郝洲

“網(wǎng)紅”黃太吉

中秋節(jié)本該是餐飲店火爆之日，黃太吉的望京SOHO店卻貼出了放假通知，關(guān)閉線下門店的意思初見端倪。9月21日，黃太吉創(chuàng)始人赫暢發(fā)布文章《沒有低谷，哪有巔峰》首次回應(yīng)外界，確認(rèn)關(guān)閉了一半的大型工廠店。

輝煌時候的黃太吉，在北京擁有44家線下門店，其第一年的營運(yùn)創(chuàng)收達(dá)700萬元人民幣，運(yùn)營不到兩年時間估值就從4 000萬元人民幣暴增到12億元人民幣。如此火爆的“煎餅果子”，除了讓扎根在餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)餐飲品牌愕然之外，更多的是自嘆不如。早期的黃太吉正好趕巧在互聯(lián)網(wǎng)餐飲的風(fēng)口，趁著這股風(fēng)，赫暢將互聯(lián)網(wǎng)血液結(jié)合對營銷的熟稔借助各種新媒體平臺把炒作玩轉(zhuǎn)得淋漓盡致。“6個月內(nèi)銷售額要達(dá)到一億，年銷售額要做到100億”、“最終讓黃太吉在美國上市”……，這些雷人之語雖不失為廣告營銷的重要手段，但是消費(fèi)者更關(guān)心的似乎是自己的舌頭。于是風(fēng)口的另一端卻是消費(fèi)者對黃太吉不太理想的反饋，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上對黃太吉最集中的評價是：慕名而來，有的人覺得不錯，有的人則覺得盛名之下其實難副。這一切都?xì)w咎于黃太吉過度包裝“網(wǎng)紅”形象，從而忽視了餐飲的本質(zhì)是要做好口感。

多次轉(zhuǎn)型，始終沒有把握住機(jī)會

黃太吉的“煎餅果子”時代很快就告一段落，究其原因：首先煎餅并不是正餐，不足以為整個店鋪帶來穩(wěn)定的客流量；其次它的地域性太強(qiáng)，南方地區(qū)受眾較少；最為致命的一點(diǎn)就是它的口味飽受詬病。既然靠一個“煎餅果子”品牌行不通，那就走多品牌戰(zhàn)略。按照這個思路，黃太吉開始迅速調(diào)整方向。

它的多品牌戰(zhàn)略以黃太吉主導(dǎo)，同時邀請牛燉先生、大黃瘋小火鍋和幸福冒菜等品牌進(jìn)駐，希望形成協(xié)同效應(yīng)，意圖全方位占領(lǐng)餐飲消費(fèi)場景。然而急于在市場上有所表現(xiàn)的黃太吉，求勝心切，但資金回籠放緩加上商圈寸土寸金的沉重負(fù)擔(dān)，最終導(dǎo)致其多品牌戰(zhàn)略只能作罷。黃太吉曾想轉(zhuǎn)戰(zhàn)“你學(xué)不會”的宜家模式，用人氣帶來購買力、用創(chuàng)意黏合消費(fèi)者。但人們還沒看到其具體的市場運(yùn)作，它便胎死腹中。

值得一提的是，黃太吉還試圖轉(zhuǎn)型成餐飲孵化器，“九州會”便是在這個業(yè)務(wù)端的探索。誠然，基于九州會“不花錢，不收錢”的原則，吸引了超過2萬名餐飲創(chuàng)業(yè)者和800家供應(yīng)鏈服務(wù)商，然而用網(wǎng)友的話來說這是“自己做餐飲不行，但我可以教別人做餐飲”。

轉(zhuǎn)型外賣平臺，還得走心

其實早在2015年10月，黃太吉獲得2.5億元人民幣融資后就高調(diào)宣布正式向外賣平臺轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍外賣紅海。然而外賣行業(yè)看似風(fēng)光無限，卻也是頻繁曝出丑聞。三分天下的美團(tuán)、餓了么和百度的平臺地推人員打架斗毆、用暴力脅迫商家站隊、各種刷單現(xiàn)象，甚至是屢屢被曝光的食品安全問題—黑外賣等亂象都是外賣市場競爭的激烈反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)盲目擴(kuò)張、燒錢搶用戶同樣也會帶來惡果，世界外賣巨頭Delivery Hero的中國子公司外賣超人在燒錢大戰(zhàn)中轟然倒塌就是一個鮮明的例子。如果還抱著認(rèn)為錢可以解決一切問題的僥幸的心理，燒掉的就不只是錢，還有口碑和品牌，最終喪失基本誠信怎能讓消費(fèi)者心甘情愿來買單？

然而外賣行業(yè)的爭奪戰(zhàn)早已宣告結(jié)束，以美團(tuán)、百度糯米和餓了么為主的三巨頭已經(jīng)牢牢把握了外賣市場份額，并各自都在尋求新的增長點(diǎn)。美團(tuán)推出了針對B端的快驢進(jìn)貨，給商家提供餐具和紙巾等基礎(chǔ)產(chǎn)品；餓了么推出餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺有菜，為商戶提供食材；百度也做成了集合外賣品牌的孵化中心，做生態(tài)廚房。三者都是想從源頭上解決外賣餐飲的食品質(zhì)量問題。此時想要挑戰(zhàn)他們，只能是在夾縫中求生存。盡管黃太吉也在做類似百度生態(tài)廚房的中央廚房，聲稱可以規(guī)避生產(chǎn)過程中的一切風(fēng)險，但無奈產(chǎn)品種類稀少同時缺乏流量支持，如今的中央廚房已經(jīng)關(guān)閉一半。

即便赫暢在多個場合強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)有外賣平臺如何不同，但外賣三巨頭還是把黃太吉當(dāng)作了直接市場競爭對手。黃太吉引入餓了么的投資不但沒有獲得多少流量支持，反而自己和合作商家的產(chǎn)品在這些外賣平臺被限制，造成了入住商戶減少和出走的情況。缺少話語權(quán)與三巨頭博弈，外賣業(yè)務(wù)自然是舉步維艱。

互聯(lián)網(wǎng)外賣已經(jīng)走過了刷單和炒作的時代，過去博眼球的做法，在今天只是浪費(fèi)大家的時間。自己不具備匠人精神，怎能只想做解放匠人的事情？作為餐飲項目，就不應(yīng)該把自己打扮得過于絢爛，再好的創(chuàng)意都不如好品質(zhì)和好服務(wù)來得實在。當(dāng)你想明白這個道理，再想轉(zhuǎn)向已經(jīng)飽和的外賣市場，不用點(diǎn)心恐怕是做不成氣候的。