王秀寧

2016年并非“網(wǎng)紅”元年，但一定是“網(wǎng)紅”群體誕生至今所遇見的最好一年。

在進(jìn)入2016年之后，“網(wǎng)紅”群體的豐富性不斷增強(qiáng)，商業(yè)收益也進(jìn)入井噴階段，未來看起來一片大好。最著名的例子，毫無疑問屬于papi醬獲得羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、真格基金創(chuàng)始人徐小平等投資人的資金注入。4家基金拿出1200萬元人民幣僅占股12%，一個(gè)依靠在家拍攝吐槽短視頻的女性，能以這樣的方式獲得資本市場上上億元的估值和投資，讓許多人大開眼界。

展示理想的“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，乃至構(gòu)成一種新的媒介，當(dāng)然不僅僅是技術(shù)推動的結(jié)果，其背后還有著值得挖掘的社會文化動力。“網(wǎng)紅”本身分布在社會的各色領(lǐng)域，譬如“國民老公”王思聰、咪蒙、papi醬、yawawa、TFboys、雪梨、羅振宇都分屬不同領(lǐng)域。但總的來說，這些“網(wǎng)紅”都被粉絲投射了一種“生活理想”。

王思聰之所以被稱為“國民老公”，盡管我們不能抹去他在社交媒體上充滿睿智乃至敢“踩”一切的形象這一點(diǎn)對于他成為“網(wǎng)紅”的重要性，但最重要的原因還在于他“首富之子”的身份。這種身份構(gòu)成了一種巨大的誘惑力，引來龐大的關(guān)注流量，一種潛在的理想便是人人都希望成為首富之子。

王思聰?shù)摹熬W(wǎng)紅”女友雪梨，則以淘寶店主、平模的身份對外展示。作為典型的“錐子臉”“A4腰”“鎖骨能養(yǎng)魚”的美女，她通過衣著打扮本身，向無數(shù)年輕女性提供了一種“審美”的可能性。事實(shí)上，改造身體、塑造自我，這是當(dāng)今社會許多青年男女頗為熱衷的舉動。這其中固然是因?yàn)檎麄€(gè)社會審美標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，但更重要的是，越來越多的年輕人認(rèn)為通過整容、健身、PS、搭配衣服飾品，可以實(shí)現(xiàn)對自我形象的再構(gòu)造。

與淘寶店主、視頻直播吧主不同的是，咪蒙、羅振宇或許還可以加上papi醬和yawawa，這類人可以成為知識“網(wǎng)紅”。因?yàn)樗麄兲峁┑母蛴谝环N“價(jià)值觀”。羅振宇對于羅輯思維會員社群的打造，為的就是讓會員本身獲得一種身份上的強(qiáng)認(rèn)同。papi醬的短視頻活潑有趣，吐槽的對象常常包括主流社會對剩女的不友好，她的譏諷式吐槽，背后同樣代表著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后新女性群體的成長。

無論是哪一個(gè)知識類“網(wǎng)紅”的粉絲，他們都從“網(wǎng)紅”的文章、語音、視頻中獲得了新的生活技藝、啟迪甚至勇氣。對于另一種生活方式的渴望，構(gòu)成了他們對于“網(wǎng)紅”的關(guān)注。

成為導(dǎo)師的“網(wǎng)紅”

一個(gè)真正的“網(wǎng)紅”，他（她）提供的是一套價(jià)值觀、一種生活態(tài)度乃至一種生活敘事方式。在“網(wǎng)紅”的每一次推送或展示中，他（她）都在設(shè)計(jì)一個(gè)具體的場景，讀完文章、看完視頻的你，很容易進(jìn)入預(yù)設(shè)好的場景與情境。papi醬自導(dǎo)自演的短視頻，每次吐槽則擁有更明顯的場景感，讓你看的同時(shí)，不知不覺會跟著吐槽，同時(shí)又為她的吐槽之精妙拍案叫絕。

這些場景的出現(xiàn)，最終要達(dá)到使你產(chǎn)生“共鳴”的目的。這種共鳴可以分為兩類：其一是基于對風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，其二是對于收益的追逐。對于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，是人類的天性所在，“網(wǎng)紅”的作用是說出普通人想說的，或者是想說卻沒有那么犀利和具有傳播力。譬如咪蒙關(guān)注在798和頤酒店遇襲女生的境遇時(shí)，討論的是女生該怎么辦。不管咪蒙的觀點(diǎn)和提議是否正確，但她的表態(tài)本身，就是在觀照為之憂心的女性粉絲。這類話題的談?wù)摚旧砭褪菍ε酝獬鲲L(fēng)險(xiǎn)的一種嘗試性規(guī)避。

對于收益的追逐，當(dāng)然在“網(wǎng)紅”界更加普遍。譬如白富美“網(wǎng)紅”，她們對身體、衣服和飾品的展示，最終目的在于告訴你這件衣服或這個(gè)飾品會改變你，會讓你收獲外人正面的評價(jià)。而知識類“網(wǎng)紅”在輸出一本書、一套理論時(shí)，也時(shí)常會告訴你：這樣想，這樣做，生活可以更加美好。

或指導(dǎo)你規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或鼓勵你追求收益，“網(wǎng)紅”們自然而然地充當(dāng)了導(dǎo)師的角色——盡管他（她）背后的目的和動力是商業(yè)性的，他（她）看起來精彩無比的觀點(diǎn)往往充斥著偏執(zhí)和淺薄。