王媛

摘 要：標(biāo)題，是新聞的眼睛。一篇新聞稿件能不能吸引編輯，發(fā)表后能不能引起讀者的注意，標(biāo)題的制作起著不可估量的作用。特別是在最近幾年，在這樣一個(gè)全面、現(xiàn)代的全媒體傳播時(shí)代，媒體怎樣才能更廣泛地吸引大眾的眼球和注意力顯得非常重要。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題；新聞的眼睛

眼下，新聞界流行一個(gè)新詞：讀題時(shí)代。其含義是，越來越多的讀者閱讀新聞報(bào)道時(shí)，不是耐著性子把稿子讀完，而是只瀏覽一下標(biāo)題，再根據(jù)自己的興趣和需求，或挑剔地看幾眼導(dǎo)語，或很實(shí)用地掃幾眼結(jié)尾，或干脆看完標(biāo)題就將此文棄之一邊。

其實(shí)，這并不奇怪。自打有新聞的那天起，新聞就面臨著雙向選擇：一方面，新聞極力選擇和擁有讀者，盡可能提高新聞的閱讀人次；另一方面，讀者也在十分挑剔地、自由地選擇著新聞：我喜歡看則看，我不高興看則不看。正因如此，新聞工作者為了適應(yīng)新聞的這一“雙向選擇”的規(guī)律，聰明地發(fā)明了“倒金字塔”的寫作手法：將最重要的、讀者最想知曉的新聞內(nèi)容放在最前面，將其次想知道的放到此后面，而將一些可知也可不知的細(xì)枝末節(jié)放到最后面。這樣，即使讀者只瞄一眼標(biāo)題，只看幾行導(dǎo)語，也可知曉新聞的大概。

好的標(biāo)題，可以在一瞬間吸引讀者的視線，可以鮮明地表現(xiàn)新聞的主題，增強(qiáng)新聞的可讀性，強(qiáng)化新聞的表達(dá)效果，從而讓人產(chǎn)生“急欲一讀”的強(qiáng)烈愿望。在工作繁忙、生活節(jié)奏加快的今天，許多讀者都是忙里偷閑讀取信息，通過隨意性翻閱，來了解周圍環(huán)境、獲取信息。這就要求新聞標(biāo)題的制作準(zhǔn)確、凝練、鮮明、生動(dòng)。

信息爆炸時(shí)代，在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端、手機(jī)報(bào)等媒體，大量涌現(xiàn)標(biāo)題新聞，讀者只需打開媒體稍微用眼掃描一下，一條或幾條字?jǐn)?shù)不多但相對完整的信息就會(huì)吸引住眼球并傳入大腦。這樣一來，大塊頭事件新聞的優(yōu)勢漸漸敗給標(biāo)題新聞；報(bào)刊新聞漸漸敗于網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)新聞，“讀報(bào)只讀題”成為許多讀者的時(shí)尚和閱讀習(xí)慣。

其二，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們都在忙于自己的工作業(yè)務(wù)，沒有大塊的專門時(shí)間去閱讀報(bào)刊新聞，更沒有耐心去從頭到尾完整讀完新聞，特別是占據(jù)一版或半版的“鉛字方陣”。于是，盼望把新聞的主要內(nèi)容寫進(jìn)標(biāo)題、特別是把一則新聞的看點(diǎn)、要點(diǎn)、趣點(diǎn)在標(biāo)題中“一語道出”，就成為讀者的“閱讀夢”。

其三，媒體的編輯受社會(huì)快節(jié)奏的影響，面對處理不完的來稿，也希望自己在很短的時(shí)間內(nèi)，選出版面需要的、達(dá)到編發(fā)水準(zhǔn)的稿件，以便騰出較多的時(shí)間來精編稿件或親自撰寫一些重點(diǎn)報(bào)道。從傳播載體形態(tài)上，我們可以簡單概括為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等等的總和；從傳播內(nèi)容形式上，則涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上來看，包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、頻率、局域網(wǎng)（如有線電視網(wǎng)、數(shù)字電視、IPTV、地鐵電視等）、國際互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WiFi等。如果從受眾的感知也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)俗稱的“用戶體驗(yàn)”來講，“全媒體”事實(shí)上已經(jīng)不是一個(gè)媒體的概念，而是一個(gè)媒介的概念。在“全媒體時(shí)代”，受眾已經(jīng)不再是一個(gè)信息被動(dòng)的接收者，而是一個(gè)參與者，而媒體往往成為這些信息交匯的平臺(tái)。

讓標(biāo)題成為看點(diǎn)，做好標(biāo)題，實(shí)際上是對新聞的再制作。要做好新聞標(biāo)題，首先對新聞得有正確的認(rèn)識(shí)和把握。我們制作新聞標(biāo)題既把它看作職業(yè)的要求，也把它看成是讀者的要求，同時(shí)還把它看成市場的要求。只有如此，我們制作的標(biāo)題才會(huì)自然而然地達(dá)到較高的境界。

在做標(biāo)題時(shí)一定要考慮讀者閱讀時(shí)的感受，考慮讀者看了后有可能產(chǎn)生什么反應(yīng)，是接受還是抵觸？與此同時(shí)，還要考慮讀者看了標(biāo)題后是不是想看內(nèi)容，只有標(biāo)題抓住了讀者的眼球，內(nèi)容才有可能抓住讀者的眼球。21世紀(jì)是一個(gè)信息世紀(jì)，人類進(jìn)入信息世紀(jì)，其閱讀方式正在發(fā)生革命性的變化。對于新聞媒體特別是報(bào)紙來說，人們更多的表現(xiàn)為標(biāo)題閱讀。也就是說，只閱讀標(biāo)題，不閱讀正文。

在讀題時(shí)代，新聞標(biāo)題的真實(shí)性就被提到了空前高的地位。然而，與此形成強(qiáng)烈反差的是，媒體新聞標(biāo)題失實(shí)的比例卻比以往任何時(shí)候都高，新聞標(biāo)題失實(shí)已經(jīng)到了必須引起新聞媒體高度重視的程度。

一、新聞標(biāo)題失實(shí)類型分析

所謂新聞標(biāo)題失實(shí)，即新聞標(biāo)題與記者報(bào)道的新聞事實(shí)不一致或不完全一致，且不符合生活中的事實(shí)原貌。新聞標(biāo)題失實(shí)，主要表現(xiàn)為以下兩種類型：

（一）標(biāo)題所包含的信息，與新聞本身反映的基本事實(shí)不一致

新聞標(biāo)題失實(shí)，最突出的表現(xiàn)是標(biāo)題內(nèi)容與新聞中的基本事實(shí)不一致，即我們常常所說的題文不符。如一條新聞的標(biāo)題為：《勞動(dòng)社保部：7省市無下崗職工 再就業(yè)中心關(guān)閉》。其新聞內(nèi)容卻是，7省市并非無下崗職工，而只是無下崗職工之稱，題文嚴(yán)重不符，新聞標(biāo)題失實(shí)。此失實(shí)標(biāo)題在社會(huì)上引起軒然大波，一家網(wǎng)站后來將標(biāo)題改為“國企下崗職工減少100萬人，7省市關(guān)閉再就業(yè)中心”，風(fēng)波才得以平息。

（二）標(biāo)題所包含的信息，與新聞中的事實(shí)存在歧義

令人容易產(chǎn)生歧義的新聞標(biāo)題也是失實(shí)的新聞標(biāo)題。

如這樣一個(gè)標(biāo)題：《四川一男子為一元錢用菜刀活活砍死11歲的兒子》，讓人誤以為一位男子僅為一元錢，就殺死了人，顯然，一元錢是導(dǎo)致該男子殺人的主要和直接原因。但看了新聞內(nèi)容后，才知道該男子精神失常，該男子殺人的主要和直接原因與一元錢沒有必然聯(lián)系，該男子殺人不是這一元錢的必然結(jié)果。但編輯并沒有在標(biāo)題中指明，讓讀者產(chǎn)生歧義。

二、新聞標(biāo)題失實(shí)致因分析

新聞標(biāo)題失實(shí)致因雖然很多，但主要有以下三種原因

（一）刻意求新求奇

一些媒體對新聞標(biāo)題的制作盲目追求新奇性，往往導(dǎo)致新聞標(biāo)題失實(shí)。湖南某網(wǎng)站報(bào)道了一條新聞：《狂犬病是罪魁禍?zhǔn)?長沙一家犬“吻”死8歲男孩》，隨后，一些網(wǎng)站將此消息稍加改動(dòng)，變?yōu)椋骸堕L沙進(jìn)入狂犬病高發(fā)期愛犬“吻死”8歲小主人》，這些網(wǎng)站發(fā)布的消息將個(gè)體當(dāng)成了整體，個(gè)別事實(shí)當(dāng)成了群體事實(shí)，讓人以為長沙地區(qū)流行狂犬病，事實(shí)是，長沙并未進(jìn)入狂犬病高發(fā)期，這只是一個(gè)個(gè)案。但這個(gè)標(biāo)題卻使外地人對長沙避而遠(yuǎn)之，盲目追求新聞的新奇性產(chǎn)生了非常不好的后果。

（二）語言文字水平不高

《重慶商報(bào)》的國際新聞版發(fā)了一條新聞，其標(biāo)題大意是：瓦國大使拳擊我外交人員。閱讀其新聞內(nèi)容得知，瓦國大使只是用手掌推了一下我國外交人員，只是“掌推”，而非“拳擊”，這條新聞標(biāo)題用詞不準(zhǔn)確，失實(shí)。當(dāng)天重慶其他報(bào)紙的國際新聞版都發(fā)了這條新聞，都是用的類似“掌推”之類的詞語。

《華西都市報(bào)》在要聞版發(fā)表主題文章：《不滿重罰董事長被副局長暴打？》。但是，新浪網(wǎng)在轉(zhuǎn)載時(shí)，卻刪掉了問號(hào)，題目是《企業(yè)董事長因?qū)αP款不滿遭質(zhì)監(jiān)局副局長暴打》，用了肯定的語氣。顯然，這個(gè)問號(hào)刪不得，問號(hào)一刪，意義產(chǎn)生變化。

三、新聞標(biāo)題失實(shí)的危害

（一）影響新聞的真實(shí)性

如果把新聞標(biāo)題和新聞?wù)墓餐鳛橐粋€(gè)整體，則新聞標(biāo)題失實(shí)屬于局部失實(shí)，即使新聞?wù)恼鎸?shí)，但由于局部已經(jīng)失實(shí)，那么，整體也就不真實(shí)了，新聞的真實(shí)性受到傷害。讀者一旦知道作為“部分”的新聞標(biāo)題不真實(shí)，與事實(shí)嚴(yán)重不符，便會(huì)誘發(fā)其萌生其他新聞標(biāo)題或者其他新聞是否真實(shí)的情緒體驗(yàn)，就會(huì)對“整體”——新聞內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，這樣，將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致讀者對新聞?wù)鎸?shí)性信念的喪失，讀者心中對新聞?wù)鎸?shí)的理念將會(huì)轟然倒塌。

（二）影響媒體的公信力

近年來，新聞失實(shí)現(xiàn)象愈演愈烈，已經(jīng)形成了新聞?wù)鎸?shí)貧困，新聞標(biāo)題失實(shí)將會(huì)進(jìn)一步惡化新聞?wù)鎸?shí)貧困，造成一種惡性循環(huán)。新聞標(biāo)題失實(shí)使新聞失實(shí)雪上加霜，讀者對新聞媒體的信任度會(huì)進(jìn)一步下降，媒體的公信力也就會(huì)緊跟著大幅度地下降。

（三）受害讀者的廣泛性

如前所述，由于讀者閱讀方式正在從整體閱讀更多地轉(zhuǎn)為部分閱讀，從精讀更多地轉(zhuǎn)為泛讀和快讀，許多讀者對多數(shù)新聞除了瀏覽一下標(biāo)題外，不會(huì)再進(jìn)一步去仔細(xì)閱讀新聞內(nèi)容，人類已經(jīng)進(jìn)入讀題時(shí)代。只閱讀標(biāo)題，不看正文內(nèi)容的人已經(jīng)越來越多，正在形成一個(gè)龐大的群體。因此，新聞標(biāo)題失實(shí)受害者相當(dāng)多且相當(dāng)廣泛，這就造成受害者的廣泛性和群體性。

下面結(jié)合具體實(shí)例，說說怎么做好標(biāo)題。

1、口語入題，拉近距離——《南湖晚報(bào)》：《沒想到奶奶說的土話也是“非遺”》

2、活用數(shù)字，有說服力——《邯鄲日報(bào)》：《北京下了三十萬噸土》

3、攜疑提問，吊人胃口——《羊城晚報(bào)》：《送來的餡餅?zāi)愀页詥?？?/p>

由此看來，標(biāo)題語言生動(dòng)形象很關(guān)鍵，標(biāo)題一旦有了形象感，便有了畫面感；有了畫面感，便有了吸引力甚至誘惑力。新聞界前輩穆青曾說過：“我們的新聞報(bào)道如果充滿了群眾生動(dòng)活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出鮮味來?！睂懶侣剰?qiáng)調(diào)口語化，制作標(biāo)題時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

既然時(shí)代對標(biāo)題的制作要求高了，我們的標(biāo)題制作水平也要隨著時(shí)代的要求水漲船高。但有些新聞?dòng)浾呔庉媴s并不重視標(biāo)題制作，他們在稿件采寫過程中，只肯在稿件內(nèi)容上絞盡腦汁，卻不肯在標(biāo)題制作上千方百計(jì)。有的作者甚至稿件寫好后連標(biāo)題也不起就匆忙發(fā)給編輯。此舉實(shí)屬不該。我們把相當(dāng)?shù)木头e累放到為稿件“安”一雙好看明亮的眼睛上，是完全應(yīng)該的。而這里的“睛”，不只是指整個(gè)眼睛（標(biāo)題）而言，而是特指眼睛中的“眸子”，這個(gè)“眸子”就是新聞的最傳神、最抓人、最有概括力的“亮點(diǎn)”。

“讀題時(shí)代”很可能是一個(gè)較長的歷史時(shí)期，在這個(gè)階段中，標(biāo)題的重要性還將隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，因此我們的新聞標(biāo)題制作，也不能落后形勢，而要隨著這一形勢的發(fā)展而不斷探討，不斷創(chuàng)新，不斷提高。