栗丹++孫宇晨

〔摘要〕媒介文化建設(shè)是遼寧形象塑造的重要措施之一。為了在“新常態(tài)”形勢下實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的良性可持續(xù)發(fā)展，遼寧當(dāng)從壯大媒介文化產(chǎn)業(yè)入手，逐漸形成文化與經(jīng)濟(jì)社會良性互動的新發(fā)展模式。具體而言，即從“文化建省”的戰(zhàn)略視角出發(fā)，以地域文化品牌塑造為中心，升華提煉遼寧的核心價值，創(chuàng)新文化品牌闡釋方式與內(nèi)容，通過融合歷史傳承和當(dāng)下轉(zhuǎn)型實踐，打造遼寧在新時代的新形象。

〔關(guān)鍵詞〕媒介文化；遼寧形象；品牌塑造

中圖分類號：F127；G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10084096（2016）01008506

一、問題的提出

2013年以來，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，2014年GDP增速急劇下滑，2015年上半年，遼寧GDP增速為26%，排名墊底；黑龍江GDP增速為51%，排名倒數(shù)第三；吉林GDP增速為61%，排名倒數(shù)第四。東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)面臨“斷崖式下跌”的危險。長期以來，拉動?xùn)|北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，投資對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，財政收入中房地產(chǎn)貢獻(xiàn)比例獨大。這種缺乏文化與社會綜合進(jìn)步、嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)工業(yè)和初級能源的經(jīng)濟(jì)增長方式導(dǎo)致“工業(yè)一柱擎天，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一”的尷尬局面，昔日的經(jīng)濟(jì)重省因缺乏自主創(chuàng)新和增長活力而在轉(zhuǎn)型中漸漸迷失方向。2015年，習(xí)近平總書記半年內(nèi)兩度到東北地區(qū)調(diào)研，全面辯證地分析了東北老工業(yè)基地發(fā)展的得失，為新一輪東北振興指明了方向。新中國成立以來，遼寧作為國家重工業(yè)基地的代表一直以粗獷、渾厚的工業(yè)文化形象為世人所知。隨著消費文化的迅速拓展和產(chǎn)業(yè)升級壓力的步步緊逼，遼寧往昔的媒介形象已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今現(xiàn)實，而既有形象反過來更加固化了外界對遼寧的片面認(rèn)知，限制了遼寧的創(chuàng)新活力和優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)增長點的引進(jìn)挖掘。盡管遼寧歷來重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也樹立起獨立的文化品牌，但卻因沒有跟上時代的步代而呈現(xiàn)滯后的態(tài)勢。遼寧形象從計劃經(jīng)濟(jì)時代走來，有太多工業(yè)化起步時期的背影，歷史因素固然增加了“共和國長子”的凝重與光耀，同時也使遼寧背上了太多特定制度與文化的包袱。因此，站在新的歷史節(jié)點并從媒介文化與品牌學(xué)視角重塑遼寧形象、助推遼寧實現(xiàn)又好又快發(fā)展是本文的主要研究內(nèi)容。

早在20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢就曾給出了媒介的定義，“所謂媒介即訊息，只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”[1]。他強(qiáng)調(diào)，一種傳播工具對個人與社會的影響，是由新的標(biāo)準(zhǔn)尺度造成，它通過意識形態(tài)的延伸或新科技引進(jìn)到生活中。在資本和技術(shù)的雙重作用下，文化工業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致傳播工具塑造、控制了人類思維及活動的尺度與形式。在馬克思主義視角下，技術(shù)一方面侵蝕了藝術(shù)創(chuàng)造的本真性，另一方面卻以新體制為藝術(shù)復(fù)興提供了時代機(jī)遇。作為當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，媒介文化逐漸滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個角落，悄然地改變著人類的生活。尤其是對“改革步入深水區(qū)”的當(dāng)下中國而言，地域間競爭日趨激烈，各地區(qū)都在大力營造和改善投資環(huán)境，力爭得到更多的資金、技術(shù)和人才，創(chuàng)造更多的財富，以增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)競爭力和文化凝聚力，這些固然與特定地域的信任體系建設(shè)緊密相關(guān)，更與其媒介形象塑造密不可分。媒介文化因其傳播速度快、輿論效應(yīng)大、帶動產(chǎn)業(yè)廣、與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)密切，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榈赜蛐蜗蟠_立的首要選項。但相關(guān)研究的不足也成為本文著手的難點所在：第一，目前國內(nèi)的媒介文化研究基本停留在宏觀層面，理論與實踐“兩張皮”的問題明顯；第二，媒介文化研究不僅是理論問題，也是一種思想訴求和行動向?qū)В藗儗γ浇槲幕娘L(fēng)向標(biāo)作用認(rèn)識不夠深入；第三，媒介文化對地域形象的“軟包裝”潛力并未得到充分挖掘。與其他學(xué)科類似，盡管媒介文化作為獨立的研究領(lǐng)域在歐美地區(qū)首先興起，其學(xué)術(shù)脈絡(luò)都已經(jīng)非常成熟，但中國媒介文化的研究尚處在起步階段，相關(guān)研究以國外成果的匯集和翻譯居多，并未形成自己的體系和套路，國外理論成果與中國客觀實踐的融合問題突出。只有吸納國外優(yōu)秀的媒介文化研究成果，立足于本土實際，深入調(diào)查研究，才能夠切實有效地解決自身的問題。

筆者認(rèn)為，媒介文化建設(shè)是遼寧形象塑造的重要路徑之一。在媒介文化牽引下的文化品牌塑造，是對特定文化載體的高度抽象表達(dá)，蘊(yùn)涵著豐富的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，能夠?qū)⑽幕F(xiàn)象中包含的價值觀念、文化精神、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品味和情感訴求等準(zhǔn)確地表達(dá)出來。而文化品牌能夠超越時空的限制，帶給文化消費者心靈的慰藉和精神寄托，形成潛在的文化認(rèn)知。為了在“新常態(tài)”形勢下實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的良性可持續(xù)發(fā)展，遼寧當(dāng)從壯大媒介文化產(chǎn)業(yè)入手，逐漸形成文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展良性互動的新發(fā)展模式，從“文化建省”的戰(zhàn)略視角出發(fā)，以地域文化品牌塑造為中心，升華提煉遼寧的核心價值，創(chuàng)新文化品牌闡釋方式與內(nèi)容，通過融合歷史傳承和當(dāng)下轉(zhuǎn)型實踐，打造遼寧在新時代的新形象。

習(xí)近平總書記在文藝座談會上強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢需要中華文化的繁榮昌盛。文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣[2]。文藝產(chǎn)品對人民價值的引導(dǎo)作用得到了強(qiáng)調(diào)。在這樣的背景下，本文通過研究媒介文化對遼寧形象塑造的作用，為更好地完善和發(fā)展遼寧的媒介文化、創(chuàng)造遼寧新文化品牌、塑造遼寧新形象提供理論基礎(chǔ)，為遼寧經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展提供政策建議。

二、從文化品牌學(xué)的視角探索遼寧的電視形象塑造

媒介形象作為大眾傳媒的功能屬性和社會化拓展，在參與遼寧形象構(gòu)建、打造軟實力的過程中日益凸顯其特殊作用。形象需要主動塑造，遼寧形象過去被片面地解讀和誤讀為“清宮、工廠、二人轉(zhuǎn)”，這正是缺乏主動進(jìn)行形象塑造所導(dǎo)致。因此，如何解讀遼寧，重塑遼寧形象、不僅要展現(xiàn)真實的遼寧風(fēng)貌，還要注重利用媒介形式重講遼寧故事，形成文化意義上的遼寧品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，在英語中brand的意思是指古時烙在犯人身上的印記。作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌是得到市場檢驗和被消費者信賴的產(chǎn)品，而從感知的角度，中外學(xué)者在學(xué)理上提出了自己的見解。奧格威指出，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象，及自身的經(jīng)驗而有所界定[3]。韓光軍認(rèn)為，品牌是一個復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成[3]。營銷學(xué)家萊威認(rèn)為，品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要[3]。

綜合上述學(xué)者對品牌的認(rèn)知，筆者認(rèn)為品牌是感知、傳播和文化的綜合體。感知來源于消費者對品牌的直觀感受，感知通過傳播過程實現(xiàn)，文化則來源于品牌的內(nèi)涵。所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值、并有獨特標(biāo)記的產(chǎn)品，能夠給消費者提供特定的文化消費和文化服務(wù)，滿足消費者的文化需求和心理情感需要。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化已經(jīng)成為當(dāng)下各類品牌內(nèi)在價值的考量，同時也是提高核心競爭力和政治信任度的重要手段。毫無疑問，電視媒介是塑造遼寧品牌形象的一個重要途徑。遼寧衛(wèi)視多年來立足于本省文化土壤，培育了自己的品牌并取得了巨大成功，趙本山小品席卷大江南北，成為遼寧衛(wèi)視的一張名片。對待這一經(jīng)典文化現(xiàn)象，必須從深層次看到，改革開放以來，市場這一要素被引入經(jīng)濟(jì)軌道，從某種意義上說，市場經(jīng)濟(jì)無疑于一場洗禮，由階級革命和工業(yè)化建設(shè)宏大敘事帶來的集體主義觀念被致富和消費大潮劇烈沖刷，人們潛藏的欲望被激發(fā)，失去了往日安寧和諧的心靈平衡，進(jìn)而直接帶來大眾審美文化向世俗化方向劇烈轉(zhuǎn)變。形而上的充滿政治激情的理想主義和未來主義，被一種形而下的實用主義和現(xiàn)世主義所取代，富裕光榮、享樂無罪的邏輯在喚起鄉(xiāng)土社會休閑文化的同時，又把西方的消費主義生活方式帶入了中國。喜劇和逗樂成為文化的主導(dǎo)形態(tài)。對大眾文化的生產(chǎn)者來說，逗樂是一個基本目標(biāo)，這個目標(biāo)成為文藝過程的游戲規(guī)則。對普通的消費者來說，找樂是文化消費的基本模式。趙本山小品的喜劇性逗樂感正好和中國的文化形態(tài)發(fā)展步伐相吻合。遼寧方言具有質(zhì)樸、實在、粗獷、詼諧、幽默和俏皮等特點，再加上遼寧人樸實爽快的性格特征，被趙本山加工成小品語體，并將其用到小品舞臺上就會使人感到因為實在而幽默，因為質(zhì)樸而詼諧，因為質(zhì)感而親切，能最大限度的再現(xiàn)生活、表現(xiàn)生活和貼近生活，使觀眾領(lǐng)略到濃郁的原汁原味的東北鄉(xiāng)土氣息，從而傳達(dá)出濃濃的鄉(xiāng)音，消解了人們的緊張感和焦慮感。遼寧衛(wèi)視的諸多節(jié)目，《完美告白》、《歡樂集結(jié)號》和《老梁觀世界》等，其內(nèi)涵都具有遼寧文化的底色和趙本山小品的影子，如設(shè)包袱、講故事、順口溜和俏皮嗑等。但在媒介發(fā)展日新月異的當(dāng)下，社會文化形態(tài)在不斷地轉(zhuǎn)換，觀眾的文化消費口味出現(xiàn)了不同的需求，這就需要文化產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新和改造。此外，地方衛(wèi)視頻道繁多，播出的內(nèi)容重復(fù)雷同，大部分是電視劇、綜藝和新聞三大塊節(jié)目。全國各大地方衛(wèi)視之間競爭十分激烈，為了沖破這種困局，各地方衛(wèi)視都在積極探索。遼寧衛(wèi)視應(yīng)該積極進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合自身優(yōu)勢，橫向聯(lián)合，擴(kuò)大民間融資，開放發(fā)展思路。改革節(jié)目的形式和內(nèi)容，開闊視野，尋找市場發(fā)展空間，創(chuàng)造自己獨有的品牌欄目。在特色經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對原有的節(jié)目進(jìn)行升級改造，結(jié)合本區(qū)域的特點，吸納國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目板塊的優(yōu)勢，打造出自己的特色。遼寧衛(wèi)視是遼寧形象的一個重要的窗口，遼寧衛(wèi)視經(jīng)營的好與壞直接關(guān)系到遼寧形象的塑造，重視和打造遼寧衛(wèi)視優(yōu)秀的電視品牌欄目對于塑造遼寧形象至關(guān)重要。

三、從文學(xué)視角探索遼寧形象的塑造

除了以電視文藝為代表的立體影像媒介之外，以文學(xué)創(chuàng)作為代表的二維平面媒介的文化傳播也是凸顯地域文化形象的重要平臺。社會性作為文學(xué)的本質(zhì)特征使其只有被傳播才有生命。在現(xiàn)代社會中，文學(xué)最初以紙質(zhì)媒介的形式出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，文學(xué)的傳播方式已呈現(xiàn)出立體化的多元態(tài)勢。作為重要的文化傳播載體，文學(xué)也承擔(dān)著區(qū)域文化的記錄和塑像功能。

第一，文學(xué)產(chǎn)品的社會影響力。作為一種審美的意識形態(tài)，文學(xué)的教育作用、認(rèn)識作用都是以審美作用為前提，主要表現(xiàn)為文學(xué)作品的藝術(shù)感染力。作品通過對寫作對象的藝術(shù)刻畫，將作者的豐富感情、深邃思想注入讀者的內(nèi)心世界，進(jìn)而在符號交聯(lián)和藝術(shù)對話中產(chǎn)生審美快感，這其中包括文學(xué)在傳播中體現(xiàn)的價值、規(guī)范和結(jié)構(gòu)三者的各自整合功能。不同的社會群體具有不同的文化，文化差異是傳播的最大障礙。而文學(xué)的出現(xiàn)與發(fā)展正是使其在文化傳播的過程中越過并打破特定文化的界限，以優(yōu)美的文字符號在社會心理上消弭了文化差異造成的排斥感。在以大眾傳媒為載體的文化傳播過程中，文學(xué)的社會功能可以對讀者的價值觀形成產(chǎn)生潛在的影響，而媒體文化中的圖像、音響和宏大場面則通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，同時，提供人們用以鑄造自身身份的材料等，促進(jìn)了日常生活結(jié)構(gòu)的形成[4]。因此，文學(xué)作為傳媒的一種手段對大眾內(nèi)心的導(dǎo)向和制造作用也不可忽視。以遼寧工業(yè)題材文學(xué)為例，遼寧作為中國的重工業(yè)基地和“共和國的長子”，代表性地域文學(xué)創(chuàng)作始終和遼寧形象相伴隨，諸如：草明的《原動力》（1949年）、《火車頭》（1950年），白朗的《為了幸福的明天》（1950年），蕭軍的《五月的礦山》（1952年），艾蕪的《百煉成鋼》（1957年）和李云德的《沸騰的群山》（1965年）等，這些作品如今都已經(jīng)成為中國當(dāng)代文學(xué)重要的組成部分，再現(xiàn)了新中國進(jìn)行社會主義工業(yè)建設(shè)的歷史，敘述了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)工人群眾恢復(fù)工業(yè)生產(chǎn)和建設(shè)現(xiàn)代工業(yè)的過程，描寫了解放了的中國工人群眾的社會地位、心理和精神面貌的變化，并在此基礎(chǔ)上傳遞和肯定社會主義制度優(yōu)越的價值取向。新時期遼寧的文學(xué)精品和有影響力的作品不多，使遼寧的文學(xué)創(chuàng)作在當(dāng)代文壇發(fā)聲力度有限，從而弱化了其對遼寧形象的建構(gòu)和豐富作用。

第二，文學(xué)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)影響力。文學(xué)作品納入傳播過程就是一種文化產(chǎn)品，必然具備文化產(chǎn)品的特性和傳媒的特征。就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角觀之，傳媒是一個將各種資源轉(zhuǎn)化為信息商品的組織，傳媒營銷的目的就是利用有效的資源整合，在資本與政策的雙重引導(dǎo)下，實現(xiàn)利潤最大化。它通過對信息內(nèi)容的組織和傳播獲得受眾的注意力資源，而注意力的規(guī)模決定了傳媒品牌在多大層面上為受眾所關(guān)注，從而形成了一種形塑受眾偏好的話語權(quán)。2012年，中國當(dāng)代著名小說家莫言獲得了諾貝爾文學(xué)獎，全國書店莫言的作品幾乎售罄，其家鄉(xiāng)舊居也成為當(dāng)?shù)刂奈幕糜尉包c，小說中的原型高密東北鄉(xiāng)，成為當(dāng)?shù)刂幕糜纹放?。文學(xué)的價值在傳媒的推動下，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種影響力經(jīng)濟(jì)，傳媒經(jīng)營的本質(zhì)就是如何發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和經(jīng)營影響力的資源。遼寧擁有大量有影響力的文學(xué)作品，但由于對文學(xué)產(chǎn)品傳媒價值重視不夠，并沒有得到深入挖掘，遑論探索其蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)價值。鞍山作家李云德的《沸騰的群山》在六七十年代的中國產(chǎn)生了巨大的影響，尤其是經(jīng)過評書演說家單田芳的解說更是家喻戶曉，遼寧可以利用這類文學(xué)產(chǎn)品的影響力，與老工業(yè)基地遺產(chǎn)的改造相結(jié)合，為工業(yè)基地增加文化附加值，一方面銘記歷史，另一方面又帶來經(jīng)濟(jì)效益，從而以多元的投資創(chuàng)意，為改變遼寧發(fā)展格局單一化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲鈍化的局面注入文化活力，樹立典范。

文學(xué)創(chuàng)作還應(yīng)該和人民群眾的生活實踐相結(jié)合，使文學(xué)創(chuàng)作活動更接地氣，加強(qiáng)文學(xué)與人民群眾的實際聯(lián)系。在這方面，大連在文學(xué)創(chuàng)作與人民群眾的聯(lián)系方面進(jìn)行了有益的探索。創(chuàng)建于2014年10月11日的大連作家森林，是由大連市“打造文化大連”組織委員會批準(zhǔn)，在大連市委宣傳部指導(dǎo)下，由各市地縣委宣傳部結(jié)合各地實際運營發(fā)展起來的，是作家們深入生活接觸人民的有力載體。在大連創(chuàng)建了“一林多谷”的模式，有作家森林、希望谷、南山谷、響水谷、紅崖谷和明珠谷等。在此基礎(chǔ)上，大連市新華書店結(jié)合自身特點創(chuàng)建了大連作家森林的“下午茶”“24小時書吧”“本土作家新聞發(fā)布會”等品牌，另外，希望谷的“大眾寫作”，南山谷的“文學(xué)沙龍”，明珠谷的“大眾講壇”等，各具特色，拓展了大連作家森林的功能和特色，為大連市民奉獻(xiàn)了一場場文學(xué)盛宴。大連作家森林項目為提升大連的軟實力貢獻(xiàn)出的影響力不可小覷，受到了中宣部、省委宣傳部的一致肯定，并派出調(diào)研組實地考察。脫離了人民的生活，文化就是一紙空文，文學(xué)亦失去存在的意義。而如果拋棄了對本區(qū)域的文學(xué)創(chuàng)作活動的重視，并任由其邊緣化而不加重視，遼寧形象的文化內(nèi)涵與經(jīng)濟(jì)價值必將受到削弱。

四、遼寧形象塑造的困境和出路

遼寧形象屬于地域形象。地域形象是指某一地域公眾對地域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是由地域的內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，是這種表現(xiàn)在公眾心目中的印象和評價，也是對歷史、現(xiàn)實與未來的一種符號化表達(dá)。地域形象的塑造分為“自塑”與“他塑”兩類?！白运堋敝冈摰赜蜃陨淼拿襟w等文化機(jī)構(gòu)對本區(qū)域形象的判斷與評價，“他塑”指其他國家或區(qū)域的媒體等文化機(jī)構(gòu)對該區(qū)域的判斷與評價。上文重點分析了遼寧媒體自塑和主動塑造的遼寧形象。就“自塑”而言，以文化品牌學(xué)和文學(xué)視角得出了遼寧人樸實、幽默、健談、向上、勤勞、肯干和政治覺悟高的精神面貌，但這并非遼寧形象的全部。

（一）媒體視域中的遼寧形象

從“他塑”的角度，根據(jù)胡惠林和王婧主編的《2014年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》，《2012年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵指數(shù)體系九個要素的排名及位次差歸納》，遼寧的內(nèi)涵指數(shù)排名第13位，文化資源豐富程度排名第17位，重點文化行業(yè)排名第12位，文化產(chǎn)業(yè)融合排名第10位，文化企業(yè)主體排名第12位，文化市場體系排名11位，對外文化貿(mào)易排名第14位，文化產(chǎn)業(yè)政策排名第24位，文化創(chuàng)新能力排名第13位，社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)排名第9位。排名最靠前的指數(shù)是社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這說明遼寧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力可觀，排名最靠后的是文化產(chǎn)業(yè)政策，說明政府方面對文化發(fā)展政策的制定和推廣存在一定的問題，使得遼寧整體的文化發(fā)展指標(biāo)處在全國的中下游。如果把文化視為確立地域形象的一個重要“軟實力”標(biāo)尺，通過文化指標(biāo)的內(nèi)在張力，可以看出遼寧文化產(chǎn)業(yè)政策的創(chuàng)新和發(fā)展已經(jīng)到了非常重要的節(jié)點。中國文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)報告作為對各個區(qū)域整體文化形象的歸納和總結(jié)，可見在“他塑”的視域內(nèi)，遼寧形象的被關(guān)注度還處在中等水平。更嚴(yán)重的是，與“量的不足”隨行而來的是“質(zhì)的缺陷”，“他塑”中的遼寧負(fù)面形象也屢見不鮮。

2003年《鳳凰周刊》記者藍(lán)藝撰寫了一篇文章《振興東北，先震東北人》，其中不無痛惜地寫道：“東北人不知道什么叫力量，表面彪悍自尊，實際膽小自卑，正常的人際關(guān)系被含糊的義氣取代，肉體的懶惰導(dǎo)致了精神的畸形……東北人要改變命運必先改變自己。”[5]這位記者對東北印象的描述代表了一部分人對東北的看法。隨著“振興東北老工業(yè)基地”戰(zhàn)略的提出，討論東北人的聲音越來越多。在這些聲音中，如何對東北地域文化特征進(jìn)行理性地思考，有科學(xué)客觀的分析，也有把東北發(fā)展滯后的原因歸咎于東北人的性格，這種性格延伸開來就是霸道、無理。2014年8月20日，陜西《華商報》兩名記者在采訪西安市長安區(qū)夏威夷水上王國與大學(xué)生工資糾紛一事時，遭到涉事水上樂園保安搶奪采訪設(shè)備及圍攻。20日晚，幾名自稱是夏威夷水上王國工作人員的人，駕駛一輛車牌號為遼K78F99的黑色轎車，一度將位于西安市含光北路的華商報社大門堵住。隨后，該水上樂園項目涉及占用農(nóng)田，未批先建等多項違法事項被曝光。該事件經(jīng)上海澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)等媒體發(fā)布后，迅速引起社會關(guān)注。其中，堵報社門的遼K78F99黑色轎車也成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注焦點之一，并被不少網(wǎng)友直指“抹黑遼寧人形象”。全國媒體關(guān)注記者被打、轎車堵門事件在《華商報》刊出記者采訪被打消息后，全國媒體人對此非常關(guān)注，在媒體的渲染、網(wǎng)民的“圍觀”下，個體行為的偏差導(dǎo)致遼寧人的整體形象受到了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。既然遼寧形象的“自塑”和“他塑”存在著一定偏差，那么，如何通過媒體去塑造和構(gòu)建新的遼寧形象成為必須考慮的問題。尤其是在當(dāng)前遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲滯的現(xiàn)實已經(jīng)通過媒體傳播到國內(nèi)外的各個角落，遼寧媒體如何為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)并使兩者緊密結(jié)合，甚至成為改革號角的先聲，都是必須要解決的問題，否則就會以空喊口號、華而不實、僵化保守的形象呈現(xiàn)在公眾的視野中，進(jìn)而為對經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成負(fù)面影響、讓投資者望而卻步。遼寧要發(fā)展，要進(jìn)步，需要一個開放、創(chuàng)新、文明的遼寧形象。

（二）遼寧形象愿景展望

1加強(qiáng)政府引領(lǐng)，構(gòu)建文明遼寧

地域形象塑造的行為主體包括公眾、企業(yè)和政府等三方面的力量。具體來說，公眾是地域形象塑造的執(zhí)行者，這一群體的文化素質(zhì)、思想觀念和言談舉止等直接影響地域形象的塑造，把文明的理念納入到市、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)的日常管理工作中，從大局著眼，小處入手，實現(xiàn)文明教育全覆蓋。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對地域形象有重大影響，企業(yè)文化的管理理念、戰(zhàn)略決策及其承擔(dān)的社會責(zé)任等都能體現(xiàn)出區(qū)域文化的內(nèi)涵。政府應(yīng)加大對企業(yè)的管理和規(guī)約，促使企業(yè)確立正確的義利觀，突出文明的影響力。在這三者中，政府是地域形象塑造和制度構(gòu)造的提供者，也是地域形象塑造的主要推動者和監(jiān)督者，在整個地域形象的塑造和傳播中發(fā)揮著主要作用。2015年9月10日在遼寧大連召開了夏季達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇，國務(wù)院總理李克強(qiáng)做了《共繪世界經(jīng)濟(jì)增長新藍(lán)圖》的特別致辭，回答了世界對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種疑問，全世界各個媒體齊聚大連紛紛加以報道，大連和達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇一起被媒體傳播到全球各地。在這一過程中，政府主導(dǎo)的活動成為媒體的焦點、引起媒體的廣泛關(guān)注，政府代表地方通過媒體直接發(fā)布信息，通過組織設(shè)置議程影響大眾傳播，引導(dǎo)外界對遼寧整體印象的形塑。因此，政府方面必須把地域形象的塑造提上議程，主動參與引導(dǎo)地域形象的構(gòu)造。

2凸顯創(chuàng)新理念，打造創(chuàng)新遼寧

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在第九屆夏季達(dá)沃斯論壇上指出，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新這是結(jié)構(gòu)性改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容。是推動發(fā)展的強(qiáng)大動力。推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，需要全面、可及性強(qiáng)的公共產(chǎn)品、公共服務(wù)供給。在這方面，也要靠結(jié)構(gòu)性改革。政府不唱‘獨角戲，鼓勵社會資本、外商投資一起干” [6]。創(chuàng)新的方向明確，創(chuàng)新的內(nèi)容清新，創(chuàng)新的事例喜人。李克強(qiáng)總理還特別提到大連的創(chuàng)客公司，這個僅有10名員工的公司，用了兩年時間，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引了28萬注冊用戶，開發(fā)了近百個創(chuàng)客產(chǎn)品，展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展希望。遼寧不缺少活力，不缺少人才，只要抓住時機(jī)，營造創(chuàng)新的環(huán)境，完善創(chuàng)新的機(jī)制，全面、立體地規(guī)劃未來近期、長期的創(chuàng)新規(guī)劃，通過市場激勵、政府推動、百姓追隨，遼寧的工業(yè)轉(zhuǎn)型升級方能自生和引進(jìn)活水，遼寧的創(chuàng)新形象方能在媒體“自塑”和“他塑”的雙重視野中得到社會的廣泛認(rèn)同。

3發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨越發(fā)展

地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的高低直接關(guān)系到地域形象的構(gòu)建。制定切實可行的短期和長期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，是中國近十年來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗。傳統(tǒng)文化和政治規(guī)范更加要求中國及其地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定的首要考量不應(yīng)在直接消費利潤多少，而是要建立在人與社會、人與自然一切文化關(guān)系的合理精神秩序中。從西方發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實踐來看，最普遍的就是對工業(yè)文明遺產(chǎn)的再利用，通過尋找新的歷史進(jìn)步方法與動力，重建人與文明的相互關(guān)系。作為一項重要的公共文化政策，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不僅應(yīng)具有最大和最持久的約束力，還應(yīng)該擁有切實的可執(zhí)行性。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)并非追求大而全，而是追求少而精。這是因為文化產(chǎn)品的質(zhì)量必須經(jīng)過社會效益和文化市場的雙重檢驗，從而體現(xiàn)其價值。遼寧是有特色歷史文化的地域，應(yīng)該把挖掘遼寧特色文化和遼寧形象塑造融合起來，使遼寧文化的潛在價值與現(xiàn)代先進(jìn)的科技結(jié)合起來，增加產(chǎn)品的文化附加值，唯此產(chǎn)品才會在商品同質(zhì)化的時代脫穎而出，在市場經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。鑒于地域形象是社會公眾長期積淀下來的穩(wěn)定印象和整體評價，故而一經(jīng)形成即具有相對獨立性進(jìn)而固態(tài)化的傾向。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將對地域整體形象構(gòu)建注入流動性和立體感，主要體現(xiàn)在：以文化企業(yè)發(fā)展帶動品牌效應(yīng)，樹立地域經(jīng)濟(jì)形象；以文化產(chǎn)品、文化服務(wù)提升文化氛圍，樹立地域文化形象；以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動社會環(huán)境優(yōu)化，樹立地域環(huán)境形象。良好的地域形象對于地域文化品牌的構(gòu)建有著積極意義。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須以一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢帶動整個區(qū)域品牌的形成與發(fā)展，從而構(gòu)建起具有戰(zhàn)略高度的地域品牌文化。遺憾的是，國內(nèi)大部分企業(yè)并未對其品牌文化價值予以深入挖掘，以至于在大連召開的第九屆夏季達(dá)沃斯年會上，美國安可顧問有限公司全球總裁郭蘭詩說：“中國企業(yè)走向世界面臨的一大問題不能忽視，就是跟其他國家企業(yè)相比，中國企業(yè)在品牌和自身聲譽(yù)方面投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大部分的中國企業(yè)更注重投資回報率。當(dāng)中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的時候，他們首先需要塑造自己的品牌，這樣讓當(dāng)?shù)叵M者或當(dāng)?shù)睾献骰锇樾湃?，只有建立這樣的信任，他們才能夠尊重你的品牌，才能建立長期的合作關(guān)系?！盵7]品牌可以帶來信任、尊重和合作。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)企業(yè)品牌文化的蓬勃發(fā)展，是發(fā)展遼寧經(jīng)濟(jì)、塑造遼寧形象的開拓性創(chuàng)新路徑。

媒介文化是一種是依照大規(guī)模生產(chǎn)的模式加以組織的產(chǎn)業(yè)文化，其目標(biāo)在于龐大的受眾，因而它必須回應(yīng)當(dāng)代的主旋律，是極為時事化的，它為當(dāng)代社會生活提供種種寫照[4]。當(dāng)這些寫照的片段經(jīng)過充分地轉(zhuǎn)化和升華，就會為經(jīng)濟(jì)觀念的準(zhǔn)備和“時代精神”的培育提供支撐，從而賦予經(jīng)濟(jì)和社會轉(zhuǎn)型以“文化合法性”的意識形態(tài)。文化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用不僅見于韋伯對新教倫理與資本主義關(guān)系的論述，見于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特對“精神資本”的推崇，更見于自古以來的中外實踐。晉商、徽商在近代的興衰，當(dāng)下吳越文化對江浙民營企業(yè)改革與發(fā)展的推動，都是歷史鏡鑒。當(dāng)下東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有其自身痼疾，但完全可以在國家“制造強(qiáng)國”戰(zhàn)略的實施下走出困境，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的過程中確證其更加科學(xué)合理的發(fā)展坐標(biāo)，而這一過程也將是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會觀念扎根于本地的過程。就其本質(zhì)而言，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長必須依賴某種特定經(jīng)濟(jì)觀念的普遍化和穩(wěn)定化方能發(fā)生和持續(xù)[8]，在信息全球化的今天，遼寧更應(yīng)該秉承歷史文化傳統(tǒng)，在地域管理中開放思想，勇于創(chuàng)新，充分發(fā)掘利用媒介文化對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的助推作用，使之為遼寧的經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展服務(wù)，為塑造新的遼寧形象保駕護(hù)航。

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[6]李克強(qiáng)共繪世界經(jīng)濟(jì)增長新藍(lán)圖——在第九屆夏季達(dá)沃斯論壇上的特別致辭[N]新商報，2015-09-11

[7]郭蘭詩在品牌和聲譽(yù)方面投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[N]新商報，2015-09-11

[8]張佑林區(qū)域文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[M]北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，200710

（責(zé)任編輯：鄧菁）