【內(nèi)容提要】 脫胎于《東方早報(bào)》的澎湃新聞多媒體發(fā)展模式，與基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)崛起的今日頭條純新媒體產(chǎn)品，在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)媒體融合市場的發(fā)展態(tài)勢下，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新媒體產(chǎn)品如何依托移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地提供了兩種思路。本文擬從兩者的平臺、內(nèi)容、用戶和盈利模式4個(gè)方面入手，探析二者產(chǎn)生與傳播的差異，以探析新舊媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何提高轉(zhuǎn)型或進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)營模式 澎湃新聞 今日頭條

作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后問世的第一個(gè)新媒體成果，澎湃新聞自2014年推出以來，其網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺及新聞客戶端等多款新媒體產(chǎn)品共同推進(jìn)，作為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣本，澎湃新聞的多媒體融合及數(shù)字化發(fā)展模式具有一定的研究意義。

今日頭條則是完全脫胎于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的新媒體產(chǎn)品，以移動客戶端為主打產(chǎn)品。自2012年8月上線至2015年12月以來，今日頭條已吸納用戶超過3.5億，且在2014年6月獲得1億美元的C輪融資，并仍保持每天超過3500萬的用戶增長速度。這一基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)算法來完成的新媒體項(xiàng)目，對媒介融合和新媒體的創(chuàng)新發(fā)展也具有可研究價(jià)值。

一、平臺：多渠道并進(jìn)與專注APP的差異

（一）多渠道并進(jìn)的澎湃新聞格局

媒介渠道是新聞信息流動的通路，合理有效的媒介布局是信息有效傳播的基礎(chǔ)。①向社交媒體平臺延伸已成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)、尋求生存渠道必不可少的轉(zhuǎn)型方式之一。具備多元化傳播渠道的澎湃新聞，不僅注重多平臺內(nèi)容傳播，也重視不同平臺間的關(guān)聯(lián)性?；诰W(wǎng)絡(luò)端與移動端的使用差異，其界面設(shè)計(jì)和部分細(xì)節(jié)功能上也有所差異，而且相較于網(wǎng)站或WAP網(wǎng)頁版的運(yùn)作，澎湃新聞更重視對移動客戶端的推廣，例如其網(wǎng)站首頁右側(cè)頂端吸引用戶的位置展示對移動端的推廣信息，首頁右側(cè)則放置了微信二維碼提醒用戶掃碼下載客戶端。這種推廣趨勢意在表明，移動客戶端在未來將會成為澎湃新聞的主要推廣平臺，也是其未來應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行多媒體轉(zhuǎn)型的主要渠道。但重視推廣移動客戶端的同時(shí)，與同類新聞客戶端相似，澎湃新聞也在客戶端的文章結(jié)尾處提供了微博、微信等社交媒體的分享按鈕，以期以此形成信息的多平臺、多層次傳播。

盡管如此，澎湃新聞以移動客戶端為主要新媒介傳播平臺的渠道戰(zhàn)略趨勢仍較為明確，例如在其新浪微博和騰訊微博的每條博文中，都附有下載移動客戶端的超鏈接，其官方微信賬號的菜單欄設(shè)置有“下載APP”的按鈕，且每篇推送文章結(jié)尾處也都提示讀者通過“閱讀原文”下載移動客戶端。值得注意的是，除了澎湃新聞的官方微信之外，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還推出了包括“市政廳”等與其新聞客戶端的子欄目同名的微信公眾號，并分屬給各自的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，從而形成多平臺緊密聯(lián)系又各有專攻的渠道運(yùn)作結(jié)構(gòu)。

（二）以客戶端為主的今日頭條數(shù)據(jù)挖掘者

今日頭條平臺最大的特點(diǎn)在于它以自己的客戶端為連接點(diǎn)，鏈接各大新聞門戶網(wǎng)站的熱門新聞，使其以新聞聚合工具的身份出現(xiàn)在媒介市場和公眾視野。根據(jù)其對自身“基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品”而非新聞客戶端的定位，今日頭條得以運(yùn)營、推廣和盈利的基礎(chǔ)是技術(shù)。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的再利用和再傳播是今日頭條的關(guān)注焦點(diǎn)。作為新聞聚合類應(yīng)用，今日頭條的算法模式與美國Prismatic公司有相似之處，即“收集網(wǎng)上資源并排序，這種排序建立在文本分析、用戶喜好、社交網(wǎng)絡(luò)普及和大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上?！雹谶@與其公司屬性有關(guān)：雖然今日頭條是新聞?lì)惍a(chǎn)品，但其公司六成員工為技術(shù)開發(fā)人員，使該產(chǎn)品可以根據(jù)算法技術(shù)對用戶偏好進(jìn)行較為精準(zhǔn)的分析與判斷，并通過智能推薦方式，根據(jù)用戶對推送設(shè)置的偏好，向用戶實(shí)時(shí)推送信息。

同時(shí)，作為一款社交媒體，今日頭條并不局限于重點(diǎn)打造的客戶端平臺，與澎湃新聞的多媒體關(guān)聯(lián)運(yùn)作方式相似，今日頭條的客戶端也通過分享功能將其與自身的微信、微博等其他社交媒體平臺相關(guān)聯(lián)，為用戶收藏、分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊提供可能。這一方面使用戶成為今日頭條資訊的二次傳播者；另一方面，通過用戶自發(fā)傳播的方式，今日頭條也通過其他社交媒體平臺再次推廣了自己的移動客戶端。

二、內(nèi)容：側(cè)重時(shí)政與海量信息的差異

（一）專注時(shí)政與思想的澎湃新聞

澎湃新聞的定位是“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，以此定位為基礎(chǔ)，“內(nèi)容原創(chuàng)”成為澎湃新聞致力發(fā)展的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是其重點(diǎn)打造的核心競爭力。憑借上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞品牌和公信力優(yōu)勢，澎湃新聞采集并匯聚大量原創(chuàng)報(bào)道，突出內(nèi)容的獨(dú)特性和不可替代性。而且澎湃新聞的采編隊(duì)伍依托其傳統(tǒng)媒體——《東方早報(bào)》，在內(nèi)容采編觀念上與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的核心理念相契合，使其能夠利用并強(qiáng)化基于紙媒基礎(chǔ)發(fā)展起來的深度報(bào)道特長，將內(nèi)容集中在“時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活”四個(gè)方面，以時(shí)政新聞報(bào)道為主。同時(shí)，澎湃新聞并不拘泥于單一的新聞報(bào)道角度，而是多視角、多方面地報(bào)道同類新聞。

此外，澎湃新聞還推出“問吧”欄目，以此來匯集互聯(lián)網(wǎng)的海量、碎片化的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；?。這種富有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)方式，加之其傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，使其在新媒體產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)上也繼承了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)：簡潔、干凈。以其移動客戶端為例，首頁為重大時(shí)政或財(cái)經(jīng)事件的圖片新聞，每則新聞的布局為上圖下文，且文字不超過兩行，一目了然。界面左側(cè)的下拉菜單為不同欄目的菜單欄，右側(cè)的下拉菜單則是為用戶提供了可定制的新聞選擇項(xiàng)目，用戶也可以根據(jù)自己的偏好設(shè)置該移動客戶端界面，但并不會對該客戶端界面的基本布局和設(shè)計(jì)做出較大改觀。

（二）集成海量信息的今日頭條

今日頭條內(nèi)容生產(chǎn)的最大特點(diǎn)不是原創(chuàng)，而是對各大新聞門戶網(wǎng)站熱門話題和頭條新聞的集合?；跀?shù)據(jù)搜索技術(shù)，今日頭條作為內(nèi)容的集成平臺，抓取各類新聞供網(wǎng)友點(diǎn)擊閱讀。從其新聞客戶端的欄目分類中可以看出其內(nèi)容設(shè)計(jì)的不同：其客戶端首頁頂端為十余種不同的新聞或資訊類別，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇性訂閱不同新聞內(nèi)容。而且相比于澎湃新聞重視內(nèi)容的深度和專門程度而言，今日頭條的關(guān)注點(diǎn)在于信息傳播速度和傳播量，通過對各個(gè)網(wǎng)站熱門事件和熱點(diǎn)話題的集中，用戶閱讀今日頭條即可獲得各類信息，并了解最新的社會動態(tài)。值得肯定的是，這是新媒體面對自身與傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞過程中，專業(yè)程度較低、具有深度報(bào)道短板等缺陷時(shí)，基于渠道創(chuàng)新以應(yīng)對媒介市場競爭的內(nèi)容傳播方式。這款新媒體產(chǎn)品實(shí)際上是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對用戶進(jìn)行個(gè)性化信息推薦的搜索引擎工具，其創(chuàng)作理念并非“做內(nèi)容”，而是“做渠道”。

與此同時(shí)，這種內(nèi)容獲取方式也給今日頭條帶來一大問題：內(nèi)容的版權(quán)糾紛。海量信息的內(nèi)容聚合方式使今日頭條被標(biāo)簽化為“搶劫者”，而針對于內(nèi)容版權(quán)糾紛的爭論也隨著今日頭條的飛速發(fā)展而不斷壯大：2014年6～9月，今日頭條引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭論。新聞聚合工具涉及著作權(quán)糾紛在國外也是具有爭議性的前沿問題③，今日頭條的內(nèi)容生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的糾紛也引起國家版權(quán)局的注意，但今日頭條表明自己尊重“先許可、后使用”的內(nèi)容使用原則，并接受國家版權(quán)局的調(diào)查，從某種程度上也對規(guī)范并保護(hù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)起了推動作用。

三、用戶：精英化受眾與大眾化路線的差異

（一）精英化的澎湃新聞定位

基于傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)，澎湃新聞將內(nèi)容定位于時(shí)政與思想，其目標(biāo)受眾也集中在關(guān)注中國時(shí)政與經(jīng)濟(jì)的精英階層。與此同時(shí)，澎湃新聞也鼓勵(lì)不同層次的受眾參與時(shí)政、經(jīng)濟(jì)或思想類新聞內(nèi)容生產(chǎn)和話題討論過程。例如澎湃新聞開辟了與“時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活”四大內(nèi)容板塊并列的“問吧”板塊，在該板塊，用戶可以根據(jù)自己的經(jīng)歷或特長開辟話題，解答其他網(wǎng)友的疑問，而用戶可涉及的話題領(lǐng)域從時(shí)政、思想到明星、百科，層次和內(nèi)容都趨于多元化。澎湃新聞以此鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品生產(chǎn)，把政治、經(jīng)濟(jì)或其他領(lǐng)域的專家與關(guān)心這些領(lǐng)域的網(wǎng)民相結(jié)合，形成互動，產(chǎn)生話題，進(jìn)一步完善內(nèi)容生產(chǎn)。此外，澎湃新聞在引領(lǐng)話題的同時(shí)也跟蹤用戶的個(gè)人興趣，其開辟的“追蹤”和“定制”功能即為激發(fā)用戶保持興趣的表現(xiàn)。依筆者所見，澎湃新聞對目標(biāo)受眾的期望不僅在于吸引原有的精英階層受眾，更希望在尊重用戶興趣的同時(shí)，通過鼓勵(lì)不同層次的受眾參與時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等專業(yè)化、全局性的話題討論，來增強(qiáng)受眾參政議政的主動性，并通過互動板塊的設(shè)計(jì)來提高受眾吸取信息、內(nèi)化知識，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)思想創(chuàng)新和觀念表達(dá)的原創(chuàng)性，一方面履行了教化受眾的媒體職能，另一方面也以此來擴(kuò)大精英階層的受眾規(guī)模。

（二）今日頭條的大眾化路線

相比于澎湃新聞致力于打造精英階層的新聞移動端，今日頭條則選擇了一條“親民”的大眾化路線。基于其個(gè)性化資訊推薦、社交化新聞推廣的模式，今日頭條不僅吸引了大量年輕受眾，也為新進(jìn)入社交媒體平臺的年長用戶提供了新的信息獲取方式。今日頭條客戶端的首頁底部分為“首頁、視頻、關(guān)心、我的”4個(gè)門類，前兩個(gè)欄目供用戶獲取今日頭條根據(jù)用戶興趣推送的新聞內(nèi)容，后兩個(gè)欄目則為用戶提供了信息選擇主動權(quán)，例如“關(guān)心”欄目里有“天文”“火星探測”等眾多不同的自然科學(xué)和社會科學(xué)話題，可供用戶訂閱；而“我的”則可供用戶查看已收藏信息并根據(jù)自己的興趣設(shè)置個(gè)性化的客戶端界面呈現(xiàn)方式。

雖然和眾多客戶端一樣設(shè)計(jì)了與用戶其他社交網(wǎng)絡(luò)賬號相連接的注冊和登錄方式，但是基于算法技術(shù)、通過對用戶其他社交媒體的使用情況進(jìn)行偏好分析的今日頭條，以此建立了自身客戶端與用戶不同社交媒體賬號間的關(guān)系，不僅強(qiáng)化了用戶自有社交媒體之間的關(guān)聯(lián)程度，也強(qiáng)化了用戶與用戶之間的聯(lián)系。以用QQ注冊并登錄今日頭條為例，用戶可以關(guān)聯(lián)在QQ中同樣適用今日頭條的人，方便用戶了解其他用戶的動態(tài)及在今日頭條上對資訊的偏好。用戶與用戶的關(guān)系是新媒體時(shí)代最重要的關(guān)系層面之一④，致力于打造平臺，建立用戶與用戶、用戶與信息和用戶與“頭條”三重關(guān)系網(wǎng)傳播的“頭條”，與專注內(nèi)容開發(fā)卻相對忽略用戶影響力的新聞客戶端相比，逐漸建立起了自己大規(guī)模的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。截至2015年1月，今日頭條日活躍人群2000萬次，平均閱讀30分鐘/天，用戶黏度非常高⑤，這對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何通過技術(shù)平臺建立用戶聯(lián)系無疑提供了新思路。

四、盈利：官方投資與市場化運(yùn)作的差異

（一）官方支持的澎湃新聞資金基礎(chǔ)

作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)試水多媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，澎湃新聞的資金來源有政府和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“雙保險(xiǎn)”，其獲得的資金投入遠(yuǎn)超過同類網(wǎng)站的盈利情況。同時(shí)，澎湃新聞也頗為重視產(chǎn)品品牌的打造與推廣，從其上線前在“打虎記”欄目推出一系列署名為“澎湃記者”⑥的稿件以此為新項(xiàng)目推廣造勢，到其CEO發(fā)表并引起熱議的創(chuàng)刊詞《我心澎湃如昨》，再到每篇新聞報(bào)道中對“澎湃”這一核心話題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，給“澎湃”這一品牌的誕生奠定了較為充分的話題基礎(chǔ)。

此外，澎湃新聞利用自身多平臺媒體資源，“將廣告與線下活動相結(jié)合，通過用戶共享資源，來實(shí)現(xiàn)新媒體的廣告價(jià)值和產(chǎn)品營銷的價(jià)值”⑦。而澎湃新聞本身時(shí)政內(nèi)容的定位，從某種程度上對用戶規(guī)模細(xì)分化，加之其免費(fèi)提供新聞應(yīng)用，使其在依靠前期的官方投資成立之后，不得不進(jìn)一步考慮有效的融資方式，依靠廣告盈利方式不可避免地被納入創(chuàng)收的主要考慮范圍。但這也是澎湃新聞當(dāng)下面臨的一大盈利難題，根據(jù)該項(xiàng)目的產(chǎn)品和受眾定位，其盈利方式是通過高品質(zhì)內(nèi)容積累用戶，通過信息的二次或多次售賣來賺取廣告收入，但以時(shí)政新聞這種特定新聞內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的澎湃新聞，從某種程度上決定了其目標(biāo)受眾的局限性，因而也不可避免地限制了廣告投放的可能性。這種極具傳統(tǒng)媒體運(yùn)營思路的盈利模式，在碎片化時(shí)代如何在海量信息中引起受眾注意，為廣告主提供充足的潛在消費(fèi)用戶，則成為澎湃新聞不可忽視的問題。不可否認(rèn)的是，作為媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期推出的一檔具有媒體融合戰(zhàn)略意義的互聯(lián)網(wǎng)平臺，澎湃新聞是具有官方性質(zhì)的、實(shí)現(xiàn)媒體平臺融合、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)融合的一次重要嘗試。⑧

（二）市場化運(yùn)作的今日頭條經(jīng)營模式

相比之下，以市場化為運(yùn)作基礎(chǔ)的今日頭條，其資金來源與盈利基礎(chǔ)從一開始就以市場競爭為基礎(chǔ)，運(yùn)作資本來源于民間融資。這種盈利方式的一大優(yōu)勢是，今日頭條誕生之初就遵循媒介市場的游戲規(guī)則，其戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶選擇也以高份額占領(lǐng)媒介市場為前提，因而追求用戶數(shù)量增長，進(jìn)而吸引廣告投放是今日頭條的盈利基礎(chǔ)。而高黏度的用戶關(guān)系使得今日頭條在媒介市場中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，也給今日頭條帶來了可觀的廣告效益。截至2014年已經(jīng)完成三輪融資的今日頭條，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1000萬的廣告收益，且估值超過5億元。然而，今日頭條對廣告的投放多而不雜——在首頁的推薦頁面中，新聞資訊與廣告交替出現(xiàn)，而非彈出式廣告，界面瀏覽流暢性較好，從某種程度上也提供了良好的用戶體驗(yàn)。

雖然廣告是今日頭條的主要盈利方式之一，但內(nèi)容集合也同樣貢獻(xiàn)了今日頭條的收益。然而，正如前面所提及的版權(quán)之爭，如何在以盈利為目的的前提下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，是新媒體長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)在面臨新技術(shù)時(shí)，常常能夠借助對現(xiàn)有盈利模式的強(qiáng)化或新盈利模式的發(fā)掘而得到維持甚至擴(kuò)大。⑨今日頭條已經(jīng)以良好的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)入媒介競爭市場，接下來需要進(jìn)一步在內(nèi)容、用戶與盈利之間找到平衡，在保持現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r的前提下，創(chuàng)新盈利模式。

雖然澎湃新聞和今日頭條從平臺和內(nèi)容到用戶和盈利模式都有許多差別，但作為傳統(tǒng)媒體和新媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)入媒介市場的兩類新媒體代表，差異即為特色。當(dāng)然，面對不斷變化的媒介大環(huán)境，如何進(jìn)一步獲取發(fā)展空間仍是兩者未來發(fā)展戰(zhàn)略中的一大重要任務(wù)。

注釋：

①郭澤德.澎湃新聞的移動戰(zhàn)略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（12）

②孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）

③戴昕.產(chǎn)權(quán)話語、新聞生產(chǎn)與創(chuàng)新競爭——評“今日頭條”事件[J].科技與法律，2015（2）

④李亞男.探究新聞APP提升用戶體驗(yàn)的新路徑——以“今日頭條”為例[J].新聞世界，2015（7）

⑤張雁影.大數(shù)據(jù)背景下新聞媒體融合的路徑研究——以“今日頭條”和“澎湃新聞”為例[J].新聞知識，2015年（11）

⑥李嘉慧.媒介融合形勢下紙媒的新媒體改革——以“澎湃新聞”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（12）

⑦周珊珊.“澎湃”，為誰澎湃[J].新聞與寫作，2014（8）

⑧張雁影.大數(shù)據(jù)背景下新聞媒體融合的路徑研究——以“今日頭條”和“澎湃新聞”為例[J].新聞知識，2015（11）

⑨戴昕.產(chǎn)權(quán)話語、新聞生產(chǎn)與創(chuàng)新競爭——評“今日頭條”事件[J].科技與法律，2015（2）

作者簡介：付礫樂，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄