范永

媒體融合以來，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在新興媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)紙媒該怎樣抓住機(jī)遇，在挑戰(zhàn)中贏得生機(jī)，本刊特開設(shè)《傳媒導(dǎo)航》欄目，與您一道探討。

本期特刊發(fā)《眾媒時(shí)代的時(shí)政報(bào)道路徑探析》《提煉“特點(diǎn)詞匯” 感知新聞活力》《說說社交應(yīng)用中內(nèi)容傳播的那些事兒》《自媒體環(huán)境下紙媒傳播發(fā)展探究》等文章。這些文章圍繞媒體融合等話題，從不同的角度探析傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略，具有一定的參考價(jià)值。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期和眾媒交織的今天，傳媒對(duì)這個(gè)世界的塑造尤為重要。而以時(shí)政報(bào)道傳播黨的聲音，引領(lǐng)國家和社會(huì)話語權(quán)，彌合斷裂的傳統(tǒng)，整合熙熙攘攘的價(jià)值觀，是當(dāng)代傳媒必然的路徑選擇。但是，在新媒體構(gòu)建的媒體生態(tài)環(huán)境下，我們要思考的是，時(shí)政報(bào)道如何在眾聲喧嘩中實(shí)現(xiàn)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，如何在內(nèi)容制造和傳播方式上接近公眾并進(jìn)一步參與他們的文化建構(gòu)。

從2015年10月末以來，內(nèi)蒙古日報(bào)社在十八屆五中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央扶貧開發(fā)工作會(huì)議、內(nèi)蒙古自治區(qū)扶貧開發(fā)工作會(huì)議等會(huì)議報(bào)道方面，以全媒體報(bào)道為手段，探索重大會(huì)議報(bào)道的有效路徑，憑借時(shí)政報(bào)道的“解釋力”和話語創(chuàng)新以及視覺化表達(dá)，傳播黨的聲音，努力引領(lǐng)國家和社會(huì)話語權(quán)。

深度解讀是通向受眾和用戶的有效途徑

會(huì)議報(bào)道是時(shí)政報(bào)道的主體，如何在會(huì)議內(nèi)和會(huì)議外與受眾和用戶搭建有效的溝通管道，深入他們的需求，參與他們的基本生活構(gòu)建，幫他們尋找這個(gè)世界的坐標(biāo)，是當(dāng)下傳媒的新功課。特別是在自媒體崛起的眾媒時(shí)代，海量信息帶來的信息過剩和多元話語表達(dá)，容易使公眾陷入認(rèn)識(shí)的迷津。專業(yè)媒體的責(zé)任就是負(fù)責(zé)解釋這個(gè)世界，提升公眾對(duì)國家和社會(huì)的基本認(rèn)同感，在黨和政府與群眾之間建立有效交流通道。

我們從2011年發(fā)生的，因日本核電站泄漏事故引發(fā)的謠言“食用鹽可防核輻射”的“搶鹽風(fēng)波”可以看出，多數(shù)傳媒雖然在當(dāng)時(shí)并沒有缺位，但是在前期并未有效平息社會(huì)恐慌心理?！稙鹾现姡捍蟊娦睦硌芯俊纷髡吖潘顾颉だ正嬚J(rèn)為，在某一個(gè)事件或因某種原因聚集在一起的群體，他們具有偏執(zhí)、專橫和保守特征，只知道簡單的感情；提供給他們的各種意見、想法和信念，他們或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對(duì)真理和絕對(duì)謬論。①處于特定事件的群體或因不同原因結(jié)合在一起的群體是感性的、沖動(dòng)的，有時(shí)比個(gè)體更容易受到某種暗示和鼓動(dòng)。因此，傳媒如果不能及時(shí)有效介入公共事件和公共話題，深度解讀將要發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的事件，公眾話語權(quán)就有可能被新的社會(huì)力量接管和支解。在自媒體崛起，“人人都有話語權(quán)”的今天，專業(yè)媒體的失位，就給其他輿論提供了解釋的土壤。

媒體解讀世界的能力是衡量其影響力的重要指標(biāo)。對(duì)于大量會(huì)議類的時(shí)政報(bào)道，受眾和用戶的反應(yīng)有時(shí)是遲鈍的，需要媒體幫助建立與他們需求點(diǎn)有關(guān)的聯(lián)系。公眾對(duì)新聞的需求是多樣的，有利益訴求，也有情感和心理訴求。因此，媒體需要針對(duì)不同受眾和用戶的需求，構(gòu)建符合他們訴求的傳播策略。

內(nèi)蒙古日報(bào)社自建立全媒體報(bào)道體系后，一直尋求最佳的新聞傳播策略，努力從平臺(tái)構(gòu)建和內(nèi)容突破方面與受眾和用戶建立親密聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)傳播力的提升。十八屆五中全會(huì)以來，內(nèi)蒙古日報(bào)社在重要會(huì)議報(bào)道方面，以深度解讀尋找與受眾和用戶的結(jié)合，從受眾和用戶需求點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)報(bào)道突圍。如在十八屆五中全會(huì)的會(huì)議精神解讀上，內(nèi)蒙古日報(bào)社除轉(zhuǎn)發(fā)新華社等中央媒體的重要新聞外，還在本土原創(chuàng)上尋找話語權(quán)支撐?！秲?nèi)蒙古日報(bào)》2015年11月27日刊發(fā)的由內(nèi)蒙古黨校十八屆五中全會(huì)精神研究課題組撰寫的題為《以五大發(fā)展理念引領(lǐng)發(fā)展行動(dòng)》的文章，從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度對(duì)十八屆五中全會(huì)中提出的五大發(fā)展理念進(jìn)行了深入剖析，回應(yīng)了受眾對(duì)重大政策信息中釋放的新情況的閱讀期待。而2015年11月17日《內(nèi)蒙古日報(bào)》刊發(fā)的《共享：讓人民有更多獲得感——黨的十八屆五中全會(huì)精神解讀》的新聞，通過對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)財(cái)政廳社會(huì)保障處處長羅桂森和內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)教授柴國君的采訪，向受眾傳遞我區(qū)在養(yǎng)老、醫(yī)療社會(huì)救助、社會(huì)福利等社會(huì)保障方面投入的“真金白銀”的信息，以及在構(gòu)建公共服務(wù)方面所作的努力。同時(shí)，對(duì)公眾關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、生態(tài)建設(shè)方面的未來改革方向進(jìn)行了闡述，提升了他們真實(shí)的“獲得感”。而在同一天刊發(fā)的《創(chuàng)新：引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力——黨的十八屆五中全會(huì)精神解讀》的報(bào)道，則是從報(bào)道內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳廳長李秉榮和內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院院長馬永真的視角，解讀我區(qū)的人才戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略及其短板，并從激活創(chuàng)新資源的層面提出如何實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)等。此后，內(nèi)蒙古日報(bào)社在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央扶貧開發(fā)工作會(huì)議、內(nèi)蒙古自治區(qū)扶貧開發(fā)工作會(huì)議等會(huì)議報(bào)道都作出了這樣的努力。比如《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革怎么看？》《中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將如何影響你我生活？》等文章，都是從更接近受眾關(guān)注點(diǎn)的角度深入闡述重大時(shí)政新聞釋放的新信息。

在我們的習(xí)慣認(rèn)知中，以為時(shí)政新聞就是天然的“八股派”，是不受受眾歡迎的。其實(shí)，不是時(shí)政新聞土壤不夠肥沃，而是媒體在時(shí)政新聞報(bào)道上缺乏“開創(chuàng)力”和“解讀力”。我們從《環(huán)球時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》和“澎湃”新聞實(shí)踐可以看出，原創(chuàng)的，能深入解讀公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問題的時(shí)政新聞，依然能夠獲得受眾真實(shí)點(diǎn)贊。

在新媒體創(chuàng)造的碎片化和個(gè)性化閱讀的環(huán)境中，以及由海量信息構(gòu)建的新輿論生態(tài)中，釋放公眾話語權(quán)帶來的“萬眾言說”“萬眾生產(chǎn)新聞”，給今天的公眾帶來了新的焦慮：誰說的是真的？誰說的是對(duì)的？“搶鹽風(fēng)波”以及非典時(shí)期“板藍(lán)根風(fēng)波”等充分說明了這一點(diǎn)。專業(yè)媒體要拋棄自己的短板，建立自己獨(dú)特的內(nèi)容言說體系，才有可能實(shí)現(xiàn)受眾注意力回歸。

話語體系創(chuàng)新是新聞表達(dá)突破的拐點(diǎn)

新媒體和自媒體的崛起在釋放公眾話語權(quán)的同時(shí)，也激活了民間的話語創(chuàng)新。今天，不同年齡的人代溝感為何會(huì)越來越強(qiáng)烈？熱衷看《鬼吹燈》的人看不懂知青情結(jié)；喜歡羅大佑歌唱的人，不明白“傳奇霸業(yè)”游戲。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新話語表達(dá)，正在制造新一代的“社交貨幣”。我們看微信圈里鋪天蓋地的“主要看氣質(zhì)”“嚇?biāo)缹殞毩恕薄熬W(wǎng)紅”式的話語表達(dá)，常常讓有年齡代溝的人不適應(yīng)。虛擬世界的話語很快在現(xiàn)實(shí)圖景中再現(xiàn)，不掌握這樣的話語體系，你無法與年輕一代溝通，因?yàn)樗麄冇X得你缺乏談資。

“今天的新媒體話語在語形、詞匯、語法等多個(gè)層面形成了不同于傳統(tǒng)規(guī)范語言的變異特征，創(chuàng)造出‘新意迭出、妙趣橫生的新媒體話語世界，且以其強(qiáng)大的情感張力和鮮活的生命力，對(duì)主流媒體的話語主導(dǎo)力產(chǎn)生影響。主流媒體要擺脫被邊緣化的命運(yùn)，就必須改“陳詞濫調(diào)”話語模式為推陳出新②。

內(nèi)蒙古日報(bào)社的全媒體報(bào)道，無論在傳統(tǒng)媒體和新媒體的語言表達(dá)上，正在努力營造適合不同群體和不同媒體受眾、用戶的新話語體系，以實(shí)現(xiàn)傳播的互動(dòng)效應(yīng)。且看2015年12月31日《內(nèi)蒙古日報(bào)》刊發(fā)的《干貨都在這里了，全區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議釋放了哪些重要信息》的報(bào)道。該報(bào)道以圖表的形式，將內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上受眾和用戶關(guān)注的信息一目了然的呈現(xiàn)。同時(shí)，在標(biāo)題的話語制造中，采用大家習(xí)慣使用的口語，這樣極易在新媒體上形成話語共鳴。因此，這則新聞在其“兩微一端”的新媒體傳播中與用戶實(shí)現(xiàn)了“心理共振”。如內(nèi)蒙古日報(bào)社旗下的《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端，在2015年12月18日刊發(fā)的通訊《自治區(qū)黨委九屆十四次全委會(huì)議謀劃了一件大事》，以“謀劃了一件大事”這樣的話語表達(dá)，激發(fā)了受眾和用戶的閱讀期待，打破了過去黨媒僵化的語言表達(dá)體系。而在2015年12月21日，其旗下的《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》推送的《政府將幫助農(nóng)村居民在城市定居》的報(bào)道，從農(nóng)村居民的利益關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將遠(yuǎn)距離的政策信息經(jīng)過新的話語整合，實(shí)現(xiàn)了近距離的傳播互動(dòng)。

從某種程度講，新媒體的內(nèi)容敘事就是新的語言革命，用戶通過自己或轉(zhuǎn)發(fā)他人適合自己價(jià)值觀的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的快感和成就感。語言是有溫度的情感，它對(duì)不同群體不同文化背景人的傳播會(huì)有不同的效果?！懊绹鴮W(xué)者S·薩金特曾對(duì)詞的情感負(fù)荷作過研究，他從《芝加歌論壇報(bào)》上選出40個(gè)常用描述該報(bào)所反對(duì)的政策的術(shù)語和20個(gè)該報(bào)所支持的政策的術(shù)語，同時(shí)加進(jìn)了若干中性術(shù)語，將它們混合排列后，請一些社會(huì)地位不同的人對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示，諸如“就業(yè)率”一詞就顯示很高的正值，“統(tǒng)治”一詞就顯示很低的負(fù)值?！雹?/p>

視覺化表達(dá)是提升傳播力的利器

電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解放了現(xiàn)代人的眼睛，人們從沉悶的文字世界中發(fā)現(xiàn)另一扇窗戶，以圖片和視頻創(chuàng)造的視覺文化正改變著我們的文化生活。“英國的文藝美學(xué)家伊格爾頓指出，我們正面臨著一個(gè)視覺文化時(shí)代，文化符號(hào)趨于圖像霸權(quán)已是不爭的事實(shí)。圖像生產(chǎn)深刻地涉及現(xiàn)代社會(huì)的政治、科技、商業(yè)、美學(xué)四大主題?！雹?視覺文化的形成，受眾和用戶閱讀興趣的轉(zhuǎn)向，使傳媒的表達(dá)體系發(fā)生了深刻變革。以視覺化表達(dá)生存的新媒體，正逐漸取代傳統(tǒng)傳媒的地位。

內(nèi)蒙古日報(bào)社全媒體報(bào)道在時(shí)政新聞的視覺化探索方面表現(xiàn)出色，除了在重大會(huì)議的視頻化表達(dá)上有較好的表現(xiàn)外，同時(shí)在新聞攝影、圖表等視覺化表達(dá)方面也有不俗的表現(xiàn)。如在2015年11月21日《內(nèi)蒙古日報(bào)》官方微信推出的《一圖讀懂中國共產(chǎn)黨內(nèi)蒙古自治區(qū)第九屆委員會(huì)第十四次全體會(huì)議公報(bào)亮點(diǎn)》，這個(gè)以圖表形式解讀會(huì)議的形式，由于其簡潔明了的內(nèi)容表達(dá)，受到粉絲廣泛好評(píng)，閱讀量突破6000次。在2015年的內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議報(bào)道方面，《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端頻道通過每天一期，共計(jì)十多期的新聞圖解，簡明扼要、形象生動(dòng)地向讀者展示了全區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的重要內(nèi)容，每條圖解的閱讀點(diǎn)擊量都在上萬次。 在2015年的全國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、全國和全區(qū)的扶貧開發(fā)會(huì)議期間，《內(nèi)蒙古日報(bào)》官方微博共刊發(fā)相關(guān)圖片達(dá)550余張，視覺化表達(dá)得到充分彰顯。

視頻、圖表、圖片等視覺化表達(dá)的全方位應(yīng)用，不僅豐富了內(nèi)蒙古日報(bào)社的全媒體報(bào)道的手段，而且提升了其在社交媒體上的傳播力?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出一種“讀圖的沖動(dòng)”，這并非源于人們對(duì)于文字的恐懼、疲倦或是反動(dòng)，而是人們更愿意追求影像的變化和視覺的滿足。⑤由于電影和電視以及互聯(lián)網(wǎng)的催化以及3D等數(shù)字技術(shù)的發(fā)明，今天的受眾和用戶已經(jīng)不再滿足簡單的文字閱讀，媒體必須從單一的文字?jǐn)⑹轮凶叱鰜?，?gòu)建符合他們的視覺化圖景。

從深度解讀到話語體系創(chuàng)新，再到視覺化表達(dá)，內(nèi)蒙古日報(bào)社在重大時(shí)政新聞的全媒體報(bào)道方面的探索正逐漸走向成熟。當(dāng)然，其在構(gòu)建適合不同媒體的新產(chǎn)品開掘方面，仍有很大的創(chuàng)新空間。這是一個(gè)媒體應(yīng)具有的學(xué)習(xí)態(tài)度。

注釋：

①古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].廣西師范大學(xué)出版社，75-76頁。

②李凌燕、周偉紅.新媒體引發(fā)的語言革命及其對(duì)主流媒體話語模式的影響[J].新聞知識(shí)，2014（1）

③鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].新華出版社，第128頁。

④孟建.視覺文化時(shí)代的來臨[OL].浙江在線，2007年4月3日。

⑤彭雨蒙.新媒體語境下視覺文化的隱喻[OL].人民網(wǎng)，2015年3月17日。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）

編輯：徐峰