文/張景云 閆 聰

?

中華老字號“慶豐包子鋪”：營銷公關(guān)新舉措

文/張景云 閆 聰

北京慶豐包子鋪是北京華天飲食集團(tuán)公司所屬的以經(jīng)營包子為主的快餐品牌店，是中華老字號。當(dāng)時的字號叫“萬興居”，創(chuàng)辦于1948年，經(jīng)營包子、小吃、米飯、炒菜等。因包子選料嚴(yán)格，制作精細(xì)，口味純正，生意十分紅火。1956年公私合營后，專一經(jīng)營包子，1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，以經(jīng)營包子、炒肝為主。1991年由著名書法家徐柏濤為“慶豐包子鋪”題寫了牌匾。2005年以來，鋪秉承“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、實惠、體驗、健康”的經(jīng)營理念，堅持“老少皆宜，價格適中，貼近百姓，服務(wù)工薪”的經(jīng)營定位，開始走中式快餐連鎖加盟發(fā)展之路。截止到2015年6月，共有連鎖店鋪330家（其中北京市范圍內(nèi)260家），遍布全國10個省份，近20個城市。

2013年12月28日，中共中央總書記習(xí)近平來到北京市西城區(qū)慶豐包子鋪月壇店，成為慶豐包子鋪發(fā)展歷史上可圈可點的事件，使“慶豐包子鋪”這個北京老字號成為全國知名品牌?！傲?xí)大大事件”后，慶豐包子鋪采取了以下營銷公關(guān)舉措，將增進(jìn)公眾對該老字號品牌的認(rèn)知、了解和信任。

一、充分發(fā)掘“主席套餐”的價值

當(dāng)時，“習(xí)大大”點的是“6個豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”，包含了慶豐包子鋪兩大核心產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)熱傳的過程中，網(wǎng)友有圖有真相地為“習(xí)大大”購買的產(chǎn)品定名為“主席套餐”，有圖有真相，定價21元。這個“主席套餐”概念不是慶豐創(chuàng)造的，而是慶豐與網(wǎng)友一起創(chuàng)造的，體現(xiàn)了公眾參與企業(yè)創(chuàng)新的理念。慶豐推出“主席套餐”，并給出相應(yīng)優(yōu)惠的“套餐價”，這不僅可以調(diào)動人們消費的興致，還能對慶豐包子的后廚適當(dāng)減輕壓力，能更快更準(zhǔn)確地為顧客供餐?！爸飨撞汀辈粌H具有“名人效應(yīng)”，還具有“體驗價值”，能和國家主席吃同樣的飯，坐在主席坐過的位置，吃主席點過的套餐，對普通消費者來說無疑是一個獨特的體驗。在主席就餐后，慶豐包子月壇店已經(jīng)成為一個景點，豬肉大蔥餡包子和炒肝銷量是往日的4倍，日營業(yè)額增長五成，“主席套餐”成為消費時尚，這是“習(xí)大大效應(yīng)”后事件營銷取得的成效在銷售方面的體現(xiàn)。

2014年2月13日，20余家西城區(qū)老字號企業(yè)到訪臺灣高雄，慶豐包子備受矚目。食客在攤位前排起長隊，要想吃到包子，至少等兩個小時。“主席套餐”賣100元新臺幣，比大陸的售價還要便宜一點。不少高雄市民為品嘗著名的慶豐包子，甘愿排2小時的隊。據(jù)估算，當(dāng)天賣出的慶豐包子有上千個。

二、開發(fā)“慶豐福包”禮盒 進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域

好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。一流的企業(yè)應(yīng)該從做一流的產(chǎn)品開始，做一流的產(chǎn)品應(yīng)該真切關(guān)心用戶，從滿足客戶需求開始，不斷地去捕捉用戶的細(xì)微需求。2015年2月8日慶豐包子鋪全國290家實體店貼出通知——“慶豐開始賣速凍包子了”。一句簡短的話語，昭示了慶豐包子鋪經(jīng)營領(lǐng)域的拓展——走出單一餐飲店鋪經(jīng)營模式，開拓速凍食品經(jīng)營領(lǐng)域。慶豐在農(nóng)歷新年到來之際，推出的“慶豐福包”禮盒內(nèi)，每個品種的包子都有獨立包裝，且配有冰袋及泡沫保溫箱，在恒溫下可以保質(zhì)60小時，為返鄉(xiāng)攜帶福包的人員提供了更貼心便利的條件。該款新產(chǎn)品選擇農(nóng)歷新年年底推出，具有新聞效應(yīng)，傳播效果顯著。中新社、大燕網(wǎng)、北京日報、北京建設(shè)報、和訊網(wǎng)等多家媒體，以《慶豐包子鋪首推旅游裝禮盒吸引“慶豐粉絲”》《慶豐福包成了搶手年貨》為題進(jìn)行了報道，引發(fā)了較大的新聞效應(yīng)，有效引導(dǎo)了人們的行為。很多非京籍上班族和旅游族都表示愿意在春節(jié)回家時將“慶豐福包”作為北京特產(chǎn)帶回家?！侗本┥虉蟆芬灶}為《慶豐首批“速凍包子”僅售3萬盒》為題進(jìn)行了報道，有“饑餓營銷”味道，新聞內(nèi)容中還對此款福包的口味、售賣網(wǎng)點和未來可能上市的其他速凍品種進(jìn)行了報道。

“慶豐福包”還在文化營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，通過傳承傳統(tǒng)文化來傳達(dá)品牌理念。此款“慶豐福包”包含豬肉大蔥、豬肉干冬菜、素三鮮、牛肉大蔥、豬肉薺菜5個經(jīng)典包子品種，蘊(yùn)含了民慶福豐、棟才報國、仙桃懷仁、旺喜臨門、給財富足等吉祥寓意，將福、祿、壽、禧、財傳遞給消費者，同時，每個“福包”旅游裝內(nèi)還附贈一張“?！弊仲N紙，將“?！彼偷郊遥葷M足了消費者春節(jié)喜慶的心理需求，又傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

慶豐福包的媒體報道

三、后廚“可視化” 傳達(dá)經(jīng)營理念

華天集團(tuán)公司的經(jīng)營宗旨是“食以潔為先，放心就餐到華天”。作為華天集團(tuán)旗下的企業(yè)，慶豐包子鋪也在踐行這一經(jīng)營宗旨。讓慶豐包子鋪成為百姓心中放心、安全的就餐場所。由于包子是“餡兒”類飲食，消費者不能直觀看到其品質(zhì)，如何讓消費者感覺到安全、放心，需要在傳播溝通上下功夫。

“開放參觀”雖然是一種很普通的公共關(guān)系專題活動，常用于工廠車間的開放參觀，慶豐包子鋪邀請市民參觀“開放式后廚”，可以說是將“開放參觀”應(yīng)用到餐飲服務(wù)企業(yè)的一種創(chuàng)舉?？吹靡姷氖称沸l(wèi)生，使神秘的“后廚”變?yōu)椤懊鲝N”，讓人感受到這里的食品安全、放心。只要提前預(yù)約，這個工廠可以向社會公眾開放參觀。筆者于2014年12月28日赴慶豐包子鋪加工配送中心進(jìn)行過調(diào)研，參觀過工廠車間，目睹了整個生產(chǎn)流程。

2015年11月29日，慶豐包子鋪組織北京部分百姓走進(jìn)慶豐包子鋪后廚及餡料配送中心，參觀慶豐包子制作全過程，新華網(wǎng)記者進(jìn)行了全程報道。消費者先在慶豐包子鋪西單店,在就餐區(qū)可以通過玻璃窗直觀看到包子的包制過程。店里還安裝有監(jiān)控屏幕，通過監(jiān)控屏幕可以清楚看到后廚各個角落的情況。慶豐包子鋪已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了后廚可視化，顧客通過在店內(nèi)設(shè)立的監(jiān)控展示屏幕可看到生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，讓整個包子制作過程直觀可見。參觀者需要穿上白色工作服，戴上口罩和帽子，經(jīng)過消毒后，在相關(guān)負(fù)責(zé)人員的帶領(lǐng)下走進(jìn)后廚，對面案間、洗消間、庫房、粗加工間、冷葷間進(jìn)行參觀。從餡料存儲、拆包到和面、包制包子，整個操作過程都很規(guī)范、有序，環(huán)境干凈、衛(wèi)生。在參觀“洗消間”時，一名消費者指著高細(xì)纖維百潔布說：“我家也用這個，好用不掉絲！”工作人員說：“您說的沒錯。我們從2014年起全面禁用鋼絲球，所有包子鋪全部使用百潔布進(jìn)行清洗，就是圖他不掉絲，更衛(wèi)生。”參觀完后廚，有消費者提出疑問，沒有看到包子餡生產(chǎn)過程。慶豐包子鋪的負(fù)責(zé)人說：“一會兒帶大家去位于順義區(qū)李遂開發(fā)區(qū)的慶豐包子鋪配送中心參觀，我們所有連鎖店的餡料都出自那兒?！?/p>

西單門店參觀

為了保證食品安全和口味統(tǒng)一，慶豐包子建立了自己的加工配送中心，統(tǒng)一加工制作并配送包子餡料。加工配送中心的參觀更加嚴(yán)格，進(jìn)入生產(chǎn)車間時，所有人員都必須脫掉大衣，摘下書包，穿上消過毒的工作服、雨靴，戴上帽子、口罩，洗干凈手并用酒精消毒，還要經(jīng)“風(fēng)淋通道”吹掉灰塵，趟過消毒池，方可進(jìn)入生產(chǎn)車間。里面的設(shè)施很多都是慶豐自己研發(fā)，具有自主知識產(chǎn)權(quán)，目前，慶豐成為擁有6項專利的高科技企業(yè)，比如速冷機(jī)就是航天技術(shù)的一種應(yīng)用。他們還針對不同菜品的特點研發(fā)了不同款式的清洗機(jī)。例如香菇的清洗比較復(fù)雜，他們研制了專門處理香菇的機(jī)器，香菇經(jīng)過初步的分揀和清洗，被送入泡發(fā)車間，這個車間的生產(chǎn)流水線第一段是“淋浴室”，香菇經(jīng)過淋浴清洗后，進(jìn)入第二段是“泡澡室”，香菇在“浴缸”里翻滾，洗掉身上的雜質(zhì)，最后洗凈的香菇躺在傳送帶上經(jīng)過清水淋浴，再經(jīng)過人工檢查，剪掉香菇的硬梗，炒制后才可以進(jìn)入到下一步的餡料制作工序……餡料使用的鮮肉根據(jù)市場需求當(dāng)日進(jìn)貨，零庫存。慶豐包子肉餡用的是2號肉（前臀尖），不便咀嚼的部分要剔除掉，按嚴(yán)格比例與肥膘一起絞成肉餡。各種菜品和配料的選取都有固定的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)地，所有原料均與品牌廠家合同專供。在所有的餡料制作完畢并打包之后，每袋餡料都要經(jīng)過“X光異物檢測儀”的檢測才能入庫。這個檢測儀器對餡料進(jìn)行掃描，非常精準(zhǔn)，0.6毫米直徑的異物都能被發(fā)現(xiàn)。一旦發(fā)現(xiàn)餡料中的顆粒物，不合格餡料會返回車間，不得流入市場……

配送工廠

此次開放參觀后，新華網(wǎng)以《京城百姓走進(jìn)慶豐包子鋪后廚》為題進(jìn)行了詳細(xì)報道，紅餐網(wǎng)、華夏訊網(wǎng)、網(wǎng)易、今日頭條、騰訊網(wǎng)等都給予了轉(zhuǎn)載，沒有到現(xiàn)場參觀的消費者可以通過多個媒介了解到這些情況。實際上，這次開放參觀還是之前不久的一次品牌危機(jī)后，開展品牌形象修復(fù)的積極舉措。2015年11月16日，有顧客稱，從慶豐包子鋪粥中喝出鋼絲，人民網(wǎng)以《北京慶豐包子鋪頻頻被曝 衛(wèi)生問題再度惹人憂》進(jìn)行了報道，慶豐包子鋪做出回應(yīng)，對相關(guān)門店進(jìn)行了整治。此次開放參觀，對于消除危機(jī)的不利影響，提振消費者的信心具有積極作用。

四、開展公益活動，傳達(dá)品牌理念

在去慶豐包子鋪吃包子前，“相關(guān)工作人員并未和包子鋪打招呼，自然而然，體現(xiàn)了親民風(fēng)格?！傲?xí)大大事件”后，慶豐包子鋪更加注重品牌內(nèi)涵的提升，將品牌理念界定為“積善余慶，國富民豐”，用語平實，體現(xiàn)了慶豐包子鋪樸實的個性形象，不僅將慶豐包子鋪品牌中“慶”和“豐”，還通過“國富民豐”傳達(dá)了習(xí)總書記的親民和治國理念，可以說是一種巧妙的“政治公關(guān)”。

慶豐包子鋪通過開展公益活動，開展社會性公關(guān)，傳達(dá)這一品牌理念。在外埠每開一家新店，蒸出來的第一鍋熱騰騰的包子總是送給當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)老院的老人們品嘗。他們還為環(huán)衛(wèi)工人送溫暖，通過對環(huán)衛(wèi)工人的關(guān)愛，傳達(dá)了對市民百姓的關(guān)愛。 2015年2月20日，大年初二，慶豐包子鋪就開始營業(yè)了，將新年第一鍋160斤4800個熱乎乎的慶豐祝?！鞍?為從凌晨就開始忙碌的西城環(huán)衛(wèi)工人送去馬年的第一份祝福。祝福“包”越做越大，2015年11月25日為感謝環(huán)衛(wèi)工人在這冷冬里為方便我們出行所做的貢獻(xiàn)，慶豐包子鋪北京地區(qū)260余家店鋪為近9千名環(huán)衛(wèi)工人免費提供近8萬個熱騰騰的包子。

在2015 “北京影響力”評選活動中，慶豐包子鋪從報名的500個品牌中脫穎而出，榮獲“影響北京百姓經(jīng)濟(jì)生活的十大品牌”稱號。慶豐包子鋪的親民路線，為百姓生活帶來的方便，帶來了經(jīng)濟(jì)實惠，贏得了百姓信賴，因而獲得了這一殊榮。

如今，慶豐包子鋪已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過了近70個年頭，一直不驕不躁，踏實地走著每一步。做讓人們放心的包子，保證食品安全，既留住了顧客，也保存了自己。隨著時代的變遷，慶豐包子鋪早已不是當(dāng)年的一間小門臉兒了，現(xiàn)已成為享譽(yù)全國的中式快餐老字號品牌。雖然慶豐包子還是包子味兒，還是傳統(tǒng)的京味兒，但目前已經(jīng)加入了先進(jìn)的管理和高科技元素，成為中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)先企業(yè)。預(yù)計在不久的將來，慶豐不僅是國內(nèi)知名品牌，還會作為中國傳統(tǒng)美食文化的一個代表，走向世界。

清洗香菇

1.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目：北京“老字號”

2.北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)項目——長城學(xué)者計劃項目（CIT&TCD20130310）

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

閆聰，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生

企業(yè)看點春來聊齋

作者簡介：

基金項目：