王夢(mèng)姣

摘要：面對(duì)星巴克的不斷擴(kuò)張，seesaw coffee該如何調(diào)整戰(zhàn)略。本文通過(guò)pestle，swot分析對(duì)seesaw coffee成功的原因進(jìn)行了內(nèi)外部分析，并研究了seesaw的競(jìng)爭(zhēng)者——星巴克，通過(guò)對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)表分析，得出星巴克目前的經(jīng)營(yíng)狀況、整體的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境以及大致戰(zhàn)略方向，基于此，seesaw coffee該如何調(diào)整現(xiàn)有的戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：seesaw coffee；pestl；SWOT；星巴克財(cái)務(wù)分析

隨著人們生活質(zhì)量的提高，飲品也變得日益多樣化，咖啡已經(jīng)成為國(guó)人飲食文化中比較重要的一環(huán)。隨之咖啡館也如雨后春筍一般越開(kāi)越多，seesaw coffee就是其中一個(gè)，seesaw coffee不同占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的速溶咖啡，它主打“精品咖啡+服務(wù)”來(lái)吸引消費(fèi)者。但是，隨著星巴克的不斷擴(kuò)張市場(chǎng)份額，加之擁有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)和客源，seesaw coffee該如何穩(wěn)住陣腳，在不斷提高自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

一、Seesaw coffee 簡(jiǎn)介

Seesaw coffee——see what we saw，隸屬上海西舍咖啡有限公司，創(chuàng)始人Tom 和 Sally（曾是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的精英），是一個(gè)年輕，活力充沛，對(duì)咖啡充滿熱情的團(tuán)隊(duì)Seesaw—在動(dòng)態(tài)中尋求平衡的蹺蹺板，代表了這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)精品咖啡的認(rèn)識(shí)。他們希望Seesaw出品的咖啡可以巧妙融合每一種來(lái)自不同產(chǎn)區(qū)的豆子所具有的獨(dú)特風(fēng)味，真正實(shí)現(xiàn)酸、甜、苦、香氣與醇厚度的平衡。這種平衡的實(shí)現(xiàn)，源于他們對(duì)咖啡生豆的嚴(yán)格挑選，烘焙師對(duì)咖啡豆的精心處理，和咖啡師專業(yè)的沖煮方式。

二、Seesaw coffee 成功的內(nèi)外部原因

（一）外部原因——PESTL

1、P——（political）

穩(wěn)定的政治環(huán)境：Seesaw 經(jīng)營(yíng)的是咖啡服務(wù)，并沒(méi)有涉及到國(guó)家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，并且我國(guó)的政治環(huán)境在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)他打的波動(dòng)。外加國(guó)家政策大力宣揚(yáng)和支持年輕人創(chuàng)業(yè)，而seesaw coffee 正是一群滿懷精品咖啡夢(mèng)想的年輕人自主創(chuàng)業(yè)。所以目前穩(wěn)定、鼓勵(lì)的政治環(huán)境是seesaw coffee 開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2、E——（economic）

經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長(zhǎng)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力。中國(guó)城市居民的消費(fèi)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。中國(guó)居民消費(fèi)正在由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、并且這個(gè)趨勢(shì)正在加速。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3—4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。

3、S——（social culture）

首先，速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣?！拔幕Х取睙o(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化的興趣密不可分。其次，教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征成功階層的生活方式。

4、T——（technology）

技術(shù)環(huán)境：頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料以及豐富多樣的咖啡機(jī)都給seesaw coffee 提供了良好的技術(shù)環(huán)境。

（二）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

1、咖啡館：各門(mén)店提供顧客新鮮、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)、好喝的咖啡2、烘焙：自家烘焙來(lái)自不同產(chǎn)區(qū)的精品咖啡豆3、零售：咖啡豆及咖啡相關(guān)器具零售4、咖啡夢(mèng)工廠：建立咖啡知識(shí)分享和咖啡專業(yè)技能培訓(xùn)的平臺(tái)5、地理位置：坐落在繁華商業(yè)圈之內(nèi)，但環(huán)境安靜舒服6、咖啡師：年輕親切，會(huì)耐心跟你講解不同咖啡豆之間的區(qū)別7、線上線下互動(dòng)：通過(guò)微博進(jìn)行線上活動(dòng)。舉辦線下活動(dòng)—拉花比賽1、沒(méi)有形成品牌意識(shí)2、咖啡師沖泡咖啡時(shí)間長(zhǎng)3、規(guī)模小4、沒(méi)有完善的管理制度

機(jī)會(huì)（O）威脅（T）

1、培訓(xùn)可以做成單獨(dú)的產(chǎn)品2、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟1、星巴克等大型品牌咖啡的不斷擴(kuò)張2、速溶咖啡占據(jù)了中國(guó)80%的市場(chǎng)3、咖啡從業(yè)人員及企業(yè)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)

SO分析WO分析

1、有培訓(xùn)系統(tǒng)，有利于合作2、有副業(yè)、文化和政策支持，便于形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。1、品牌規(guī)模小，難以尋找合作伙伴2、成本高，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及供應(yīng)商難以形成

ST分析WT分析

可以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少替代品競(jìng)爭(zhēng)力低，合作時(shí)難以議價(jià)

建議：

1、利用政策形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

2、把培訓(xùn)做成單獨(dú)的產(chǎn)品。

3、與其他企業(yè)合作，擴(kuò)大銷售面，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

三、星巴克財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）償債能力分析

償債能力2012201320142015

流動(dòng)比率1.901.021.371.19

速動(dòng)比率1.140.811.010.83

流動(dòng)比率分析，星巴克在后三年的流動(dòng)比率呈下降趨勢(shì)，根據(jù)西方的經(jīng)驗(yàn)，流動(dòng)比率在2比較合適，說(shuō)明星巴克的償還流動(dòng)負(fù)債的能力變?nèi)酢?/p>

速動(dòng)比率分析，這個(gè)比率是用來(lái)衡量公司迅速償還債務(wù)的能力，星巴克近幾年速凍比率為下降趨勢(shì)。因?yàn)?，速?dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債，下降原因可能與存貨的增長(zhǎng)有關(guān)系。

（二）營(yíng)運(yùn)能力

星巴克的存貨周轉(zhuǎn)率從14年的623上升至15年的65，說(shuō)明星巴克的存貨周轉(zhuǎn)速度越來(lái)越快，銷售能力越來(lái)越強(qiáng)。

（三）盈利能力

星巴克的每股股息從12年的036到13年的045，再到14年的055，最后到15年的068。

1、從投資者的角度分析盈利能力

該公司2012年至2015年的普通股每股股利呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明公司的股利分配政策較穩(wěn)定，有利于樹(shù)立公司良好的形象，增強(qiáng)投資者對(duì)公司的信心，穩(wěn)定股票價(jià)格。

2、從經(jīng)營(yíng)者角度分析公司盈利能力

星巴克近幾年的毛利不斷增長(zhǎng)，可以推斷出在以后的發(fā)展過(guò)程中具有較大的盈利能力空間和潛力。

（四）發(fā)展能力

銷售增長(zhǎng)率：星巴克在2014年的營(yíng)業(yè)收入較12年減少，是因?yàn)?013年底陷入“暴利”質(zhì)疑。

資產(chǎn)增長(zhǎng)率：從上表數(shù)據(jù)可以得出，星巴克在13年企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的速度快，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是14年的規(guī)模擴(kuò)張沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，因此需要企業(yè)增加資本積累和應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力。

股權(quán)資本增長(zhǎng)率：從表中可以看出，星巴克由于13年的不斷擴(kuò)張，資本積累能力變差，于14，15年有所好轉(zhuǎn)。

利潤(rùn)增長(zhǎng)率：星巴克在13年的盈利能力差，但是由于13年不斷擴(kuò)張店鋪，經(jīng)過(guò)發(fā)展，14，15年的盈利能力不斷上升，可以反映出該企業(yè)具有很好的成長(zhǎng)行，發(fā)展能力越來(lái)越強(qiáng)。

（五）商譽(yù)

商譽(yù)201320142015

數(shù)值（百萬(wàn)美元）1，575，400856，200862，900

星巴克的商譽(yù)總體呈下降趨勢(shì)，可能是因?yàn)閲?guó)人對(duì)其“暴利”質(zhì)疑，星巴克方也沒(méi)有給出相對(duì)合理的解釋，加之使用“二甲酰胺”致其商業(yè)信譽(yù)下滑，更深層次的影響其未來(lái)的發(fā)展。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)星巴克近幾年財(cái)務(wù)報(bào)表的分析我們可以看出，雖然公司在中國(guó)擁有較大的市場(chǎng)份額，發(fā)展空間巨大，并且創(chuàng)造了良好的口碑，但是在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，也存在了相應(yīng)問(wèn)題，seesaw就星巴克目前的優(yōu)劣勢(shì)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，得出以下結(jié)論：

（一）更加全面的加強(qiáng)控制管理公司存貨庫(kù)存數(shù)量，做好記錄周轉(zhuǎn)工作，提升公司的存貨周轉(zhuǎn)率。

（二）店員的增多將會(huì)帶來(lái)較高的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，因此，seesaw應(yīng)該建立一套因地制宜的員工管理制度，避免人員冗余。

（三）星巴克店鋪的擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)增長(zhǎng)率下降，因此，seesaw應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，充分挖掘本產(chǎn)品潛力，進(jìn)一步合理控制成本和支出付費(fèi)用，而不是一味的店鋪擴(kuò)張。

（四）星巴克近幾年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)高于固定資產(chǎn)的增長(zhǎng)，啟示seesaw提高工藝水平，采用先進(jìn)的設(shè)備。

（五）Seesaw應(yīng)該在發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用的同時(shí)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保證各項(xiàng)債務(wù)能夠按期足額償付。

面對(duì)星巴克的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，對(duì)seesaw來(lái)說(shuō)，是很大的威脅，因此seesaw必須在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力（精品咖啡+服務(wù)）的基礎(chǔ)上做好公關(guān)和廣告的宣傳讓消費(fèi)者熟知seesaw。（作者單位：貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).星巴克中國(guó)市場(chǎng)提速 難掩挑戰(zhàn)重重 [OL].[2015年8月15日]. http：//news.xinhuanet.com/food/2015-08/15/c_1116262573.htm

[2]財(cái)經(jīng)眼. 星巴克的中國(guó)煩惱[OL].[2013年10月23日].http：//finance.qq.com/zt2013/focus/Starbucks.htm

[3]統(tǒng)一星巴克股份有限公司官方網(wǎng)站http：//www.starbucks.com.tw/home/index.jspx

[4]王瑜.統(tǒng)一星巴克股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[Z]中央民族大學(xué)管理學(xué)院