張麗娜

摘 要：零售商自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展步伐在加快，自有品牌商品為零售企業(yè)貢獻(xiàn)了越來越多的利潤，華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業(yè)龍頭企業(yè)，在傳統(tǒng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域具有一定的代表性，其在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略方面，兩家企業(yè)有共同點(diǎn)也有差異之處，總體而言，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)優(yōu)勢更加凸顯，實(shí)體零售商可結(jié)合自身實(shí)際情況借鑒網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，選擇最佳品牌模式，豐富自有品牌商品組合，準(zhǔn)確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體競爭實(shí)力的提升。

關(guān)鍵詞：零售商；自有品牌；案例比較

中圖分類號(hào)：F 724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2016）04-0429-05

自有品牌，簡稱PB，是指零售商為了區(qū)別于制造商品牌，在充分研究市場需求的前提下，對產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程進(jìn)行監(jiān)控，通過委托加工生產(chǎn)或者自行設(shè)廠的方式，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或品牌，自己擁有并在零售店內(nèi)銷售的商品。零售商設(shè)立自有品牌，一方面可以深入到供應(yīng)鏈上游，更好地控制產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品具有更大的話語權(quán)；另一方面，基于自有的渠道優(yōu)勢，自有品牌的廣告成本更低，因此可以在價(jià)格方面有更大的優(yōu)勢；最后，自有品牌也能給零售商帶來可觀的利潤。

1 零售商自有品牌戰(zhàn)略概述

調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，我國本土零售商的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐總體上仍處于初級(jí)引入階段，自有品牌在提升企業(yè)發(fā)展?jié)摿陀芰Ψ矫娴淖饔蒙形赐癸@出來。一方面，跟外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等比較，我國本土零售商自有品牌商品的庫存周轉(zhuǎn)率和銷售額明顯??；另一方面，消費(fèi)者對我國本土零售商自有品牌商品的知曉度、滿意度及購買意愿要低于外資零售企業(yè)自有品牌商品。究其原因，外資零售企業(yè)自有品牌發(fā)展歷程較長，我國本土零售企業(yè)需要時(shí)間去追趕；本土零售企業(yè)由于資金實(shí)力不足、商品開發(fā)人才匱乏、規(guī)模小等因素制約了自有品牌商品的經(jīng)營水平。

雖然我國本土零售商自有品牌發(fā)展滯后于外資零售企業(yè)自有品牌發(fā)展步伐，隨著互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，如天貓、京東、凡客，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)初具規(guī)模，與實(shí)體零售商相比，凸顯先天優(yōu)勢，如凡客幾乎全部出售的均是自有品牌商品，京東和天貓自有品牌商品開發(fā)力度大、品種多，商品開發(fā)路徑相對超前，以實(shí)體零售商華潤萬家和網(wǎng)絡(luò)零售商京東為分析對象，對其各自自有品牌商品開發(fā)戰(zhàn)略和路徑進(jìn)行比較分析，以期發(fā)現(xiàn)差距為實(shí)體零售商及網(wǎng)絡(luò)零售商自有商品開發(fā)提供一些有益的思考和借鑒。

2 案例分析

2.1 華潤萬家自有品牌戰(zhàn)略案例

華潤萬家是中央直屬的國有控股企業(yè)集團(tuán)、世界500強(qiáng)企業(yè)——華潤集團(tuán)旗下優(yōu)秀零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。旗下?lián)碛腥A潤萬家、蘇果、Ole，blt，V+，樂購express，V>nGO，歡樂頌、樂都匯、Voi_la！，e萬家等多個(gè)著名品牌。華潤萬家創(chuàng)立于1984年，30年來，華潤萬家始終在可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及提供就業(yè)機(jī)會(huì)等領(lǐng)域擔(dān)任表率作用。2015年華潤萬家全國自營門店實(shí)現(xiàn)銷售1 094億元，自營門店總數(shù)達(dá)到3 400家。2014年華潤萬家與TESCO中國業(yè)務(wù)合并，這是民族零售品牌與國際接軌、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要一步。截至目前，合資完成后華潤萬家已進(jìn)入全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，250個(gè)城市，員工人數(shù)超過30萬。2014年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長5.1%.其中央企巨頭華潤集團(tuán)旗下連鎖超市華潤萬家領(lǐng)先榜單，成為首家突破千億的企業(yè)。華潤萬家公布了2015年銷售業(yè)績及開店情況，圖1是華潤萬家近幾年來銷售額和店面數(shù)量的增長趨勢圖。

華潤萬家旗下有4個(gè)自有品牌，分別是I.F.、潤之家、簡約組合、TESCO等，具體的商品品類、品牌定位及產(chǎn)品品類見表1。自有品牌含食品、日用品及生鮮雜貨，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、品質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品理念。通過源頭采購、減少中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品檢測層層把關(guān)，華潤萬家的自有品牌商品在價(jià)格和品質(zhì)上都凸顯出競爭力，截至目前，華潤萬家已在全國23個(gè)省、250多個(gè)市縣建立了115個(gè)具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品采購基地，占地約85 000畝，涉及165多個(gè)品類。目前華潤萬家的自有品牌已經(jīng)有1 400個(gè)左右的單品，在同等質(zhì)量和等級(jí)的情況下，價(jià)格平均優(yōu)惠達(dá)20%以上。

2.1.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家自有品牌選擇了類別品牌模式，除了新兼并的英國Tesco公司原有的tesco自有品牌是統(tǒng)一品牌模式外，

華潤萬家自有品牌I.F.是服裝類品牌、潤之家是食品品牌、簡約組合是日用家居品牌。

2.1.2 自有品牌STP戰(zhàn)略

華潤萬家是超級(jí)市場零售商，其主要目標(biāo)顧客群體是商超所在商圈的工作人群和附件居民居多，流動(dòng)人口目標(biāo)市場相對較少，經(jīng)營商品以滿足民眾日常生活所需物資為主，零售商自有品牌剔除了中間流通環(huán)節(jié)大大降低了商品流通成本，通常以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”作為與制造商同類商品的競爭砝碼，即華潤萬家自有品牌商品的市場定位在“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，吸引了很大一部分價(jià)格敏感度較高的中低端市場。

2.1.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實(shí)體零售商超，賣場的貨架資源是稀缺，進(jìn)入賣場品類的分布需要在自有品牌及制造商品牌所創(chuàng)造的銷售利潤之間進(jìn)行權(quán)衡。賣場內(nèi)擺放的自有商品品牌品類多了，自然就擠占了制造商品牌品類，以目前我國本土零售商自有品牌相對低級(jí)運(yùn)營水平來看，零售商自有品牌商品組合處于寬而淺或窄而淺階段，華潤萬家自有品牌I.F.服裝品牌、潤之家食品品牌、簡約組合日用品品牌產(chǎn)品線較多，即寬度較大，每條產(chǎn)品線的具體項(xiàng)目數(shù)偏少，即深度較淺。

2.1.4 自有品牌市場營銷4P戰(zhàn)略

華潤萬家作為傳統(tǒng)的商超賣場，自有品牌商品的開發(fā)主要采用OEM模仿形式開發(fā)，華潤萬家根據(jù)現(xiàn)時(shí)流行商品的樣式，對委托加工生產(chǎn)的企業(yè)提出商品生產(chǎn)要求，包括規(guī)格、功能、款式等方面，生產(chǎn)企業(yè)把樣品生產(chǎn)出來交給零售商，零售商經(jīng)過試銷成熟后再進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，華潤萬家也有實(shí)際參與自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，如“潤之家”生鮮水果，是華潤萬家的明星品類，“潤之家”蘋果、皇冠梨、蜜柚等水果采自華潤萬家農(nóng)超對接生產(chǎn)基地，蘋果果香濃郁，蜜柚價(jià)格實(shí)惠，包括“潤之家”紐荷爾臍橙的種植基地在內(nèi)的4個(gè)農(nóng)超對接基地入選CCFA公布的“百個(gè)農(nóng)超對接示范項(xiàng)目”；華潤萬家自有品牌商品通常采用低價(jià)格方式對市場進(jìn)行滲透，為消費(fèi)者提供實(shí)惠、有品質(zhì)的商品；對自有品牌商品的宣傳推廣通常采取活動(dòng)促銷或價(jià)格促銷等簡單見效快的方式，如華潤萬家賣場日用品通道擺放著9.9元均價(jià)的“簡約組合”品牌各式日用生活品，以此優(yōu)惠促銷提高銷量；華潤萬家作為我國零售商巨頭，對自有品牌的經(jīng)營相當(dāng)重視，有開設(shè)專門的自有品牌開發(fā)部門，對自有品牌從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行全方面監(jiān)控，有效提高了自有品牌所創(chuàng)造的利潤。

2.2 京東商城自有品牌戰(zhàn)略案例

京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），是中國第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，目前擁有遍及全國超過6 000萬注冊用戶，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億次。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。

2014年，京東市場交易額達(dá)到2 602億元，凈收入達(dá)到1 150億元。2012年下半年起，京東開始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，至2014年底已經(jīng)在3C數(shù)碼、服裝、家居、個(gè)人護(hù)理、食品等多個(gè)產(chǎn)品品類中發(fā)展了10個(gè)自有品牌，且自有品牌產(chǎn)品年銷售額已達(dá)到3億人民幣左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)自有品牌產(chǎn)品的毛利率達(dá)30%至50%，隨著營業(yè)額的增長將逐步成為京東的重要利潤來源。對電商平臺(tái)來說，發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略主要有兩個(gè)原因：第一是廣告、包裝費(fèi)用少，像京東已經(jīng)是國內(nèi)知名的電商交易平臺(tái)，京東自有品牌能給消費(fèi)者帶來信任感；其次是自有品牌對商家來說最大的好處在于其低廉的成本，大多數(shù)商家都不會(huì)開辟自己的產(chǎn)業(yè)鏈，簡化中間流通環(huán)節(jié)，只需成立品牌委托工廠加工生產(chǎn)，貼牌上架便可出售。

2.2.1 自有品牌模式選擇

京東實(shí)行了類別品牌模式，即不同的商品類別分別設(shè)立不同自有品牌。如表2所示，京東自有品牌dostyle主要適用于3C產(chǎn)品及配件，Hommy品牌主要適用于收納用品、雨傘雨具、紙品等家居用品，Interight主要適用于襯衣、襪子等男裝；truewow適用于個(gè)人護(hù)理用品，Latit和包包大人是旅行箱包品牌，初我是美容護(hù)膚類品牌。

2.2.2 自有品牌STP戰(zhàn)略

網(wǎng)購沒有區(qū)域性限制，受眾群體廣?，F(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在很大程度上改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。研究調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，主要因?yàn)椋阂皇菍?shí)惠的價(jià)格，吸引消費(fèi)者眼球；二是便捷的方式，大大縮短購物時(shí)間；三是豐富的信息，方便了消費(fèi)者的選擇和比較；四是時(shí)尚的體驗(yàn)，暢享現(xiàn)代生活方式；五是貼心的服務(wù)，體驗(yàn)顧客至上的感受。京東商城顧客群體多為年輕，熟悉數(shù)字化技術(shù)，喜歡通過各種不同渠道購物的群體，京東自有品牌致力于為“優(yōu)質(zhì)制造和創(chuàng)新”代言，并采取“高品質(zhì)、中低價(jià)位”的總體市場定位。

2.2.3 自有品牌商品組合

京東自有品牌產(chǎn)品開發(fā)有3條思路：第一，從產(chǎn)品idea開始，完全自主研發(fā)，涉及整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)流程；第二，與制造商合作開發(fā)，由制造商提供新產(chǎn)品的成品，并經(jīng)過京東自有品牌部門篩選、測試之后采用；第三，由制造商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案或半成品，與京東自有品牌部門共同完成開發(fā)。目前，公司大多數(shù)自有品牌商品采用的是合作開發(fā)方式，商品類別有服裝設(shè)計(jì)、數(shù)碼產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、旅行箱包、家居用品及美容護(hù)膚品，每個(gè)品牌的市場定位及商品組合SKU數(shù)見表2.

2.2.4 自有品牌4P戰(zhàn)略

京東自有品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面有較高的投入。京東設(shè)立了自有品牌部，成立了60多人規(guī)模的專職產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括20多位產(chǎn)品研發(fā)人員和40多位管理運(yùn)營人員。自有品牌部負(fù)責(zé)自有品牌建立、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等方面的工作。京東與國內(nèi)外最好的工廠和優(yōu)質(zhì)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，建立雙贏的合作關(guān)系，一方面降低產(chǎn)品成本、保證自有品牌產(chǎn)品的盈利空間，另一方面承諾為制造商帶來新的機(jī)遇和更廣闊的發(fā)展空間。從產(chǎn)品價(jià)位來看，京東自有品牌整體是平價(jià)型。初我單價(jià)幾乎都在100元以下、INTERIGHT的價(jià)格區(qū)間在100～300元之間，包包大人的價(jià)格也基本在100元以下。相比之下，latit，dostyle價(jià)位相對更高。其中，latit定價(jià)多在250～500元區(qū)間，而dostyle旗下目前有三款價(jià)格分別為499，699，899元的平板電腦。同一自有品牌產(chǎn)品的宣傳頁面采用標(biāo)準(zhǔn)色管理，界面承載產(chǎn)品的全部信息，力求為品牌傳達(dá)情感力量。在界面中傳達(dá)產(chǎn)品的全部信息，同時(shí)突出重點(diǎn)，讓用戶對產(chǎn)品有直觀的了解。并且結(jié)合精心設(shè)計(jì)的品牌故事，向用戶傳達(dá)品牌的情感力量。自有品牌產(chǎn)品通過網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行展銷，與其他自營產(chǎn)品宣傳促銷方式相同，并未獲得商城網(wǎng)站更多的資源傾斜，強(qiáng)調(diào)以自有品牌產(chǎn)品自身的競爭力獲取消費(fèi)者的親賴。目前京東的自有品牌主要由旗下的全資子公司“上海晟達(dá)元信息技術(shù)有限公司”以及“北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司”注冊和負(fù)責(zé)運(yùn)營，對自有品牌運(yùn)營全程把控。

3 對比分析

3.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家和京東商城均實(shí)施了類別品牌方式，針對不同的品類設(shè)立不同的品牌，零售商自有品牌商品實(shí)施類別品牌，可以避免使用企業(yè)統(tǒng)一品牌出現(xiàn)商品危機(jī)，從而波及企業(yè)聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者對零售商自有品牌和制造商品牌的比較，對零售商品牌管理能力的要求降低，缺點(diǎn)是不能利用零售商企業(yè)品牌聲譽(yù)和資產(chǎn)。如沃爾瑪和家樂福此類實(shí)體零售商均采用類別品牌方式，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客此類網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)則對自有品牌商品實(shí)施了統(tǒng)一品牌策略，如當(dāng)當(dāng)優(yōu)品涉及家居、家紡等用品，能充分利用企業(yè)品牌聲譽(yù)快速滲透市場。

3.2 自有品牌市場定位

以華潤萬家為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售商和以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)零售自有品牌市場定位均在于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”或“同質(zhì)低價(jià)”，以價(jià)格作為與制造商品牌競爭的主要砝碼，尤其是實(shí)體零售商，其自有品牌商品品類主要以服飾、家居生活品為主，以滿足附近居民生活需要為目的，更注重凸顯價(jià)格優(yōu)勢，虜獲價(jià)格敏感消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自有品牌商品品類涵蓋電子數(shù)碼產(chǎn)品、服飾和家居生活品，除了以價(jià)格優(yōu)勢占據(jù)市場外，更注重年輕一代網(wǎng)民對時(shí)尚、創(chuàng)新的追求，在自有品牌商品上注入了很多時(shí)尚新穎元素。

3.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實(shí)體零售商，賣場空間有限，賣場貨架資源是稀缺資源，是各大制造商爭搶的經(jīng)營陣地，實(shí)體零售商自有品牌商品的周轉(zhuǎn)率和銷售情況會(huì)影響制造商品牌商品擺放面積和數(shù)量，為此傳統(tǒng)實(shí)體零售商自有品牌商品組合通常產(chǎn)品線寬度可寬可窄，而產(chǎn)品線深度則以淺為主；以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商則不受貨架空間影響，其自有品牌商品組合通常是寬而深，設(shè)立自有品牌開發(fā)部門，針對市場熱門產(chǎn)品進(jìn)行模仿設(shè)計(jì)或與制造商聯(lián)合開發(fā)的方式推出自有品牌商品。

3.4 自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略

華潤萬家自有品牌多采用OEM委托代工及聯(lián)合開發(fā)方式，成立了規(guī)模相對較小的自有品牌部，通過模仿市場熱銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，選定優(yōu)質(zhì)制造商進(jìn)行委托加工生產(chǎn)，部分產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品直接參與農(nóng)產(chǎn)品基地的生產(chǎn)和運(yùn)營管理，務(wù)求提高自有品牌商品品質(zhì)，小型實(shí)體零售商則大多沒有設(shè)立自有品牌商品運(yùn)營部門，實(shí)施OEM代工生產(chǎn)模式，在制造商選擇方面會(huì)更注重價(jià)格要素，自有品牌商品的品質(zhì)保證較為有限，而京東商城則多采用聯(lián)合開發(fā)或自主研發(fā)的方式，通過設(shè)立自有品牌部，成立一定規(guī)模的專職產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)自有品牌建立、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等方面的工作，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)路徑相比較而言，由于網(wǎng)絡(luò)零售商在資金集聚方面更具有優(yōu)勢，其自有品牌商品營運(yùn)的投入力度和控制力度較大，跳過了OEM貼牌的代工模式，直接進(jìn)入模仿開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)及自主研發(fā)相結(jié)合的階段，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品運(yùn)營方面投入了更大的人力、物力及財(cái)力，更注重自有品牌商品的創(chuàng)新和時(shí)尚元素，為目標(biāo)受眾開發(fā)有特色的性價(jià)比高的產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業(yè)龍頭企業(yè)，在傳統(tǒng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域都具有一定的代表性，其自有品牌商品的發(fā)展戰(zhàn)略步伐在加快，自有品牌商品為企業(yè)貢獻(xiàn)了越來越大的利潤百分比，在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略方面，兩家企業(yè)有共同點(diǎn)也有差異之處，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售，兩類零售企業(yè)在各自領(lǐng)域互有滲透，在自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢更加凸顯，實(shí)體零售商可結(jié)合自身實(shí)際情況借鑒網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，豐富自有品牌商品組合，準(zhǔn)確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體競爭實(shí)力的提升。

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