韋夢迪

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基于AISAS模型的明星微博營銷研究
——以伊利味可滋的“鹿晗效應(yīng)”為例

韋夢迪

摘 要：微博是當(dāng)前中國影響力最大的開放型新媒體平臺，其信息傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大，在很大程度上改變了人們的信息獲取方式。明星是微博中非常重要的一類人群，他們擁有龐大的粉絲群體，具備強(qiáng)大的話題引導(dǎo)能力，因此明星微博營銷備受企業(yè)青睞。此外，微博的社交屬性使得明星微博的轉(zhuǎn)載量大幅度提高，容易形成病毒式營銷的效果。鑒于此，本文基于AISAS傳播模型，分析明星微博的傳播特點(diǎn)，深入研究了明星微博營銷的過程，并提出了相應(yīng)的營銷策略，其具有一定的理論和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：AISAS 明星 微博營銷 鹿晗

1　引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，企業(yè)營銷方式持續(xù)創(chuàng)新，基于社交網(wǎng)絡(luò)的明星微博營銷成為一種重要的營銷方式。新浪微博數(shù)據(jù)中心報告顯示，僅新浪微博用戶規(guī)模就超過5億，月活躍用戶2.12億。微博作為國內(nèi)最火的社交平臺之一，聚集了龐大的活躍用戶群，成為了企業(yè)營銷的重要渠道。

微博擁有龐大的用戶群、快速的傳播能力以及眾多的意見領(lǐng)袖，這使其能夠在信息爆炸的時代環(huán)境中牢牢地吸引住用戶的注意力。毫無疑問，娛樂明星是當(dāng)下中國最具影響力的意見領(lǐng)袖之一。Richard A.Lawbam曾提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念，認(rèn)為企業(yè)吸引消費(fèi)者的注意力，能夠幫助其獲得巨大的商業(yè)利益。因此，企業(yè)邀請明星在微博上發(fā)布與自己產(chǎn)品、品牌信息相關(guān)的內(nèi)容，從而獲得較大的關(guān)注度，收到較好的營銷效果。

為此，筆者緊跟社會熱點(diǎn)，探討了企業(yè)利用明星微博營銷的價值，并提出了微博營銷的策略。

2　AISAS模型的發(fā)展路徑

日本電通廣告公司提出的AISAS模型，是在美國廣告學(xué)家劉易斯于1898年建立的AIDMA模型基礎(chǔ)上完善而來的。AIDMA模型是消費(fèi)者行為學(xué)和廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域非常成熟的理論模型之一，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的信息處理和購買過程會經(jīng)歷5個階段：Attention（引起注意）→Interest（產(chǎn)生興趣）→Desire（喚起欲望）→Memory（留下記憶）→Action（購買行為）。AIDMA理論將消費(fèi)者的購買行為模型化，有助于廣告主更加高效地進(jìn)行營銷活動。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，AIDMA模型無法準(zhǔn)確解釋消費(fèi)者的某些典型特征，于是日本電通廣告公司提出了更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模型。AISAS模型保留了Attention、Interest、Action三個階段，去掉了Desire、Memory兩個階段，取而代之的是Search（信息搜索）和Share（用戶分享）階段，并調(diào)整了相應(yīng)的階段順序。用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜索，購買后利用社交平臺進(jìn)行體驗(yàn)分享，是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特征，消費(fèi)者在微博的行為特征尤其如此。

3　明星微博營銷的SWOT分析

微博營銷是一種新型營銷方式，但是這種方式有利有弊。使用得當(dāng)可吸引受眾的注意力，帶來巨大效益，提高明星的知名度及影響力。但如果使用不當(dāng)，則會使?fàn)I銷效果會大打折扣，甚至?xí)斐刹涣加绊?，如?所示。

4　明星微博營銷的AISAS傳播過程解析

企業(yè)邀請明星進(jìn)行微博營銷，是互聯(lián)網(wǎng)時代非常有效的一種營銷手段。借助微博的社交特性和明星的粉絲效應(yīng)，常?？梢砸l(fā)現(xiàn)象級的營銷事件，這十分符合AISAS的傳播過程。2015年著名的“鹿晗效應(yīng)”，就是伊利味可滋經(jīng)典的明星營銷微博案例。

（1）引起注意（Attention）：企業(yè)借助明星進(jìn)行微博營銷，第一步就是要吸引足夠的用戶注意力。2015年3月19日，伊利味可滋在其第一條官方微博中宣布鹿晗正式成為其產(chǎn)品代言人。該微博一經(jīng)發(fā)布，迅速占領(lǐng)了微博各大熱門榜單，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，鹿晗粉絲更是瘋狂點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)味可滋搶購狂潮。通過這輪營銷聲勢，伊利味可滋成功吸引了廣大消費(fèi)者的眼球及目標(biāo)人群。

（2）產(chǎn)生興趣（Interest）：明星微博營銷過程中，明星應(yīng)適當(dāng)增加曝光率，或者與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動。伊利味可滋發(fā)布官方微博之后，鹿晗也參與了味可滋的話題互動，并在個人微博上發(fā)布了相關(guān)信息?！叭闃I(yè)大亨”和超人氣天王強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行明星微博營銷，創(chuàng)造了被稱為“鹿晗效應(yīng)”的營銷奇跡。隨著鹿晗的微博參與，電視活動的更多曝光，以及“味可滋——鹿晗”見面會的舉辦，更多的粉絲對這個微博話題產(chǎn)生了興趣。

（3）信息搜索（Search）：企業(yè)邀請明星為其產(chǎn)品進(jìn)行微博宣傳時，明星本身的形象與產(chǎn)品合二為一，粉絲會因?yàn)閷γ餍堑南矏鄱鴲畚菁盀醯叵矏郛a(chǎn)品。當(dāng)鹿晗參與了味可滋的話題互動、個人微博發(fā)出相關(guān)信息后，粉絲們便抱著“看明星推薦了些什么”的心態(tài)去對相關(guān)信息進(jìn)行搜索，并給予了大力支持。在味可滋的營銷活動中，消費(fèi)者不僅對微博進(jìn)行搜索，還對產(chǎn)品進(jìn)行了搜索。這些信息搜索一方面讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，另一方面也促進(jìn)了用戶的主動傳播。

表1　明星微博營銷的SWOT分析

（4）購買行為（Action）：大眾會對明星存在一定的信任度，并且知名度越高的明星獲得的信任度也相對越高，明星的推薦往往會影響人們在購買商品時的選擇。并且，部分狂熱的粉絲會抱著“希望與明星有關(guān)的產(chǎn)品銷量高”的心態(tài)去對明星代言或推薦的產(chǎn)品進(jìn)行瘋狂購買。在伊利味可滋的營銷活動中，其銷量急劇增加。有網(wǎng)友在微博中表示，一直想在伊利天貓旗艦店購買味可滋，得到的卻總是斷貨的消息，讓“鹿飯”們很著急。伊利客服表示，并不是他們不補(bǔ)貨，而是每次剛補(bǔ)貨，就被強(qiáng)有力的“鹿飯”們一掃而空。

（5）用戶分享（Share）：消費(fèi)者會在微博平臺分享自己的購買經(jīng)歷和體驗(yàn)，并且會不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享明星參與的營銷微博的內(nèi)容，這都極大地提高了產(chǎn)品的知名度。數(shù)據(jù)顯示，伊利味可滋宣布鹿晗成為其代言人的那條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為47206，評論量為13022，點(diǎn)贊數(shù)為17310，這是一個十分驚人的營銷效果，要知道，伊利味可滋的官微粉絲數(shù)量僅為48188。憑借著用戶的主動分享，味可滋發(fā)出的每一條微博基本都轉(zhuǎn)發(fā)過萬，閱讀量過百萬；微博話題#鹿晗伊利味可滋#閱讀量突破7000萬，粉絲討論量高達(dá)37萬。

5　微博營銷的明星匹配策略

味可滋的明星微博營銷之所以會如此成功，一個重要的原因是明星選擇的成功，即“產(chǎn)品—明星—目標(biāo)人群”匹配的成功。眾多學(xué)者對代言人的匹配性都進(jìn)行了研究，Kamins認(rèn)為，當(dāng)代言人與廣告中的商品有關(guān)時，就能取得較好的廣告效果，否則，代言人效應(yīng)就難以體現(xiàn)；Kirmani&Baba（1998）認(rèn)為，代言人與品牌的匹配性會影響代言的效果。

伊利味可滋奶昔飲品源自美國芝加哥，早在1922年誕生之初便風(fēng)靡全球，至今依然是全世界年輕人熱衷的時尚之選。鹿晗是內(nèi)地著名的娛樂明星，是唯一一個微博單條評論數(shù)突破一億條的吉尼斯世界紀(jì)錄創(chuàng)造者，是“2014百度明星品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”最具價值男明星的獲得者，也是在微博之夜贏得1，332，224實(shí)時投票的微博王，擁有上千萬的年輕粉絲。而伊利味可滋的目標(biāo)人群正是一群有活力的年輕人，他們追星，也追求高品質(zhì)的生活。

因此，伊利味可滋的明星微博營銷活動，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品—明星—目標(biāo)人群”的完美匹配，從而達(dá)到了提升品牌知名度、增加銷售量的營銷目標(biāo)。

6　結(jié)語

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，微博營銷具有覆蓋面廣、成本低、傳播快的優(yōu)勢，明星微博營銷更是如此。企業(yè)借助明星進(jìn)行微博營銷，在發(fā)揮“明星效應(yīng)”方面更勝一籌，在傳播效果方面也有著強(qiáng)大的影響力，從而能夠收到更好的營銷效果。本文基于AISAS模型，對明星微博營銷進(jìn)行了深入解析，對企業(yè)開展微博營銷具有積極的借鑒作用。結(jié)論認(rèn)為，企業(yè)明星微博要遵守AISAS傳播模型，特別要重視信息搜索與用戶分享兩個環(huán)節(jié)，并且結(jié)合產(chǎn)品特性和目標(biāo)群體，選擇匹配的明星，才能實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：韋夢迪（1999-），女，漢族，河南嵩縣人，主要從事工商管理方面的研究。（身份證號：3714241999010 43621）

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（c）-003-03