競爭日趨激烈的今天，我國各大中城市都在積極對外推廣各自的城市形象，方法日趨多元。相較于一些享有很高知名度的大城市，在“大湖名城，創(chuàng)新高地”城市形象定位提出之前，合肥城市形象缺乏規(guī)劃性。隨著合肥城市化步伐的加速和城市體量的快速增長，必須建立統(tǒng)一的城市品牌傳播戰(zhàn)略及具體的傳播系統(tǒng)，才能維持和發(fā)展城市品牌的長久魅力。

三、媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播新常態(tài)

針對目前合肥城市形象對外傳播中存在的現(xiàn)實(shí)問題與挑戰(zhàn)，結(jié)合媒介融合的時代背景，現(xiàn)從以下幾方面做一些有益的嘗試，推動在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等幾個方面的創(chuàng)新實(shí)踐。

（一）豐富傳播主體

在日益開放、互動頻繁的全球傳播格局中，對外傳播的多維、多元、多樣成為一種新常態(tài)。城市形象的塑造和對外傳播正在經(jīng)歷向公共外交的轉(zhuǎn)型，通過充分利用政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的公共外交資源，可以將政府層面掌握的優(yōu)勢渠道和廣闊平臺，與民間豐富的文化資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，形成政府、民間并舉的新格局。

面向境內(nèi)外媒體開展公共外交。一方面要加強(qiáng)與中國涉外媒體的合作，增加合肥城市形象信息投放，另一方面要積極爭取與西方媒體合作交流，在西方主流媒體播放城市形象宣傳片和相關(guān)影像節(jié)目。加大邀請境外主流媒體記者來合肥實(shí)地采訪的力度，并在國際媒體上撰寫、刊載相關(guān)文章。讓他們了解合肥社會生活的不同維度，發(fā)現(xiàn)合肥的人物、故事，更加直觀和深切地認(rèn)識合肥。2013年中國（合肥）龍蝦節(jié)舉辦期間，英國廣播公司（BBC）Fast Track攝制組來到合肥采訪拍攝，在報道合肥龍蝦節(jié)同時，正面?zhèn)鞑チ撕戏食鞘锌焖侔l(fā)展，稱合肥是“世界上發(fā)展最快的城市”。

面向在合肥外籍人士開展公共外交。生活在合肥外籍人士作為合肥國際化發(fā)展的內(nèi)生力量，正在成為合肥城市人口的重要組成部分，也是世界觀察合肥的“窗口”。要特別關(guān)注這部分特殊群體的聲音，有針對性地進(jìn)行傳播，提高他們對合肥的認(rèn)同度和歸屬感，并借助他們的影響開展人際傳播和口碑營銷。

關(guān)注民間人士對外傳播能量。媒介融合時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者，合肥城市形象的對外傳播由此也就進(jìn)入了一個“重心下移，多元表達(dá)”的時代。因此，我們要關(guān)注民間人士，尤其是文化“精英階層”在對外傳播中所扮演的重要角色，依靠他們在對外交往中的“國際資源”，拓展合肥城市形象對外傳播的新路徑。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容

媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播的內(nèi)容亟需要創(chuàng)新，傳播內(nèi)容一方面突出合肥人文歷史底蘊(yùn)和科技創(chuàng)新高地區(qū)位優(yōu)勢，同時還要提供符合國際受眾接受習(xí)慣的內(nèi)容。2012年7月合肥城市宣傳片在被譽(yù)為“世界的十字路口”的美國紐約時報廣場大屏幕播放；10月25日起，以“大湖名城、創(chuàng)新高地”為主題的合肥城市形象片又在香港中心地帶灣仔區(qū)軒尼詩道亮相。融自然生態(tài)、人文底蘊(yùn)和時尚氣息于一體的美麗合肥的知名度和美譽(yù)度因此得到新的提升。2015年合肥市委外宣辦圍繞“大湖名城、創(chuàng)新高地”城市名片，著力打造外宣精品工程，向海內(nèi)外展示城市新形象的同時提升了城市形象和美譽(yù)度。

（三）拓寬傳播渠道

創(chuàng)新對外形象傳播媒體平臺。合肥在對外形象傳播過程中，除了要利用傳統(tǒng)的大眾傳媒渠道加強(qiáng)對外形象傳播途徑外，還應(yīng)積極利用微博、微信、數(shù)字電視、移動電視、智能手機(jī)、APP等新興媒體，豐富和創(chuàng)新對外形象傳播的媒體平臺，加強(qiáng)與廣大受眾群體的交流和溝通，立體傳播和展現(xiàn)對外形象。通過各種渠道和途徑，加大對“合肥在線”等官方傳播合肥形象網(wǎng)站的宣傳力度，以使更多的人能知曉并利用這些傳播合肥形象的窗口。這就要求加快各對外傳播官方網(wǎng)站的更新速度，并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇、帖子等的民間輿情動態(tài)，及時處理受眾的反饋信息，使受眾能夠了解一個真實(shí)、立體和真誠的合肥。

（四）定位傳播對象

城市形象對外傳播過程中，受眾顯得尤為重要。對外傳播應(yīng)做到：一是必須明確目標(biāo)受眾（受眾的多元化），并有針對性地展開信息傳播活動，變信息灌輸為信息服務(wù)；二是必須考慮到受眾的文化背景和文化差異（文化的多元化），避免因誤導(dǎo)、誤判而出現(xiàn)的“信息避拒”。這就要求合肥城市形象在對外傳播中要正視這種文化的差異，以對象國的受眾所能夠接受的方式來傳播我們的文化。

（五）監(jiān)測傳播效果

相對于日益豐富和多元的城市形象對外傳播活動，合肥城市形象對外傳播效果的監(jiān)測略顯薄弱。往往形成只注重城市形象對外傳播活動本身，而忽略了傳播效果的測度。為了解傳播效果，可以參照境外媒體對于合肥城市形象的報道內(nèi)容和頻次，具體分析境外媒體報道的意圖以及所取得的實(shí)際效果，并在此基礎(chǔ)上，修正和完善合肥城市形象對外傳播的戰(zhàn)略體系和具體路徑。城市形象對外傳播要取得實(shí)效，必須重視傳播效果的分析研究，可定期編制國際媒體涉及合肥輿情動態(tài)監(jiān)測，了解國外媒體所關(guān)注的合肥相關(guān)輿情動態(tài)，通過我國涉外媒體，予以積極回應(yīng)。

（六）關(guān)注矯形傳播

城市形象的矯形傳播指的是在遭遇形象危機(jī)事件時，不得不面臨某種關(guān)系沖突的緊張狀態(tài)下，為挽回、修復(fù)自身形象而采取的形象傳播活動。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，合肥城市形象對外傳播中借助新媒體的力量進(jìn)行矯形傳播，化輿論被動為主動。因此，增強(qiáng)危機(jī)管理意識，建立應(yīng)對突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制。制定危機(jī)預(yù)警預(yù)案，在危機(jī)來臨時快速反應(yīng)，真實(shí)發(fā)布，及時處理，做好善后工作。媒體及時跟蹤報道，消除負(fù)面影響，此外，加強(qiáng)輿情監(jiān)測，積極對外溝通，把影響城市形象的負(fù)面因素降低至最小，鞏固城市形象建設(shè)成果。

結(jié)語

置身于媒介融合的時代背景，合肥城市形象對外傳播是一個系統(tǒng)工程，一方面依托“一帶一路”的國家戰(zhàn)略安排，另一方面仍需要解放思想，開拓創(chuàng)新，積極尋求在對外傳播主體、內(nèi)容、對象、效果監(jiān)測和矯形傳播上的新思維和新路徑，早日實(shí)現(xiàn)合肥“大湖名城，創(chuàng)新高地”城市形象對外傳播新常態(tài)。

【2014年高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目—“‘大湖名城新合肥的形象建構(gòu)研究”（SK2014A019）、2014年安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心重點(diǎn)招標(biāo)課題項(xiàng)目——技術(shù).人文.創(chuàng)新：新媒體融合背景下大學(xué)生信息接受方式和高校教學(xué)科研創(chuàng)新體系構(gòu)建研究（ADYQXC14ZD02）階段性成果?！?/p>

注釋：

[1]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京.人民出版社，2012：6.

[2]楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京.北京大學(xué)出版社，2013：1.

[3]托馬斯·鮑德溫，史蒂文森·麥克沃伊，查爾斯·斯坦菲爾德.大匯流——整合媒介信息與傳播[M].龍耘、官希明譯.北京：華夏出版社，2000.

[4]約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯.今日媒介：信息時代的傳播媒介[M].熊澄宇譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[5]蔡雯.王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：88.

[6]張鴻雁.城市形象與城市文化資本—中外城市形象比較的社會學(xué)研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.