李娟

數(shù)字出版通過其多樣的營銷范圍、直接的價格優(yōu)勢以及便捷的獲取手段，大大降低了讀者的閱讀成本，也進(jìn)一步推動了少兒圖書營銷的發(fā)展。

圖書營銷學(xué)即為一門對出版發(fā)行圖書的營銷活動以及營銷規(guī)律進(jìn)行研究的科學(xué)。圖書營銷學(xué)屬于市場營銷的一種，它是市場營銷在圖書的出版發(fā)行活動中的產(chǎn)物，帶有典型的圖書出版發(fā)行特色，具有很強的實際應(yīng)用性。營銷學(xué)內(nèi)著名的“4C”理論即為主張以消費者為中心，圍繞消費者的需求要開展相應(yīng)的營銷活動的系列理論，其中，4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數(shù)字時代下的少兒圖書營銷，將4C理論內(nèi)的四個關(guān)鍵點分別對應(yīng)到少兒圖書營銷方面的市場、定價、營銷渠道和宣傳四個方面的內(nèi)容。

變革之一：開拓少兒圖書市場及內(nèi)容

數(shù)字出版時代的最明顯特點是電子產(chǎn)品的普及與應(yīng)用。數(shù)字出版的產(chǎn)品大大地突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的限制，不拘泥于圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式的單一性。點讀機、電子書、點讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應(yīng)用程序，大大增加了少兒圖書的內(nèi)容豐富度，兒童在進(jìn)行閱讀時，可以同時接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受，這些經(jīng)過多媒體手段處理后的圖書，也對少兒讀者有著很強的吸引力，能夠提高青少年的閱讀興趣。

例如，哈珀·柯林斯雖然是一家傳統(tǒng)的出版企業(yè)，但其通過持續(xù)、大膽的創(chuàng)新，在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了驕人的成績。哈珀·柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時下頗受追捧的應(yīng)用平臺作為其應(yīng)用程序的發(fā)布平臺。應(yīng)用程序的趣味性、娛樂性、互動性十分吸引少年兒童，使書中的人物和情節(jié)更具樂趣，能夠引起兒童的興趣。哈珀·柯林斯還鼓勵編輯多與文字作者和插畫作者進(jìn)行溝通，探討怎樣融入新技術(shù)，為電子內(nèi)容增加新特性。

顯然，不只是西方出版界意識到了少兒圖書數(shù)字出版的重要性和可觀前景，我國許多出版機構(gòu)也在這一領(lǐng)域做出了嘗試和努力。2011年，接力出版社進(jìn)入數(shù)字出版市場，與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發(fā)現(xiàn)iPad版數(shù)字版權(quán)”合同，開發(fā)了“第一次發(fā)現(xiàn)系列”膠片科普圖書iPad版讀物。2012年，該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經(jīng)上市，便受到了市場的追捧。該系列在中國市場共計銷售420萬冊，可以稱得上是一次成功的嘗試。

數(shù)字化的出版方式也彌補了傳統(tǒng)營銷以及出版方面的不足，滿足了少年兒童多樣化且個性化的不同閱讀需求。數(shù)字時代下的圖書營銷具有“長尾效應(yīng)”，這樣即使是銷量較低的圖書，也能保證一定的經(jīng)濟效益。數(shù)字化圖書檢索方式快捷有效，傳播廣泛，將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槎啾娀?，拓寬了圖書出版行業(yè)的發(fā)展空間。

變革之二：降低消費者的閱讀成本

數(shù)字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺，無論是在線電子閱讀還是電子商務(wù)平臺，這些與傳統(tǒng)圖書發(fā)行最大的區(qū)別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺推出大量的低價甚至免費的電子讀物，大大降低了讀者的閱讀成本，變相地增加了全民閱讀量，也適應(yīng)了數(shù)字時代人們的消費模式。以電子商務(wù)平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該平臺的電子書售價約為紙質(zhì)書售價的3-6折不等，其中90%以上的電子書售價在10元以內(nèi)，這對消費者而言具有極高的誘惑力。

數(shù)字出版方式比傳統(tǒng)模式簡便很多，傳統(tǒng)方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、儲藏等多個環(huán)節(jié)，在數(shù)字化出版中，僅僅變?yōu)榱藬?shù)字編輯、網(wǎng)絡(luò)開放平臺和多媒體閱讀三個步驟，節(jié)約了大量的圖書成本，從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題，尤其是制作以及流通方面的成本。

變革之三：擴展了圖書的營銷渠道

營銷渠道是圖書營銷的重要一環(huán)，我國當(dāng)前的圖書發(fā)行主要有兩種渠道，一是在新華書店發(fā)行的主渠道，二是在民營圖書發(fā)行公司或者民營書店發(fā)行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時間和空間的約束。數(shù)字化的營銷渠道則針對性地解決了相應(yīng)難點，圖書營銷渠道進(jìn)行了從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，在中盤力量的支撐下，最大限度地發(fā)展垂直營銷。

隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，iPhone、iPad這些電子產(chǎn)品受到更多人的追捧，越來越多的讀者將平板、手機等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環(huán)境下，蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團等等均選擇開發(fā)合適的應(yīng)用程序，來擴大自身的市場占有率。另外，我國越來越多的少兒出版社已經(jīng)加入了電子書分銷平臺，用數(shù)字化的手段開拓營銷渠道，達(dá)到一體化發(fā)行的效果。

作為美國第一大大眾出版商，貝塔斯曼集團為旗下的蘭登書屋在數(shù)字營銷上采取的方式是收購了一家數(shù)字媒體機構(gòu)Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數(shù)字營銷業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)擁有一家電子出版集團，它的代表性產(chǎn)品是合作制作與開發(fā)的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》（Alice），這個以劉易斯·卡羅爾（Lewis Carroll）的小說為基礎(chǔ)開發(fā)的電子書完全是由互動性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發(fā)一系列面向兒童的App應(yīng)用。合作開始后，來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個應(yīng)用——《瘋狂愛上書》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了蘋果應(yīng)用商店圖書類排行榜的榜首。

變革之四：豐富了營銷宣傳手段

讀者體驗式的銷售手段 互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的特點就是互動性，給予讀者實時主觀的閱讀感受，這也是兒童閱讀最大的特點。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托生產(chǎn)出的閱讀產(chǎn)品，在滿足兒童基本閱讀需求的基礎(chǔ)上，全面調(diào)動他們的五官，用兒童的視角來解讀作品，更加貼近兒童的閱讀模式。應(yīng)用程序的短期免費試用、電子書的免費試讀等，都是以互動體驗閱讀為出發(fā)點，讓讀者切身感受到數(shù)字時代圖書營銷的新意與誠意。

2012年，迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上發(fā)布了一款名為《科學(xué)怪狗》的互動電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素，內(nèi)容源于蒂姆·伯頓的同名電影，電影講述了一個小男孩和他的小狗是怎樣克服困難，獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺發(fā)布，通過多媒體出版物的形式對即將上映的電影進(jìn)行預(yù)熱。奧斯卡獲獎演員馬丁·蘭道（新電影的人物配音）為該書做了前言，同時對電影中虛構(gòu)小鎮(zhèn)的數(shù)百位木偶角色進(jìn)行了介紹?！犊茖W(xué)怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創(chuàng)作電子書的首次嘗試，它是一款可以設(shè)計多點觸控的電子書，同時還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費發(fā)布，供全球32個國家和地區(qū)的用戶下載。

自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個人提供信息生產(chǎn)、累積、傳播、共享的渠道，一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個人微博是良好且有效的傳播互動平臺，其在微博形成的良好口碑會給圖書營銷帶來直接的利益與效應(yīng)，甚至形成一定規(guī)模的粉絲團。微博內(nèi)的評論也是圖書銷售可以參考的有效的市場監(jiān)測平臺。

2012年，安徽少年兒童出版社開展了一場主題為“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎”的微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動?；顒右?guī)定，8月28日至10月28日期間，成為安少社官方微博的粉絲，并在實體書店尋找拍攝到安少社產(chǎn)品、專架或宣傳廣告的照片，上傳至微博并加上“尋找安少”標(biāo)簽，就有機會參加活動?；顒邮艿搅吮姸嘧x者和經(jīng)銷商的關(guān)注，是一次成功的微博營銷嘗試。

線上與線下的互動營銷 “線上獲得關(guān)注，線下贏取效益”已經(jīng)成為若干兒童圖書成功的營銷手段。出版社利用網(wǎng)絡(luò)媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應(yīng)，采用免費App、免費游戲等手段來贏得家長與兒童的關(guān)注，將圖書內(nèi)的主角塑造成經(jīng)典卡通形象，在品牌影響力的作用下，將圖書盈利最大化。

由童趣出版公司出版的《Barbie·邊讀邊玩》將經(jīng)典的卡通形象芭比娃娃和獨具匠心的童情感教育故事構(gòu)思相結(jié)合，融入識字、數(shù)數(shù)、空間定位等學(xué)前教育功能，在保證品質(zhì)精良的同時又不失創(chuàng)新。App還設(shè)計了許多互動環(huán)節(jié)去引導(dǎo)兒童開動腦筋、解決問題。帶有解謎性質(zhì)的故事，既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感，是一個將經(jīng)典卡通形象融入少兒電子書營銷的成功案例。

中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列讀物數(shù)字化是少兒圖書數(shù)字化互動營銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個月，銷售量就突破了500萬冊。這是一套基于網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)作的圖書，然而其并未直接將網(wǎng)絡(luò)游戲出版為攻略讀物，而是將游戲轉(zhuǎn)換為故事書并進(jìn)行了有意的創(chuàng)作，進(jìn)而成功吸引了少兒讀者，點燃了少兒讀者的閱讀興趣。

以上從市場、內(nèi)容、價格、渠道以及宣傳四個角度探討了數(shù)字時代背景下，數(shù)字化對少兒圖書營銷產(chǎn)生的影響。數(shù)字化的少兒圖書出版憑借其多樣的營銷范圍、直接的價格優(yōu)勢、良好的讀者體驗、充分的網(wǎng)絡(luò)互動以及便捷的獲取手段，大大降低了讀者的閱讀成本，也進(jìn)一步推動了少兒圖書營銷的發(fā)展。

（作者單位系光明日報出版社）