孫暢
種種跡象表明,H5營(yíng)銷有望繼續(xù)穩(wěn)坐16年移動(dòng)營(yíng)銷的頭把交椅。經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)教育,H5技術(shù)已被熟練應(yīng)用到營(yíng)銷傳播圈。先有“吳亦凡入伍”,后有“小黃人明星朋友圈”,可以看到無(wú)論是廣告主還是代理公司都已不再只滿足于圍住神經(jīng)貓的趣味,而是將更多的策略和創(chuàng)意花在了導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化上,不僅要品牌層面的營(yíng)銷,更要實(shí)現(xiàn)直接帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的贏銷目標(biāo)。
雙十一購(gòu)物狂歡期間,搜狐新聞客戶端與五彩傳媒合作打造“雙手接住雙11”互動(dòng)小游戲。一個(gè)是全國(guó)率先提出個(gè)性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端,一個(gè)是有很好的微信H5創(chuàng)意能力、美術(shù)能力、以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力的新媒體傳播公司,他們兩家會(huì)擦出什么樣的火花?《廣告主》雜志特意采訪了搜狐新聞客戶端總經(jīng)理蔡明軍,以及五彩傳媒CEO陳旸,為我們分享下?tīng)I(yíng)銷理念與心得。
雙向發(fā)力,洞察用戶心理與趣味性相結(jié)合
雙十一作為公認(rèn)的全民購(gòu)物狂歡節(jié),近年來(lái)受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧。然而在購(gòu)物狂歡的背后,沖動(dòng)消費(fèi)等問(wèn)題也讓許多消費(fèi)者感到煩惱。正是洞察到了消費(fèi)者的這一心理,搜狐新聞客戶端趁勢(shì)上線值得買頻道,意在為用戶提供更專業(yè)、更豐富的購(gòu)物資訊,并與五彩傳媒一拍即合,聯(lián)手打造了“雙手接住雙11”H5小游戲,來(lái)為值得買頻道導(dǎo)流。
縱觀2015年的H5營(yíng)銷,大多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在意創(chuàng)意與品牌尤其是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題,而有著多年H5營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的五彩傳媒CEO陳旸表示:“除了洞察到雙十一與“值得買”頻道的統(tǒng)一性外,我們還了解到當(dāng)下的用戶更在意分享的趣味性,于是在做H5小游戲時(shí)我們就在趣味性上找到突破點(diǎn)。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了以‘手慢為落腳點(diǎn)的‘雙手接住雙11 互動(dòng)小游戲,以游戲帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品活躍度,拓寬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式。游戲只是迎合即時(shí)趨勢(shì)、刺激用戶點(diǎn)擊的敲門磚,以趣味游戲增加網(wǎng)民對(duì)搜狐新聞客戶端的認(rèn)知和了解,并帶動(dòng)更多用戶下載、瀏覽搜狐新聞客戶端是根本目的”
在游戲上線后,短短一天時(shí)間,參與人數(shù)達(dá)到十萬(wàn)人次,流量主要來(lái)源于微信朋友圈和搜狐客戶端的返流。用戶由雙手接住雙11游戲跳轉(zhuǎn)到搜狐新聞客戶端值得買頻道,并閱讀新聞的人數(shù)高達(dá)一萬(wàn)人次。高達(dá)10%的轉(zhuǎn)化率對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)驚喜。
加強(qiáng)本地化,為用戶提供全方位“悅”讀體驗(yàn)
除了此次移動(dòng)端營(yíng)銷戰(zhàn)役外,作為門戶里最早發(fā)力客戶端市場(chǎng)的領(lǐng)先者,搜狐新聞客戶端也一直在探索如何全面取悅用戶,為用戶提供全方位的“悅”讀體驗(yàn)。蔡明軍說(shuō):“盡管當(dāng)下市場(chǎng)已是一片紅海,但無(wú)論是編輯流還是智能推薦流,在真正全面滿足用戶的資訊需求上,都有一定的局限性。編輯流模式下,用戶看到的內(nèi)容千人一面,更新慢和同質(zhì)化嚴(yán)重,滿足不了用戶的個(gè)性化需求。而在智能推薦模式中,雖然可以感受到內(nèi)容的個(gè)性化和多樣性,但卻顯得支離破碎不系統(tǒng),也特別容易陷入精準(zhǔn)陷阱,讓用戶的視野越來(lái)越狹窄。”因此搜狐新聞客戶端從5.0版率先推出結(jié)合編輯流、推薦流兩方面優(yōu)點(diǎn)的“智能混合推薦引擎”。這個(gè)復(fù)合引擎來(lái)自于搜狐門戶長(zhǎng)達(dá)十幾年的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以及搜狗搜索多年的技術(shù)沉淀,強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合而成?;趶?qiáng)大的“智能混合推薦引擎”,搜狐新聞客戶端將獲取新聞資訊的體驗(yàn)劃分成5個(gè)場(chǎng)景:編輯精選、個(gè)性推薦、公眾號(hào)訂閱、垂直頻道、搜索閱讀。這5個(gè)場(chǎng)景具有不同的內(nèi)容消費(fèi)邏輯,在用戶體驗(yàn)上也有著巨大的差異。
2016年,搜狐新聞客戶端提出了“本地化資訊,服務(wù)優(yōu)先”的理念,并在2016年初,走進(jìn)深圳、成都、南京、西安、鄭州等城市,正式發(fā)布搜狐新聞的區(qū)域戰(zhàn)略。為推行本地化的戰(zhàn)略,新聞客戶端在各種閱讀場(chǎng)景上都給本地資訊提供優(yōu)先通道,讓本地資訊得到更多曝光,并通過(guò)主動(dòng)為本地用戶推送當(dāng)?shù)卮笫录?、政?wù)發(fā)布、災(zāi)害預(yù)警等形式,進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。
最后蔡明軍表示:“無(wú)論從市場(chǎng)占有份額還是用戶規(guī)模來(lái)看,搜狐新聞客戶端均已走在行業(yè)前列。2016年的另一個(gè)營(yíng)銷工作重點(diǎn)也從爭(zhēng)取新用戶轉(zhuǎn)到爭(zhēng)取現(xiàn)有用戶的更多注意力,進(jìn)一步盤活龐大的已有用戶,不斷提升用戶使用搜狐新聞APP的‘悅讀體驗(yàn),提高服務(wù)品質(zhì)?!?/p>