王方杰

摘要：隨著電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展，其逐步滲透到各行各業(yè)，生鮮電商化已迫在眉睫，這也是與時俱進的必然。本文首先介紹了生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵，其次針對生鮮電商環(huán)境下的消費者購買行為進行了分析，探討了電子商務(wù)對于消費者和生鮮產(chǎn)品本身的銷售量的具體影響，以期為以后的生鮮電商的發(fā)展研究提供參考性的價值。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；消費者行為分析

一、引言

隨著科學與技術(shù)的逐步發(fā)展和應(yīng)用，世界經(jīng)濟發(fā)展可以說是完美的實現(xiàn)了全球網(wǎng)絡(luò)化，當然，作為新興和經(jīng)濟迅猛的發(fā)展中國家，我國在電子網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購物方面同樣取得了令世人震驚的偉大突破。就目前而言，電子商務(wù)，這種新的購物模式早已成為消費者的日常上網(wǎng)和生活的“必需品”，而生鮮產(chǎn)品也隨著人們的收入的提高而需求量增加，由于產(chǎn)品的區(qū)域性差異，導致“生鮮+電商”運營模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究電子商務(wù)活動，以及電子商務(wù)對于生鮮產(chǎn)品和消費者的實質(zhì)性影響，最大化地利用電子商務(wù)，進而推動生鮮電商的發(fā)展。

二、生鮮電商的內(nèi)涵

電子商務(wù)，顧名思義，就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費者們提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時線下收貨的活動。借助于該平臺，供應(yīng)商與消費者可以進行快捷的交易，不同于以往的當面討價還價的傳統(tǒng)交易模式。作為依托計算機的網(wǎng)絡(luò)先進技術(shù)的一種商務(wù)式活動，電子商務(wù)這種新穎的交易模式不但很好地繼承了傳統(tǒng)交易活動中的優(yōu)點，同時還克服了傳統(tǒng)交易中的不足之處（比如區(qū)域性差異），尤其是在效率方面以及產(chǎn)品的成本方面，優(yōu)勢更為突出。同時，正是由于網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)全球化，信息資源共享，所以電子商務(wù)這一模式更加有效地加速了在線交易活動的全球化進程，使得消費者輕松購買到當?shù)貨]有或者價格高昂的產(chǎn)品成為了可能。生鮮電商被譽為最后一片藍海，生鮮企業(yè)也希望搭乘電子商務(wù)這倆快車，自2012年以來，生鮮電商商家不斷涌入市場，競爭愈演愈烈。

三、生鮮電商新環(huán)境之下的消費者行為分析

（一）讓產(chǎn)品銷售市場更加細化

以往的傳統(tǒng)模式下的銷售活動體系下，一般產(chǎn)品市場的細分和區(qū)分多是針對固定區(qū)域的消費群體，對特定類型的消費者提供生鮮產(chǎn)品以及售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其突出的特點是利潤依靠當?shù)氐氖袌霎a(chǎn)品占有率。然而，生鮮產(chǎn)品在實行電子商務(wù)之后，借助網(wǎng)絡(luò)運輸通道的便利性，降低了成本，同時把固有區(qū)域的市場更加地細分化、更加綱化，進而實現(xiàn)銷售的細分化，細化到每一個單體的消費者，體現(xiàn)出的是電商企業(yè)對于消費者占有率。

（二）讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求得到滿足

根據(jù)馬斯諾需求層次理論可知，一旦消費者第一層的基礎(chǔ)性需求得到滿足，比如生存需求之后，就會逐步萌發(fā)出對更高層次的需求，隨著時間的推移進一步呈現(xiàn)出欲望。因此，越來越多的消費者開始吧眼光逐步放在網(wǎng)絡(luò)購物消費上，這種情形不單單是需要生鮮產(chǎn)品，對比線下的購買，消費者更是為了情感等諸多方面得到有效滿足，也就是需要電商企業(yè)的尊重和理解，以及享受足不出戶的瀏覽商品帶來的心理撫慰。面對這種情況，眾多電商企業(yè)借助電子網(wǎng)絡(luò)平臺，進行從 4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，以及垂直型電商、綜合型平臺和O2O模式的轉(zhuǎn)變，完成生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式下滿足不同類型消費者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求的要求這一任務(wù)。

（三）選擇產(chǎn)品的所屬范圍增加及促進消費感性化

在傳統(tǒng)的固有的產(chǎn)品營銷框架中，一般類型的消費者選擇性空間狹小，只能在有限的空間里進行選擇消費，通常不過是在某一片區(qū)域內(nèi)進行距離不遠的不同商家售賣的生鮮產(chǎn)品比較，然后做出消費決策。在這種狀態(tài)下，消費者普遍看重的是產(chǎn)品的實用性和性價比，消費多半是出于理性狀態(tài)。然而，當消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者的購買選擇范圍擴展到全球范圍，各家的生鮮產(chǎn)品的價格一目了然，同時透明化的價格便于比較分析，利于消費者貨比三家，最大化自身的利益。這樣的電商模式看似更為理性化、透明化，其實質(zhì)卻是由于更多的非實質(zhì)性信息干擾，從而導致消費者購買變得迷?；?，選擇出現(xiàn)短暫的依賴情感，這種莫名的情感需求，或讓消費者變得沖動性購買，消費變得偏向感性化。

（四）物流成本分攤復雜化

在傳統(tǒng)的購買中，消費者直接可以看到生鮮產(chǎn)品，可以“察言觀色”確定生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，一般生鮮超市都是不允許退貨的，這是由于生鮮產(chǎn)品的易腐爛變質(zhì)的特性決定的。然而，在生鮮電商交易活動中，消費者無法直接看到實物，僅僅依靠照片和經(jīng)驗來判斷新鮮度，即使生鮮本身美喲問題，但是經(jīng)歷了“長途跋涉”的物流折騰，往往出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)的問題，這樣就導致了許多消費者收到生鮮產(chǎn)品“后悔”，要求退貨的問題，逆向物流時物流成本由商家還是消費者承擔，一直困擾著生鮮電商的發(fā)展，成本分攤的復雜化，阻礙了生鮮電商的發(fā)展。

四、生鮮電商對于消費者的具體影響

（一）對消費者的購買決策產(chǎn)生影響

電子商務(wù)的成功之處就是讓消費者可以獲取產(chǎn)品的具體信息，能夠比較分析價格哪一個最優(yōu)，同時在信息的收集方面也極大地節(jié)省了時間，這也是電子商務(wù)模式越來越受到大眾認可的原因。在目前快節(jié)奏的生活壓力下，每一個都爭分奪秒，無論是工作還是生活各個方面的時間壓力都比較大，大家逐步改變并放棄原有趕集式購物，逐步演化為在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)購模式，這種現(xiàn)象愈加明顯。大眾可以說是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購產(chǎn)品，對于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國的網(wǎng)絡(luò)交易支付費用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔責任的機構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進行網(wǎng)購時在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進行電子商務(wù)時更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價值，促進了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購產(chǎn)生巨大的購買決心。

（二）對消費者消費之后的行為產(chǎn)生影響

消費者在進行消費之后，會對購買的產(chǎn)品進行審核，評判其是否與購買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會讓消費者感到失望，而消費者的滿意程度將直接影響到日后是否還會進行消費。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費者對產(chǎn)品審核的效率，消費者可以在購買后和相關(guān)服務(wù)人員進行交流，并借助一些預先知道的條款進行權(quán)益維護。這種情況下，消費者的消費信心和安全感得到了最大化提升，致使消費者可以展開放心購物，在購買滿意時可以對親朋好友宣傳，當感到不滿意時可以得到及時回復以及快捷的退貨換貨。

五、結(jié)束語

上述的論述重點分析了在電子商務(wù)環(huán)境之下消費者在購買生鮮產(chǎn)品時的各種心理行為，深入分析這種模式下的各種影響和意義。在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)的發(fā)展將影響著生鮮產(chǎn)品的營銷策略的制定。希望本文的針對性的分析和探討能夠?qū)ιr電商的未來良性發(fā)展進步起到促進作用。（作者單位：重慶師范大學）

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