雷玲

內(nèi)容提要 創(chuàng)辦新媒體開辟微信公眾號已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代教育報刊轉(zhuǎn)型的新趨勢。目前，教育報刊微信公眾號在商業(yè)運(yùn)營、品牌打造、內(nèi)容與渠道的整合與互動等方面，還存在較大差異，大部分微信公眾號在這方面還處于基本起步或尚未起步狀態(tài)。本文提出，要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)提升微信公眾號的信息傳播功能，走出教育報刊轉(zhuǎn)型升級的新路。

關(guān)鍵詞 傳播模式 原創(chuàng)性 互動性 專業(yè)化

目前，多數(shù)教育類報刊甚至教育新聞主管部門都開辦了微信公眾號。一些教育報刊微信公眾號已獲得較高關(guān)注度，有的已經(jīng)在全國報紙公眾號排行中名列前幾名。

本文以10個教育類微信公眾號2015年11月16日至22日的運(yùn)行狀況為樣本，它們分別是：《中國教育報》《中國教師報》《現(xiàn)代教育報》3張教育報紙的微信公眾號“中國教育報”“中國教師報”“現(xiàn)代教育報”，《人民教育》《上海教育》《中小學(xué)信息技術(shù)教育》3份教育雜志的微信公眾號“人民教育”“第一教育”“中小學(xué)信息技術(shù)教育”，教育部新聞辦、中國教育報刊社、北京教育音像報刊總社、北京市教委新聞中心4個教育新聞主管部門的微信公眾號“微言教育”“好老師”“北京教育播報”“首都教育”。分析其推送內(nèi)容、閱讀量和產(chǎn)生的社會反響，并從教育宣傳的特色，對這些公眾號運(yùn)行所取得成績和所存在問題進(jìn)行探析，從而對教育報刊微信公眾號的建設(shè)提出對策眭建議。

教育報刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

從整體來看，大部分教育報刊對微信公眾號的運(yùn)用還處于初級階段，更多地將微信公眾平臺當(dāng)作報刊內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的平臺，運(yùn)營較好的優(yōu)質(zhì)賬號較少。就其運(yùn)行情況看，近一半微信公眾號無論在內(nèi)容推送上還是在活動策劃、廣告運(yùn)營等方面，對母體資源還有較大依賴：就平臺建設(shè)而言，大部分教育報刊都以報刊本身為核心，只申請了一個微信公眾號，僅有中國教育報刊社目前已形成10個公眾號的微信矩陣；就其運(yùn)營情況而言，社會關(guān)注度本身較高的教育報刊或教育新聞主管部門的微信公眾號業(yè)務(wù)形式較為豐富，已經(jīng)初步形成了從內(nèi)容推送、組織活動到吸引廣告資源的盈利模式。像“中國教育報”所推送的文章，平均每篇都有5萬人次左右的點(diǎn)擊量，具備了充分的用戶基礎(chǔ)。而社會關(guān)注度本身較低的教育報刊微信公眾號的發(fā)展則不盡如人意。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，這些教育報刊微信公眾號主要有以下特征：

（一）推送情況總體穩(wěn)定。10個教育報刊微信公眾號大部分是在一周的工作日每天下午或晚上推送一組文章，也有一周推出3次、6次、7次的情況，每次推送1-6篇，4-5篇的情況最多。在11月16日至22日這一自然周中，除了“現(xiàn)代教育報”只準(zhǔn)送了4次，其他跟平常規(guī)律一致。每天3篇左右的信息量，對關(guān)注教育的閱讀者而言比較適中。

（二）推送信息閱讀量差異較大。在樣本周內(nèi)，單條信息閱讀量最少的是“現(xiàn)代教育報”，只有13人次，最大的是“中國教育報”，高達(dá)42.2萬人次。10個微信公眾號中，每篇平均閱讀量最大的仍是“中國教育報”，近5萬人次；每篇平均閱讀量上萬人次的還有“人民教育”“微信教育”“好老師”。從每篇平均閱讀量200多人次到近5萬人次，可見這10個微信公眾號推送信息的閱讀量差異較大。

（三）內(nèi)容定位重權(quán)威發(fā)布和專業(yè)知識。教育報刊微信公眾號推送的文章大體可以分為教育政策和現(xiàn)象的權(quán)威解讀、提高教育教學(xué)能力的專業(yè)知識、家庭教育專業(yè)知識、教育服務(wù)信息、活動預(yù)告等5類。在樣本周中，權(quán)威解讀和專業(yè)知識占推送信息6006以上，其次是教育服務(wù)信息、活動預(yù)先等。這說明教育報刊微信號在內(nèi)容定位上充分體現(xiàn)了教育宣傳注重專業(yè)支持和服務(wù)的特色。這一方面是因?yàn)榻逃龍罂⑿殴娞柕挠脩舸蟛縼碜越逃龍罂淖x者群，另一方面也說明教育報刊新媒體是專業(yè)性、服務(wù)性很強(qiáng)的載體。

（四）推送信息來源差異較大。從教育報刊微信公眾號推送文章的來源看，差異較大?！艾F(xiàn)代教育報”的推送內(nèi)容全部來自報紙母體，“中小學(xué)信息技術(shù)教育”的推送內(nèi)容基本與雜志母體內(nèi)容無關(guān)，基本為轉(zhuǎn)載和活動預(yù)告；“中國教育報”“好老師”“第一教育”的推送內(nèi)容近半數(shù)為微信編輯原創(chuàng)，“第一教育”甚至有“第一教育記者”采訪內(nèi)容。除依托母體報刊的內(nèi)容外，10個微信公眾號中有9個推送的文章都有來自各大媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)載、其他微信公眾號內(nèi)容轉(zhuǎn)載、書籍內(nèi)容摘選的，對重要轉(zhuǎn)載信息，不少微信公眾號還加入了編輯自己的策劃思路，使得同題內(nèi)容有了新的看點(diǎn)。

（五）與用戶的互動差異較大。從教育報刊微信公眾號與用戶的互動情況看，與用戶互動最差的是“現(xiàn)代教育報”，由于關(guān)注用戶偏少、內(nèi)容發(fā)布不聚焦等原因，點(diǎn)贊人數(shù)寥寥無幾，其雖然也開通了“電子報”“投稿郵箱”等增值服務(wù)，但由于沒有互動活動等增加與用戶的黏度，平臺影響力很小。與用戶互動最好的是“中國教育報”，發(fā)布的每篇文章后面都附有點(diǎn)擊進(jìn)入“微社區(qū)”的功能，每篇文章點(diǎn)贊人數(shù)少則100人次左右，多則近干人次。有的文章后面還有附問卷調(diào)查等內(nèi)容。而且，每周六還發(fā)布一條語音信息，提出話題討論內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的黏度。另外，還提供“微精選”“微服務(wù)”“微矩陣”等增值服務(wù)，其中“微服務(wù)”中鏈接的全國首個移動科研服務(wù)微信公眾平臺“壹學(xué)者”，除了滿足用戶查詢科研資料，還可幫助用戶申請出版圖書等。兩個微信公眾號的合作，提升了彼此影響力。目前，“中國教育報”還推出賣書等服務(wù)，用戶可以通過微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)購買，電商功能初顯。

可見，目前教育報刊微信公眾號在商業(yè)運(yùn)營、品牌打造、內(nèi)容與渠道的整合與互動等方面還存在較大差異，大部分微信公眾號在這方面還處于基本起步或尚未起步狀態(tài)。

二、教育報刊微信公眾號存在的問題

（一）傳播模式建構(gòu)不完善。

報刊微信公眾平臺號應(yīng)力爭建立開放式公共信息平臺，建構(gòu)交互式傳播、即時多元符號傳播等模式。但目前教育報刊微信號在傳播模式的建構(gòu)上問題還較多。在樣本周內(nèi)，大部分教育報刊微信公眾號還只停留在‘信息推送階段。推送的信息大部分來自母體報刊或其他報刊，即使進(jìn)行了整合，但很少開展話題性討論。推送信息都是在固定時間，沒有實(shí)現(xiàn)重要信息即時推送，重要內(nèi)容即時加工、即時傳播。就推送信息的內(nèi)容形式而言，教育報刊微信公眾號在音頻和視頻傳播上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，多為圖文結(jié)合式信息。目前，只有“中國教育報”拓展了可以圍繞同一個話題甚至多個話題展開討論的微社區(qū)功能，僅“中國教育報”“好老師”使用了音頻傳播。

（二）原創(chuàng)性內(nèi)容不足，互動性較差。這是教育報刊微信公眾號的通病。一方面，大部分教育微信公眾號的信息來源是轉(zhuǎn)載母體報刊或其他報刊甚至其他微信公眾號，很少對內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)生產(chǎn)。缺少原創(chuàng)的信息，很難長期吸引用戶關(guān)注。另一方面，大部分教育微信公眾號在與用戶互動上功能開發(fā)不夠，功夫也下得不夠，有的甚至沒有開放評論功能。目前，僅有“中國教育報”“第一教育”原創(chuàng)內(nèi)容較多，互動性較強(qiáng)。

（三）同質(zhì)化同源化較為嚴(yán)重。由于教育報刊微信公眾號的推送的內(nèi)容大部分為轉(zhuǎn)載，選題同質(zhì)化同源化問題較為嚴(yán)重，常常同一內(nèi)容各家都在轉(zhuǎn)載，從標(biāo)題到內(nèi)容幾乎完全相同，個別雖然經(jīng)編輯進(jìn)行簡單加工處理，但還是萬變不離其宗。在樣本周內(nèi)，“現(xiàn)代教育報”“北京教育播報”“首都教育”推送的雷同內(nèi)容就有三條。而由于載體不一，閱讀量相差最大的達(dá)七八倍。較大程度的同質(zhì)同源競爭，說明部分教育報刊微信公眾號在信息內(nèi)容生產(chǎn)和制作上尚未形成獨(dú)有的風(fēng)格和品牌。

（四）推送信息形式單一。目前，除“中國教育報”“好老師”有音頻推送，其他教育公眾號在信息推送上基本都是文字+圖片形式，形式單一。而且，大部分微信公眾號都就每條文章進(jìn)行單一推送，很少連帶推送相關(guān)信息，有的甚至沒有開通評論功能。

（五）贏利模式基本空白。微信公眾號的贏利模式不僅是困擾微信平臺運(yùn)營商的一個大問題，也是微信平臺用戶面臨的大問題。目前，教育報刊微信公眾號基本都是全投入式運(yùn)營，只有“中國教育報”“第一教育”開始嘗試商業(yè)運(yùn)營，取得一定微利，但對大多數(shù)教育報刊微信號而言，都還處于“顆粒無收”的狀態(tài)。如何在微信信息傳播過程中實(shí)現(xiàn)新媒體的商業(yè)價值，還是一個重大的現(xiàn)實(shí)問題。

（六）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化不足。目前，大部分教育報刊微信公眾號主要開展的工作就是信息推送，因此人員配備上有的是母體報刊編輯記者兼職，有的雖有專人負(fù)責(zé)，但不是人員太少，就是做的人對新媒體專業(yè)知識了解不多。

三、教育報刊微信公眾號的改進(jìn)對策

“微信平臺的運(yùn)營是個大課題，不僅需要充足的人員團(tuán)隊(duì)，還需要專業(yè)化的運(yùn)營手段、理念。比如，如何通過信息表現(xiàn)來增強(qiáng)受眾對平臺的黏度，如何開發(fā)軟件、創(chuàng)建論壇來實(shí)現(xiàn)用戶的集聚，甚至如何圍繞具體的新聞議題，展開‘微討論，聚集‘微人氣，都需要專業(yè)理念和專業(yè)手段的?！睂τ诮逃龍罂⑿殴娞?，要想助力傳統(tǒng)教育報刊順利完成媒體整合的轉(zhuǎn)型，基于存在的問題，應(yīng)該從以下5個方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）進(jìn)一步完善信息傳播模式。教育報刊微信公眾號從本質(zhì)上講仍然是以信息傳播為主，應(yīng)該力求展現(xiàn)開放式、交互式新聞信息平臺的特征。因此，必須打破微信作為社交媒體的只在同一個圈子里傳播的圈層效應(yīng)，加大線上線下互動和話題討論功能。例如，可以在公眾號中就某一話題建立討論組，通過在線討論，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為母體報刊和微信平臺的內(nèi)容及稿件，從而真正地實(shí)現(xiàn)教育報刊微信平臺和母體的雙向互動。此外，還可利用微信平臺開展音頻和視頻報道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形式的多元化，這也是教育報刊微信公眾號進(jìn)行信息傳播創(chuàng)新的發(fā)展方向。對于信息傳播的即時性，還需要探索打破固定時間傳播的禁錮，對重要信息、內(nèi)容進(jìn)行即時加工、即時傳播。

（二）加強(qiáng)原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)差異化。微信公眾號是獨(dú)立于教育報刊之外的“新媒體”，是傳統(tǒng)教育報刊在移動傳播平臺的品牌延伸，而不是簡單的內(nèi)容搬運(yùn)?！皞鹘y(tǒng)媒體微信公眾號要依托母媒體，充分發(fā)揮母媒體的專業(yè)或地域特色，但絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容摘編或復(fù)制到微信平臺。也就是說傳統(tǒng)媒體微信公眾號不能淪為母體的附庸或者說僅僅作為母體的宣傳營銷手段而存在，而是耍走出一條獨(dú)具特色的新媒體運(yùn)營新路徑?！迸c傳統(tǒng)報刊相比，微信公眾平臺更具針對性地把握目標(biāo)受眾群體的興趣點(diǎn)。而受推送信息的數(shù)量和篇幅限制，將微信公眾號做成“大而全”的綜合傳播平臺來吸引所有用戶關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的。因此，提高目標(biāo)用戶群體的關(guān)注度，提升“業(yè)內(nèi)”知名度和信息覆蓋面，加強(qiáng)原創(chuàng)，立足與母體或其他微信公眾號差異化發(fā)展，營建“小而精”的特色微信公眾號，是教育報刊微信公眾號的發(fā)展之路。

（三）注重互動，強(qiáng)化服務(wù)功能。如果一個微信公眾號長期只推送內(nèi)容而不與用戶進(jìn)行有效互動，那么它跟傳統(tǒng)媒體沒有多少區(qū)別。微信公眾號最大的價值在于可以幫助公眾號經(jīng)營讀者與作者、媒體與用戶之間的關(guān)聯(lián)，通過內(nèi)容互動、參與活動等使兩者關(guān)系越來越好，讀者信賴作者，用戶相信媒體。因此，教育報刊微信號應(yīng)該注重開發(fā)互動內(nèi)容和產(chǎn)品，強(qiáng)化服務(wù)功能，提高與用戶的黏度和自身的影響力。

（四）探索微信平臺盈利模式。教育報刊微信公眾號只有在盈利模式上邁出堅(jiān)實(shí)步伐，才能得到長效發(fā)展。在這一點(diǎn)上，“中國教育報”和“第一教育”都邁出了可喜的探索，尤其是“中國教育報”通過進(jìn)行衍生品開發(fā)——“賣書”，已開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域。教育報刊微信號在進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新時，應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，打破傳統(tǒng)報刊贏利模式的僵化思維，探尋圍繞用戶的深度資源開發(fā)。

（五）建立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，教育報刊微信公眾號建立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從人才隊(duì)伍建設(shè)、采編流程重構(gòu)和平臺管理創(chuàng)新等方面加強(qiáng)新媒體建設(shè)成為必然。

隨著新的社交傳播功能、新的用戶體驗(yàn)方式等層出不窮，必然要求教育報刊微信公‘眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須不斷地關(guān)注和探索最新的新媒體技術(shù)，并以最快速度運(yùn)用到微信運(yùn)營中。