劉瑩

摘要：現(xiàn)利用SWOT分析方法對遼寧省鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行分析，其中分析了鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢，包括鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的區(qū)位、交通優(yōu)勢；鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢，包括豐富的自然生態(tài)資源、歷史文化資源、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源及鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的客源優(yōu)勢。也提出了鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢，主要有發(fā)展缺乏整體規(guī)劃、整體接待水平較低、宣傳力度不夠等。同時(shí)也面臨著一定的機(jī)遇和行業(yè)內(nèi)部及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅。

關(guān)鍵詞：鐵嶺縣；鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析

中圖分類號：590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0146-03

The SWOT analysis about the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province

Liu Ying

（Shenyang Normal University， Institute of tourism management， Shenyang 110034）

Abstract：Analyzing the development of rural tourism in Town of Tie ling in Liaoning Province through SWOT now， first the advantage of it ， including the zone bit and traffic advantages. Resource advantage， Including rich natural ecological resources， the historical and cultural resources， high quality agricultural resources and the advantage of customers of the development of rural tourism in Town of Tie ling.Also putting forward the disadvantage of it. Therere mainly short of the overall planning， low level of reception on the whole and not enough publicity. In the meantime it also faces some opportunities and the treat from the inside industry and the development of rural tourism.

Keywords：Town of Tie ling；the rural tourism；SWOT analysis

一、研究背景

隨著休閑時(shí)代的來臨，旅游休閑消費(fèi)將成為國民普遍的消費(fèi)和大眾化的消費(fèi)。在世界旅游市場構(gòu)成中，休閑旅游占62%。近年來，鄉(xiāng)村成為了城市人節(jié)假日出游的主要目的地。鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)，以鄉(xiāng)村農(nóng)田景觀、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)體驗(yàn)和鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情為主要旅游內(nèi)容，以城市居民為主要的客戶群體，以滿足其休閑、度假、觀光、體驗(yàn)等為目標(biāo)的旅游活動(dòng)。遼寧省鐵嶺縣有著鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的自然生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)資源以及民俗文化。外加鐵嶺縣發(fā)達(dá)的交通條件及地理位置等優(yōu)勢，為其鄉(xiāng)村旅游提供了廣大的客源市場和便利的條件。筆者對鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了SWOT 分析，剖析其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，并提出了進(jìn)一步發(fā)展的建議，為發(fā)展鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

二、鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1.鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的區(qū)位、交通優(yōu)勢

鐵嶺縣地理位置優(yōu)越，隸屬于遼寧省鐵嶺市，位于遼寧省的北部，南依沈陽市，東鄰撫順市，西接調(diào)兵山市，中環(huán)鐵嶺市銀州區(qū)。鐵嶺縣交通便利。鐵嶺縣擁有各級公路2 040公里，其中，擁有國家級公路45公里，占總里程數(shù)的2.2%，擁有省級公路193公里，縣級公路221公里，鄉(xiāng)級公路619公里。并且鐵嶺縣據(jù)沈陽北站僅55公里，隨著高鐵的開通，從鐵嶺縣到沈陽北站僅需要20～40分鐘。其距離沈陽桃仙國際機(jī)場也僅有75公里。中長鐵路、京哈高速公路、103國道等縱貫?zāi)媳?，沈環(huán)縣等省級公路和縣級公路形成了四通八達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)。良好的區(qū)位以及便捷的交通條件使得鐵嶺縣的鄉(xiāng)村旅游可進(jìn)入性較高。

2.鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢

（1）豐富的自然生態(tài)資源

鐵嶺縣處于中溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明。年均氣溫在7.3攝氏度。鐵嶺縣境內(nèi)東部為低山丘陵，西部是遼河沖擊平原，地勢平坦。鐵嶺縣有山、有水、有樹林，景色宜人?？h域內(nèi)有遼河水系貫穿南北，凡河、柴河、王河、沙河、長溝河、拉馬河、萬泉河、亮溝河、南沙河等9條支流縱橫交匯，水域遼闊。橫跨白旗寨鄉(xiāng)和雞冠山鄉(xiāng)的榛子嶺自然保護(hù)區(qū)，保護(hù)區(qū)總面積為32 051公頃，以榛子嶺水庫為中心的核心區(qū)面積大概為2 843公頃 。保護(hù)區(qū)內(nèi)森林植被茂密，植被覆蓋率高達(dá)95%，野生植物達(dá)147種，其中有紅松、樟松、黃菠蘿、胡秋桃等12種省級保護(hù)植物。鐵嶺縣森林資源豐富，林業(yè)用地80 000多公頃，占鐵嶺總面積的39.3%，森林覆蓋率高達(dá)35%。位于鐵嶺縣境內(nèi)的大臺(tái)山風(fēng)景區(qū)，山前寬廣遼闊，山后遼河環(huán)繞山麓，山間草木繁茂。并建有龍首山綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)園及旅游度假區(qū)。位于鐵嶺縣崔陣堡鄉(xiāng)張樓子村的青龍山山城為遼東地區(qū)最靠近遼河?xùn)|岸的一處高句麗山城。以山、水、森林為基礎(chǔ)的豐富自然生態(tài)資源為鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了客觀基礎(chǔ)。

（2）歷史文化資源悠久

鐵嶺縣具有較為悠久的歷史文化，清康熙三年廢鐵嶺衛(wèi)，置鐵嶺縣。在民國初期沿稱鐵嶺縣。鐵嶺縣民族文化多元，以漢族為主，還有滿族、朝鮮族、蒙古族、壯族、錫伯族、彝族、苗族、回族、藏族、土家族、高山族、達(dá)斡爾族等少數(shù)民族。位于鐵嶺市東南邊陲的橫道河子鎮(zhèn)在1987年設(shè)滿族鄉(xiāng)，包括的民族有漢、滿、回、蒙古、朝鮮、錫鉑等族，全鄉(xiāng)滿族人占總?cè)丝跀?shù)的百分之四十二，其中努爾哈赤后裔占百分之二，下石村和百貫村是滿族人口較集中的村。白旗寨滿族鄉(xiāng)是鐵嶺縣兩家少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一，具有非常濃郁的滿族風(fēng)情，全鄉(xiāng)滿族人口占總?cè)丝诘陌俜种氖?。這些滿族習(xí)俗、婚俗及食俗文化和生活方式等使鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有較為深厚的文化底蘊(yùn)。

（3）優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源

鐵嶺縣盛產(chǎn)水稻、玉米、大豆等糧食作物和各種蔬菜及經(jīng)濟(jì)作物。隨著鐵嶺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)速度增快，規(guī)模大增。據(jù)鐵嶺市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理辦公室統(tǒng)計(jì)，截止到2015年4月，鐵嶺市整體農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)355萬畝，居于全省之首。鐵嶺縣土特產(chǎn)品豐富，最為知名的是榛子，鐵嶺縣榛林主要分布在大甸子、李千戶及橫道河等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，榛子不僅可以直接實(shí)用，還可加工成榛粉。其果仁也是糖果及糕點(diǎn)等的重要輔料，榛子油不僅可以作為高級實(shí)用油，還可以用來制肥皂和化妝品等工業(yè)產(chǎn)品，油渣也可做飼料和肥料。并且鐵嶺縣的山楂栽培歷史悠久，味道酸甜適口，不僅可以制成山楂罐頭，還可做成山楂果醋及山楂酒。鐵嶺縣的大蔥、花生、寒富蘋果等也聞名省內(nèi)外。這些優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)為鐵嶺縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利的物質(zhì)條件。

（4）鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的客源優(yōu)勢

鐵嶺市和沈陽市為鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一級客源市場。據(jù)2014年遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年沈陽市戶籍人口727.1萬人，平均每人全年可支配收入為29 074元，鐵嶺市戶籍人口301.9萬人，平均每人全年可支配收入為20 576元，都具有一定的消費(fèi)潛質(zhì)。遼寧省內(nèi)其他城市居民（如撫順市和調(diào)兵山市等）為鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游的二級客源市場。遼寧省城鎮(zhèn)化正處于快速發(fā)展階段，城市人口數(shù)目與日俱增，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)意識，所以鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有規(guī)模龐大的客源市場。

（二）鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢

1.鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

近年來，鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但仍存在旅游開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象。縣域內(nèi)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)及體驗(yàn)項(xiàng)目雷同現(xiàn)象屢見不鮮，大多數(shù)鄉(xiāng)村還是以傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、田園采摘”的簡單方式為主，且各處旅游資源分布零散，缺乏資源整合及總體規(guī)劃與布局。主要原因在于缺乏政府及相關(guān)部門的整體規(guī)劃及相關(guān)專業(yè)人士的策劃、設(shè)計(jì)和包裝等。另一方面，由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者憑借自己主觀意愿進(jìn)行開發(fā)，只看重眼前利益，市場意識薄弱。

2.鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游整體接待水平較低

從硬件條件來看，鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施在逐步完善，但整體接待水平仍普遍偏低。在接待條件上，飲食、住宿、交通、娛樂及購物等方面還有待提升。

從軟件條件來看，鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，除個(gè)別較成熟、高檔景區(qū)之外，大部分從業(yè)人員都為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，在旅游經(jīng)營管理水平上欠缺專業(yè)化，主要體現(xiàn)在服務(wù)意識、營銷技巧及衛(wèi)生管理等方面。由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏一定的服務(wù)意識及產(chǎn)品營銷能力。在衛(wèi)生管理方面，由于農(nóng)民環(huán)保意識較差，導(dǎo)致鄉(xiāng)村整體環(huán)境臟、亂、差，大大縮短了游客駐留時(shí)間，也影響了城市游客對于鄉(xiāng)村的美好印象。

3.鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不夠

鐵嶺縣較多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)并不被人所熟知，游客具有較大的隨機(jī)性，經(jīng)營主體營銷意識不強(qiáng)，很多優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)宣傳力度不夠。多數(shù)景區(qū)缺乏多渠道及有效的宣傳，沒有借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及各種有效的手段進(jìn)行宣傳。面對當(dāng)前競爭日益激烈的鄉(xiāng)村旅游市場，鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體缺乏競爭及創(chuàng)新意識，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性較差，大多復(fù)制傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，無法做到與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，使得鄉(xiāng)村旅游得不到可持續(xù)發(fā)展。

（三）鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇

1.國家政策的支持

2015年中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》文件中提出要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村旅游觀光、生態(tài)休閑、文化教育的價(jià)值。扶持建設(shè)一批擁有民族、歷史、地域等特點(diǎn)的特色景觀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造出形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)線上及線下的營銷能力，提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。研究制定促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的財(cái)政、用地、金融扶持政策，落實(shí)稅收優(yōu)惠等政策。文件還提出，要倡導(dǎo)文藝工作者深入農(nóng)村，創(chuàng)作富有鄉(xiāng)土氣息、謳歌農(nóng)村時(shí)代變遷的優(yōu)秀文藝作品，提供健康有益、喜聞樂見的文化服務(wù)。并且在2015年三月份，國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》要求將帶薪年休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程，這也使近程短途旅游成為可能，這些政策的出臺(tái)為鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供機(jī)遇。

2.當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮

目前，旅游需求呈現(xiàn)多元化的趨勢。在繁忙的工作之余，城市游客更愿意追求悠然自得，令人身心放松的鄉(xiāng)村之旅。人們出游觀念在不斷轉(zhuǎn)變，集休閑、體驗(yàn)、求知等于一體的旅游度假方式成為新時(shí)尚。美麗鄉(xiāng)村是中共第十六屆五中全會(huì)提出的建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)要求。2014年12月，在美麗鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)與治理研討會(huì)上宣布成立“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟”。2014年中國最美休閑鄉(xiāng)村中的特色民居村達(dá)29個(gè)，特色民俗村22個(gè)，現(xiàn)代新村28個(gè)，歷史古村21個(gè)。全國掀起了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱潮，為鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了更為濃厚的氛圍。

（四）鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅

1.行業(yè)內(nèi)部競爭激烈

首先，鄉(xiāng)村旅游與城郊休閑旅游產(chǎn)品之間存在競爭，鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游與沈陽市的棋盤山、世博園、沈北蒲河生態(tài)廊道及渾南五里河公園等休閑景區(qū)形成競爭。其次鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游與遼寧省其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的競爭，由于鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不足及營銷手段欠缺，造成其鄉(xiāng)村旅游的知名度不高，并且很難形成品牌化。如何使鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游具有無可替代的特色優(yōu)勢，避免“形象遮蔽”是鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。

2.生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾加劇

鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段之一，旅游業(yè)作為典型的環(huán)境依托型產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響著該鄉(xiāng)村的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)忽視鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的承載力，盲目地?cái)U(kuò)大發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境惡化，會(huì)給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來一定的威脅，所以，為了鄉(xiāng)村旅游與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)必須在鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，并且以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境承載力為前提。

三、結(jié)語

通過對鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析，得出鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展既存在自身的優(yōu)勢，也存在劣勢，同時(shí)也面臨著一定的機(jī)遇和行業(yè)內(nèi)部及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅。隨著全域旅游概念的日益深化，鐵嶺縣應(yīng)加強(qiáng)各鄉(xiāng)村旅游資源整合，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，打造出具有自身特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用線上線下進(jìn)行宣傳與營銷，使鐵嶺縣鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王功巧]