溫細(xì)鎚

國(guó)家形象是社會(huì)公眾尤其是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)特定國(guó)家的整體性認(rèn)知與評(píng)判。它以特定國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、軍事實(shí)力等“硬實(shí)力”指標(biāo)為基礎(chǔ)，同時(shí)又與特定國(guó)家生態(tài)環(huán)境、社會(huì)制度、國(guó)民素質(zhì)等“軟實(shí)力”指標(biāo)一脈相承。自從上世紀(jì)五十年代末美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·博爾?。↘enneth Boulding）率先提出“國(guó)家形象”一詞以來，良好的國(guó)家形象，往往是特定國(guó)家有效參與全球事務(wù)、廣泛開展國(guó)際交流的先導(dǎo)。

紀(jì)錄片紀(jì)實(shí)、直觀的影像和追求細(xì)節(jié)、品質(zhì)的敘事特征，使它在參與傳遞、塑造國(guó)家對(duì)外形象方面素享“裝在盒子里的大使”美譽(yù)。改革開放近40年來，中國(guó)綜合國(guó)力持續(xù)快速提升，中國(guó)紀(jì)錄片也為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、中國(guó)融入世界的進(jìn)程中扮演了日益重要的角色。如何避免對(duì)外傳播的“暈輪效應(yīng)”，更好地塑造一個(gè)由真實(shí)影像建構(gòu)而成的“擬態(tài)中國(guó)”，從而發(fā)揮中國(guó)紀(jì)錄片“聯(lián)接中外、溝通世界”的對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前優(yōu)化、繁榮紀(jì)錄片創(chuàng)作的重大課題。

一、“擬態(tài)中國(guó)”：改革開放以來紀(jì)錄片創(chuàng)作視野中的國(guó)家形象流變

如果以創(chuàng)作者具備相對(duì)清醒的文體意識(shí)為標(biāo)志，中國(guó)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與我國(guó)對(duì)外開放基本立于同一歷史起點(diǎn)之上。在此之前，紀(jì)錄片創(chuàng)作與新聞傳播事業(yè)在我國(guó)基本互為一體，即業(yè)界所稱“新聞紀(jì)錄片”。

從改革開放初期到上世紀(jì)90年代初，我國(guó)紀(jì)錄片在“新聞紀(jì)錄片”基礎(chǔ)上繼續(xù)承擔(dān)著對(duì)國(guó)家形象的書寫塑造。改革帶來的話語空間的拓展、“開放”提供的中外對(duì)話語境，一方面使這一時(shí)期的紀(jì)錄片創(chuàng)作呈現(xiàn)出前所未有的精英意識(shí)；另一方面也使該時(shí)期紀(jì)錄片在創(chuàng)作立場(chǎng)上又呈現(xiàn)與主流意識(shí)形態(tài)保持刻意區(qū)隔的集體性姿態(tài)，它們或返觀歷史、或反思文化，共同鑄就了承載在中紀(jì)錄片之上的“思考者”形象，如《沙與海》、《話說長(zhǎng)江》、《讓歷史告訴未來》。同時(shí)，由于對(duì)“宏大敘事”偏好，該時(shí)期紀(jì)錄片往往又普遍存在“概念大于形象”、“說理蓋過敘事”的通病，一旦創(chuàng)作主體精英意識(shí)逾越黨性約束、“他者”（西方）迷戀超越理性自我，他們對(duì)國(guó)家形象的塑造往往易于滑向自我否定泥潭，淪為西方詆毀、扭曲我國(guó)家形象的話柄，如當(dāng)年的《河殤》。

從上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初年，是中國(guó)紀(jì)錄片的電視時(shí)代。這一時(shí)期的紀(jì)錄片創(chuàng)作，不論是主流文化形態(tài)類型（主要作品有《香港滄?！贰ⅰ吨芏鱽硗饨伙L(fēng)云》、《飛越太平洋》等），還是精英文化形態(tài)類型（體制內(nèi)的《藏北人家》、《最后的山神》、《三節(jié)草》，體制外的《流浪北京》、《八廓南街》、《彼岸》、《陰陽(yáng)》等）或者是大眾文化形態(tài)類型（以《東方時(shí)空·百姓故事》為代表的一些關(guān)注普通人生活的紀(jì)錄片欄目），都經(jīng)歷了一個(gè)創(chuàng)作視角整體下移、話語風(fēng)格趨于客觀冷峻、國(guó)家形象整體建構(gòu)趨于平實(shí)、多元的過程。

進(jìn)入21世紀(jì)，在現(xiàn)代信息技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)下，隨著傳播渠道更加多元、創(chuàng)作手段（影像攝錄工具便捷化、高清化）日益先進(jìn)，紀(jì)錄片創(chuàng)作在塑造、傳播國(guó)家形象能力上快速提升，主要表現(xiàn)為：

創(chuàng)作觀念上，對(duì)紀(jì)錄片真實(shí)性理解更加深入全面，紀(jì)錄片寫照現(xiàn)實(shí)的深廣度、自由度極大提高。以《故宮》、《圓明園》、《京劇》等大型紀(jì)錄片為代表，真實(shí)再現(xiàn)和數(shù)字三維制作場(chǎng)面的大量，使紀(jì)錄片的題材制約率先在技術(shù)、觀念層面化為無形。

文化自信明顯增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化成為紀(jì)錄片創(chuàng)作的“富礦”，創(chuàng)作取材、敘事、情感表達(dá)等各環(huán)節(jié)的文化自覺繼續(xù)強(qiáng)化。不少優(yōu)秀紀(jì)錄片如《舌尖上的中國(guó)》、《京劇》等，傳統(tǒng)文化已不僅僅停留于取材的層面，而是更進(jìn)一步地體現(xiàn)為從審美風(fēng)格到價(jià)值情懷的各個(gè)層面。紀(jì)錄片在推介、呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，自身也洋溢著鮮明的中國(guó)作風(fēng)與氣派。

創(chuàng)作行為的媒介意識(shí)、觀眾意識(shí)普遍強(qiáng)化。新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的格局，為紀(jì)錄片傳播國(guó)家形象提供了多元渠道。創(chuàng)作本身的媒介特性、觀眾意識(shí)得以強(qiáng)化，順應(yīng)多媒體、多渠道傳播格局，以《故宮》、《舌尖上的中國(guó)》為代表的個(gè)別優(yōu)秀創(chuàng)作開始具備多版本創(chuàng)作、立體化生存能力。國(guó)家形象傳播的渠道由此趨于多元、立體。

制播分離等電視產(chǎn)業(yè)化政策舉措的落實(shí)推進(jìn)，消解了紀(jì)錄片創(chuàng)作的體制障礙，創(chuàng)作主體身份區(qū)分弱化，而紀(jì)錄片寫照現(xiàn)實(shí)、塑造國(guó)家形象的全球視野、國(guó)際意識(shí)卻顯著提升，涌現(xiàn)出《大國(guó)崛起》、《公司的力量》等力作；主流視頻網(wǎng)站如騰訊、愛奇藝、樂視等開始涉足紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)（如愛奇藝的《進(jìn)藏者》），成為紀(jì)錄片塑造、傳播國(guó)家形象的生力軍。

二、“暈輪效應(yīng) ”：紀(jì)錄片創(chuàng)作在對(duì)外宣傳方面的認(rèn)知偏差與不足

我國(guó)紀(jì)錄片對(duì)外傳播建構(gòu)而成的“擬態(tài)中國(guó)”與現(xiàn)實(shí)中國(guó)二者間的形象差異，構(gòu)成中國(guó)紀(jì)錄片對(duì)外傳播能力建設(shè)的“暈輪效應(yīng)”。迄今為止，我國(guó)紀(jì)錄片建構(gòu)的“擬態(tài)中國(guó)”與我國(guó)實(shí)際大國(guó)地位依然并不相稱，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家同行相比差距依然相當(dāng)明顯，主要表現(xiàn)為：

1.數(shù)量規(guī)模、整體品質(zhì)的差距。

整體上看，我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作的第一出發(fā)點(diǎn)還僅限于國(guó)內(nèi)傳播。九成以上的紀(jì)錄片主要立足于國(guó)內(nèi)媒體傳播，傳播視角偏于內(nèi)向，紀(jì)錄片對(duì)國(guó)家形象塑造、傳播的政策驅(qū)動(dòng)大于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，其整體產(chǎn)量和品質(zhì)都尚待進(jìn)一步提高。

紀(jì)錄片交易的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平臺(tái)皆未成型?！豆蕦m》、《舌尖上的中國(guó)》、《大國(guó)工程》等能占領(lǐng)西方發(fā)達(dá)國(guó)家主流媒體的紀(jì)錄片在數(shù)量上相當(dāng)有限?！白叱鋈ァ钡哪芰傮w處于初級(jí)階段，這一局面直接導(dǎo)致我國(guó)紀(jì)錄片對(duì)國(guó)家形象的塑造和傳播，無法與西方社會(huì)的“妖魔化”中國(guó)形成正面對(duì)話態(tài)勢(shì)。

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)平臺(tái)與市場(chǎng)培育依舊處于雛形階段，少數(shù)紀(jì)錄片重大項(xiàng)目的資金支持主要來自體制內(nèi)媒體或國(guó)家專項(xiàng)資金，紀(jì)錄片創(chuàng)作在塑造和傳播國(guó)家形象上的自身造血能力嚴(yán)重不夠、交易市場(chǎng)尚未成型。很多時(shí)候，國(guó)家只能靠政策指令（如從2014年起對(duì)衛(wèi)視頻道紀(jì)錄片每日固定播出量的規(guī)定）來促進(jìn)紀(jì)錄片生存空間拓展。

2.創(chuàng)作題材尚存空白、盲點(diǎn)。

在配合國(guó)家對(duì)外宣傳時(shí)，我國(guó)紀(jì)錄片在技術(shù)手段、敘事能力等各環(huán)節(jié)依然處于向西方主流媒體學(xué)習(xí)的階段。由于行業(yè)科技水平、整合能力整體相對(duì)偏低，導(dǎo)致我國(guó)紀(jì)錄片在一些有關(guān)國(guó)家形象傳播的領(lǐng)域還存在空白盲點(diǎn)。

以國(guó)際市場(chǎng)行銷力極為強(qiáng)勁的生態(tài)紀(jì)實(shí)類題材創(chuàng)作為例，盡管我國(guó)疆域廣闊、動(dòng)植物資源極其豐富，但該類題材的創(chuàng)作依然與西方主流媒體存在巨大差異。以央視2007年嘗試攝制的《森林之歌》為例，由于在科技能力、資金投入與技術(shù)手段等環(huán)節(jié)的全方位不足，與《海洋》、《狂野非洲》、《遷徙的鳥》等比較差距明顯，與中英合拍的《美麗中國(guó)》相比也存在很大距離，最初定位為“講述中國(guó)故事”的央視紀(jì)錄頻道，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不得借力節(jié)目引進(jìn)拉升頻道收視份額，常常被業(yè)界戲稱為“講述別人家故事”的頻道。

3.價(jià)值引領(lǐng)、應(yīng)激反應(yīng)能力偏弱。

紀(jì)錄片在國(guó)家重大活動(dòng)、突發(fā)事件等應(yīng)激性現(xiàn)實(shí)面前的整體反應(yīng)能力，是考驗(yàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作議程設(shè)置、資源整合、信息處理等各環(huán)節(jié)整體水平的重要指標(biāo)。通過紀(jì)錄片真實(shí)敘事，表達(dá)創(chuàng)作者對(duì)特定事件的態(tài)度、觀點(diǎn)，使紀(jì)錄片在塑造國(guó)家形象、主導(dǎo)輿論走向上往往能發(fā)揮與新聞傳播相得益彰的獨(dú)特作用。

2008年，美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)歷史頻道提前完成國(guó)家政治預(yù)判，在奧巴馬上任初年即著手組織選題策劃和內(nèi)容建構(gòu)，很快推出了一部12集的史詩(shī)紀(jì)錄片America：《美國(guó)：我們的故事》（The Story of US），該片廣泛使用的電腦CG技術(shù)，把阿凡達(dá)式的視覺效果和好萊塢式的表演技巧引入紀(jì)錄片，令人目瞪口呆，在美國(guó)國(guó)內(nèi)收視率超過了絕大部分劇情片，并很快在全球廣泛傳播，被譽(yù)為“美國(guó)夢(mèng)”對(duì)全球大眾的一次深度洗禮。

相形之下，我國(guó)在汶川地震等國(guó)家重特大和突發(fā)事件面前，相關(guān)紀(jì)錄片創(chuàng)作卻更多地只能以周年紀(jì)念的方式出現(xiàn)，國(guó)家在災(zāi)難面前外在形象與內(nèi)在精神的張揚(yáng)往往錯(cuò)過最佳傳播時(shí)機(jī)。

4.全球意識(shí)和差異化思路貫徹不夠。

全球語境下的跨文化傳播，創(chuàng)作取材“越是民族的越是國(guó)際的”，但紀(jì)錄片講述中國(guó)故事、弘揚(yáng)民族文化的“國(guó)際范”也確實(shí)存在。主要體現(xiàn)為紀(jì)錄片在價(jià)值情懷、姿態(tài)立場(chǎng)、話語習(xí)慣、影像品質(zhì)等各環(huán)節(jié)與世界接軌，形成一套有中國(guó)特色、而又為國(guó)際社會(huì)普遍接受的話語體系。

創(chuàng)作主體的全球意識(shí)、全球視野不足，直接導(dǎo)致我國(guó)紀(jì)錄片價(jià)值觀念與情感認(rèn)同度不高。與此同時(shí)，不同國(guó)家、民族在文化傳統(tǒng)、宗教信仰、接受心理上迥異，與我國(guó)外交關(guān)系有好有壞，對(duì)中國(guó)的認(rèn)知度、友好度有高有低，這就要求我們的紀(jì)錄片“走出去”、面對(duì)不同國(guó)家、民族塑造輸出國(guó)家形象時(shí)，必須對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，貫徹差異化傳播策略，在紀(jì)錄片創(chuàng)作的話語分寸、影像構(gòu)成、敘事節(jié)奏與風(fēng)格等創(chuàng)作環(huán)節(jié)以及傳播時(shí)機(jī)上實(shí)行目標(biāo)細(xì)分、進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)差異化傳播效果的最大化。

三、“文化自覺”：紀(jì)錄片創(chuàng)作與國(guó)家形象塑造的雙向優(yōu)化

就文化對(duì)外輸出而言，“越是民族的越是世界的”已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)，但在增強(qiáng)文化自覺，堅(jiān)持立足民族立場(chǎng)、講好中國(guó)故事的同時(shí)，緊貼國(guó)際紀(jì)錄片敘事套路與范式，從國(guó)際受眾普遍性的價(jià)值觀與審美趣味出發(fā)優(yōu)化、提高國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作，從而以創(chuàng)作提升、助推國(guó)家形象建設(shè)，我們其實(shí)還有巨大的作為空間。

1.抓住媒體融合契機(jī)，搭建堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

立足對(duì)外文化交流能力的提升，加大扶持力度，以政策驅(qū)動(dòng)促產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，不斷拓寬紀(jì)錄片創(chuàng)作融資渠道，為紀(jì)錄片創(chuàng)作搭建更加堅(jiān)實(shí)廣闊的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。當(dāng)前，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，客觀上要求新舊媒體各揚(yáng)所長(zhǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)跨界融合。以2013年微紀(jì)錄片《韻動(dòng)中國(guó)》為例，其創(chuàng)作完成體現(xiàn)出了想象力和創(chuàng)造力，預(yù)示著紀(jì)錄片創(chuàng)作在資金人員、創(chuàng)作力量、組織實(shí)施上全方位、革命性的轉(zhuǎn)變，媒介融合環(huán)境下紀(jì)錄片生產(chǎn)力新一輪勃發(fā)完全可能。

2.拓展國(guó)際合作空間，實(shí)施重點(diǎn)工程與項(xiàng)目。

以紀(jì)錄片創(chuàng)作國(guó)際合作推動(dòng)國(guó)家形象建設(shè)和傳播，改革開放伊始初期即有過成功嘗試（1979年中日合作的《絲綢之路》，1992年中日合作拍攝《望長(zhǎng)城》）。2012年，央視紀(jì)錄片頻道與BBC合作拍攝的5集紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》在國(guó)際國(guó)內(nèi)播出中都創(chuàng)造了不俗收視成績(jī)。成功的國(guó)際合作尤其是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家同行的合作，不僅有利于創(chuàng)作人才、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、觀念等方面的中外交流，更為關(guān)鍵的是有效解決了中國(guó)形象在西方主流人群的到達(dá)率問題。

以與紀(jì)錄片相關(guān)的重點(diǎn)工程、重大項(xiàng)目實(shí)施和國(guó)家傳播能力建設(shè)為引領(lǐng)，推動(dòng)紀(jì)錄片創(chuàng)作的國(guó)際合作和國(guó)家形象的輸出，這是當(dāng)前我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作提升自身國(guó)際化水平與品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。以國(guó)家“一帶一路”建設(shè)戰(zhàn)略為引領(lǐng)，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源、兩個(gè)平臺(tái)，注重中國(guó)視野與本土眼光、中國(guó)氣派與國(guó)際風(fēng)范的結(jié)合，做到融會(huì)貫通，兼收并蓄，使“一帶一路”主題紀(jì)錄片成為國(guó)家形象塑造與輸出的示范性亮點(diǎn)。

3.強(qiáng)化文化外宣品質(zhì)，避免傳播“暈輪效應(yīng)”。

不同紀(jì)錄片對(duì)外塑造、傳播國(guó)家形象，其立場(chǎng)、觀念互有差別，題材、思路各有千秋，正如一千個(gè)讀者眼中有一千部《紅樓夢(mèng)》，紀(jì)錄片創(chuàng)作在面對(duì)相同或相似題材書寫國(guó)家形象、傳播國(guó)家形象時(shí)，往往因?yàn)榱?chǎng)、觀念等的差異而產(chǎn)生話語傾向的相異甚至相反；而國(guó)際受眾在接受相同創(chuàng)作時(shí)，因其文化歸屬、意識(shí)形態(tài)的差異，也往往會(huì)對(duì)承載其上的國(guó)家形象產(chǎn)生迥然不同的讀解。

強(qiáng)化紀(jì)錄片外宣屬性，完善體制機(jī)制，將紀(jì)錄片創(chuàng)作管理納入國(guó)家外交事業(yè)框架，無疑將使紀(jì)錄片創(chuàng)作外交政策、方向把握和信息支持上得到更加專業(yè)的指導(dǎo)。通過對(duì)外傳播的管理有序、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，將在最大程度上防范、杜絕不同創(chuàng)作在塑造國(guó)家形象上可能的話語沖突與彼此消解，從而在最大程度上避免國(guó)家形象輸出的“暈輪效應(yīng)”。以當(dāng)年《大國(guó)崛起》的創(chuàng)作、國(guó)際傳播為例，國(guó)家外事部門相關(guān)專家對(duì)該片從選題論證、策劃到腳本撰寫等前期工作的全面參與，為該片在后來國(guó)際傳播過程中始終沒有遭遇國(guó)際誤讀、激發(fā)任何外交糾紛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.著眼中長(zhǎng)期規(guī)劃，打造紀(jì)錄片創(chuàng)作“國(guó)家隊(duì)”。

做大做強(qiáng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)、加快紀(jì)錄片創(chuàng)作國(guó)家基地建設(shè)步伐，以重點(diǎn)選題、重大項(xiàng)目為突破口，密集推出一批有較強(qiáng)國(guó)際傳播力和品牌認(rèn)知度的紀(jì)錄片，強(qiáng)化其在紀(jì)錄片對(duì)外文化交流中的價(jià)值引領(lǐng)與示范效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作在塑造、傳播國(guó)家形象上整體能力與水平的再上臺(tái)階，這是我國(guó)紀(jì)錄片優(yōu)化創(chuàng)作、提升國(guó)家形象塑造和傳播能力與水平的一條現(xiàn)實(shí)路徑。

中國(guó)紀(jì)錄片歷經(jīng)近40年發(fā)展，已經(jīng)初具產(chǎn)業(yè)雛形。經(jīng)過多年創(chuàng)作耕耘，我們?cè)诩o(jì)錄片創(chuàng)作服務(wù)國(guó)家對(duì)外文化交流、提升國(guó)家整體形象方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，也在人才、資金、影像資源積累等方面呈現(xiàn)出突出優(yōu)勢(shì)。國(guó)家因勢(shì)利導(dǎo)以國(guó)家基地、行業(yè)主力建設(shè)為抓手培育一批具有國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，無疑將極大地鼓舞其創(chuàng)作積極性、主動(dòng)性和價(jià)值引領(lǐng)和示范作用，從而帶動(dòng)行業(yè)整體對(duì)外傳播能力與水平的提升。