陳遠航 陳澤民 顧婷婷 史秀全 周云龍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來與電子商務(wù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為現(xiàn)代市場營銷的主流模式，其中當代大學生在網(wǎng)絡(luò)消費群體中占據(jù)了較大的比重。文章以應用型大學為例，采取隨機調(diào)查中的抽樣調(diào)查的方式對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的行為與心理進行調(diào)查，通過對匯總得出的結(jié)果的深入剖析與總結(jié)，并且基于7P營銷組合策略，探討出針對大學生消費者群的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大學生；消費心理；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。另外，CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中表明，網(wǎng)購用戶中大學本科學歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步進駐各類市場，各專家學者對其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場，當發(fā)展到一定程度的時候，必定要進行市場細分。大學生作為一個數(shù)量多、價值觀與消費觀特殊的消費者群，有必要對其進行特定的研究。同時，在全國各大高校中，應用型大學在社會占有主要地位。因此，本文針對應用型大學的大學生進行問卷調(diào)查，匯總分析大學生網(wǎng)絡(luò)消費的行為與心理，并提出基于大學生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀分析

針對大學生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

（一）大學生網(wǎng)絡(luò)消費水平分析

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過加權(quán)平均，大學生平均月生活費為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費平均價格在194.12元。大學生相對于其他消費者群來說更喜歡追求新奇事物，消費的趨附性強，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學生獵奇的購物需求。對于生活費在千元左右的大學生來說，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費表明了，大學生現(xiàn)已對網(wǎng)絡(luò)消費有了一定的依賴性。

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生選擇網(wǎng)絡(luò)消費的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實惠這三種。傳統(tǒng)的購物模式會使大學生在往返途中消耗大量時間，而網(wǎng)絡(luò)購物則省去了這些不必要的時間的浪費，更符合當今大學生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學生對其運作以及經(jīng)營的方式不太了解，沒能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學生網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品主要為服飾、書籍以及休閑娛樂類等低價位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費仍舊是大學生網(wǎng)絡(luò)消費的觀念。這使得大學生盡量尋求物美價廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價格低廉的特點恰好滿足了大學生在這方面的需求。

（三）大學生網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)意識分析

數(shù)據(jù)表明，大學生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費安全意識，但對于售后服務(wù)與維權(quán)意識較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學生都有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學生購買的最主要的因素為商家的信譽度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時，53.43%的人會選擇與商家協(xié)商，無措施采取的人占28.92%，直接給差評的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進行投訴的人的比重只有2.45%

三、基于大學生群體消費心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與運用分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客感知價值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營銷過程中，為滿足消費者的各種欲望和需要，提供給消費者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實體產(chǎn)品營銷策略相比，線上產(chǎn)品營銷大有不同，盡管進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)是存在實體產(chǎn)品或服務(wù)的，實體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但是消費者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺得物超所值；其次通過對網(wǎng)絡(luò)消費市場需求的不同，細分市場，實施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費者更加傾向于對知名品牌產(chǎn)品的消費，一個好的品牌更容易讓消費者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上發(fā)布的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費者貨比三家，從而獲得較好的消費體驗。

（二）價格策略

線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應該按照消費者的滿足需求定價，線上銷售的產(chǎn)品定價應該遵循消費者和銷售商雙贏的定價策略，既能滿足消費者的需求讓消費者覺得物美價廉，又能使廠商獲得足夠的利潤。在未來的市場競爭中，必然優(yōu)先考慮消費者的利益，其次考慮商家獲得的利潤大小。低價策略是個不錯的選擇，更容易進入市場，給予消費者好處的同時，給企業(yè)帶來頗豐的利潤。低價策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價策略，就是定價時采用成本加上既定的利潤，這種定價相對與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價策略，是按照一定的折扣在商品的原有價格基礎(chǔ)上制定價格。這種定價方式可以讓消費者直接感受到企業(yè)給消費者的讓利，從而讓消費者更容易產(chǎn)生購買動機。企業(yè)如果是為了打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場或做新產(chǎn)品推廣時，也可以采用臨時促銷策略，例如：有獎銷售或附帶贈品銷售等。

（三）渠道策略

相較于傳統(tǒng)的營銷渠道，新型營銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費群體的個性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學生的網(wǎng)絡(luò)消費習慣大多是通過電腦直接瀏覽網(wǎng)頁上的各類網(wǎng)購商城或是通過手機上的APP對商品進行瀏覽?？梢钥紤]在進入網(wǎng)站首頁瀏覽商品之前增設(shè)一個簡單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項會帶你感受到不一樣的視覺展示，這樣的細節(jié)設(shè)置會給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費體驗，更為網(wǎng)絡(luò)消費增加了個性化。作為新型營銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁的時間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費體驗，堅持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實用性。更旨在完善細節(jié)，在充滿競爭的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。

（四）促銷策略

企業(yè)通過各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請當紅明星代言，從而在消費者心目中形成深刻的印象，特別是對于大學生消費群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會受到大學生的追捧，在學生之間口口相傳，以達到免費宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動來增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動、售后返現(xiàn)或者返券活動、抽獎活動、免費體驗活動、消費送會員等多種活動方式來滿足消費者的心理需求。從而提高消費者對消費的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴大，企業(yè)可以通過參加各種公益活動，借助新聞媒體的力量對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳推廣，樹立對產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩一些對企業(yè)不利的報道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。

（五）人員策略

作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費者考慮。7p理論中的人員要素認為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過程中，這是營銷理論中的微觀元素。作為新型營銷模式中的人員策略，更注重考慮營銷與消費各個過程中的細節(jié)問題，例如：顧客本身的消費知識，顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費需求等。對每個環(huán)節(jié)上的細節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強網(wǎng)絡(luò)消費的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購買商品后，點擊“正在使用”，即可得出各個商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實用性，從而能夠為更多消費者提供參考，減少盲目消費，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達消費者手中時，在派送的包裏上貼上利于開包裏的小工具，這些小細節(jié)往往能夠帶來意想不到的宣傳效應，讓消費者和商品實現(xiàn)雙贏。

（六）過程策略

營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客購買的欲望。而要實現(xiàn)營銷的目的，就需要一系列的營銷活動和有組織的過程來實現(xiàn)。服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營銷當中，電商企業(yè)應該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程的同時，通過溝通與互動來了解顧客在此過程中的感受，使顧客在消費的過程中成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的參與者，從而不斷地改進自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營銷也應重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運營過程的管理，因為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個由全體人員與各職能部門互相協(xié)作共同參與的活動，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

（七）物質(zhì)環(huán)境

從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費心情，一個良好的消費環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個企業(yè)的形象。營造一個良好的網(wǎng)頁消費環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁的顏色應該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細文字描述要遵循一種簡單清新的風格，用戶的選項設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價格要素要顯而易見，消費者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費環(huán)境總能給顧客一種家的感覺，只有時時刻刻尊重消費者，把消費者放在首位才能獲得消費者的青睞，提高顧客的忠誠度。

四、結(jié)語

本文從大學生網(wǎng)絡(luò)消費的特點出發(fā)，在市場細分的基礎(chǔ)上，研究了大學生網(wǎng)絡(luò)消費的心理與行為，提出了進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)的一部分營銷策略，并對這些策略進行了詳細地描述，并得出如下結(jié)論：與實體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者處于主動的地位，大學生作為有著良好的理性消費觀念的消費者群，會對電商企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營銷策略應以目標對象為基礎(chǔ)，通過市場細分，建立基于個人購買行為的營銷策略體系。

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*基金項目：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)省級指導項目“觀大學生網(wǎng)絡(luò)消費，探新時代營銷模式——以應用科技類大學為例”，項目編號201513573038X。

（作者單位：金陵科技學院）