王志強

教育出版商如何在在線教育領(lǐng)域占據(jù)一席之地？這是每一家教育出版機構(gòu)都應(yīng)該積極思考的一個核心問題，筆者認為，解決這個問題要從自身的優(yōu)勢出發(fā)，從自身的痛點入手。而教育出版機構(gòu)最大的痛點無非是：海量讀者用戶、雄厚編委資源如何整合為線上用戶資源？如何實現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容研發(fā)流程的再造升級？如何依托傳統(tǒng)出版資源實現(xiàn)在線出版業(yè)務(wù)的崛起？

和業(yè)內(nèi)眾多的出版界同仁一樣，作為一家專注于中學(xué)教輔出版策劃的機構(gòu)，我們對于數(shù)字出版的學(xué)習(xí)、研究和探索也經(jīng)歷了多年時間，從最開始在技術(shù)公司那里獲得的理念熏陶，到后來通過購買數(shù)字出版開發(fā)軟件和運營平臺進行嘗試，我們同樣也走了一條曲折的道路。直到一年前，我們懷著對“云出版”的極大興趣，自建技術(shù)團隊開始了“微學(xué)習(xí)圈”數(shù)字學(xué)習(xí)出版平臺的開發(fā)之路，才取得了小小的突破。到目前為止，雖然平臺的完整框架還沒有架構(gòu)完畢，但是在“云出版”的探索上，我們已經(jīng)有了很多切身的感悟和經(jīng)驗。這里，筆者不揣淺陋，現(xiàn)將開發(fā)過程中的經(jīng)驗感受分享出來，以就教于業(yè)內(nèi)同仁。

一、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組合

微學(xué)習(xí)圈學(xué)習(xí)出版云平臺是我們以教育出版商的視角切入在線教育領(lǐng)域的一次嘗試，通過“微學(xué)圈子”將名師編委與學(xué)生讀者連接在一起進行在線互動，試圖解決編委資源和讀者用戶的整合問題；通過 “云端創(chuàng)作平臺”提供稀缺的“微學(xué)習(xí)卡”“微學(xué)習(xí)貼”“微學(xué)雜志”等數(shù)字出版物，初步實現(xiàn)了數(shù)字出版研發(fā)流程的“云端再造”；通過與線下產(chǎn)品配套的“微學(xué)計劃”來強化與讀者用戶的連接關(guān)系，并通過VIP收費機制實現(xiàn)盈利。

（一）微學(xué)習(xí)圈平臺的格局定位

在線教育有多個切入點，具備不同背景或基因的機構(gòu)都需要憑借自己的相對優(yōu)勢選擇最佳切入角度，于是BAT巨頭紛紛搭建在線教育大平臺，百度有百度傳課和百度文庫，淘寶有淘寶同學(xué)，騰訊有騰訊課堂和智慧校園，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司涌現(xiàn)出滬江網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫、阿凡題等，教育培訓(xùn)機構(gòu)有新東方的新東方在線和酷學(xué)網(wǎng)，學(xué)而思的e度學(xué)習(xí)網(wǎng)、家長幫和學(xué)而思網(wǎng)校，高思教育的愛學(xué)習(xí)平臺，多媒體公司有愛學(xué)堂，教育出版機構(gòu)有跨學(xué)網(wǎng)、全品學(xué)堂、91淘課網(wǎng)等等，總之是群雄逐鹿、各顯其能。

我們選擇以自身的優(yōu)勢出發(fā)，在借鑒很多國內(nèi)外眾多案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司的“教育出版”定位做了創(chuàng)新性的設(shè)計，最終確立為：連接作者和讀者的學(xué)習(xí)出版云平臺。這一平臺定位植根于企業(yè)的教育出版主業(yè)，又在在線教育的市場格局中找到了自己的獨特定位。

（二）微學(xué)習(xí)圈的產(chǎn)品組合

微學(xué)習(xí)圈在產(chǎn)品整合上是從 “卡”“貼”“刊”“音頻”等數(shù)字化出版物應(yīng)用切入的，這些不同的出版物類型分別形成了各自獨立的產(chǎn)品模塊，同時又為互動社群“微學(xué)圈子”和學(xué)習(xí)體系“微學(xué)計劃”提供了數(shù)據(jù)支撐。平臺的產(chǎn)品組合關(guān)系主要包括以下幾塊：

出版應(yīng)用：我們已經(jīng)上線公測“微學(xué)習(xí)卡”“微學(xué)習(xí)貼”“微學(xué)雜志”等3個數(shù)字產(chǎn)品模塊，即將上線公測“微學(xué)電臺”模塊。其中，“微學(xué)習(xí)卡”和“微學(xué)習(xí)貼”主要完成通用性、工具性、資料性的碎片化知識的出版；而“雜志”和“電臺”則對于線下產(chǎn)品的線上增值有較好的互補關(guān)系，下一步我們也將開發(fā)“視頻”和“測評”等內(nèi)容模塊。這些出版應(yīng)用的開發(fā)都有技術(shù)的支撐，主要通過基于自主產(chǎn)權(quán)的“云端創(chuàng)作平臺”實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。

微學(xué)圈子：線下教輔的讀者用戶是不明確的，只有轉(zhuǎn)移到線上才有網(wǎng)絡(luò)價值，轉(zhuǎn)移到線上必然要依托產(chǎn)品建立社群聯(lián)系（編讀之間和讀者之間），微學(xué)習(xí)圈的核心模塊——微學(xué)圈子，就是為這一目標而建立的。每個圈子致力于整合編委老師和讀者用戶，通過名師直播、指導(dǎo)，學(xué)生發(fā)言、提問，共享精品資料等形式，實現(xiàn)用戶的整合與互動。這是將我們線下的讀者用戶與編委資源圍繞公司品牌教輔連接起來的較好的辦法，也是解決一家教育出版商真正痛點的有效途徑。

微學(xué)計劃：在有了出版應(yīng)用和互動圈子的基礎(chǔ)上，我們就具備了構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)字學(xué)習(xí)服務(wù)體系的能力，為此，我們構(gòu)建了有助于實現(xiàn)公司產(chǎn)品價值線上轉(zhuǎn)化的數(shù)字學(xué)習(xí)計劃——微學(xué)計劃。微學(xué)計劃依托傳統(tǒng)教輔的目錄體系進行了更深層的設(shè)計，每一套計劃中的內(nèi)容由“卡”“貼”“刊”“音頻”“視頻”“練習(xí)”“測評”等多種形式組成，較好地實現(xiàn)線下產(chǎn)品的內(nèi)容增值，同時我們對于用戶在整個學(xué)習(xí)計劃中的學(xué)習(xí)進度，都做了跟蹤記錄，這就為依托大數(shù)據(jù)提供智能化學(xué)習(xí)服務(wù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

綜上，通過出版應(yīng)用、微學(xué)圈子和微學(xué)計劃三個有機互動的功能，實現(xiàn)了內(nèi)容的產(chǎn)生、用戶的互動和服務(wù)的深化，有助于實現(xiàn)對于用戶更深層的學(xué)習(xí)出版服務(wù)。這三種功能分別對應(yīng)于用戶學(xué)習(xí)的幾種方式：碎片化學(xué)習(xí)、社交化學(xué)習(xí)和體系化學(xué)習(xí)。

（三）微學(xué)習(xí)圈平臺的商業(yè)模式

商業(yè)模式的構(gòu)建要思考用戶價值和盈利模式。為用戶提供深層次的學(xué)習(xí)出版服務(wù)是我們的價值所在，而實現(xiàn)這一價值主要是基于“云端”版權(quán)化的內(nèi)容資源。由于我們平臺的內(nèi)容都是通過在線創(chuàng)作平臺開發(fā)的，版權(quán)內(nèi)容難以被直接復(fù)制，因而就具備了對用戶收費的可能。我們初步設(shè)想是對于部分“核心內(nèi)容”以及“微學(xué)計劃”設(shè)置VIP學(xué)習(xí)權(quán)限，通過收取VIP會員費用實現(xiàn)盈利。

所以，微學(xué)習(xí)圈的商業(yè)模式基本可以概括為：以連接教師編委和學(xué)生讀者為目標，以“讀者用戶”經(jīng)營為核心，通過基于自主產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)作平臺創(chuàng)作的“版權(quán)化內(nèi)容”，為用戶提供全方位、多角度、深層次的“VIP制”學(xué)習(xí)服務(wù)，實現(xiàn)與用戶的共贏。在這一共贏價值鏈中，包括平臺官方、編委團隊（含機構(gòu)）以及讀者用戶。

二、運營戰(zhàn)術(shù)組合

內(nèi)容研發(fā)、平臺建設(shè)、營銷運營，這是在線教育運營的三駕馬車。運營戰(zhàn)術(shù)組合與戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組合有機配套，方能保障我們的戰(zhàn)略設(shè)計落到實處。

（一）內(nèi)容研發(fā)策略

微學(xué)習(xí)圈內(nèi)容研發(fā)是基于創(chuàng)作平臺的“模板化開發(fā)、協(xié)同化編纂”開發(fā)模式進行的，在整個內(nèi)容研發(fā)流程上形成了與傳統(tǒng)出版迥然不同的流程特征。另一方面，微學(xué)習(xí)圈的內(nèi)容研發(fā)是“社交化的”，所有選題策劃都從屬于作者賬號，從而有助于編讀互動機制的形成。

表1 傳統(tǒng)圖書出版與云端數(shù)字出版開發(fā)模式對比

表2 云端數(shù)字出版的作者社交屬性與媒介優(yōu)勢

通過上表可以看出：在線出版更有助于連接起內(nèi)容供應(yīng)者，依托“模板共享”“資源共享”的優(yōu)勢，在線出版可以更加高效地利用知識資源，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）技術(shù)開發(fā)策略

微學(xué)習(xí)圈的技術(shù)開發(fā)架構(gòu)綜合考慮了pc端、wap端和app端的不同需求，做了系統(tǒng)化的設(shè)計，其中pc端主要解決了教室編委在線創(chuàng)作的問題，wap和app主要服務(wù)于學(xué)生讀者用戶的學(xué)習(xí)使用。

在開發(fā)的過程中我們經(jīng)歷了很多艱辛的探索，也積累了一些開發(fā)的經(jīng)驗，比如在前端開發(fā)上，分別采用了成熟的bootstrap框架和mui框架，大幅提升了開發(fā)效率；在app開發(fā)上，我們采用了html5開發(fā)技術(shù)，相比原生開發(fā)模式節(jié)省了“6名工程師”的人力成本；在創(chuàng)作平臺搭建上，我們利用了全球最流行的mvvm框架——angular框架。這些技術(shù)都具備較好的擴展性，對于后續(xù)模塊的增加和擴展，都提供了很大的便捷性。

目前，平臺基礎(chǔ)框架已經(jīng)搭建了相對完善的根基，在此基礎(chǔ)之上可以擴展開發(fā)新的內(nèi)容模塊和小型應(yīng)用，這些將會持續(xù)增加平臺的用戶粘性和平臺價值。

（三）營銷運營策略

微學(xué)習(xí)圈內(nèi)容營銷推廣總體堅持“守正”和“出奇”兩條路線，“守正”是讓用戶在平臺上直接學(xué)習(xí)及與互動，“出奇”是讓用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺間接閱讀內(nèi)容。

“守正”是守教育出版之正。我們以直接推廣“微學(xué)習(xí)圈”平臺為核心的營銷方式，這自然要借助已有的營銷傳播通道，目前會以與公司產(chǎn)品互動宣傳為主要的推廣通道。微學(xué)習(xí)圈平臺的推廣在給平臺帶來用戶的同時，也具有反哺線下教輔產(chǎn)品銷售的作用。目前，鑒于平臺還沒有完善，直接推廣的任務(wù)還沒有啟動。

“出奇”是出社交紅利之奇。鑒于平臺直接推廣需要較大的廣告宣傳投入，我們重點考慮“出奇”策略，即在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上通過內(nèi)容推送、用戶分享、朋友擴散的方式獲取流量和用戶。這一塊主要針對“出版應(yīng)用”來展開，因為大量免費的出版應(yīng)用和知識應(yīng)用是社交網(wǎng)絡(luò)稀缺的社交學(xué)習(xí)資源，我們構(gòu)建了以“數(shù)據(jù)”為核心，以“場景、社群、內(nèi)容、連接”為組合的“社群營銷框架”，從上線內(nèi)測時2個月的數(shù)據(jù)來看，微信社群積累了5000以上的粉絲用戶，其中有40%轉(zhuǎn)化為了平臺用戶，顯示了較好的用戶轉(zhuǎn)化率。

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展問題

傳統(tǒng)出版機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，從一開始就面臨巨大的阻力，在發(fā)展的過程中也必然面對意想不到的困難，這一點在我們這里同樣存在。在筆者的感受里，管理機制的困擾和團隊發(fā)展的問題成了最大的煩擾，雖然我們一直在努力解決這些問題。

（一）管理機制問題

1.傳統(tǒng)出版機制的影響

在同一家企業(yè)中，將之前的管理經(jīng)驗復(fù)制到新業(yè)務(wù)的管理中，是公司的各級管理層不自覺地進行的一項行為。但凡事都有一個度，當新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有足夠的差異之時，已有的管理經(jīng)驗不僅經(jīng)常失靈，而且還有很大可能對新業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)成巨大的束縛。

數(shù)字出版在研發(fā)流程、運營模式等方面都與傳統(tǒng)有著迥然的差異，對于一家數(shù)字出版業(yè)務(wù)份額很小的企業(yè)來說，要讓公司管理層能夠為數(shù)字出版業(yè)務(wù)提供適合的管理機制，顯得很不容易。但這恰恰是決定數(shù)字出版業(yè)務(wù)順利發(fā)展與否的關(guān)鍵所在。

2.管理團隊的困惑與分歧

在筆者帶領(lǐng)著現(xiàn)在的團隊從傳統(tǒng)出版過渡到數(shù)字出版業(yè)務(wù)的過程中，從商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、研發(fā)技術(shù)到運營模式等方面接觸了大量全新的知識信息，各種新的名詞、概念、技術(shù)、案例每天都在影響著團隊的思想意識，這在促進了我們團隊探索和前行的同時，也造成了和做傳統(tǒng)出版的同事甚至公司管理層的溝通不暢，由此導(dǎo)致了較長時間的思想分歧，使得內(nèi)耗加劇，影響了開發(fā)的進程。

這種現(xiàn)象讓我們面對同樣的市場機遇時，因為戰(zhàn)略決策未能及時達成很容易錯失良機。由于參與戰(zhàn)略決策的是來自公司各部門的高層領(lǐng)導(dǎo)，在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間，有太多的不一樣的思想邏輯，管理層是否有較好的思想共識，對于戰(zhàn)略決策顯得格外重要。

（二）團隊建設(shè)與成長問題

1.對于外部專業(yè)技術(shù)人才的吸納

在引進外部的專業(yè)技術(shù)人員方面，出版機構(gòu)常常顯得力不從心。在筆者組建內(nèi)部的技術(shù)團隊的過程中，感受最深的就是技術(shù)人才對于專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團隊氛圍的渴望，他們最為擔心的就是傳統(tǒng)企業(yè)沒有從機制上做好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的配套，事實上，我們也因此錯失了幾位很看好的人才。

所以對于外部專業(yè)人才的引進，需要公司從管理層的思想意識開始做好轉(zhuǎn)變，努力搭建適合互聯(lián)網(wǎng)生存法則的管理機制，以便能放開懷抱吸納優(yōu)秀的人才加盟。

2.傳統(tǒng)編輯、營銷人員的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)編輯、營銷人員的轉(zhuǎn)型，從一開始也并不是那么風(fēng)平浪靜，一方面數(shù)字出版的員工績效相比傳統(tǒng)出版一開始并不誘人，另一方面是數(shù)字出版要求員工從思想觀念到操作技能再到創(chuàng)新思考方面重塑自己，學(xué)習(xí)成長的壓力很大，這注定了是不平凡的歷程。

我們這里的員工相對年輕化，對于接觸新的事物都抱著開放的心態(tài)，但鑒于數(shù)字出版要學(xué)習(xí)的東西實在太多，員工們成長過程中的困惑和壓力始終存在著。

上面是筆者近三年來從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)探索的經(jīng)驗和感受，可以說，三年來我和我們團隊的每一名員工一起，都同樣飽嘗了技術(shù)障礙之憂和思想困惑之擾，雖然已經(jīng)超越了自我做出了階段的成果，但離目標還有很遙遠的一段路要走！

（作者單位系河南天星教育傳媒股份有限公司）