程征

編者按 2015年，創(chuàng)立僅2年的內(nèi)容分發(fā)平臺“一點資訊”迎來了強勁增長期：截至2015年底，獨立App日活躍用戶達1450萬，總?cè)栈钣脩舫?200萬，累計用戶1.7億，進入新聞資訊類App第一陣營。2015年4月，搜狐原執(zhí)行總編輯吳晨光正式加盟“一點資訊”，任副總裁兼總編輯，對“一點資訊”的內(nèi)容運營進行了大刀闊斧的改革。

《中國記者》雜志近日對話“一點資訊”副總裁兼總編輯吳晨光，請他講述自己的新聞職業(yè)經(jīng)歷，對移動互聯(lián)網(wǎng)、算法、用戶的理解，以及對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體的看法。“對話新媒體”由本刊與新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室合辦。

“全媒體”人生

中國記者：能否簡單介紹一下您的個人經(jīng)歷與職業(yè)生涯？您是如何進入新聞行業(yè)的？職業(yè)軌跡又是如何發(fā)生轉(zhuǎn)向？

吳晨光：1996年，我畢業(yè)于北京鋼鐵學(xué)院，學(xué)的是鋼鐵冶金專業(yè)，畢業(yè)后在首鋼做技術(shù)員。后來被調(diào)到首鋼第三煉鋼廠宣傳部，開始接觸各種來采訪的記者。

上世紀90年代末是報業(yè)市場化的黃金時代，一大批都市報誕生，機關(guān)報的子報也紛紛“上攤”。1998年，《中國勞動報》創(chuàng)辦子刊《職業(yè)導(dǎo)刊》，我通過考試，進入《職業(yè)導(dǎo)刊》做了兩年記者。2000年，我進入《中國新聞周刊》，工作了不到一年，因為周刊投資失敗停刊，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)《南方周末》，做了3年半記者和3年半編輯。之后，我回到《中國新聞周刊》（當(dāng)時已復(fù)刊），出任副主編，并組建了周刊的新媒體班底。周刊是最早在微博等新媒體領(lǐng)域做出影響力的傳統(tǒng)媒體之一。2011年，我加盟《博客天下》任副主編，工作了一年。再之后，37歲生日那天，我到了搜狐報到，任新聞中心總監(jiān)。2013年10月，我接替劉春，出任搜狐網(wǎng)總編輯。2015年5月，加盟“一點資訊”出任副總裁、總編輯。

中國記者：您的從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，可謂跨越“全媒體”。這些經(jīng)歷中對您觸動最深、最難忘的部分是什么？

吳晨光：給我感受最深的，是到了搜狐之后，可以說，我的媒體職業(yè)生涯從那里真正開始了跨越，因為到了總編輯這個位置上，你會有相應(yīng)的視野和格局，才會思考如何掌控全局。

而從搜狐到“一點資訊”是另一個跨越。在搜狐時，我的狀態(tài)其實一半在平面媒體、一半在互聯(lián)網(wǎng)，到“一點資訊”后思維完全轉(zhuǎn)變了，開始重新學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、算法，特別是從編輯思維到用戶思維。

中國記者：為什么從搜狐離職加入“一點資訊”？

吳晨光：所有的跳槽對個人而言，無非是幾個原因，一是錢少；二是職務(wù)不符合你的要求，沒有提升空間；三是達不到發(fā)展預(yù)期，或看不到未來的方向。加入“一點資訊”有幾方面考慮：一是全員持股，如果公司上市，高管們可能實現(xiàn)財務(wù)自由。二是這個平臺能夠給個人價值帶來的提升。你去一個上市公司工作與把—個公司做上市，二者的價值、成就感不可桕提并論，我現(xiàn)在的努力，也是為了后者。第三，“一點資訊”對于算法、用戶、技術(shù)、產(chǎn)品的理解很先進，超過門戶網(wǎng)站。門戶其實比較傳統(tǒng)，它比平媒多的地方在于確實能看到用戶數(shù)據(jù)，但是怎么用數(shù)據(jù)，用什么算法匹配這些數(shù)據(jù)，還沒有行之有效的辦法。弱水三千，取哪一瓢飲？

中國記者：能否介紹一下您到“一點資訊”后的主要職責(zé)與具體規(guī)劃？

吳晨光：我在“一點資訊”主要負責(zé)內(nèi)容運營，也負責(zé)協(xié)調(diào)一部分媒體關(guān)系。加入“一點資訊”之后，我做了幾件重要的事，首先是關(guān)于“水源”的選取、清理和分類。如果說渠道是超市，產(chǎn)品就是礦泉水瓶，而內(nèi)容是水。

“水源”有幾個核心問題：一是選誰？中國有成千上萬家報紙、雜志，數(shù)以百萬計的網(wǎng)站、論壇，以及上千萬自媒體，當(dāng)真比“弱水三千”還多三干倍。我要求頻道運營編輯把尋找好稿源作為工作核心；第二是分級。我們將稿源分為六級：一級源是垃圾源，基本不可用；二級源叫部分可用源，要濾掉里面的假新聞、謠言和標題黨等內(nèi)容；三級源叫基本可信源，可直接上頁面和頻道；四級源叫優(yōu)質(zhì)源，包括一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的部分內(nèi)容；五級源是較為稀少的優(yōu)質(zhì)欄目；六級是特別優(yōu)質(zhì)源，我們的原創(chuàng)、欄目、策劃都集中在六級。實際上，所有的互聯(lián)網(wǎng)，無論是App還是PC端，80%的流量永遠來自20%最優(yōu)質(zhì)的稿子，所以找到優(yōu)秀的四五六級的稿源耍比拓展二級的稿源重要。我們總共對上萬個稿源進行了重新遴選、分級，把將近8000個不合格自媒體清出了后臺。

中國記者：您似乎將門戶新聞的操作系統(tǒng)代入了“一點資訊”，比如對重大突發(fā)事件的把握和頻道建設(shè)上，都延續(xù)了門戶的風(fēng)格。這樣做的好處是什么？

吳晨光：沒來“一點資訊”之前，覺得它可能是以興趣搜索作為核心競爭力，所以沒太把重大突發(fā)事件列入工作重點。但來了后我發(fā)現(xiàn)，必須要做重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件發(fā)生時，個性化閱讀等于共性閱讀，所有目光都會集中在這一焦點上，當(dāng)然要抓住。所以“一點資訊”一定要有一套重大突發(fā)事件的處理流程和方式。

這套流程要結(jié)合算法確定，比如告訴算法在什么樣的突發(fā)事件里面調(diào)動哪些資源。另外，我們特別強調(diào)事件發(fā)生時的第一反應(yīng)——因為算法是滯后的，等后臺依靠數(shù)據(jù)樣本評估出事件重要性的時候，會慢一拍。天津爆炸、長江沉船、周永康被判無期、法國暴恐襲擊、臺灣大選等重大事件我們都第一時間推出，其中一些事件的報道還創(chuàng)造了單日日活用戶的歷史紀錄?，F(xiàn)在“一點資訊”基本上準備好了所有重大突發(fā)事件的PUSH（推送）語，包括它的信源。

另外是軍事、體育等專業(yè)頻道的建設(shè)。門戶網(wǎng)站從1998年發(fā)展到現(xiàn)在，讓人們形成了在導(dǎo)航欄里找相關(guān)頻道的閱讀行為習(xí)慣。所以App建設(shè)也一定抓那些用戶集中的大頻道，比如財經(jīng)、社會、軍事、健康等等。

頻道建設(shè)要體現(xiàn)專業(yè)程度。如果汽車頻道的流量不產(chǎn)生于選車購車而是車禍報道，體育頻道的流量不產(chǎn)生于賽事而是在籃球?qū)氊惿?，就有問題。八卦能帶來短時期的流量，但不能換來長期的口碑，需要編輯把握數(shù)據(jù)和專業(yè)程度之間的平衡點。

中國記者：從實際運行來看，您制定的內(nèi)容策略是否奏效？

吳晨光：2015年“一點資訊”的用戶增長很快，日活用戶接近1500萬，位列中國資訊類客戶端前三甲。而從增長速度開說，一度達到1900%，遠遠超過其他門戶網(wǎng)站的客戶端。當(dāng)然，這不能完全歸結(jié)于編輯，主要是渠道和產(chǎn)品的發(fā)力。但高質(zhì)量的內(nèi)容會把用戶留下來。內(nèi)容運營部每天都在調(diào)整稿源，清理垃圾。一些客戶端在放寬自媒體入駐的門檻，而我們變得更加嚴格。我們不希望污水把池子弄臟。另外，我們在一些重大事件報道上的表現(xiàn)力和張力更突出，內(nèi)容運營方面的組織架構(gòu)也完成了基本的布局。

很多人說，創(chuàng)業(yè)公司需要狼性，其實在“一點資訊”做總編輯要耐得住寂寞。它不會有搜狐那樣強大的報道團隊，更多是使用其他稿源進行排列組合，更重要的工作是跟媒體溝通，力保關(guān)鍵時刻拿到好稿源，做好組合，這需要長期積累。

剛才說到的“水源”其實就像武俠小說里的“倚天劍”，算法是“屠龍刀”，沒有內(nèi)力的話無法驅(qū)動這兩樣寶器。而內(nèi)力就是編輯的專業(yè)性，有了這個才能判斷稿源、了解算法，和算法一起共事。

中國記者：您現(xiàn)在的工作內(nèi)容和思路與在搜狐時有何差別？

吳晨光：其實沒有太大區(qū)別。我在搜狐時主導(dǎo)了內(nèi)容戰(zhàn)略的改革，即“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”，“一點資訊”則是“不同廚房生產(chǎn)，中央餐廳就餐”?！耙稽c資訊”各個頻道就是不同廚房，首頁是中央餐廳，下面還有監(jiān)控團隊和其他支持部門。

App是閉環(huán)產(chǎn)品，文章不能通過其他瀏覽器搜索，所以流量基本集中于首頁。有些頻道的流量基本可以忽略，但它存在的意義在于滿足一部分特殊喜好的人群，以及為首頁提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，這些頻道是不同的廚房，或者是一個自帶小餐廳的廚房，但首頁是一個大餐廳，根據(jù)不同的人的口味，提供不一樣的菜單。如何匹配，就要靠算法。

“不是用戶重要，而是用戶的行為重要”

中國記者：您十分強調(diào)人工編輯的重要性，那么，算法將在運營中扮演什么樣的角色？如何更好地讓技術(shù)和編輯互補互融？

吳晨光：人工編輯、篩選稿源是解決有和無的問題，而算法解決內(nèi)容的邏輯排序。比如，選一篇新年獻辭——是《中國新聞周刊》的，還是《南方周末》的？不同的算法邏輯，產(chǎn)生不同的結(jié)果。作為編輯和總編輯，需要配合算法工程師，教會機器如何判斷——點擊量、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、不喜歡數(shù)，都是重要的參考指標。換而言之，是把規(guī)則注入電腦，并根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)，從而形成屬于一點的內(nèi)容推薦邏輯。

“一點資訊”通過算法可以實現(xiàn)260萬個長尾頻道的訂閱，可以在2萬多個領(lǐng)域里進行個|生化推送，這是編輯干不了的事。它的價值就在于通過清晰的用戶畫像，為其匹配文章，匹配得越精準，用戶就越想看。

中國記者：“一點資訊”的內(nèi)容運營方式看起來更像是一個新聞客戶端，但是它提出的目標是做全網(wǎng)入口，如何實現(xiàn)？

吳晨光：“一點資訊”應(yīng)該是一個全平臺和入口，而不僅僅是一個資訊客戶端。騰訊在做應(yīng)用號，“一點資訊”的新版也在做應(yīng)用號，這一定是個方向。

算法能夠知道用戶的喜好，如果知道用戶搜索美妝比較多，就接入電商；如果定位比較多，就接入滴滴等約車服務(wù)。所以“一點資訊”不僅做新聞，更強調(diào)長尾類的內(nèi)容，比如教育、醫(yī)療、母嬰等，可以更好地結(jié)合廣告。獲取新聞資訊的渠道很多，一點的優(yōu)勢在于精準鎖定你的興趣愛好，懂你所需、給你想要。這是它和其他客戶端的區(qū)別，它能搭建全面的平臺，以精準的服務(wù)向平臺化、全網(wǎng)化、本地化發(fā)展。

我到“一點資訊”之后，視野從局限的新聞和資訊領(lǐng)域投向了更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。一點是一個平臺，左邊是資訊，右邊是用戶。一點把用戶畫像畫清楚，就可以提供服務(wù)了。

中國記者：如何給用戶畫像？如何在競爭激烈的算法領(lǐng)域勝出？

吳晨光：看一個客戶端是否了解讀者，關(guān)鍵在于它對用戶畫像的顆粒度夠不夠細。因為擁有強大的數(shù)據(jù)后臺， “一點資訊”可以挖掘用戶的每一個行為習(xí)慣。宏觀上，比如今天總的日活用戶，每個頻道的UV、PV和頁面的點擊率，包括用戶的停留時長等；微觀上，用戶的使用場景、手機型號、在某一個時間段在某一篇文章停留多長時間等等。

“一點資訊”創(chuàng)始人、首席架構(gòu)師陸榮清博士曾說過：“不是用戶重要，而是用戶的行為重要”。用戶日志忠實記錄了用戶的行為軌跡，據(jù)此可以優(yōu)化內(nèi)容的運營。一個互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的機密就是服務(wù)器里存儲的用戶日志。用戶分析是有技術(shù)門檻的，而這恰恰是“一點資訊”的優(yōu)勢。

沒看好就先別創(chuàng)業(yè)

中國記者：現(xiàn)在如何對自己定位？媒體人還是IT創(chuàng)業(yè)者？

吳晨光：客觀說，我不能算是創(chuàng)業(yè)者?！耙稽c資訊”已經(jīng)完成了基礎(chǔ)建設(shè)，我負責(zé)的是從1到10的部分，讓它精細化發(fā)展。我就是一個職業(yè)的總編輯，再往上一步，是職業(yè)經(jīng)理人、高管，我要求自己做任何事時都保持一種職業(yè)精神?，F(xiàn)在的心態(tài)更平實，放下新聞理想那些東西，把這份工作當(dāng)成一個事業(yè)，有方向、有目標、有想法地做。

中國記者：身邊的朋友創(chuàng)業(yè)成功的多嗎？

吳晨光：有些成功，有些不太成功。傳媒人創(chuàng)業(yè)應(yīng)該選擇與傳媒有一定關(guān)聯(lián)度的行業(yè)，不要輕易闖入完全不了解的陌生領(lǐng)域；第二，掌握互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在大多是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，傳媒人應(yīng)該對數(shù)據(jù)、算法、用戶有基本了解；第三，創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品要有核心競爭力；第四，要了解市場。這是創(chuàng)業(yè)時應(yīng)該想清楚的事。最好不要當(dāng)培育市場的人，可能成為先烈，也不能太滯后，會錯失機遇。

中國記者：傳媒人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)、劣勢在哪里？對仍在行業(yè)內(nèi)舉棋不定的同行有何建議？

吳晨光：傳媒人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢在于人脈和分析問題的能力。劣勢在于很難擺脫內(nèi)容的限制。不少媒體人創(chuàng)業(yè)以微信公眾號為平臺，以為做好內(nèi)容和渠道就行，但喪失了兩樣?xùn)|西——技術(shù)和產(chǎn)品，微信幫他們做了。微信的紅利期很快就會過去，而基于自媒體平臺的創(chuàng)業(yè)者太多，微信公眾賬號就有1200萬個，廝殺的激烈程度一點不輸當(dāng)年都市報的競爭。所以，媒體人創(chuàng)業(yè)的難點在于，既要使用所長的內(nèi)容，也要脫離完全的內(nèi)容思維方式，特別是找到自己的核心競爭力。

我的建議是媒體人沒看好先別創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在資本市場遭遇寒冬，投資更加謹慎，想創(chuàng)業(yè)的媒體人職業(yè)素養(yǎng)和內(nèi)功一定要夠好。

中國記者：如何看待傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部創(chuàng)新和發(fā)展前景？

吳晨光：傳統(tǒng)媒體做的新聞客戶端在內(nèi)容上可圈可點，但在產(chǎn)品形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維上我并不看好。衡量傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是否成功的標志有兩條：一是保留當(dāng)年的影響力，二是能夠盈利，這兩點現(xiàn)在很少媒體能做到。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)有壯士斷腕的決心，以保留和經(jīng)營品牌為重，其他則有所舍棄。壹讀的轉(zhuǎn)型就是一種方式，但是對于很多國有媒體而言，放棄很難。