李靜玉

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟機制的逐步建立與完善，由企業(yè)定價的機制逐步建立。需求價格彈性指的是需求量的變動對價格變動反應(yīng)的敏感程度。企業(yè)營銷策略組合的一項重要的組成部分是定價策略，企業(yè)的定價將會直接和企業(yè)的利潤掛鉤，并最終影響到一個企業(yè)的生存和發(fā)展。不一樣的價格彈性會直接影響到價格和企業(yè)銷售額及利潤之間的關(guān)系，這就為企業(yè)觀現(xiàn)實中的定價策略以及價格調(diào)整技巧的運用提供了參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場新經(jīng)濟；價格彈性；需求彈性

1 關(guān)于需求價格彈性

在經(jīng)濟學(xué)上的一項用來衡量價格變動及需求量變動關(guān)系的指標，我們稱之為需求價格彈性，它是指在一定的時期內(nèi)，某一種商品的需求量現(xiàn)對變動對價格變動的反應(yīng)，同時也是商品需求量的變動率和價格變動率的比值。

需求價格彈性一般情況下可以分為五種：如果>1：這種情況我們稱為需求有著價格彈性，需求量變動率大于價格變動率；如果<1：這種情況我們稱為需求缺乏價格彈性，需求量變動率小于價格變動率；如果=1：需求則呈現(xiàn)單一價格彈性，需求量變動率等于價格變動率；如果=0：需求則沒有彈性，價格不管如何變動，都不會使需求量變動；如果=1：需求則有完全彈性，即使微小的變動都會引起需求量的變動，也就是說，在既定的價格下，需求量將會無限的增加。

2 影響需求彈性的因素

替代品的多寡：以咖啡飲品市場為例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求彈性更大。

該物消費支出占總所得的比例：如果占消費者的支出比例不大，需求彈性便低。

物品的耐用性：如果物品耐用，就算是價格上漲，也可以晚一些再買。

必需品和奢侈品：通常情況下，必需品是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚模毼⒌膬r格變動不會引起需求的變動，所以我們覺得它缺乏彈性，而奢侈品則是富有彈性的。

市場范圍的大小。市場范圍越大，越不容易找到相近的替代品，所以大類商品的需求彈性小于小類商品。比如肉類不能替代糧食，但是豬肉、牛肉和雞肉卻有很好的替代性。

時間的長短。時間跨度越長，需求彈性往往越大，因為有充足的時間去尋找和開發(fā)替代品，或者這種商品對人的必要程度越低，那么這種商品自然越富有彈性了。

特例：理性的消費者的商品需求量會隨著價格的上調(diào)而隨之上升。其中吉芬商品和凡勃倫商品最為明顯。

3 需求彈性和企業(yè)定價策略之間的關(guān)系

在一個企業(yè)實際的營銷中，一定要根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性，來選擇企業(yè)的價格策略來調(diào)整價格，最終實現(xiàn)利潤的最大化。因為單位價格彈性產(chǎn)品在日常的生活當中很少見，所以這里只針對有價格彈性以及缺乏價格彈性的商品進行分析。

3.1 對于傳統(tǒng)的需求彈性理論下的企業(yè)價格策略 一般來講，對于富有價格彈性的產(chǎn)品，適時采取降價策略，會使需求量增加的幅度大于價格下降的幅度，從而使得總收益增加。缺乏價格彈性的產(chǎn)品，適時采取提價策略，會使需求量減少的幅度大于價格上升的幅度，從而使得總收益增加。

3.2 對于新經(jīng)濟模式下需求彈性與價格策略 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的零售和定價方法，帶來了一個盛行免費的新經(jīng)濟模式。免費產(chǎn)品的需求彈性無窮大，此時的價格變動百分比趨近于零，所以產(chǎn)品價格在零價格附近的一些極小的變動，都會引起需求量的變動，這也就是我們通常所說的消費者對價格變動所產(chǎn)生的強烈反應(yīng)。這時消費者對于零價格已經(jīng)有了非常強的心理預(yù)期，免費已成為約定俗成的標準，因此傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理性人的假設(shè)不再適用，而原有的根據(jù)需求彈性來確定企業(yè)的價格策略也不再適合新經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)必須把原先用于盈利的商品或服務(wù)免費提供給消費者，采取其他的方式來獲取利潤。

4 企業(yè)基于需求彈性的定價策略

4.1 傳統(tǒng)的定價策略 高價策略：企業(yè)一般情況下以高于成本的價格將產(chǎn)品放入市場，為的是在很短的時間內(nèi)獲得高利潤，以便盡快回收成本，隨之降低價格的策略就是高價策略。平時我們接觸的很多電子商品和高科技的商品也是運用這種方法。通常這種方法適用于市場的需求量大，需求價格彈性較小，客戶愿意支付高價的市場，或者是企業(yè)為某一項新的產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者，這樣可以讓企業(yè)的利潤最大化，可是高價也會讓競爭者不斷加入，一旦競爭者加入，企業(yè)就要迅速降價。

低價策略：是在產(chǎn)品進入市場的時候，把價格定得很低，這樣可以吸引消費者，從而提高市場的占有率就是低價策略。這樣不但可以很快地打開銷路，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)以及品牌的信譽度，還能夠薄利多銷，阻止競爭對手的加入，牢固企業(yè)的市場優(yōu)勢。通常這種方式適用于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價能夠使銷售量猛增，其次，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟效益較為明顯，成本會隨產(chǎn)量和銷量明顯降低，薄利多銷獲取利潤。

4.2 適于新經(jīng)濟發(fā)展的價格策略 對于互聯(lián)網(wǎng)免費模式下的價格策略，一是免費加收費策略，即通過對少數(shù)用戶收費，大部分用戶免費的模式，如騰訊QQ有免費的和收費的兩種。收費QQ在功能上比免費QQ多一些，如QQ會員、超級QQ、紅鉆、黃鉆、藍鉆、CF會員、短信超人、VIP圖書、拍拍買家、拍拍賣家、QQ公益等。二是采取第三方付費的模式。如百度搜索一般不進行“前向收費”即指向用戶收費，而進行后向收費則指向廣告商、企業(yè)等收費。

5 結(jié)語

總之，需求價格彈性所體現(xiàn)的經(jīng)濟規(guī)律，不但能夠預(yù)測企業(yè)總收益增加的合理調(diào)價范圍，以及企業(yè)獲取最大收益的調(diào)價幅度，還能夠確定盈利的時候的產(chǎn)品價格，為價格的調(diào)整提供量化的依據(jù)。通過對于產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)的分析與計算，可以量化價格和銷售量之間的關(guān)系，同時很好地分析消費者對價格策略的預(yù)期反應(yīng)，以及企業(yè)價格策略的預(yù)期效果。企業(yè)的經(jīng)營者也可以通過這些信息，很好地制定銷售價格，最終達到預(yù)計的目標，獲取最佳效益。當然，需求價格彈性分析也具有局限性和片面性，因此在探討中應(yīng)該與當今的新經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)時代相結(jié)合，在實際中不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以便取得更好的價格策略效果。

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