徐夢丹　蔣力

摘 要 本文主要分析了在新形勢下電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)的相互影響與融合。并基于用戶視角，從廣告內(nèi)容、次數(shù)、形式等方面調(diào)查用戶對社交圈中電商的接受程度。同時(shí)對電子商務(wù)與社交的融合模式進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)站將流量導(dǎo)入電子商務(wù)、社交網(wǎng)站適時(shí)收購電商企業(yè)、社交網(wǎng)站投資成立獨(dú)立電商公司、電商借助網(wǎng)絡(luò)社交提升知名度這四個(gè)主要模式。在此基礎(chǔ)上分析影響電商與社交融合的關(guān)鍵因素，提出相關(guān)對策建議，以期為電子商務(wù)社交化的發(fā)展方向提供參考。

關(guān)鍵詞 電商 社交 融合

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

這些年，騰訊公司逐步通過其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入電商領(lǐng)域。但是用戶的購物習(xí)慣和定式思維在短時(shí)間內(nèi)難以徹底改變。如果在良好感情體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的社交圈子搞電商，同樣反作用于社交，那么勢必會破壞騰訊原有的社交生態(tài)系統(tǒng)，給社交造成無可估量的損失，例如刪除微信圈好友等現(xiàn)象。

如何利用社交網(wǎng)站巨大的流量及精準(zhǔn)性進(jìn)行電子商務(wù)的營銷，成為了業(yè)界人士和投資人關(guān)注和探索的重要方向。國外社會化電子商務(wù)發(fā)展過程中在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、社會化策略等創(chuàng)新法則為我國電商提供有力的理論參考。

1當(dāng)今電商與社交融合的現(xiàn)狀及存在的問題

阿里重在電商的運(yùn)營力，其十年之久對用戶購物習(xí)慣的培養(yǎng)、對電商運(yùn)營體系的布局、對整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈的深挖、對電商市場的敏銳感知可謂是了如指掌，運(yùn)籌帷幄，而對社交卻是有心乏力，于是借助參股新浪微博來掌控社交渠道，以壯大自己的電商產(chǎn)業(yè)，但是目前成效卻不明顯。

騰訊向來以社交產(chǎn)品見長，從QQ到微信，它的社交地位無可撼動，但是硬是借助社交來運(yùn)營電商，實(shí)屬牽強(qiáng)。甚至還會反作用電商，畢竟騰訊社交在先，電商在后；社交的目的在社交，社交用戶會把電商拒之門外。但是這并不代表電商和社交不可以融合，只是期間還需要克服很多困難。

1.1從本質(zhì)上分析電商與社交具有沖突性

首先從二者的定義上看，社交的定義是人和關(guān)系，而電商是交易，它更多是涉及了金錢的，所以可見它們存在很大的不同，不是輕易能夠談融合的。有的社交類網(wǎng)站并不獲得利潤，因而其商業(yè)模式一直未有達(dá)到業(yè)界的認(rèn)可。所以涉及了商業(yè)的社交它還是社交嗎？所以說，二者之間存在著不可抹滅的沖突性。如何去找到更加“完美舒適”的融合模式，這是一個(gè)值得探索的問題，它也是解決電商與社交之間沖突性的關(guān)鍵。

1.2基于用戶視角的電商與社交融合的接受程度不高

為充分了解電商與社交融合用戶需求的現(xiàn)狀，特地開展了一次問卷調(diào)查。據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果分析，還是有部分人不認(rèn)同微博、微信等社交網(wǎng)站進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這些人同時(shí)也是對社交網(wǎng)站中的廣告植入是有抵觸情緒的。甚至有人會因?yàn)榕笥讶锏膹V告而刪除好友，這顯然破壞了原本的社交本意。在調(diào)查人群中，一般能容忍的社交軟件里某位朋友發(fā)送廣告的最大頻率是一天一次，甚至有人是完全不能夠接受有這個(gè)廣告的。大部分人使用社交網(wǎng)絡(luò)的目的在于聯(lián)系家人和朋友，廣交陌生人、擴(kuò)大朋友圈，了解關(guān)系網(wǎng)中朋友們的最新動態(tài)，并且與其互動，獲得關(guān)注感。關(guān)于一些商業(yè)上的信息，也不是很關(guān)注。如果在社交應(yīng)用上接受商品信息時(shí)，商品是無法滿足客戶的需求的，也是客戶生活中并不喜歡的事物，那么其對此類廣告的反感程度可想而知了。所以說，在沒有了解購買者的一些購物特點(diǎn)的情況下，在社交網(wǎng)站散布商品信息，其實(shí)是很盲目的。

1.3電商社交化存在著可靠性低，誠信受質(zhì)疑的問題

社交網(wǎng)站的流量，理論上是“精準(zhǔn)”的，而且，消息的傳播速度是很快的，這讓我們覺得營銷也變得容易許多，但這又難免讓人想到一句俗語“林子大了什么鳥都有”，我們無法確定每個(gè)人都是誠信營銷的，即使是關(guān)系好的朋友也不能保證。因此許多人去避免在社交網(wǎng)站進(jìn)行交易的原因就是怕上當(dāng)受騙。社交網(wǎng)站一般是個(gè)人信息相對全面的地方，一旦進(jìn)行了支付這個(gè)環(huán)節(jié)，免不了泄露個(gè)人安全信息，所以一般人為了保護(hù)自己的信息不去社交網(wǎng)站購物。人們總是習(xí)慣于對自己相信的人或物打交道，在社交這個(gè)廣而大的環(huán)境下，不能保證每個(gè)人都是值得去信賴的，所以多數(shù)人以戒備之心對待社交化商業(yè)交易或是直接躲避，不給它一絲機(jī)會，這大大抑制了社交電商化的融合與發(fā)展。

2解決影響電商與社交融合問題的對策及方法

2.1突圍傳統(tǒng)營銷模式，克服電商與社交的沖突性

社交一開始是免費(fèi)的，并且人們使用它的初衷也僅僅是娛樂、交往，當(dāng)一些商業(yè)突然進(jìn)入的時(shí)候，是有些不能接受的，所以在需要時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的同時(shí)，商業(yè)模式如果進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶體驗(yàn)到其低成本、高效率等優(yōu)點(diǎn)時(shí)，得到認(rèn)可。社交網(wǎng)站是具有快捷性（輸入）和即時(shí)性（傳播）的，這就決定了它非常適合“分享“。并且，“參與”和“分享”是關(guān)鍵，只有引導(dǎo)別人參與，繼而分享，才是社交網(wǎng)站廣聚人氣的精髓。

“社交化”作為一種功能元素，正在全面融合到各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。一方面，涌現(xiàn)出大批具備社交基因的新應(yīng)用，包括圖片社交、購物分享等，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，由于手機(jī)天生的通訊功能，另外許多熱門移動應(yīng)用都具備社交功能；另一方面，搜索、網(wǎng)購、媒體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在融合社交因子，以豐富自身的功能、提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)和盈利模式，值得一提的是騰訊網(wǎng)退出的微信，借助移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展得以迅速發(fā)展，并推出了各種基于社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。以下給大家舉出兩個(gè)融合模式的例子：①社交網(wǎng)站開放平臺，適時(shí)收購電商企業(yè)：Facebook是全球最大、用戶最多的社交網(wǎng)站。②社交網(wǎng)站將流量導(dǎo)入電子商務(wù)：圖片分享社交網(wǎng)Pinterest，是通過用戶發(fā)布感興趣的圖片，從而匯集網(wǎng)上相同愛好的人。綜合以上融合模式，得到的結(jié)論是：為提高用戶轉(zhuǎn)換率，電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的融合勢在必行。Pinterest網(wǎng)站類應(yīng)該盡早尋找被電商收購的機(jī)會，從而增加融合的深度。

在優(yōu)化模式這條路上我們還應(yīng)該知道，現(xiàn)在我們已經(jīng)能夠在網(wǎng)上很方便地買到想要的東西，所以我們希望電子商務(wù)可以滿足我們“更高級的”需要：表達(dá)自我，聯(lián)系彼此，獲得消遣。把產(chǎn)品和它們背后的故事結(jié)合起來，就是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的方式之一。這是一個(gè)深度挖掘消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者需求的過程，一般網(wǎng)店往往只是有做就好，也無怪乎業(yè)績拉不起來，而營銷成本也比別人高，還是一句老話，細(xì)節(jié)決定成敗，營銷于無形之中，才是最好的營銷。

2.2改變社交圈中廣告的內(nèi)容、次數(shù)、形式來提高用戶接受程度

朋友圈里的廣告為什么會受到排斥，問題不僅僅是廣告內(nèi)容不是用戶所需，還有廣告內(nèi)容、次數(shù)、形式 。恰當(dāng)?shù)匕才艔V告的次數(shù)，一天最好不要超過三次。編輯的形式最好是更有說服力的，如果圖片形式是本人的，這就更加有可信度。當(dāng)然在內(nèi)容上也是很關(guān)鍵的，沒有人會拒絕一個(gè)有趣的，有人情味的，簡單并且令人快樂的廣告，既然是廣告了，那么贏得信任和尊重也是很重要的。為了避免廣告信息的盲目性，應(yīng)該讓電商與社交網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品合作，將被動變主動尋找潛在客戶，具有針對性地投放廣告，引導(dǎo)流量。網(wǎng)站上通常有很多志趣相同并互相熟悉的用戶群組，相對于網(wǎng)絡(luò)上其他廣告而言商家在社交服務(wù)網(wǎng)站上針對特定用戶群組打廣告更有針對性。相應(yīng)地還可以增加一些活動，比如建設(shè)購物或商品問答互動欄目，建立共同興趣的社交化電商網(wǎng)站的模式。通過社交網(wǎng)站，更方便更快捷地傳播口碑。后期再制定一個(gè)反饋項(xiàng)目，直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時(shí)對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整，這樣就對整個(gè)流程進(jìn)行了鞏固。

2.3加強(qiáng)電商社交化網(wǎng)站的管理，創(chuàng)建安全的商業(yè)環(huán)境

從影響電商與社交融合的難點(diǎn)看，人，關(guān)系，交易，算是影響電商與社交融合的關(guān)鍵因素了。這三者要進(jìn)行聯(lián)系，首先人際關(guān)系要靠“德治”，人與人之間的交易要獲得保障，那就要靠“法制”了，所以電商與社交的融合需要法律的保障與支持。如果能在社交網(wǎng)站上建立一個(gè)舉報(bào)平臺，可以及時(shí)準(zhǔn)確的找到違法違規(guī)者，這就減少社交網(wǎng)站交易的風(fēng)險(xiǎn)。還有主要是完善個(gè)人信息安全措施?，F(xiàn)在的關(guān)鍵競爭要素已經(jīng)從吸引更多的用戶轉(zhuǎn)變成能否確定主要用戶、提高用戶的長期忠誠度、穩(wěn)步擴(kuò)大現(xiàn)有用戶關(guān)系上。因此可以將傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿I造一個(gè)以會員為核心的商業(yè)環(huán)境，可以更方便管制。并且通過讓會員在獲得一些優(yōu)惠的活動，來大大提高其對平臺的忠誠度。

3結(jié)語

電商與社交結(jié)合不僅能夠影響潛在消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而促進(jìn)交易，也有助于平臺商完善低價(jià)之外的用戶體驗(yàn)。人類的社會進(jìn)步趨勢是從無商業(yè)的純社會化關(guān)系，進(jìn)化到以商業(yè)為主體的社會化關(guān)系。所以說，目前的Facebook就像人類的原始社會，最終的互聯(lián)網(wǎng)社會化商務(wù)形態(tài)應(yīng)該像如今繁榮的商業(yè)社會。

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