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新常態(tài)下組織的聲譽(yù)管理與品牌傳播

鄭硯農(nóng)

北京奧運(yùn)會、上海世博會顧問

中央外宣辦國家形象宣傳片課題組

國家統(tǒng)計局（CSISC)大數(shù)據(jù)智庫專家

中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長

中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長

今天，我的演講題目是“新常態(tài)下組織的聲譽(yù)管理與品牌傳播”。既然說到了“新常態(tài)”那么首先，我跟大家來介紹一下“新常態(tài)”這個詞在國際上怎么定義的，2010年冬季達(dá)沃斯論壇里面設(shè)的主題就是重新思想、重新設(shè)計和重新構(gòu)建，主題就是構(gòu)建危機(jī)后的世界，我們翻譯過來就是“新常態(tài)”，這就是這個詞的來源。它所講的就是在2008年世界遇到了金融危機(jī)之后，經(jīng)過了震蕩，在恢復(fù)期的“后危機(jī)時代”，這個金融體系不可能簡單的回到金融危機(jī)之前。世界也沒有辦法回到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的穩(wěn)定的一種常態(tài)，而是將面臨一個全新的正常的一個狀態(tài)，這就是我們所說的“新常態(tài)”。

新常態(tài)在我們國內(nèi)是怎么定義的呢？2014年秋季APEC會上，習(xí)近平主席描述的新常態(tài)有這么三個明顯特征，第一個是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度上來看，就是從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長。第二個是從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始不斷的優(yōu)化升級。第三就是從經(jīng)濟(jì)動力，怎么驅(qū)動，從要素驅(qū)動，從投資驅(qū)動，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動。這樣的三個方面的經(jīng)濟(jì)新動向就是我們所說的中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新常態(tài)。那么反映到品牌傳播上，我們要面對哪些“新常態(tài)”?我下面從五個方面同大家分享。

第一，品牌的作用將在市場競爭中更加重要。十八屆三中全會里強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)。核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起到?jīng)Q定性的作用”，這里用到一個“決定性的作用”。那么我們回過頭來看，從1992年中央提出市場起“基礎(chǔ)性”作用到現(xiàn)在說到起到“決定性”作用，它標(biāo)志著在經(jīng)濟(jì)體制改革中的一個重大突破，和我們這個行業(yè)有什么關(guān)系呢?簡單地說，沒有市場經(jīng)濟(jì)就沒有競爭，沒有競爭也就不需要品牌，沒有品牌的需求，那么公關(guān)公司還去干什么呢?所以市場經(jīng)濟(jì)作用一提高，品牌及相關(guān)領(lǐng)域的作用必將凸起。這是新常態(tài)在我們這個領(lǐng)域的第一個反映。

第二，創(chuàng)新、創(chuàng)意將成為經(jīng)濟(jì)增長新的驅(qū)動力。新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展由投資驅(qū)動、要素驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動。投資驅(qū)動大家都比較了解，要素驅(qū)動就比如說地產(chǎn)是個要素，土地資源是個要素。過去我們說要素驅(qū)動是我們經(jīng)濟(jì)增長的一個重要組成部分，現(xiàn)在就要從投資驅(qū)動、要素驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動。創(chuàng)新驅(qū)動不僅僅指的是創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，它還包括了新思維下的新方法，新模式，新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)則。大家知道經(jīng)濟(jì)形態(tài)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一定是一個新的增長點(diǎn)。因此我們說，品牌的個性化和消費(fèi)的娛樂化都將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展方向。這是新常態(tài)在我們這個領(lǐng)域的第二個表現(xiàn)。

第三，社會化媒體，包括了微信、微博、移動互聯(lián)等將開創(chuàng)公關(guān)實(shí)務(wù)的新天地。過去我們做品牌傳播的都知道，一個企業(yè)，一種產(chǎn)品和一個企業(yè)家的聲譽(yù)和口碑的重要性。但是在傳統(tǒng)的模式下，我們做到廣泛的口碑，口口相傳是很難的。技術(shù)上既難以實(shí)現(xiàn)，又要花費(fèi)很大的成本。但是在社會化媒體的環(huán)境下，通過為微平臺，通過社群，通過社區(qū)，我們確實(shí)現(xiàn)在可以把口碑傳播做到極致。在兩會的政府工作報告中，李克強(qiáng)總理在講到“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”中兩次提到了這個領(lǐng)域。比如說他講到“我們要制定互聯(lián)網(wǎng)+的行動計劃，要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動的新興消費(fèi)業(yè)搞得紅紅火火”。這是我跟大家分享的第三個觀點(diǎn)。

第四，新的利益相關(guān)方的溝通管理作用凸顯。幾年前我們在國際上看到有一項調(diào)查，這個調(diào)查說，中國的企業(yè)家在行政管理能力上，在世界排名是第一的，但是在溝通管理能力上排名是倒數(shù)第一。由于缺乏專業(yè)的人事溝通管理，企業(yè)對內(nèi)對外都不能體現(xiàn)出應(yīng)有的價值。而新的利益相關(guān)方的溝通管理，是指什么呢?指的是企業(yè)不僅要權(quán)衡那些看得見摸得著的利益所在，更重要的是注意那些軟性的價值取向?qū)用娴模绻餐膼酆?，共同的興趣等等。大家順著這個思路去想一下，我們可以看到現(xiàn)在微信圈里就會出現(xiàn)的這么一個現(xiàn)象。一個舊的朋友圈可能過一段時間就消失了，一個新的朋友圈又逐漸地發(fā)展壯大起來。這些都是包含了不少志同道合的因素在里面。

第五，風(fēng)險與機(jī)遇并存，并且危機(jī)已經(jīng)變成了常態(tài)。正如《失控》里描述的一種失控狀態(tài)，我們所期望的是一種能夠控制的狀況或者是能夠自動控制的狀態(tài)，恰恰失控是一種常態(tài)，伴隨著失控是一種常態(tài)還有危機(jī)是一種常態(tài)。我們每一個組織、每一個人在現(xiàn)在的環(huán)境下我們無時無刻不處在危機(jī)中，這是一種新常態(tài)伴隨的特征。企業(yè)應(yīng)該怎么樣調(diào)理自己的戰(zhàn)略和思路，在新常態(tài)之下做好企業(yè)和政府之間的關(guān)系，創(chuàng)造一個企業(yè)能夠生存發(fā)展的向好的外部環(huán)境，這是今天需要與各位探討的。

以上就是簡單闡述一下我認(rèn)為的新常態(tài)下我們這個行業(yè)的幾個表現(xiàn)。這些觀點(diǎn)希望能夠?qū)ξ覀儤I(yè)界的同仁們在思考我們新的一年工作方向的時候有所啟發(fā)。

如何做好組織品牌建設(shè)

兩句老話，一句叫酒好不怕巷子深，另外一句是酒好也怕巷子深，這兩句話內(nèi)在聯(lián)系實(shí)際上是反應(yīng)了質(zhì)量和品牌以及公共關(guān)系的相關(guān)問題，是一個問題的兩個方面。公共關(guān)系是要讓別人知道酒好，讓公眾消費(fèi)者去喜歡，當(dāng)然，絕不是把不好的說成好的，甚至把壞的說成是好的。

中國國內(nèi)的品牌在2012年就已經(jīng)超過170萬個，品牌是不少的，但是這些品牌在國際的品牌領(lǐng)域里邊，在國際的品牌一百強(qiáng)里面卻沒有位置，這是為什么呢？這說明了中國的產(chǎn)品附加值太低，正是鑒于這樣一個現(xiàn)狀，國家才要加快品牌的建設(shè)，要把中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造成國際知名的品牌，通俗的來講就是要解決酒好但是巷子深的問題。

每一個品牌的傳播，首先要明確你想告訴人們什么。你的目的要非常明確，要確立核心訴求的意義，要能讓受眾引發(fā)聯(lián)想。

其次，怎么樣去打動別人呢？我想我們要善于講故事。舉個例子，大家看到的這兩張熊貓照片，我到四川寶興，寶興的林業(yè)局說我們這個地方怎么做好旅游？我說第一只熊貓就是在寶興發(fā)現(xiàn)的，后來我到他們當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)民的家里，也看到了農(nóng)民用自己的手機(jī)拍的照片，就是山上的野生大熊貓下來，走到農(nóng)舍里面，農(nóng)民給他飯吃，給米飯，大熊貓吃了就走了，我說這樣一個狀態(tài)，你應(yīng)該把這樣的故事講出來。后來，雅安發(fā)生了大地震，寶興是一個重災(zāi)區(qū)，當(dāng)時我們看到的報道，我們看到寶興大熊貓從山上下來又往山上跑。我說有這么好的資源，有這么好的故事資源，你沒有去講這個故事，你這個區(qū)域的傳播就沒有很有效的傳播。因此我說要善于講故事，而且這個故事要真實(shí)，它的內(nèi)容要獨(dú)特。所謂內(nèi)容獨(dú)特，實(shí)際上我們在品牌傳播的時候你要堅持插這個話，還要給人家留下深刻的印象，這是善于講故事。

第三，妥善的引導(dǎo)第三方輿論。大家看這里面我截了兩幅圖，一幅是右邊的，深圳手機(jī)生產(chǎn)線上的小姑娘，我們知道蘋果手機(jī)在最后一個檢驗(yàn)是檢驗(yàn)它的照相功能，檢驗(yàn)員在實(shí)驗(yàn)它的照相功能的時候，是生產(chǎn)線上的工友照的，這個小姑娘兩個手指抓著照片，運(yùn)出去，一個英國人買了，我們知道他買了以后打開看到一幅不是規(guī)范的里面才有的存圖，他應(yīng)該可以投訴或者不買，他看了這個美麗的圖片就留下了，放到網(wǎng)上去，馬上有大量的粉絲傳到了國內(nèi)。這樣一個打工妹出現(xiàn)以后，就產(chǎn)生了一系列的影響，這個影響我們看到第一個就是國內(nèi)的營銷說，哦，我們賣這么貴的蘋果手機(jī)是在深圳做的，還有一些粉絲在網(wǎng)上這么表達(dá)，如果我有這樣一個手機(jī)的話，我寧可多花一點(diǎn)錢買了。因此，這樣一個打工妹就會在2008年評為了2008年的風(fēng)云人物，這是一個案例。左邊這幅照片，是2009年時代周刊采訪了深圳的這四個打工妹，這四個打工妹用最樸實(shí)的語言表達(dá)了他們對生活的態(tài)度，今后怎么樣，展望有什么遠(yuǎn)景，他們說在中國只要我們踏踏實(shí)實(shí)做好我這份工作，我想我們生活一定會越來越好。這樣四個不出名的打工妹上了時代周刊的封面，其中很重要的在這里有一個評論，在經(jīng)歷了2008年國際金融危機(jī)以后，中國沒有受到重大的損失，經(jīng)濟(jì)仍然在繼續(xù)發(fā)展，這來源于千千萬萬個像這些打工妹一樣的社會青年，是他們保證了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此他們上了時代周刊的封面。我們可以看到，有的時候我們的傳播并不是一定要我們自己去講我怎么樣，我們善于應(yīng)用第三方的傳播可能起的效果更好。

“微”平臺 巧傳播

大數(shù)據(jù)給品牌傳播、區(qū)域傳播帶來的影響，就是“微”平臺、巧傳播。巧轉(zhuǎn)播這個詞是2010年冬季國際公共關(guān)系峰會上提出來，美國人提到硬實(shí)力、軟實(shí)力、巧實(shí)力，所以，我把峰會上提出的這個詞翻譯成巧傳播。

什么是巧傳播，我用社會化媒體進(jìn)行傳播，包括微博微信、移動互聯(lián)、客戶端等。我們在巧傳播上應(yīng)該注重什么？實(shí)際上，在這些微平臺上，我們的技術(shù)不比國外差，但我們差在創(chuàng)意和商業(yè)模式上。

舉個例子，耐克的運(yùn)動腕袋，耐克一開始做的是運(yùn)動鞋、運(yùn)動手表測量人消耗的卡路里提醒你健康，但最后賣的都不好，最后出現(xiàn)了腕袋，它測的是Fer，燃料，這樣就創(chuàng)造了一個新詞Fer，讓我們的運(yùn)動偶像、身體健康偶像戴上它，讓他的數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)上，我們都會看到，看到我們崇拜的運(yùn)動偶像，比如說姚明的Fer是多少。這樣一個產(chǎn)品實(shí)際上形成了文化，這就是最好形成品牌的形式。因此有這么好的平臺，我們有條件把我們的品牌傳播做的更好。

當(dāng)然，我們所做的大數(shù)據(jù)并不只是大數(shù)字，大數(shù)字是大數(shù)據(jù)一個重要組成部分，但不是我們最感興趣的部分，最感興趣的部分是我們的職業(yè)數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)，價值體系數(shù)據(jù)，互動數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。而且大數(shù)據(jù)不能只僅僅理解為一個大的搜索引擎，大數(shù)據(jù)最核心的東西實(shí)際上是這些數(shù)據(jù)都在那兒，當(dāng)然，也有賴于政府開放更多的公共數(shù)據(jù)。在那兒，我們怎樣建立一個挖掘的模型，怎樣去建立一個模型去分析我們有用的東西，怎樣剔除垃圾的東西，怎樣加工成最有價值的東西，把這些東西加工起來，成為最有用的東西，就會得到一些新的思維方式，一些新的判斷來去把品牌做的最好。其中移動是一個很大的變速，2009年開會的時候怎么開？2013年的時候我們說低頭族，都在干什么。從“定”到“動”的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。這也提示我們，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、社會化傳播的時候，移動一定是我們特別要關(guān)注的東西。

危機(jī)管理 維護(hù)組織聲譽(yù)

危機(jī)管理不同于風(fēng)險管理，其實(shí)質(zhì)為在面對不可避免的危機(jī)后如何進(jìn)行處理的問題。通過華為大裁員危機(jī)、富士康員工跳樓事件等國內(nèi)危機(jī)公關(guān)處理案例中可以看出，危機(jī)公關(guān)其實(shí)就是公共關(guān)系管理在另一維度上的延伸。

目前國內(nèi)危機(jī)事件頻發(fā)，涉警危機(jī)公關(guān)事件更是層出不窮，刨根溯源主要源于三個大背景，即經(jīng)濟(jì)全球化影響、信息化發(fā)展趨勢、法律法規(guī)不斷完善。這些新形勢的出現(xiàn)，要求今天警務(wù)危機(jī)管理中有新的應(yīng)對策略，在速度、態(tài)度、尺度上有新的標(biāo)準(zhǔn)。首先在危機(jī)處理上，要能夠做到快速反應(yīng)，不再拘泥于“24小時反應(yīng)原則”，而是盡量縮短時間差。同時，始終保持一個誠懇的態(tài)度，“你絕不能改變事實(shí)，但是你可以改變公眾的看法”。相關(guān)部門需要找到讓公眾得以信服的事故原因解釋，努力承擔(dān)自身的社會責(zé)任，最后提出行之有效的解決方案。只有這樣才能達(dá)到危機(jī)處理的預(yù)期效果。

針對當(dāng)下的新聞發(fā)言人制度，我認(rèn)為，新聞發(fā)言人在危機(jī)管理中的作用非常重要。新聞發(fā)言人需要了解說話的具體語境，制定出準(zhǔn)確的傳播策略，知道“說什么、怎么說、對誰說”，并通過講故事，講“人話”，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向互動。

公關(guān)傳播的“道”與“術(shù)”

在新的常態(tài)下，我們?yōu)榱死迩骞碴P(guān)系理論和實(shí)務(wù)，我們可以用一個金字塔來描述。

這個金字塔底邊(第一層)就是傳播的載體，包含了微博、微信APP，還有一些以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社會化媒體的平臺以及大數(shù)據(jù)、云計算這樣的一些技術(shù)，這里也還包括了傳統(tǒng)媒體。第二層就是品牌、公關(guān)、電商等等以社群關(guān)系為導(dǎo)向的專業(yè)門類。而塔尖一定是以人為本的文化和價值體系。

如果我們在座的只掌握了底邊，那我們就是只會使用工具。也許你還做不到網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)管員和編程員這個水平。如果我們能站到了第二層，我們就有了方法，我們就有了工具，我們就掌握了“術(shù)”。而我們?nèi)羰钦镜搅怂猓覀兙蜁l(fā)現(xiàn)所有的工具，所有的方法，最終都要以人為本。站在了這一層你就進(jìn)入了“道”的層面?？蛻粼谀睦?，我們準(zhǔn)確的就在哪里。趨勢在哪里，我們就在哪個方向向社會上引導(dǎo)。這就是公關(guān)的人性化、品牌的個性化和市場的體驗(yàn)化。我們在座的各位公司都不是特別歷史悠久的，我們還年輕，我們的優(yōu)勢是如果我們有了這樣的一種思維方式，就有可能在新的一輪競爭中引領(lǐng)這個時代。

（根據(jù)現(xiàn)場演講整理）

主旨演講之二