王潔潔

〔河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450046〕

企業(yè)經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的困境與突破

王潔潔

〔河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450046〕

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來(lái)越多的游客借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游信息、選擇旅游目的地、制定旅游計(jì)劃和安排旅游行程，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的信息、價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱，“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”受到?jīng)_擊。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)旅游服務(wù)商應(yīng)通過(guò)改變?cè)趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務(wù)提高旅游服務(wù)的品質(zhì)；開發(fā)“定制化”旅游產(chǎn)品；實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)化，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等策略尋求突破。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)旅游服務(wù)商；困境與突破

一、問(wèn)題的提出

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，即用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。其核心是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中優(yōu)化和集成的作用，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人，手機(jī)旅行預(yù)訂以194.6%的年度用戶增長(zhǎng)率領(lǐng)跑移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用，O2O市場(chǎng)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的新商務(wù)模式。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步。旅游作為人們放松身心、獲取體驗(yàn)、康體健身的重要方式已成為大家生活中不可或缺的部分，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游者的行為特點(diǎn)悄然已變，隨著BBS、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)雜志等新媒體工具的廣泛使用[1]，越來(lái)越多的人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取旅游信息、選擇旅游目的地、制定旅游計(jì)劃和安排旅游行程，這對(duì)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商勢(shì)必造成巨大的壓力與挑戰(zhàn)。學(xué)者們對(duì)該領(lǐng)域的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游者行為的影響研究，苗學(xué)玲分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”的行為特征[2]，王兆峰等對(duì)旅游網(wǎng)站信息搜尋對(duì)旅游者行為決策的影響進(jìn)行了分析[3]，胡興報(bào)等以黃山景區(qū)為例，分析了旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的行為等[4]；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地形象的影響研究，張朝枝、朱峰、肖亮等學(xué)者分別以黃山、婺源和臺(tái)灣為例分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地形象的影響[5-7]；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游企業(yè)的影響，包富華等對(duì)攜程等在線旅游服務(wù)商的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行分析[8]，孫堅(jiān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店業(yè)的發(fā)展進(jìn)行思考[9]，劉麗華對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下旅行社受到影響進(jìn)行了分析。[10]從已有研究來(lái)看，學(xué)者們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游者行為、旅游目的地形象及營(yíng)銷的問(wèn)題關(guān)注的較多，對(duì)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商面臨的挑戰(zhàn)關(guān)注的較少，因此，本文主要探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的突破與創(chuàng)新問(wèn)題，以期為傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。

二、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的運(yùn)作模式

1.傳統(tǒng)旅游服務(wù)商與在線旅游服務(wù)商

傳統(tǒng)旅游服務(wù)商是以旅行社、代理商為代表的，自身不擁有旅游資源，為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品、酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)的企業(yè)。[11]

在線旅游服務(wù)商(OTA)是指在線旅行社，是將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動(dòng)式的交流更方便客人的咨詢和訂購(gòu)。代表有攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、旅游百事通、驢媽媽旅游網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等[11-14]。

2.傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)作模式

旅行社是用戶與旅游產(chǎn)品之間的橋梁，它通過(guò)整合景區(qū)、酒店、餐飲、交通等方面的資源，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，并通過(guò)“包價(jià)”方式出售給旅游者，讓大眾旅游成為可能。其運(yùn)作模式的主要優(yōu)勢(shì)是通過(guò)大批量的購(gòu)買旅游產(chǎn)品降低“包價(jià)”的成本，劣勢(shì)是提供的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品只能滿足旅游者的單一需求，缺乏個(gè)性化。

三、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的困境

隨著旅游活動(dòng)的普及和深入，旅游者需求開始由“觀光旅游”到“度假旅游”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商“同一化”的旅游產(chǎn)品顯然已無(wú)法滿足旅游者“個(gè)性化”的需求，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者行為方式的變化使傳統(tǒng)旅游服務(wù)商面臨較大困難。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者行為的變化

(1)信息獲取方式由“門店咨詢”到“搜索引擎”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者獲取信息的方式由傳統(tǒng)的“門店咨詢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八阉饕妗?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利使旅游者可以足不出戶的收集到旅游目的地的所有信息，并能從旅游網(wǎng)站的旅游游記論壇或旅游博客上獲取最真實(shí)的第一手資料——旅游者在游覽完旅游地之后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于這次旅行見聞、感受以及旅游地的照片、氣候、食宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等內(nèi)容，它是旅游者的親身經(jīng)歷，并且是從旅游者的角度來(lái)看待旅游目的地，所以更具有真實(shí)性和實(shí)效性，更加具有親切感。這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的完整性和鮮活性是傳統(tǒng)門店咨詢無(wú)法比擬的。

(2)旅游決策由“激發(fā)需求”到“隨訂隨走”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游決策由“激發(fā)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S訂隨走”，尤其在中短途旅游中較為突出。根據(jù)“AIDA”理論，旅游決策的過(guò)程要經(jīng)歷關(guān)注(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)最后到行動(dòng)(Action)，由于居民收入水平、信息不對(duì)稱等諸多原因的影響，旅游行為曾被認(rèn)為是莊重奢侈的活動(dòng)，其決策往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間、不斷的激發(fā)需要才能完成。隨著居民收入水平的提高及信息技術(shù)的進(jìn)步，人們出游更多是“隨訂隨走”的短決策。2013-2015百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的數(shù)據(jù)顯示，“周末休閑旅游”信息搜集的高峰時(shí)間段由“周四晚上”變?yōu)椤爸芰缟稀?，進(jìn)一步證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游決策“隨訂隨走”的新特征。

(3)付款方式由“現(xiàn)金支付”到“在線支付”、“白條金融”?；ヂ?lián)網(wǎng)+金融的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新打破了旅游產(chǎn)品購(gòu)買只能“現(xiàn)金支付”的傳統(tǒng)模式，“在線支付”打通了網(wǎng)上旅游產(chǎn)品購(gòu)買的關(guān)鍵一環(huán)，徹底實(shí)現(xiàn)了旅游者與旅游產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買的無(wú)縫對(duì)接，成為當(dāng)前旅游產(chǎn)品支付的主要方式。2015年京東率先推出了“白條金融”，即消費(fèi)者可以“先消費(fèi)，后付款”，這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)金融的又一創(chuàng)舉，也為旅游產(chǎn)品線上購(gòu)買提供了更多的可能。

思想水平?jīng)Q定行為意識(shí)，加強(qiáng)林業(yè)資源保護(hù)管理首先要改變傳統(tǒng)的林業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，以依法經(jīng)營(yíng)、依法服務(wù)為林業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。作為林業(yè)資源保護(hù)生態(tài)管理。為了向公眾展示林業(yè)資源的重要性，我們應(yīng)該嚴(yán)格懲治破壞森林資源的行為。同時(shí)，要抓好管理部門工作人員的執(zhí)法監(jiān)督。我們發(fā)現(xiàn)，我們必須嚴(yán)懲以權(quán)謀私的行為和不分青紅皂白的懲罰行為。以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加強(qiáng)森林資源管理的責(zé)任感，合理開發(fā)森林資源林業(yè)保護(hù)管理，確保森林保護(hù)管理資源的可持續(xù)發(fā)展。

(4)分享方式由“游后分享”到“隨手拍、隨手曬”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為旅游者旅行過(guò)程中“隨手拍、隨手曬”提供了技術(shù)支撐，這種分享方式的巨大變化將產(chǎn)生兩方面的影響：第一，將“美景”“美食”“美好的感受”等分享給朋友，這種口碑效應(yīng)無(wú)形中對(duì)樹立旅游目的地形象起到正面作用；第二，曝光旅游服務(wù)過(guò)程中一些“欺客”“宰客”“違約”等現(xiàn)象，增強(qiáng)了旅游監(jiān)管的力度和透明度。

2.傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的困境

(1)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的信息優(yōu)勢(shì)被削弱。傳統(tǒng)旅游服務(wù)商最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)信息的壟斷，這種壟斷建立在旅游中介服務(wù)業(yè)和旅游者獲取信息所需要成本差異基礎(chǔ)之上。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，其異地性、與其他產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性及重復(fù)使用率低的特點(diǎn)，導(dǎo)致旅游者的信息收集成本較高且很難再次使用，在一定程度上抑制了旅游者主動(dòng)收集信息的動(dòng)力，而旅行社憑借其強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的便捷性快速獲取了市場(chǎng)的認(rèn)可。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線旅游服務(wù)商(OTA)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)(如圖1所示)，先前景區(qū)、酒店、餐飲、交通等信息主要通過(guò)旅行社或代理商才能到達(dá)旅游者的模式被徹底打破，信息資源可避開旅行社直接通過(guò)OTA平臺(tái)傳遞給旅游者，旅行社、代理商等傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的信息優(yōu)勢(shì)被大大削弱。

圖1 現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)比圖

(2)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。傳統(tǒng)旅游服務(wù)商通過(guò)整合“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷氐南嚓P(guān)資源設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品，并通過(guò)大批量的購(gòu)買降低旅游產(chǎn)品的成本，以“包價(jià)”形式出售給旅游者，價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游社產(chǎn)品的“同一化”無(wú)法滿足旅游者越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，加之旅行團(tuán)在時(shí)間、行程上的種種限制，“自由行”成為大眾旅游選擇的重要方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，景區(qū)、酒店、餐飲、交通等可繞過(guò)旅游社直接將較為優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格通過(guò)OTA平臺(tái)進(jìn)行銷售，這無(wú)形中為“自由行”的實(shí)現(xiàn)提供保障，也大大削弱了傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(3)傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的產(chǎn)品多為“閉環(huán)式產(chǎn)品”，即旅游產(chǎn)品中涉及的景點(diǎn)、酒店、餐飲、交通等都以具體的形式固定，不得輕易更改。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游過(guò)程中涉及的每一要素都可以進(jìn)行任意的重構(gòu)和組合，形成完全個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者不同的旅游需求。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以實(shí)現(xiàn)旅游的“隨定隨走”，越來(lái)越多的旅游者不再制定周詳?shù)某鲂杏?jì)劃，而是到達(dá)旅游目的地，開始隨心所欲的旅行。這無(wú)疑使傳統(tǒng)旅游服務(wù)商閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)備受沖擊。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的突破路徑

1.改變?cè)趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務(wù)

從全世界范圍內(nèi)看，各國(guó)都采取措施鼓勵(lì)旅游活動(dòng)，我國(guó)居民外出旅游的約束條件變得越來(lái)越少，居民外出旅游變得越來(lái)越方便。旅游者完全可以直接購(gòu)買上游旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品而繞過(guò)旅行社。旅行社在電商未出現(xiàn)前在產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位，當(dāng)OTA 出現(xiàn)后，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商完全可以繞過(guò)旅行社，而電商也可以直接同旅游產(chǎn)品供應(yīng)商交易。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線旅游服務(wù)已成為必然選擇，這就要求傳統(tǒng)旅游服務(wù)商必須轉(zhuǎn)變思路，改變?cè)趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務(wù)。一方面，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商可以通過(guò)整合旅游產(chǎn)品建立網(wǎng)上交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為OTA，如山西東方國(guó)旅創(chuàng)建了“少掌柜——移動(dòng)的旅游商城”。另一方面，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商融入在線旅游服務(wù)， 并非單純將旅游產(chǎn)品通過(guò)OTA平臺(tái)進(jìn)行銷售，而是要成為其有機(jī)組成部分，依托自身長(zhǎng)期與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商合作積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)投資入股、參與景區(qū)運(yùn)營(yíng)、共同開發(fā)新的旅游項(xiàng)目等成為OTA平臺(tái)的后臺(tái)支持系統(tǒng)。只有這樣，旅行社才能真正融入在線旅游市場(chǎng)。

2.提高旅游服務(wù)的品質(zhì)，開發(fā)“定制化”旅游產(chǎn)品

中國(guó)旅游經(jīng)歷30多年的發(fā)展，目前已趨于冷靜和理智。盲目的低價(jià)銷售可能在短期內(nèi)有較高的銷量，但認(rèn)真思考旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終還是要回歸問(wèn)題的本質(zhì)——提高旅游服務(wù)的品質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游信息和旅游價(jià)格更加透明，OTA競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商唯有以提升旅游服務(wù)品質(zhì)為核心，開發(fā)系列“定制化”旅游產(chǎn)品為重點(diǎn)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

“定制化”的旅游產(chǎn)品就是打破傳統(tǒng)“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”，根據(jù)旅游者個(gè)性化的需求，對(duì)景點(diǎn)、酒店、餐飲、交通等要素進(jìn)行重構(gòu)，形成“開放式產(chǎn)品組織形態(tài)”的過(guò)程，屬于高端旅游產(chǎn)品。但要擴(kuò)大定制化旅游市場(chǎng)，關(guān)鍵在于旅游企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)細(xì)分化的大趨勢(shì)下，滿足不同消費(fèi)者的需求是旅游企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。其產(chǎn)品開發(fā)不能僅停留在對(duì)酒店和交通工具升級(jí)上，對(duì)旅游資源進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)出個(gè)性化路線才是關(guān)鍵[15]。

3.實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)化，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)旅游服務(wù)商可利用其實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，開展線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。具體措施有：第一，實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)體店鋪可通過(guò)“三碼標(biāo)牌”和wifi化，24小時(shí)長(zhǎng)明燈箱顯示旅行社官方微信二維碼，以及店鋪兩卡一機(jī)(信用卡、儲(chǔ)蓄卡和手機(jī))金融化等實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接，打造24小時(shí)不打烊的新型實(shí)體店鋪，進(jìn)一步延長(zhǎng)旅游社的工作時(shí)間，提高工作效率。第二旅游產(chǎn)品展示場(chǎng)景化。實(shí)體店鋪標(biāo)配臺(tái)式電腦、筆記本電腦和iPAD，打破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品貨架式陳列方式，所有旅游產(chǎn)品通過(guò)電子設(shè)備進(jìn)行場(chǎng)景化展示，最大限度的引導(dǎo)旅游產(chǎn)品選擇和消費(fèi)。第三，搭建“帳篷店鋪”，社區(qū)收客。依托分布廣泛的實(shí)體店鋪，利用節(jié)假日、周末等開展“帳篷店鋪”進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)，到游客身邊去收客，真正打通旅游營(yíng)銷的最后一公里。第四，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，增加與客戶的黏性。線上通過(guò)團(tuán)隊(duì)微信群、QQ群、親人微信群及在線答疑、游后分享在線功能等建立會(huì)員積分制，定期積分兌換旅游產(chǎn)品，線下通過(guò)微信掃碼有好禮，社區(qū)活動(dòng)大回饋等增加與客戶的黏性。

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(責(zé)任編輯：劉 陽(yáng))

2016-08-16

王潔潔(1982-)，女，河南平頂山人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會(huì)展學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)。

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào)：41401147)；國(guó)家旅游局青年專家項(xiàng)目(編號(hào)：TYETP201432、TYETP201537)；教育部人文社科青年項(xiàng)目(編號(hào)：13YJCZH176)；河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀學(xué)者資助項(xiàng)目(編號(hào)：2016-YXXZ-13)；河南省高?？萍紕?chuàng)新人才(人文社科類)支持計(jì)劃(編號(hào)：2016-cx-012)；河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(編號(hào)：2015CJJ078)資助。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.007

F59

A

2096-2452(2016)05-0028-04