茹佳敏 高靜 許豪俊

摘要：現(xiàn)以智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范為依據(jù)，從杭州A級景區(qū)智慧旅游建設(shè)現(xiàn)狀，分析了智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、景區(qū)智慧服務(wù)情況。其中景區(qū)智慧服務(wù)情況又分為智能票務(wù)管理系統(tǒng)建設(shè)情況和景區(qū)公共信息發(fā)布系統(tǒng)建設(shè)情況。景區(qū)智慧營銷情況又分為景區(qū)購物電子支付情況和游客獲取營銷信息的途徑。在對上述調(diào)研結(jié)果分析基礎(chǔ)上，提出了完善以無線寬帶網(wǎng)絡(luò)為代表的景區(qū)智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以游客需求為出發(fā)點提供景區(qū)智慧服務(wù)，打造個性化景區(qū)智慧營銷平臺。

關(guān)鍵詞：杭州智慧旅游；A級景區(qū)；智慧景區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0152-02

一、研究背景

智慧旅游是指為旅游者個體在旅游活動過程中所接受的泛在化的旅游信息服務(wù)。智慧旅游以旅游者個體為核心、以信息服務(wù)為載體的支撐體系，以泛在化作為核心內(nèi)涵，以旅游者行為方式、旅游業(yè)營銷方式、管理方式和服務(wù)方式的根本性變化為主要外延。2012年杭州被國家旅游局列為“國家智慧旅游試點城市”，2013年杭州正式啟動智慧旅游建設(shè)。根據(jù)《國家智慧旅游試點城市工作導引》，杭州引導智慧景區(qū)、智慧酒店等旅游目的地建設(shè)，在旅游智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷等方面加強旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)與整合，以智慧化帶動旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”發(fā)展模式。其中“智慧景區(qū)”即為“4”的重要組成部分。為推動杭州A級景區(qū)的智慧旅游建設(shè)，杭州市旅委組織編制了《杭州市智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范》，明確了杭州“智慧景區(qū)”建設(shè)的總體目標和主要任務(wù)，為指導全市A級旅游景區(qū)建設(shè)智慧旅游提供了標準規(guī)范。

二、杭州A級景區(qū)智慧旅游建設(shè)現(xiàn)狀

由浙江外國語國際商學院旅游管理專業(yè)2014級大學生組成的14人暑期社會實踐團隊，于2015年7月對西湖雷峰塔景區(qū)、西溪洪園、京杭大運河博物館、宋城、靈隱寺和浙江博物館等六個代表性A級景區(qū)進行了實地考察，以《杭州市智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范》為基礎(chǔ)設(shè)計調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查了解杭州A級景區(qū)智慧旅游建設(shè)情況。采取偶遇抽樣形式，共發(fā)放問卷500份，獲得有效問卷446份，其中西湖雷峰塔景區(qū)81份，京杭大運河杭州景區(qū)56份，靈隱寺92份，浙江博物館65份，宋城94份，西溪洪園58份。被調(diào)查者以18～24歲（36%）和25～34歲（22%）游客為主。調(diào)查結(jié)果如下。

（一）智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況

主要對公用電話網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、無線寬帶網(wǎng)等智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施進行調(diào)研（見表1）。在6個景區(qū)中，西溪洪園和西湖雷峰塔景區(qū)設(shè)有顯眼的供游客使用的公共電話，且每個景區(qū)都設(shè)立了電話報警點，提供了投訴電話、咨詢電話和救援電話；宋城、浙江博物館2個景區(qū)已整個區(qū)域覆蓋WIFI網(wǎng)絡(luò)。

從游客角度而言，大部分游客認為在景區(qū)旅游需要使用WIFI。從景區(qū)管理角度而言，對靈隱寺等景區(qū)管理人員的訪談表明，景區(qū)未免費開放WIFI原因主要涉及到安全隱私問題，免費開放的WIFI可能造成游客隱私的泄露，而51.79%的游客也表示有這方面的擔憂。

（二）景區(qū)智慧服務(wù)情況

1.智能票務(wù)管理系統(tǒng)建設(shè)情況

（1）旅游景區(qū)端票務(wù)系統(tǒng)（見表2）。6個景區(qū)中，除2個免費景區(qū)外，西湖雷峰塔景區(qū)、西溪洪園、宋城、靈隱寺4個收費景區(qū)都采用了電子門票，且電子門票購買支持手機支付或網(wǎng)上金融支付。

（2）游客景區(qū)門票購買方式。問卷調(diào)查顯示，通過景區(qū)官方網(wǎng)站或非景區(qū)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訂購的網(wǎng)絡(luò)購票方式占比分別為：京杭大運河29.47%、宋城50.6%、靈隱寺41.31% 、浙江省博物館39.29% 、西湖雷峰塔景區(qū)38.61% ，而現(xiàn)場購票比例均在42%以上，現(xiàn)場購票這一方式仍是游客購票的主要方式。原因可能在于以下兩點：一是電子票概念還未普及，人們的選擇仍十分傳統(tǒng)。二是網(wǎng)絡(luò)購票本身的便捷性也面臨著考驗，對網(wǎng)絡(luò)的了解和使用較少的人群大都會因為不清楚如何進行網(wǎng)絡(luò)購票而選擇現(xiàn)場購票。

2.景區(qū)公共信息發(fā)布系統(tǒng)建設(shè)情況

調(diào)查表明，六個景區(qū)都建有各自的門戶網(wǎng)站，向游客提供景區(qū)基本信息，具體功能見表3。此外，各景區(qū)也推出了景區(qū)官方微信公眾平臺。例如，靈隱寺微信公眾號包括寺院巡禮、靈隱游覽、語音畫冊、佛學天地、靈隱祈福、禪修養(yǎng)心、靈隱千秋等信息和活動介紹。西溪濕地官方微信公眾號提供景區(qū)基礎(chǔ)信息、游玩攻略、游客互動等內(nèi)容。而從游客使用情況來看，絕大多數(shù)游客表示自己從未使用過景區(qū)官方微信公眾平臺。

3.景區(qū)電子導游服務(wù)情況

問卷調(diào)查表明（如圖1所示），游客對景區(qū)語音實時講解的需求較大。自助導游的租賃現(xiàn)在有兩種形式：一種是景區(qū)里的服務(wù)點，另一種是網(wǎng)上租賃。比如品游電子導游就可以在其官網(wǎng)上找到并能鏈接到淘寶店進行租借。2010年5月28日，杭州開通了品游電子導游租賃服務(wù)。至于自助導游的使用情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客不使用或偶爾使用自助導游。對于不使用的原因， 71.83%的游客表示對自助導游不了解。

對于游客智慧旅游的需求進行了調(diào)查，可以看到，游客對景區(qū)路線設(shè)計和語音實時講解是有較大的需求的。在查看許多旅游APP和其他旅游網(wǎng)站后，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)路線設(shè)計這一方面已經(jīng)普遍存在了。然而，游客仍有較大需求，說明質(zhì)量上還有提升的空間。另外，語音實時講解大體上指的就是自助導游。

（三）景區(qū)智慧營銷情況

1.景區(qū)購物電子支付情況

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶等第三方支付方式越來越受到人們的歡迎，使用支付寶對于游客來說是相對便捷的一種支付方式。所以我們對游客在景區(qū)消費使用支付寶情況進行了調(diào)查。調(diào)查表明（如圖2所示），83.86%的游客在景區(qū)內(nèi)購物仍以現(xiàn)金支付為主，只有19.06%的游客采用支付寶支付，這除了與游客本身的選擇有關(guān)外，與景區(qū)內(nèi)部商家在支付方式上未做改進也有關(guān)系。以宋城為例，景區(qū)內(nèi)的眾多小商鋪并不支持支付寶支付。

2.游客獲取營銷信息的途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)、多元數(shù)據(jù)庫、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等技術(shù)的飛速發(fā)展給景區(qū)的信息化建設(shè)提供了堅實的技術(shù)保障。如某些景區(qū)網(wǎng)站上就有虛擬旅游服務(wù)，可以讓游客們更好的了解景區(qū)的信息，同時，景區(qū)也通過這個虛擬平臺實現(xiàn)了低成本的網(wǎng)上營銷宣傳。另外，游客通過旅行社了解景區(qū)信息所占比例很小。

調(diào)查表明（如圖3所示），57.4%的游客通過搜索引擎獲取景區(qū)信息，39.46%的游客通過手機APP來獲取景區(qū)信息，40.81%的游客通過親朋好友獲取景區(qū)信息，其它渠道，如報紙雜志、旅行社、景區(qū)官網(wǎng)、景區(qū)官方微信或微博等所占的比例都非常低，均低于10%。

三、杭州A級景區(qū)智慧旅游建設(shè)提升建議

在對上述調(diào)研結(jié)果進行分析的基礎(chǔ)上，筆者提出了杭州A級景區(qū)智慧旅游建設(shè)在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)智慧服務(wù)、景區(qū)智慧營銷等方面的完善和提升建議。

（一）完善以無線寬帶網(wǎng)絡(luò)為代表的景區(qū)智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，杭州A級景區(qū)在智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面尚存在著問題，突出表現(xiàn)在大部分景區(qū)沒有接入無線寬帶網(wǎng)，不能為游客提供景區(qū)WIFI服務(wù)，這對景區(qū)門禁管理、景區(qū)體驗等都會造成一定的影響。建議景區(qū)盡快完善無線寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為游客提供景區(qū)WIFI服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，引入搖一搖購票、二維碼驗票等景區(qū)門禁管理措施，從而有效提升景區(qū)管理運營效率和景區(qū)對于游客的服務(wù)質(zhì)量，進而加強整個景區(qū)的競爭能力。在開放式門禁管理上，有些智慧化的景區(qū)如張家界國家森林公園的門票既可以簡單地由帶有RFID技術(shù)的條碼打印機來制作，同時也可以將RFID卡片制作成會員卡。門票無需拿出，只需放在身上就可以讀到。鑒于整個景區(qū)覆蓋費用昂貴，也可以選擇在景區(qū)內(nèi)的游客休息區(qū)實現(xiàn)WIFI覆蓋。

（二）以游客需求為出發(fā)點提供景區(qū)智慧服務(wù)

對票務(wù)系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站提供的服務(wù)系統(tǒng)、自助導游服務(wù)系統(tǒng)這3個重要的智慧服務(wù)項目的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前旅游景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)提供了諸多服務(wù)，如建立官方網(wǎng)站、開通微信公眾平臺等，但游客對這些服務(wù)的使用狀況卻未達到景區(qū)的理想預(yù)期，許多游客甚至根本不知道景區(qū)有微信公眾號。由此可見，景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)是否能夠吸引游客、能否為游客知曉是非常重要的。例如，景區(qū)智慧旅游門戶網(wǎng)站應(yīng)走近游客，并始終以旅游信息發(fā)布、精品景點展示、文化內(nèi)涵闡述、人性化在線服務(wù)、互動性交流等為主線，以有效的電子商務(wù)體系為核心，突出品牌深度及切實的旅游服務(wù)、細節(jié)應(yīng)用，針對各景區(qū)的實際戰(zhàn)略目標進行量身定制，并進行宣傳推廣。

（三）打造個性化景區(qū)智慧營銷平臺

互聯(lián)網(wǎng)使人們生活方式發(fā)生了深刻變革，游客的需求主要呈現(xiàn)個性化與多樣化、體驗化、便捷化特征。許多游客對于旅游的海量信息進行篩選時，很難做出合適選擇?，F(xiàn)在，有些智慧化發(fā)展快的景區(qū)，設(shè)有旅游個性化電子超市，里面有景區(qū)景點推薦、導游推薦、個性化旅游路線推薦、酒店和旅行社推薦。通過個性化服務(wù)系統(tǒng)，在分析用戶需求的基礎(chǔ)上，出售“個性化”商品。同時在自助旅游蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)需要與其他企業(yè)信息共享、協(xié)調(diào)合作，共享客源，減少開拓市場的成本。這些做法值得杭州的A級景區(qū)學習借鑒。

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[責任編輯：王功巧]