葉小貝

摘 要：商業(yè)街是滿足人們對(duì)商業(yè)設(shè)施的綜合性、專(zhuān)業(yè)性和社會(huì)性需求，集商貿(mào)、餐飲、文化、休閑和旅游等為一體的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所。但目前隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷改變，商業(yè)街區(qū)的發(fā)展進(jìn)入了停滯的階段。隨著商業(yè)街區(qū)進(jìn)入全面升級(jí)的時(shí)代，已經(jīng)不斷地有學(xué)者提出景區(qū)化的路徑是建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)游憩區(qū)和休閑文化名片街的有效途徑。在電商沖擊這一大背景下，必須重新定位商業(yè)街區(qū)的價(jià)值，從強(qiáng)化品牌建設(shè)、管理模式創(chuàng)新、環(huán)境氛圍烘托以及對(duì)形象的把握這四個(gè)途徑有效地改造與提升商業(yè)街區(qū)。

關(guān)鍵詞：電商沖擊；商業(yè)街區(qū)；品牌建設(shè)；管理模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）15-0139-02

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，專(zhuān)項(xiàng)旅游等形式越來(lái)越多。這些旅游形式的出現(xiàn)也帶動(dòng)了城市商業(yè)街區(qū)的發(fā)展。比如杭州清河坊街、上海外灘、北京南鑼鼓巷等商業(yè)街區(qū)，都相繼地帶動(dòng)著城市的發(fā)展?！吨袊?guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》之后，更加引發(fā)了學(xué)者們對(duì)商業(yè)街區(qū)的研究。

在很多學(xué)者的研究中，都對(duì)商業(yè)街的基本概念、發(fā)展、具體內(nèi)容做出相對(duì)應(yīng)的研究。其中，韓健徽提出商業(yè)街的基本概念[1]；劉彩琴、朱文艷也提出商業(yè)街是同類(lèi)或異類(lèi)的眾多獨(dú)立的零售商店、餐飲店以及服務(wù)店等各種商業(yè)設(shè)施集中在一起，按相應(yīng)比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街道[2]。唐代劍、王瓊英研究了特色商業(yè)街的形成與擴(kuò)張機(jī)理[3]。趙航也提出商業(yè)街功能對(duì)商業(yè)街成功所起到的作用[4]，但是隨著近幾年電商的迅速發(fā)展，電商也對(duì)商業(yè)街實(shí)體店的發(fā)展造成了一定的沖擊和影響，020模式不斷被應(yīng)用和實(shí)踐。其中，陳陽(yáng)琴提出用參加體驗(yàn)性來(lái)應(yīng)對(duì)電商對(duì)實(shí)體店的沖擊[5]。王洪斌[6]和胡雪飛[7]分析了在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的百貨商店和商業(yè)街實(shí)體店該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。對(duì)于商業(yè)街的現(xiàn)狀，付德申也提出用城區(qū)景區(qū)化的途徑作為解決問(wèn)題的路徑之一[8]。眾多學(xué)者也對(duì)商業(yè)街區(qū)的某一問(wèn)題進(jìn)行研究。如孫得東研究了現(xiàn)代城市步行商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)[9]，宋智對(duì)商業(yè)街的行為模式進(jìn)行了分析[10]，李秀梅則注重商業(yè)街的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)[11]。

通過(guò)以上學(xué)者對(duì)商業(yè)街區(qū)和電商對(duì)實(shí)體店沖擊的研究的基礎(chǔ)上，為本文更好地研究如何改造和提升商業(yè)街區(qū)提供了基礎(chǔ)和幫助，對(duì)杭州延安路更是具有一定的實(shí)踐作用。特別是在電商沖擊這一大背景之下，商業(yè)街區(qū)面臨的困惑和問(wèn)題越來(lái)越多。因此，思考在電商沖擊下商業(yè)街區(qū)改造與提升路徑是極其必要的。而把延安路作為本文的實(shí)證案例，是因?yàn)檠影猜纷鳛榫C合性商業(yè)街區(qū)，既是杭州的文化休閑名片，又具有商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)代游憩作用。思考商業(yè)街區(qū)的改造與提升路徑，既可以加快建設(shè)杭州延安路的整體發(fā)展，又能對(duì)更多商業(yè)街區(qū)的實(shí)踐活動(dòng)有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、電商沖擊下商業(yè)街區(qū)面臨的困惑

隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)街實(shí)體店越來(lái)越受到?jīng)_擊，直接影響的是商品銷(xiāo)售份額的逐年下降，隨之而來(lái)的是商業(yè)街區(qū)發(fā)展的停滯甚至是整座城市商業(yè)體系的影響。商業(yè)街區(qū)的基本問(wèn)題就是破壞了原有的城市資源，經(jīng)營(yíng)中缺少特色，缺乏合理的規(guī)劃以及對(duì)原住民的影響。對(duì)于杭州延安路商業(yè)街區(qū)，可以從以下三方面分析在電商沖擊下所面臨的困惑。對(duì)于延安路目前的困惑，在電商不斷沖擊下，電子商務(wù)開(kāi)始形成集群，線下消費(fèi)部分轉(zhuǎn)為線上，造成消費(fèi)分流，我們需要明確新常態(tài)下消費(fèi)者的需求情況，在追求“體驗(yàn)消費(fèi)”的時(shí)代背景下，面對(duì)延安路的困惑和追求將延安路定位為綜合性體驗(yàn)休閑商業(yè)街區(qū)。

二、對(duì)商業(yè)街區(qū)價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)

未來(lái)社會(huì)，消費(fèi)者的需求正發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)也逐漸發(fā)生了變化，簡(jiǎn)單的線上或線下消費(fèi)已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求、個(gè)性需求、社交需求和欲望需求。只有重新認(rèn)識(shí)到延安路商業(yè)街區(qū)的價(jià)值，才能更好地改造和提升商業(yè)街區(qū)。

三、游憩商業(yè)街區(qū)的建設(shè)提升路徑

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)，彰顯文化魅力

1.明確主題定位，構(gòu)建品牌體系。游憩商業(yè)街區(qū)的品牌化建設(shè)最重要的就是構(gòu)建品牌體系，而構(gòu)建品牌體系，重點(diǎn)在于商業(yè)街文化特色的體現(xiàn)——主題的定位。杭州延安路的歷史文化底蘊(yùn)深厚，周邊自然環(huán)境美麗，而且是由武林商圈、湖濱商圈、吳山商圈三大商圈組成。因此，可以根據(jù)三大商圈的具體優(yōu)勢(shì)特征分別來(lái)明確定位。湖濱商圈可以定位為以旅游休閑、高檔購(gòu)物為主要消費(fèi)特色，體現(xiàn)高端化、國(guó)際化發(fā)展方向的杭州時(shí)尚經(jīng)典消費(fèi)集中地。吳山商圈借助地理、旅游、交通、文化等優(yōu)勢(shì)，定位“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展民族品牌（老字號(hào)為主）商業(yè)，現(xiàn)已成為杭州商業(yè)旅游休閑文化的代表。武林商圈人氣基礎(chǔ)好，成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，交通便捷，配套設(shè)施完善，可以很好地打造國(guó)際知名時(shí)尚商圈。在構(gòu)建延安路的品牌體系時(shí)，根據(jù)其文化的特點(diǎn)魅力，將其建設(shè)成休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)等服務(wù)質(zhì)量高的商業(yè)街區(qū)。

2.樹(shù)立品牌意識(shí)，營(yíng)造成品牌文化。品牌的長(zhǎng)期建設(shè)必須依靠文化，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命。延安路的歷史文化優(yōu)秀，人文背景豐富。其地理位置優(yōu)越，東西貫通，交流方便，在杭州商貿(mào)發(fā)展史上占據(jù)特殊的地位，是傳統(tǒng)的商貿(mào)區(qū)。一方面，目前杭州尚在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)大都集聚于此，如知味觀、采芝齋、新豐小吃等。另一方面，延安路作為主干道，與其交錯(cuò)的各條支巷擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，小巷故事眾多，歷史古跡遍布，如孩兒巷的陸游故居、百井坊巷耶穌堂弄的司徒雷登故居等。充分發(fā)揮其傳統(tǒng)文化的歷史悠久性，提升它的品牌文化。

3.豐富業(yè)態(tài)配置，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。目前，延安路的商業(yè)業(yè)態(tài)存在內(nèi)容相對(duì)較為單一，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理、時(shí)尚新穎業(yè)態(tài)不足、市場(chǎng)低端業(yè)態(tài)，老字號(hào)企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題。所以，延安路需要強(qiáng)化它的品牌優(yōu)勢(shì)，豐富業(yè)態(tài)的配置。首先，在業(yè)態(tài)功能上，根據(jù)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整業(yè)態(tài)組成，培育多元化業(yè)態(tài)，打造購(gòu)物、文化、休閑、體驗(yàn)四位一體的展示杭州城市風(fēng)貌和生活方式的窗口，構(gòu)建一站式體驗(yàn)消費(fèi)中心。其次，在業(yè)態(tài)品牌上，吳山商圈以歷史文化品牌、老字號(hào)品牌為引領(lǐng)，輔助以餐飲品牌和時(shí)尚消費(fèi)品牌；湖濱商圈按照低、中、高三個(gè)層級(jí)布局發(fā)展商圈業(yè)態(tài)，形成一線品牌領(lǐng)銜，二、三線品牌主導(dǎo)的格局，增強(qiáng)商品的可選擇性，滿足消費(fèi)者多層次需求。最后，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，利用好政府可以調(diào)整控制的物業(yè)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新中發(fā)揮引領(lǐng)作用；鼓勵(lì)老字號(hào)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更新，培育本土品牌，迎合消費(fèi)者的新需求。同時(shí)，引進(jìn)和發(fā)展高端商務(wù)、時(shí)尚文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、概念店、櫥窗秀等新業(yè)態(tài)，全面提升商業(yè)街業(yè)態(tài)的檔次，滿足消費(fèi)者的欲望需求和社交需求。

4.提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌品質(zhì)。商業(yè)街區(qū)景區(qū)化的品牌質(zhì)量，很大程度上表現(xiàn)在街區(qū)的服務(wù)質(zhì)量上。杭州政府應(yīng)加強(qiáng)商業(yè)街區(qū)的服務(wù)質(zhì)量管理，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平。深入貫徹實(shí)施國(guó)家法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。同時(shí)，以國(guó)家A級(jí)景區(qū)評(píng)定、復(fù)核工作為基礎(chǔ)，督促商業(yè)街區(qū)以游客滿意度為基準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化、人本化服務(wù)為要求，提升服務(wù)人員的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。進(jìn)一步完善配套設(shè)施，重點(diǎn)抓好交通主干道、交叉路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，逐步形成較完善的公共服務(wù)體系。加快商業(yè)街區(qū)的誠(chéng)信體系建設(shè)，切實(shí)提高服務(wù)管理水平，促進(jìn)商業(yè)街區(qū)整體品質(zhì)的提升。

（二）建立專(zhuān)業(yè)組織機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一管理

現(xiàn)在很多城市的商業(yè)街區(qū)的自我管理能力不強(qiáng)，缺乏專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的有序管理，包括城管部門(mén)、交通部門(mén)、建設(shè)部門(mén)等各政府的管理。特別是在商業(yè)街區(qū)景區(qū)化的態(tài)勢(shì)下，必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的管理機(jī)制的創(chuàng)新，提升商業(yè)街區(qū)的價(jià)值。結(jié)合目前商業(yè)街管理體制實(shí)際，借鑒國(guó)外知名商業(yè)街建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)，建議延安路成立區(qū)級(jí)層面的商會(huì)，并形成“企業(yè)主角+商會(huì)主導(dǎo)+政府支持”的管理模式，讓企業(yè)、商會(huì)、政府各部門(mén)共同介入建設(shè)、管理工作，力爭(zhēng)在全國(guó)具有領(lǐng)先示范作用。

具體地路提升與改造路徑方面，可以通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)行周末步行街和禁止車(chē)輛進(jìn)入等形式，加強(qiáng)街區(qū)服務(wù)包括公共服務(wù)、市政設(shè)施等。新加坡烏節(jié)路街區(qū)景區(qū)化的一大表現(xiàn)就在于周末禁止車(chē)輛進(jìn)入。它通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行。延安路也可以借鑒這一模式，實(shí)行周末步行街，限制車(chē)輛的流動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光，營(yíng)造濃厚的活動(dòng)氛圍形成一種品牌效應(yīng)。也可創(chuàng)新各種商業(yè)活動(dòng)，如惠民的公益性活動(dòng)、申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄的創(chuàng)意類(lèi)活動(dòng)，采用消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)、真人秀等形式，利用微博微信等社交平臺(tái)，營(yíng)造商業(yè)氛圍，全方位推介商業(yè)街區(qū)品牌。加強(qiáng)街區(qū)服務(wù)，與專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)相統(tǒng)一，塑造商業(yè)街區(qū)的美好形象。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]