劉瑩

【摘要】中國家電行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，己經(jīng)成為中國市場上競爭比較充分的行業(yè)之一。因此建立高效、快捷的分銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)發(fā)展的新途徑。本文結(jié)合我國家電企業(yè)的行業(yè)特點，在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合家電分銷渠道的存在的問題，并加以分析，提出有效的維護分銷渠道的具體策略。

【關(guān)鍵詞】家電企業(yè)；分銷渠道；維護

伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，家電行業(yè)的競爭也日趨激烈，使得消費者的購買行為更趨于理性化，競爭己經(jīng)從原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌甚至是分銷渠道了。對于家電企業(yè)而言，如何選擇適合自己的市場的分銷渠道，又將如何對分銷渠道進行有效的控制和管理，從而降低成本；如何有效利用分銷渠道的相關(guān)資源來分銷產(chǎn)品，都是家電企業(yè)目前市場營銷工作的關(guān)鍵，這些問題更關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展。

一、分銷渠道維護的概念

渠道維護是分銷渠道管理重要的一個組成部分。家電企業(yè)分銷渠道維護工作涉及的范圍非常廣，凡是涉及到與分銷商之間的關(guān)系，不論事情大小都在分銷渠道維護的工作范圍之內(nèi)，分銷渠道應(yīng)該以處理渠道關(guān)系為核心工作任務(wù)，即構(gòu)建好分銷渠道之后，主要的工作還是維護和協(xié)調(diào)好渠道關(guān)系。因此可以說，對于家電企業(yè)來說，分銷渠道的維護工作重點不是建立分銷網(wǎng)絡(luò)，而是要分析中間商的需求、制定渠道維護計劃，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，學(xué)會管理和控制分銷商，并根據(jù)具體情況來調(diào)整分銷渠道。

二、我國家電企業(yè)分銷渠道維護存在問題

1.渠道維護工作缺乏科學(xué)理論指導(dǎo) 較國外發(fā)達國家相比，我國家電企業(yè)認識和發(fā)展渠道較晚，對部分先進理論不了解，渠道維護也還不夠完善。很多企業(yè)缺乏一套先進、科學(xué)的理論指導(dǎo)渠道維護。有些企業(yè)沒有形成科學(xué)的管理制度和系統(tǒng)的執(zhí)行體系。具體體現(xiàn)在渠道成員的激勵考核政策、竄貨控制、應(yīng)收賬款管理、促銷及價格管理等方面隨意性過強，渠道維護僅憑業(yè)務(wù)員個人經(jīng)驗。這致使在渠道中產(chǎn)生問題后，經(jīng)常得不到有效的維護渠道。這種治標(biāo)不治本的方法，更會導(dǎo)致分銷商失控，以及產(chǎn)生亂價、串貨等肆無忌憚的局面。

2.渠道成本重分銷效率 盡管近年來我國家電營銷渠道演化出了新的模式，但傳統(tǒng)的間接的分銷渠道模式仍為主體。即：廠家?—代理商、批發(fā)商—零售商—消費者。傳統(tǒng)的渠道模式李晶多個環(huán)節(jié)，而各級代理商、批發(fā)商的渠道成本為產(chǎn)品售價5%—8%，分銷效率低。因此，家電企業(yè)力爭在微利條件下，以高銷量獲利的目的難以實現(xiàn)。

3.渠道模式適應(yīng)性差 國內(nèi)各家電企業(yè)渠道模式較為單一，多數(shù)僅有一種或兩種，遠遠不足以適應(yīng)國內(nèi)不同市場的需求。國內(nèi)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，致使地區(qū)間的市場有明顯不同。東南沿海與中西部內(nèi)陸地區(qū)、省會城市與縣、鄉(xiāng)市場的市場需求和市場容量均存在差異。

4.信息管理水平低 我國家電企業(yè)普遍有營銷管理信息化水平低、缺乏營銷渠道信息系統(tǒng)的現(xiàn)象。部分家電企業(yè)仍停留在以電話、傳真機為溝通工具的階段，無法及時快捷的在公司總部與省級分公司、市級營銷中心、營銷人員之間傳遞信息。這種現(xiàn)象致使總部營銷政策難以迅速下達，市場一線情況無法及時反饋，無形中增加的企業(yè)內(nèi)部管理的難度，降低了營銷執(zhí)行力。

5.物流管理水平落后 現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)沒有充分的應(yīng)用到我國家電企業(yè)，大部分家電企業(yè)的分銷物流、營銷信息管理水平仍處于低下現(xiàn)狀，與發(fā)達國家（美國、西歐等）相比仍存在較大差距。營銷渠道成本高主要由于我國家電行業(yè)物流成本高，由于物流管理方法不夠先進，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商以及分公司的安全庫存量較大、庫存周轉(zhuǎn)率低，這致使倉儲成本高，并嚴(yán)重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、我國家電企業(yè)分銷渠道維護問題的對策分析

1.樹立科學(xué)的渠道維護理念 家電企業(yè)應(yīng)主動積極學(xué)習(xí)國外先進的、科學(xué)的渠道維護理念和實用的理論，建立起渠道維護和執(zhí)行系統(tǒng)。企業(yè)相關(guān)人員必須認清市場狀態(tài)和發(fā)展趨勢，并積極主動的發(fā)掘市場需求的能，全面徹底的認識渠道維護工作的中性。應(yīng)貫徹以客戶為中心的現(xiàn)代市場營銷渠道意識，同時保證渠道維護工作開展順暢。

2.家電營銷渠道多元化模式提高分銷效率 家電企業(yè)可以改變傳統(tǒng)的、單一的分銷渠道方式，采用直營零售、與家電企業(yè)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)直銷等方式，構(gòu)建家電營銷渠道多元化模式，以提高家電企業(yè)分銷效率。企業(yè)通過直營零售的方式自建分銷渠道，可化長渠道為短渠道，但會因此產(chǎn)生龐大的營銷機構(gòu)和銷售人員隊伍，提高了渠道成本。顯然，要想發(fā)揮出直營零售的渠道模式真正優(yōu)勢必須滿足以下兩個條件：第一，為龐大的營銷機構(gòu)“瘦身”，即結(jié)合現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，降低渠道成本，加快渠道運行效率，提升為客戶服務(wù)的水平；第二，應(yīng)用直營零售的企業(yè)必須具備過硬的營銷執(zhí)行力，并組建高效的銷售人員隊伍。

3.通過合作營銷的方式節(jié)省渠道成本 合作營銷，又名聯(lián)合營銷、協(xié)同營銷。該渠道中的合作營銷本質(zhì)是以共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，各廠商之間共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷傳播、品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷等營銷活動的營銷理念和方式。該方式的顯著優(yōu)勢是聯(lián)合體內(nèi)的各廠商可以用較少經(jīng)費獲得較大營銷效果，有時，該方式可以獲得單獨營銷無法得到的收益。

4.運用管理信息系統(tǒng)改變營銷渠道主要模式 管理信息系統(tǒng)是以企業(yè)戰(zhàn)略競優(yōu)、提高效率、提升效益為目的，以人為主導(dǎo)，通過對計算機軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備和其他相關(guān)辦公設(shè)備的有效利用，開展信息收集、傳輸、加工、儲存、更新及維護工作，同時兼顧高層決策、中層控制和基層運作的集成化的高效人機系統(tǒng)。

5.運用現(xiàn)代技術(shù)提升物流管理水平 營銷渠道的改變與相應(yīng)的物流技術(shù)相配合?，F(xiàn)代物流技術(shù)可以顯著地降低家電營銷渠道的成本，提升營銷渠道的效率，加強渠道對市場反應(yīng)的及時性?，F(xiàn)代物流技術(shù)還可以降低產(chǎn)品庫存，從而解決庫存這個家電行業(yè)的突出問題。此外，健全的家電物流系統(tǒng)也致力于實現(xiàn)敏捷供應(yīng)方面。

四、結(jié)論

本篇論文針對我國家電企業(yè)的營銷渠道進行了系統(tǒng)地分析，對比了目前我國家電企業(yè)營銷渠道模式的優(yōu)、劣勢。經(jīng)上述分析和研究，我國家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同市場的需求和末來的發(fā)展趨勢，采用多元化的渠道模式，在渠道、物流、電子商務(wù)等方面積極與家電連鎖企業(yè)聯(lián)盟與合作，大力發(fā)展直營零售和網(wǎng)絡(luò)直銷，并在渠道建設(shè)中充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)。

參考文獻

[1]劉靈芝，吳風(fēng)迅.分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究[J].商業(yè)研究，2006