郭燁　柳澤琛

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新的經(jīng)濟(jì)模式，是高度文明時代的經(jīng)濟(jì)模式。上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭城市，其各行各業(yè)正在逐步受到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響，尤其是上海會展業(yè)。通過對目前上海會展傳播發(fā)展存在的定位不清晰、傳播理念缺失、政府管理過硬、市場不規(guī)范等問題進(jìn)行分析，提出一些關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下上海會展傳播發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；上海會展；會展傳播策略

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0007-02

會展業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興朝陽行業(yè)，在中國經(jīng)濟(jì)社會中越來越受到重視，如北京、上海、廣州等特大城市都在加快步伐發(fā)展會展業(yè)，使其成為城市經(jīng)濟(jì)中的有力支柱。上海作為中國最重要的會展城市之一，每年舉辦許多大型的展會，行業(yè)范圍涉及各行各業(yè)。但是，發(fā)展的同時也帶來一些不可忽視的弊端。本文對上海會展傳播營銷策略的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，進(jìn)一步完善對上海會展業(yè)的認(rèn)識。

會展傳播不僅是中國會展行業(yè)發(fā)展的短板，也是上海會展業(yè)的短板之一。在未來步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，上海會展傳播營銷策略該如何轉(zhuǎn)變，是促進(jìn)上海會展穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。

一、上海會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

由上表可以看出，上海仍是中國展覽會行業(yè)的龍頭城市。且受到UFI認(rèn)證的具有一定國際影響力的展會達(dá)到20個，比去年增加了10%。上海會展業(yè)國際化、市場化、專業(yè)化水平不斷提高是有目共睹的。如，每屆的財富論壇和APEC會議的成功舉辦使得上海的國際上知名度越來越高，不僅提高了上海作為國際金融及商貿(mào)中心的地位，而且?guī)恿碎L三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2010年上海世博會的舉辦，有力推動了上海成為國際會展中心之一的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步推進(jìn)了世界各國及國內(nèi)各地區(qū)與上海的交流與合作，激發(fā)上海的經(jīng)濟(jì)增長潛力。

由于上海擁有了半數(shù)以上的全球排名前100的跨國公司，全球性經(jīng)濟(jì)論壇紛紛選擇在上海舉行，上海目前每年所舉行的國際展會在數(shù)量上已超過德國，如財富論壇、APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議、世博會等重大國際活動等，上海已發(fā)展成為亞太地區(qū)會展行業(yè)的重要城市之一。

然而，在國際會議協(xié)會的按國際會議數(shù)量排名的城市中，上海排在第86位（2014年上海會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀報告），這充分說明了上海與國際發(fā)達(dá)會展產(chǎn)業(yè)城市相比仍有很大一段差距。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下上海會展傳播存在的問題

（一）展會定位不清晰，主題不鮮明或重復(fù)

上海在2014年下半年舉行的展會當(dāng)中，許多展會都會在名字前面冠上“國際”“全國”等一些詞匯來修飾主題吸引眼球，比如，2014中國（上海）國際天然氣汽車、加氣站設(shè)備展、2014中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會、第二十一屆中國國際紙漿造紙林業(yè)展覽會、2014第十一屆中國（上海）國際熱處理展覽會等等，但實(shí)際規(guī)模并未達(dá)到國際性或全國性的要求。在展會整體定位上過分注重規(guī)模，缺乏對自身主題的深度探究。

這種問題其原因主要在于：一是會展主辦方缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，沒有正確運(yùn)用方法對其展會進(jìn)行市場調(diào)查，隨意招商，存在名實(shí)不符的情況。二是主辦方片面追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，忽視了展會主題的設(shè)計與展會品牌的提升，使得展會特色不明顯，會展傳播缺少信息咨詢與行業(yè)之間的交流。

（二）展會秩序混亂，展覽資源開發(fā)利用不合理

國家為了促進(jìn)國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展而頒布了一些政策法規(guī)，放低了會展業(yè)的準(zhǔn)入門檻。在刺激會展業(yè)發(fā)展的同時，也帶來了不可忽視的問題。在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的驅(qū)動下，各行業(yè)紛紛投身會展業(yè)導(dǎo)致會展業(yè)重復(fù)辦展，騙展事件屢見不鮮。

重復(fù)辦展與騙展事件會使得整個會展傳播的信息網(wǎng)絡(luò)混亂，無論是觀眾，參展商還是辦展企業(yè)都會因此得不到準(zhǔn)確的市場信息，從而無法對新的展會進(jìn)行科學(xué)的判斷與決策。例如，2014年上海關(guān)于建筑、裝潢、裝飾、設(shè)計等相關(guān)主題的展覽十分之多，而這些展會大都主題重復(fù)，參展商的資源是一定的，重復(fù)率越高的展會，參展商的重復(fù)率也高，展會與展商在表達(dá)自身主題或產(chǎn)品時的方法，如攤位的設(shè)計、現(xiàn)場活動的設(shè)計等雖然會有所不同但大都如出一轍，這就造成觀眾無法在每個展會中都能得到體驗(yàn)感上的滿足。

（三）品牌展會不多，國際化程度低

會展大國德國的會展業(yè)專業(yè)程度與知名度在國際上人人皆知，全球大約2/3的著名貿(mào)易展會都在德國舉行。德國每年舉辦約130個國際展會，平均面積達(dá)到或超過5萬平方米。上海每年舉辦的展會涉及主題領(lǐng)域十分廣泛，但面積超過6萬平方米的展會卻屈指可數(shù)。雖然上海會展業(yè)這幾年的知名度不斷上漲，也與德國會展業(yè)進(jìn)行了一系列的合作，例如引入了德國的漢諾威工業(yè)博覽會，新的國際博覽中心是上海與德國三家著名展覽公司合資經(jīng)營等，但是這些都是與德國合作的成績，真正 “上海創(chuàng)造”的本土的具有一定國際性、專業(yè)性的展會并不多。

目前，上海會展主要參展商與觀眾都是來自國內(nèi)的，針對國外買家的會展一般不會在國內(nèi)舉辦，這也是限制上海會展業(yè)國際化提升的重要因素之一。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下上海會展傳播的策略建議

（一）以消費(fèi)者的生活方式定位會展主題

按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為中心的思路，會展的主題設(shè)計也必須是以消費(fèi)者為中心的特定的個性化的主題。

從參展企業(yè)方面，根據(jù)展會主題布置攤位時，要有傳統(tǒng)的一個企業(yè)的多個產(chǎn)品集合一個攤位轉(zhuǎn)化為多個行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品圍繞主題形成組合來進(jìn)行展示。在產(chǎn)品的組合中凸顯各個展品的價值，幫助延伸產(chǎn)品的品牌價值。例如，宜家家居是一個大型家居用品類的外資企業(yè)。其商場內(nèi)的樣品房以日常生活場景加上當(dāng)下時尚元素進(jìn)行布置，即實(shí)景體驗(yàn)的家居設(shè)計使得宜家商場內(nèi)猶如小型展會。在樣品房中不僅只是用到宜家產(chǎn)品，還需要家電、燈具、裝飾品等，形成的商品組合給參觀者別樣的感受。這樣的主題展示，企業(yè)可以按照主題自主尋找其他參展商進(jìn)行組合，創(chuàng)造一種“情景體驗(yàn)”，相信這樣的主題展會定能達(dá)到更好的會展傳播效果。

（二）轉(zhuǎn)變政府職能，下放更多企業(yè)主動權(quán)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，政府應(yīng)該朝著統(tǒng)籌規(guī)劃，行業(yè)引導(dǎo)的方向發(fā)展。在會展業(yè)發(fā)展中有三個重要角色：政府、行業(yè)商會、企業(yè)。政府從職能上首先是整體規(guī)劃，營造環(huán)境，加強(qiáng)整體調(diào)控，協(xié)調(diào)各部分的關(guān)系。作為行業(yè)商會主要是作為政府與企業(yè)之間溝通聯(lián)系的紐帶。企業(yè)必須是會展業(yè)發(fā)展的主體，主動權(quán)需要掌握在會展企業(yè)身上。企業(yè)擁有更多的主動權(quán)，才能在創(chuàng)造出符合新興體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高附加值的會展產(chǎn)品。

政府需要把發(fā)展重點(diǎn)放在城市展覽專業(yè)化與會展場館建設(shè)方面，協(xié)調(diào)展商與服務(wù)商之間的關(guān)系，而不是一味放低門檻導(dǎo)致展會質(zhì)量下降。在這方面，上海政府可借鑒德國與香港政府的管理模式。慕尼黑的大型會展場館、香港的主要會展場館，都是由政府投資建設(shè)的。但建成后管理政府便不再干預(yù)而是交由企業(yè)經(jīng)營，政府可以通過一些行政方式來推動展會項(xiàng)目的優(yōu)化。此外，幾乎所有發(fā)達(dá)國家都設(shè)有單一的國家級的會展管理機(jī)構(gòu)，例如法國海外展覽委員會技術(shù)、德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）、英國展覽業(yè)聯(lián)合會（EFI）、工業(yè)和經(jīng)濟(jì)合作署（CFME-ACTIM）、美國展覽管理協(xié)會（IAEM）。會展行業(yè)協(xié)會作為會展業(yè)的權(quán)威管理機(jī)構(gòu)，是政府和企業(yè)之間的橋梁。

（三）注重品牌活動的設(shè)計實(shí)施應(yīng)以“體驗(yàn)”為原則

展會的知名度由各方面的因素影響，品牌活動便是其中之一。一個展會有拿得出手、人盡皆知的品牌活動對展會知名度的提高有至關(guān)重要的作用。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下品牌活動的設(shè)計與實(shí)施需以“體驗(yàn)”“個性化”“人”為原則。參展企業(yè)需要在深刻研究自身品牌之后進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計，構(gòu)建出符合自身特點(diǎn)的典型的逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的環(huán)境。例如，旅游展的參展商可以利用各種資源和手段搭建虛擬的旅游景點(diǎn)體驗(yàn)環(huán)境，讓觀眾從單一的圖片和視頻瀏覽中脫離，有身臨其境的體驗(yàn)效果。另外，參展商和企業(yè)要延伸自身的品牌創(chuàng)意，尤其要加入文化體驗(yàn)，每個企業(yè)每個品牌都有自身獨(dú)特的文化。

（四）重視會展網(wǎng)絡(luò)營銷，抓緊“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的營銷手段之一，會展傳播如果要突破理念缺失，營銷策略單一這一缺陷，就必須加快步伐發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會展。網(wǎng)絡(luò)會展要與現(xiàn)實(shí)會展主題聯(lián)合，做實(shí)物會展的進(jìn)一步延伸。對形成上海會展傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下兩點(diǎn)建議：第一建立會展網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)信息對稱和地位平等。展會開通網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，全力做到主辦方，參展商，觀眾三者之間信息傳播溝通無障礙。促進(jìn)觀眾對展會及參展商之間正面口碑的傳播；第二網(wǎng)絡(luò)會展需為參展企業(yè)提供個性化品牌展示。其中最主要的是將網(wǎng)站辦得更人性化。網(wǎng)站需給予一定的空間供參展企業(yè)發(fā)揮自己的特色，能夠在網(wǎng)絡(luò)會展上使自己的品牌的獨(dú)特性得到充分的發(fā)揮。

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[責(zé)任編輯 吳高君]