黃良成

【摘 要】以陶瓷為原料的酒瓶設(shè)計(jì)，在反映白酒內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者的購買欲上具有重要作用。通過中國傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)的語義、圖形特征和文化內(nèi)涵探討，提高現(xiàn)代酒容器包裝設(shè)計(jì)的民族文化色彩。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；陶瓷；酒瓶

中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開改革開放政策，國際性的商品流通、設(shè)計(jì)交流繁榮昌盛，讓原本發(fā)展緩慢，視野狹隘的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀有了全面的改變提高。在學(xué)習(xí)借鑒國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中，國內(nèi)設(shè)計(jì)師們深刻體會(huì)到，設(shè)計(jì)不是對元素的東挪西湊、生搬硬套，而是對傳統(tǒng)文化的提練概括。傳統(tǒng)文化是設(shè)計(jì)的根，它歷經(jīng)幾千年的沉淀積累，深度潛在地影響著我們的價(jià)值觀、創(chuàng)作觀。有根的設(shè)計(jì)才能茁壯成長、開枝散葉，設(shè)計(jì)的根扎根于波瀾壯闊的生活中。當(dāng)代人對傳統(tǒng)文化應(yīng)該有新的認(rèn)識。相對今天而言，昨天的一切勞動(dòng)成果都是傳統(tǒng)文化，對于明天而言，今天的勞動(dòng)成果也是。

不論是朋友小聚，還是婚、遷、壽、喪宴，酒成為一種必不可少的元素參與其中，酒一般由大米、高粱等糧食釀造而來，糧食的好壞，制酒技術(shù)的成熟與否影響著酒的品質(zhì)，進(jìn)而影響著酒文化的形成。酒文化作為傳統(tǒng)文化的一種，酒包裝設(shè)計(jì)也受酒文化的影響，必然也影響著酒容器的外包裝設(shè)計(jì)，而酒包裝設(shè)計(jì)也反應(yīng)著現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化審美和工藝水平。

一、傳統(tǒng)文化運(yùn)用在酒容器及外包裝中的意義

傳統(tǒng)文化的整合與運(yùn)用有著兩方面的意義，一是為了繼承和弘揚(yáng)。使過去的許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到保護(hù)與傳承。如華陰老腔是一種聲腔高亢，氣勢磅礴的戲種，現(xiàn)已瀕臨失傳，天天向上節(jié)目曾為其推廣，希望這種文化繼續(xù)傳承。二是提取傳統(tǒng)文化元素符號進(jìn)行再創(chuàng)造，古為今用，進(jìn)行歷史文化遺產(chǎn)的衍生品設(shè)計(jì)，讓其服務(wù)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以了解掌握傳統(tǒng)文化對酒包裝設(shè)計(jì)具有重要的實(shí)際意義。

中國設(shè)計(jì)師是越來越多，但作品大多缺乏創(chuàng)新，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并沒有運(yùn)用。著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)曾指出，我們應(yīng)該吸收西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的精髓，為設(shè)計(jì)服務(wù)。如中國銀行的標(biāo)志，利用簡單的幾何形構(gòu)成，圓里面一個(gè)“中”字，簡潔明了、識別力強(qiáng)、極具時(shí)代感。是它主張融入東西方元素的經(jīng)典之作。曾獲普得茲克獎(jiǎng)的（建筑界的諾貝爾獎(jiǎng)）中國建筑師王澍，主張利用中國傳統(tǒng)元素與周圍山水環(huán)境互利共生的建筑觀點(diǎn)，建造了一件件極具中國特色的經(jīng)典作品。如寧波歷史博物館、滕頭館都是這一理念的典范。所以可以說設(shè)計(jì)在一定意義上也是傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，由此中國的設(shè)計(jì)師們才開始對中國博大精深的傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘，提取有價(jià)值的東西服務(wù)設(shè)計(jì)。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代陶瓷酒容器及其外包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國傳統(tǒng)文化豐富多彩、種類繁多，在陶瓷酒包裝中運(yùn)用的也是多種多樣，本文探討的主要有以下三種：

1.漢字書法的運(yùn)用。

漢字是華夏文明獨(dú)一無二的藝術(shù)形式，是對大自然現(xiàn)象的提煉概括，換名話說也就是圖形、圖像演變而來的。漢字本身就整合了圖形的精髓，當(dāng)我們把漢字作為設(shè)計(jì)元素時(shí)，其圖形特質(zhì)可以使設(shè)計(jì)最大限度地發(fā)光發(fā)熱。如四川舍得酒是一款定位于“中華第一文化”的酒，在高檔白酒市場中，以繼承和弘揚(yáng)國學(xué)文化精髓為己任，舍得酒采用陶壇儲存，陶壇的特點(diǎn)過氣不過液，使酒中的成分更加均勻協(xié)調(diào)，口感更加醇厚細(xì)膩。瓶體及包裝上的“舍得”漢字標(biāo)志（圖1），采用行書字體書寫于傳統(tǒng)的米字格內(nèi)，米字格是中國文人騷客練字書寫所用，具有很深邃的文化特色，顯得低調(diào)面高貴。中國文人對行書有一種特別的情懷，行書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)清晰，書寫行云流水而不失高雅的特點(diǎn)，這一點(diǎn)從“天下第一行書”的《蘭亭序》可以強(qiáng)烈的感覺到?！吧岬谩眱勺植捎脠D底反白形式，寓意陰陽結(jié)合、生生不息，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)道家文化，而且很好地詮釋了公司文化底蘊(yùn)。“智慧人生，品味舍得”，舍得是一種大智慧，一種很高的思想境界，有舍才會(huì)有得，人生很多時(shí)候是因?yàn)槲覀兩岵坏枚貌坏?。取“舍得”兩字為品牌名，讓顧客在品嘗美酒之余，更多的是感嘆，反省人生。此酒一出，很快得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，成功地提升了舍得酒的品牌形象。

2.吉祥紋樣的運(yùn)用。

自古以來，中華人民用他們智慧的頭腦，勤勞的雙手，創(chuàng)造出了多姿多彩，美妙絕倫的吉祥紋樣，這些紋樣蘊(yùn)含著他們最樸實(shí)，最真誠的企盼，體現(xiàn)出人類對美好意愿的無限渴望。

龍是最能體現(xiàn)中華文化的象征之一，龍文化影響深遠(yuǎn)。在宗教上，人們把龍視為雨水之神和保護(hù)神；在政治上把帝王比喻為龍的化身、真命天子。以龍紋作為設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒包裝設(shè)計(jì)上也很多，如劍南春酒廠出品的東方紅酒，瓶體和外包裝神似盤旋的龍，酒瓶中間的團(tuán)龍紋占據(jù)著瓶身的主體（圖2），有效地傳遞了公司的文化內(nèi)涵，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。無獨(dú)有偶，五糧液公司的喜結(jié)緣酒，在外包裝上底紋上也運(yùn)用了龍紋圖樣（圖3），以中國紅為背景加上“喜結(jié)緣”讓人很容易想到這是一款婚慶宴酒，整個(gè)包裝給人莊重和喜慶之感，喚起了消費(fèi)者對酒的認(rèn)同。

3.傳統(tǒng)器物造型的運(yùn)用。

現(xiàn)代的陶瓷酒容器設(shè)計(jì)，是從中國歷代器具中吸取營養(yǎng)的很多，如爵、燈籠、司母戊鼎等造型。爵是古代飲酒的器皿，有三條腿，也是一種貴族封號，古有加官晉爵是帝王對功臣的賞賜，是地位顯貴的象征。五糧液酒廠出品的福祿壽-金爵酒，就是從爵造型中吸取營養(yǎng)設(shè)計(jì)而成的一款高檔酒（圖4），金黃色的瓶身盡顯傲驕，工藝十分精美，具有很高的藝術(shù)收藏價(jià)值。瀘州老窖酒公司出品的國禮酒，酒容器借鑒紅燈籠（圖5），給人溫暖與喜慶之感。燈籠是典型的中國傳統(tǒng)元素，代表著國家的圓融精神。是中國民間造型與酒瓶設(shè)計(jì)結(jié)合的又一經(jīng)典案例。

三、總結(jié)

酒作為酒文化、傳統(tǒng)文化的一種特殊載體，從古到今，多少文人學(xué)士為其著迷而寫下了浩如煙海的經(jīng)典佳句。唐朝陳子昂的“射洪春酒寒仍綠，目極傷神誰為攜”，杜甫的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”等等。酒文化已深深影響著人們的行為觀念，所以說做好酒包裝設(shè)計(jì)對于傳承和發(fā)揚(yáng)酒文化意義重大。不同地域有其不同的文化底蘊(yùn)，現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域，不同時(shí)期的文化傳統(tǒng)來傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，進(jìn)而促進(jìn)地方旅游、經(jīng)濟(jì)。從傳統(tǒng)文化中提取要素進(jìn)行再創(chuàng)造，在形式上重構(gòu)升華，設(shè)計(jì)出既保留本地傳統(tǒng)文化的風(fēng)韻和特色，又具有鮮明的時(shí)代特征，以全新的文化形象和視覺沖擊力展現(xiàn)我們博大精深的中國文化。

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