王宣濤，張玉林，儲(chǔ)九志

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考慮炫耀性與策略性消費(fèi)行為的具有兩次訂貨能力的零售商決策研究

王宣濤1，張玉林1，儲(chǔ)九志2

（1.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江蘇南京211189;2.東南大學(xué)人文學(xué)院, 江蘇南京211189）

在市場需求不確定，零售商具備快速反應(yīng)能力，顧客消費(fèi)具有炫耀性與策略性的假設(shè)下，構(gòu)建了零售商的定價(jià)與訂貨模型。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)炫耀型顧客數(shù)量眾多時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該定高價(jià)；當(dāng)策略型顧客占主導(dǎo)時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該定低價(jià)；快速反應(yīng)有助于零售商提高產(chǎn)品價(jià)格，減少訂貨量，增加收益；當(dāng)炫耀型顧客占主導(dǎo)時(shí)，快速反應(yīng)的效果更加明顯。論文最后還通過算例驗(yàn)證了所得到的上述結(jié)論。

炫耀型顧客；策略型顧客；快速反應(yīng)

0 引言

有些顧客購買某種商品，是希望通過擁有這類商品顯擺自己的財(cái)富、地位等，而不僅僅考慮商品本身的使用價(jià)值。如往往越貴越有人追捧的高檔轎車、昂貴手機(jī)、豪華公寓、天價(jià)年夜飯等。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派開山鼻祖Veblen稱這類消費(fèi)為炫耀性消費(fèi)（Conspicuous consumption）[1],相應(yīng)的消費(fèi)者稱為炫耀性消費(fèi)者（Conspicuous consumers）。

近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，加上獨(dú)特的面子文化傳統(tǒng)，我國的炫耀性消費(fèi)快速增長，炫耀性消費(fèi)規(guī)模快速增大。相當(dāng)多的消費(fèi)者購買商品的目的，不再僅僅滿足于商品的實(shí)用功能，而是尋求更多的心理悅樂訴求。據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的調(diào)查報(bào)告[2]，2011年，我國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅達(dá)25%-30%，市場規(guī)模突破1000億元人民幣，已成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國；消費(fèi)者更青睞腕表和箱包，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品。富裕階層追求品位和個(gè)性化的奢侈品消費(fèi)，加速了全社會(huì)的炫耀性消費(fèi)。

Veblen[1]最先分析了炫耀性消費(fèi)的形成原因，他認(rèn)為，隨著生活的日益富足，有閑階級(jí)對(duì)社會(huì)地位的偏好逐漸增強(qiáng)，有閑階層要想獲得良好地位必須展示自己的財(cái)富；在人口流動(dòng)性日益增強(qiáng)的社會(huì)，展示財(cái)富最有效的方式就是炫耀性地消費(fèi)昂貴的商品或服務(wù)；每個(gè)社會(huì)階層的人都追求和模仿比他更高階層人士的消費(fèi)方式，以至于窮人也都將面臨炫耀性消費(fèi)的壓力。Wong[3]也認(rèn)為物質(zhì)主義的消費(fèi)者通常傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，以展示自己的成功或喚起他人的嫉妒。Charles等[4]提出用“可見性消費(fèi)”來衡量“炫耀性消費(fèi)”的觀點(diǎn)；認(rèn)為便于攜帶的高檔珠寶、汽車等商品或服務(wù)，在社會(huì)交往中容易觀察到，衡量炫耀效果更佳。O’Cass 等[5]對(duì)地位消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)做了區(qū)別。他們認(rèn)為，地位消費(fèi)主要指消費(fèi)者通過獲取承載地位的產(chǎn)品或品牌而獲得地位的愿望，而炫耀性消費(fèi)則主要指在他人在場的情況下對(duì)產(chǎn)品的視覺展示或過分使用。Sivananthan[6]甚至認(rèn)為，人們還可以將炫耀性消費(fèi)作為補(bǔ)償?shù)偷匚桓?、自尊感以及修?fù)自我的重要手段。國內(nèi)學(xué)者鄭玉香等[7]認(rèn)為, 商品的象征意義對(duì)炫耀性消費(fèi)和地位消費(fèi)有顯著正影響；不同參照群體對(duì)炫耀性消費(fèi)的作用影響不顯著，對(duì)地位消費(fèi)有顯著影響；地位消費(fèi)也顯著影響炫耀性消費(fèi)。結(jié)合我國奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，朱曉輝[8]認(rèn)為我國消費(fèi)者更注重奢侈品的炫耀性價(jià)值。

以上關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究成果較少考慮顧客策略性消費(fèi)行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深入，顧客獲取市場信息日益便利，顧客的消費(fèi)行為越來越具有策略性。通常表現(xiàn)是，顧客通過掌握的市場信息，比如價(jià)格、需求、廠商的庫存等方面信息，通過比較不同階段獲得的期望剩余，選擇其購買時(shí)機(jī)。科斯（Coase R.H.）[9]早就注意到顧客的策略行為，他認(rèn)為如果顧客理智地等待產(chǎn)品降價(jià)，即使在壟斷條件下，廠商也可能被迫以邊際成本出售產(chǎn)品。面對(duì)策略型顧客，Liu和Ryzin[10]發(fā)現(xiàn)，使用限量配給策略，故意造成供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，可以引導(dǎo)顧客提前購買，增加廠商收益。Su和Zhang[11]則認(rèn)為廠商需要降低產(chǎn)品價(jià)格并壓低存貨量。楊道箭等[12]結(jié)合Su和Zhang的研究，增加考慮了策略型顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好，得出利潤分享契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在零售商缺貨有損失及策略型顧客有后悔效用的情形下，黃松等[13]認(rèn)為收益共享契約和數(shù)量折扣契約也能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。針對(duì)在策略消費(fèi)者與非策略消費(fèi)者并存市場，在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)，徐浩賢等[14]認(rèn)為兩階段定價(jià)優(yōu)于單一定價(jià)；當(dāng)策略消費(fèi)者所占比例較低時(shí)，廠商宜采取限量策略，而策略消費(fèi)者占比例較高時(shí)，價(jià)格承諾更有利[15]。畢功兵等[16]針對(duì)消費(fèi)者策略行為，在單個(gè)廠商銷售兩種可替代產(chǎn)品情形下，通過建立兩周期動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，得出消費(fèi)者的策略行為會(huì)使廠商通過動(dòng)態(tài)定價(jià)獲得額外收益下降。Papanastasiou和Savva[17]在產(chǎn)品質(zhì)量不確定以及策略型顧客具備學(xué)習(xí)能力的條件下研究了廠商的最優(yōu)定價(jià)決策。這些研究多數(shù)只考慮顧客消費(fèi)的策略性行為，甚少考慮顧客消費(fèi)的炫耀性。

Tereyagoglu和Veeraraghava[18]認(rèn)為，相當(dāng)多的消費(fèi)行為既具有炫耀性又具有策略性，并稱具有這種行為的消費(fèi)者為炫耀型消費(fèi)者；炫耀型消費(fèi)者往往比純策略型（策略型）消費(fèi)者有更高的心理預(yù)留價(jià)格。當(dāng)炫耀型消費(fèi)者與純策略型消費(fèi)者并存時(shí)，他們得出零售商的最優(yōu)決策由兩類顧客所占比例確定，即在炫耀型消費(fèi)者占多數(shù)時(shí)采取高價(jià)策略，而當(dāng)策略型消費(fèi)者占優(yōu)時(shí)采取低價(jià)策略。依據(jù)炫耀型顧客對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)不同，Arifoglu、Deo 和Iravani[19]把炫耀型顧客分為高價(jià)值與低價(jià)值兩類，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)炫耀性高價(jià)值顧客較少時(shí)，公司應(yīng)采取降價(jià)策略；而當(dāng)炫耀性高價(jià)值顧客比較多時(shí)，公司定統(tǒng)一高價(jià)為好。

與本文相關(guān)的另一類成果是快速反應(yīng)方面的研究?？焖俜磻?yīng)作為一種商業(yè)策略在1987年由美國服裝生產(chǎn)商協(xié)會(huì)提出，它是一種響應(yīng)狀態(tài)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成物流作業(yè)，向客戶提供合適的數(shù)量、合適價(jià)格的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)生產(chǎn)的靈活性,減少傳統(tǒng)模式下按預(yù)期顧客需求過度地儲(chǔ)備存貨的情況。自從快速反應(yīng)戰(zhàn)略提出后，除了在紡織服裝行業(yè)應(yīng)用外，更被廣泛應(yīng)用到家電制造企業(yè)以及其他行業(yè)。如沃爾瑪通過自身的快速反應(yīng)實(shí)踐，大大推動(dòng)了供應(yīng)鏈管理中各種運(yùn)作體系的標(biāo)準(zhǔn)化，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。除沃爾瑪外，還有許多物流企業(yè)實(shí)施快速反應(yīng)并取得了成功。如物流承運(yùn)商Roadway和Schneider, 物流供應(yīng)商Levi Strauss, VF Crop, Nike及 Panasonic等。關(guān)于快速反應(yīng)策略，國外學(xué)者的研究成果有很多。如Fisher和Raman[20], Eppen和Iyer[21], Iyer 和 Bergen[22], Fisher等[23]的研究。這些成果多數(shù)假設(shè)，產(chǎn)品銷售開始后廠商能獲得更準(zhǔn)確的市場需求信息,若庫存不足，廠商有能力以更短的生產(chǎn)提前期獲得一次額外補(bǔ)貨；多數(shù)認(rèn)為，一定條件下實(shí)施二次訂貨，可減少供應(yīng)與需求的不匹配，能使廠商獲益。

以上文獻(xiàn)在研究廠商快速反應(yīng)機(jī)制時(shí)，較少考慮到市場上的顧客行為。將快速反應(yīng)機(jī)制與顧客行為結(jié)合考慮是最近研究的熱點(diǎn)。Cachon 和Swinney[24]認(rèn)為，實(shí)施快速反應(yīng)可以減少顧客策略行為對(duì)零售商所帶來的不利影響，增加零售商的利潤。Cachon 和Swinney[25]還得出當(dāng)顧客均策略性時(shí)，快速反應(yīng)可以使零售商更加完美地滿足市場需求，減少產(chǎn)品打折。在策略型顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值不確定的情況下，Swinney[26]發(fā)現(xiàn)，依據(jù)市場環(huán)境的不同，快速反應(yīng)可能增加或降低廠商的利潤。彭志強(qiáng)等[27]研究了顧客策略行為下的易逝品定價(jià)和再制造柔性補(bǔ)貨，他們認(rèn)為再制造柔性補(bǔ)貨機(jī)制可以緩解顧客策略行為的影響，提高零售商的期望利潤。這些關(guān)于快速反應(yīng)機(jī)制下的研究，多數(shù)只考慮了顧客的策略性消費(fèi)行為，甚少考慮顧客的炫耀性消費(fèi)行為。

本文綜合考慮炫耀性與策略性消費(fèi)行為，研究零售商的快速反應(yīng)策略。首先，在零售商不具備快速反應(yīng)能力的條件下，在炫耀型顧客與策略型顧客并存的情況下，研究零售商的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)及訂貨量策略，這也是基本模型分析部分。接著，在零售商具備快速反應(yīng)能力的條件下，研究零售商相應(yīng)決策, 并與基本模型下的結(jié)果進(jìn)行比較。最后通過數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證所得到的結(jié)論。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

考慮由壟斷的單零售商在一個(gè)有限的銷售期內(nèi),向炫耀型與策略型兩類顧客銷售某種商品。銷售期開始前零售商以單位成本訂貨，銷售期內(nèi)以價(jià)格進(jìn)行銷售；銷售期結(jié)束后，剩余商品可以以殘值處理，不考慮缺貨損失。殘值為常量，。稱為全價(jià)，為處理價(jià)。

零售商有兩種訂貨方式。一種是傳統(tǒng)的訂貨方式，即零售商在銷售開始前，只有一次訂貨機(jī)會(huì)。另一種是零售商具有快速反應(yīng)能力，即除了在銷售期開始前有一次訂貨機(jī)會(huì)外，銷售開始后由于獲得了完全市場需求信息，再有一次補(bǔ)貨機(jī)會(huì)。

1.2 假設(shè)

本文涉及的主要假設(shè)如下。

假設(shè)1 消費(fèi)者類型假設(shè)。消費(fèi)既具有策略性又具有炫耀性的顧客，稱之為炫耀型顧客。處理期缺貨的可能性越大時(shí)，炫耀型顧客在銷售期購買所獲得的消費(fèi)剩余也越大（當(dāng)產(chǎn)品在市場上越難得到時(shí)，擁有此類產(chǎn)品顧客的炫耀性心理就越能得到滿足[18]）。消費(fèi)只具有策略性，沒有表現(xiàn)出炫耀性的顧客稱之為策略型顧客。所有炫耀型顧客同質(zhì)，所有策略型顧客同質(zhì)。

假設(shè)2 不同消費(fèi)者比例假設(shè)。銷售期內(nèi)市場上只存在炫耀型與策略型兩類顧客，炫耀型顧客占比例，策略型顧客占比例為。

假設(shè)5 顧客策略行為假設(shè)。顧客會(huì)將自己在銷售期購買獲得的消費(fèi)剩余與在處理期購買獲得的期望消費(fèi)剩余進(jìn)行比較，選擇最佳購買時(shí)機(jī)，個(gè)人目標(biāo)是追求消費(fèi)者剩余最大化。

假設(shè)6 零售商快速反應(yīng)假設(shè)。當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，在銷售開始后，隨著需求信息更加精確，零售商可以獲得完美的市場需求信息，如果庫存不足，則零售商可以以更短的生產(chǎn)提前期和更高的生產(chǎn)成本在銷售期初增加一次額外的補(bǔ)貨。

2 顧客決策行為分析

策略顧客會(huì)估計(jì)在處理期獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。由于銷售期庫存有限, 顧客等到處理期可能面臨缺貨，如果沒能以處理價(jià)購買到產(chǎn)品，則顧客獲得的凈效用為。用表示顧客預(yù)計(jì)在處理期缺貨的期望概率(假設(shè)顧客預(yù)期缺貨的概率是相同的)，則顧客等到處理期購買所獲得的期望消費(fèi)剩余為。策略型顧客在銷售期購買獲得的消費(fèi)剩余為，炫耀型顧客則由于在銷售期的炫耀性消費(fèi)，在銷售期購買獲得的消費(fèi)剩余為（為炫耀型顧客對(duì)在處理期缺貨的敏感性系數(shù)）。

圖1 兩類顧客的購買行為決策樹

兩種顧客購買行為決策樹及消費(fèi)者剩余如圖1所示。通過比較立即購買獲得的消費(fèi)剩余和等到處理期購買獲得的消費(fèi)剩余, 策略型顧客選擇購買或者等待。當(dāng)且僅當(dāng)在銷售期獲得的消費(fèi)剩余較大，即時(shí)，策略型顧客會(huì)立即購買，否則等到處理期購買。假設(shè)當(dāng)兩階段獲得的消費(fèi)剩余相等時(shí)，策略型顧客會(huì)放棄等待，立即購買?？梢姴呗孕皖櫩驮阡N售期接受的最高價(jià)格為，稱之為策略型顧客的心理預(yù)留價(jià)格。與策略型顧客類似，炫耀型顧客會(huì)比較當(dāng)期全價(jià)購買獲得的消費(fèi)剩余和處理價(jià)購買獲得的期望消費(fèi)剩余，選擇購買或者等待。當(dāng)且僅當(dāng)時(shí)，炫耀型顧客在銷售期購買，否則等到處理期購買?？梢婌乓皖櫩驮阡N售期接受的最高價(jià)格為，稱之為炫耀型顧客的心理預(yù)留價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為時(shí)，策略型顧客在銷售期購買，由于價(jià)格低于，此時(shí)炫耀型顧客在銷售期也會(huì)購買；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為，只有炫耀型顧客在銷售期購買；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為，策略型顧客不會(huì)購買，炫耀型顧客會(huì)購買，但是零售商無法完全占有炫耀型顧客的全部心理預(yù)留價(jià)格，顯然這是不可取的。

3 零售商只訂一次貨（基本模型）

本節(jié)假定零售商只進(jìn)行一次訂貨，是我們研究比較的基本模型。

3.1 銷售期只考慮炫耀型顧客

當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為炫耀型顧客的心理預(yù)留價(jià)格。第2節(jié)分析表明，給定炫耀型顧客對(duì)未來無法以低價(jià)獲得產(chǎn)品的預(yù)期概率，炫耀型顧客形成自己的心理預(yù)留價(jià)格。為促使炫耀型顧客在銷售期購買，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為炫耀型顧客的心理預(yù)留價(jià)格。由于無法直接觀測到，零售商有一個(gè)理性預(yù)期,令,零售商做出最優(yōu)訂貨量的決策。此時(shí)零售商的期望利潤函數(shù)為，其中。應(yīng)用報(bào)童模型公式可得零售商最優(yōu)訂貨量滿足:, 其中。當(dāng)炫耀型顧客和零售商的預(yù)期與實(shí)際發(fā)生的結(jié)果一致時(shí)，雙方存在理性預(yù)期均衡。在理性預(yù)期均衡下，炫耀型顧客在銷售期都會(huì)購買，如果一個(gè)炫耀型顧客選擇等待，當(dāng)且僅當(dāng)訂貨量時(shí)，他才可能在處理期獲得產(chǎn)品。由于炫耀型顧客是同質(zhì)的，因此等待的炫耀型顧客在處理期面臨缺貨的實(shí)際概率為。

綜上述分析結(jié)論，得到引理1。

依據(jù)引理1，可得命題1。

命題1 當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為，最優(yōu)訂貨量為。

命題1表明，當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)與最優(yōu)訂貨量均關(guān)于顧客的炫耀性系數(shù)單調(diào)遞增。這是因?yàn)殪乓皖櫩拖M(fèi)所表現(xiàn)出的炫耀性，導(dǎo)致顧客在銷售期可以接受高的價(jià)格，當(dāng)顧客的炫耀性越強(qiáng)時(shí)，顧客在銷售期可以接受的價(jià)格越高。由于單位產(chǎn)品可以賣高價(jià)，導(dǎo)致零售商為追求高利潤會(huì)過量訂貨。

3.2 銷售期考慮所有顧客

當(dāng)零售商希望所有顧客都在銷售期購買時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為策略型顧客的心理預(yù)留價(jià)格，低于炫耀型顧客的心理預(yù)留價(jià)格，炫耀型顧客也在銷售期購買。零售商的期望利潤函數(shù)為：

與3.1小節(jié)對(duì)應(yīng)部分的分析相類似，得到引理2。

依據(jù)引理2，可得命題2。

命題2當(dāng)零售商希望兩類顧客都在銷售期購買時(shí)，最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格為，最優(yōu)訂貨量為。

命題2給出了兩類顧客都在銷售期購買時(shí)，零售商的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)以及最優(yōu)訂貨量。與命題1比較，顯然零售商最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格。

綜合命題1和命題2，可得命題3。

命題3表明，當(dāng)銷售期炫耀型顧客數(shù)量眾多時(shí)，零售商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注炫耀型顧客，產(chǎn)品需要定高價(jià)，盡管此時(shí)策略型顧客選擇等待，但由于整體數(shù)量不會(huì)給零售商的利潤帶來損失，可以不考慮他們的購買行為。相反，當(dāng)銷售期炫耀型顧客較少，盡管單個(gè)炫耀型顧客可以接受較高的價(jià)格，但由于策略型顧客數(shù)量較多，炫耀型顧客整體無法為零售商帶來更大的利潤，零售商需要考慮策略型顧客的購買行為，滿足他們的購買要求，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為策略型顧客的心理預(yù)留價(jià)格，促使他們?cè)阡N售期購買。這樣零售商可以占有市場上的所有顧客，避免了在銷售期結(jié)束時(shí)，剩余產(chǎn)品過多，不得不打折銷售所造成的損失。

下面比較兩種定價(jià)下的最優(yōu)訂貨量，當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，最優(yōu)訂貨量關(guān)于單調(diào)遞增；當(dāng)零售商在銷售期希望炫耀型與策略型顧客都購買時(shí)，最優(yōu)訂貨量是恒定不變的。由此可得以下命題4。

命題4表明當(dāng)零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時(shí)，最優(yōu)訂貨量并不總是低于同時(shí)賣給兩種類型的顧客。當(dāng)時(shí)，由命題3可得，零售商在銷售期會(huì)采取高價(jià)策略，此時(shí)最優(yōu)訂貨量低于低價(jià)策略下的最優(yōu)訂貨量。隨著的增加，高價(jià)策略下零售商的最優(yōu)訂貨量也在不斷增加，當(dāng)時(shí)，高價(jià)策略下零售商的最優(yōu)訂貨量高于低價(jià)策略下的最優(yōu)訂貨量。

4 零售商具備快速反應(yīng)能力

上一節(jié)在零售商不具備快速反應(yīng)能力的條件下，研究了零售商的最優(yōu)決策問題。本節(jié)假設(shè)零售商具備快速反應(yīng)能力（quick response），即除了在銷售期開始前擁有一次訂貨機(jī)會(huì)外，在銷售期開始后，隨著需求信息更加精確，零售商在銷售期初還有一次補(bǔ)貨機(jī)會(huì)。若第一次訂貨量可以滿足市場需求，零售商就會(huì)放棄第二次訂貨機(jī)會(huì)。零售商第一次訂貨的單位成本為，第二次訂貨的單位成本為,為快速反應(yīng)增加的單位成本（包括快速制造及產(chǎn)品運(yùn)輸）。在快速反應(yīng)機(jī)制下，零售商需要決策初次訂貨量及產(chǎn)品價(jià)格。零售商的決策順序如圖2所示。

圖2 零售商在快速反應(yīng)機(jī)制下的決策順序

4.1 銷售期只考慮炫耀型顧客

當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為炫耀型顧客的心理預(yù)留價(jià)格。當(dāng)零售商的初次訂貨量滿足需求（），就不采取補(bǔ)貨措施；相反當(dāng)零售商初次訂貨不足（），那么就額外補(bǔ)充的貨以滿足炫耀型顧客的需求。零售商的期望利潤為：

在（1）式的右邊，第一項(xiàng)為滿足銷售期炫耀型顧客需求所獲得的利潤；第二項(xiàng)為快速反應(yīng)所增加的成本；第三項(xiàng)為剩余產(chǎn)品打折所獲得的利潤。

與3.1小節(jié)分析類似，為確定零售商的最優(yōu)決策，以下給出引理3。

引理3 在快速反應(yīng)模型中，當(dāng)炫耀型顧客對(duì)等待缺貨的預(yù)期概率與零售商對(duì)炫耀型顧客心理預(yù)留價(jià)格的預(yù)期滿足以下四個(gè)條件時(shí)，零售商與炫耀型顧客之間存在理性預(yù)期均衡。

對(duì)于引理3的理性預(yù)期均衡解，有如下的命題5成立。

命題5 在快速反應(yīng)模型中，當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)與訂貨量為：，；并且單位產(chǎn)品補(bǔ)貨所增加的成本需要滿足，否則快速反應(yīng)將無法實(shí)現(xiàn)。

命題5給出了當(dāng)零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時(shí)，可以實(shí)施快速反應(yīng)的條件，并給出了零售商的最優(yōu)定價(jià)與訂貨量策略。由，的表達(dá)式可以看出，最優(yōu)定價(jià)關(guān)于炫耀性系數(shù)單調(diào)遞增，最優(yōu)訂貨量與炫耀性系數(shù)無關(guān)。

4.2 銷售期考慮所有顧客

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格定為策略型顧客的心理預(yù)留價(jià)格時(shí)，所有顧客都會(huì)在銷售期購買。若零售商的初次訂貨量滿足需求（），就不采取補(bǔ)貨措施；相反當(dāng)零售商初次訂貨不足（），那么就額外補(bǔ)充的貨以滿足所有顧客的需求。零售商的期望利潤為：

（2）式第一項(xiàng)為滿足銷售期所有顧客需求所獲得的利潤；（2）式第二項(xiàng)為快速反應(yīng)所增加的成本；（2）式第三項(xiàng)為剩余產(chǎn)品打折所獲得的利潤。此時(shí)零售商與策略型顧客之間存在理性預(yù)期均衡。

與3.1小節(jié)分析類似，為確定零售商的最優(yōu)決策，以下給出引理4。

引理4 在快速反應(yīng)模型中，當(dāng)策略型顧客對(duì)等待缺貨的預(yù)期概率與零售商對(duì)策略型顧客心理預(yù)留價(jià)格的預(yù)期滿足以下四個(gè)條件時(shí)，零售商與策略型顧客之間存在理性預(yù)期均衡。

對(duì)于引理4的理性預(yù)期均衡解，有如下的命題6成立。

命題6在快速反應(yīng)機(jī)制下，當(dāng)零售商希望炫耀型與策略型顧客都在銷售期購買時(shí)，產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)與訂貨量為，；并且單位產(chǎn)品補(bǔ)貨所增加的成本需要滿足，否則快速反應(yīng)將無法實(shí)現(xiàn)。

命題6給出了當(dāng)零售商希望兩類顧客都在銷售期購買時(shí)，可以實(shí)施快速反應(yīng)的條件，并給出了零售商的最優(yōu)定價(jià)與訂貨量策略。與命題5進(jìn)行比較，可以看出最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格，最優(yōu)訂貨量。與基本模型下不同的是，在快速反應(yīng)機(jī)制下，當(dāng)零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時(shí)，最優(yōu)訂貨量始終低于同時(shí)賣給兩類顧客。

命題5和命題6給出了兩種定價(jià)決策下，零售商可以實(shí)施快速反應(yīng)的條件。以下我們來比較實(shí)施快速反應(yīng)前后零售商的利潤變化，可得如下命題7。

命題7當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，實(shí)施快速反應(yīng)可以增加零售商的利潤。

命題7表明，當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，無論零售商采取哪種定價(jià)策略，快速反應(yīng)均有助于零售商增加利潤。下面我們來比較快速反應(yīng)前后，零售商最優(yōu)定價(jià)與訂貨量的變化，可得如下命題8。

命題8 快速反應(yīng)有助于零售商提高產(chǎn)品價(jià)格并降低訂貨量。

命題8表明當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，為避免過量訂貨導(dǎo)致過多剩余產(chǎn)品打折遭受損失，零售商會(huì)降低初次訂貨量，即,。由于零售商降低了初始庫存量，導(dǎo)致顧客等待缺貨的可能性增加，兩類顧客均提升了銷售期的心理預(yù)留價(jià)格，這樣零售商在銷售期就可以提高產(chǎn)品價(jià)格。顯然在快速反應(yīng)機(jī)制下，無論采取哪種定價(jià)策略，零售商均會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，并降低訂貨量。

與上一節(jié)類似，在快速反應(yīng)模型中，針對(duì)市場上不同的顧客組成比例，零售商也有兩種最優(yōu)決策。由此可得命題9。

命題9 當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，存在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

命題9給出了炫耀型顧客與策略型顧客并存時(shí)，快速反應(yīng)機(jī)制下零售商的最優(yōu)定價(jià)與訂貨量策略。在快速反應(yīng)機(jī)制下，當(dāng)時(shí)，零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客，產(chǎn)品需要定高價(jià)；當(dāng)時(shí), 零售商在銷售期考慮同時(shí)賣給炫耀型與策略型這兩類顧客，產(chǎn)品需要定低價(jià)。并且關(guān)于單調(diào)遞減，同樣說明當(dāng)炫耀型顧客的炫耀性程度較高時(shí)，市場上少量炫耀型顧客就可以為零售商提供較大的收益；相反，當(dāng)炫耀型顧客的炫耀性程度較低時(shí)，大量的炫耀型顧客才可以為零售商提供較大的收益。

5 數(shù)值分析

依據(jù)命題1、2、3、5、6、9，可求得基本模型與快速反應(yīng)模型下零售商的最優(yōu)定價(jià)與訂貨量策略，具體結(jié)果如表1和表2所示。

表1 基本模型下零售商的最優(yōu)策略

表2快速反應(yīng)模型下零售商的最優(yōu)策略

圖3 兩種定價(jià)下零售商的期望利潤與之間的關(guān)系

圖4 兩種定價(jià)下零售商的期望利潤與之間的關(guān)系

圖5 兩種定價(jià)下零售商的期望利潤與之間的關(guān)系

圖6 兩種定價(jià)下零售商的期望利潤與之間的關(guān)系

圖3-圖6可以看出，無論采取哪種定價(jià)措施，快速反應(yīng)均可以增加零售商的收益，這與命題7得到的結(jié)論相同。這主要是由于快速反應(yīng)的存在，產(chǎn)品需求與供給可以得到較完美的匹配，減少了供小于求時(shí)的損失。初次訂貨量的降低又避免了過多產(chǎn)品打折所造成的風(fēng)險(xiǎn)，使得策略型顧客與炫耀型顧客預(yù)計(jì)在處理期獲得產(chǎn)品的概率降低，提升了他們的心理預(yù)留價(jià)格。這兩方面的原因?qū)е铝闶凵汤麧櫟奶岣?，并且隨著炫耀性系數(shù)的增加，兩種模型下，與均在不斷下降，這與命題3，命題9得到的結(jié)論相同。當(dāng)固定時(shí)，，這說明不同定價(jià)決策下，快速反應(yīng)的績效是有差別的，當(dāng)銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時(shí)，快速反應(yīng)的績效更大。

6 結(jié)論

本文對(duì)市場上存在的炫耀型顧客與策略型顧客進(jìn)行了研究，給出了當(dāng)炫耀型顧客與策略型顧客并存時(shí)，零售商的最優(yōu)定價(jià)及最優(yōu)訂貨策略，還研究了零售商如何運(yùn)用快速反應(yīng)策略來應(yīng)對(duì)顧客行為對(duì)決策和期望利潤的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)炫耀型顧客數(shù)量眾多時(shí)，零售商在銷售期只需要考慮炫耀型顧客，產(chǎn)品需要定高價(jià)；而當(dāng)策略型顧客數(shù)量較多時(shí)，零售商在銷售期需要同時(shí)考慮兩類顧客，產(chǎn)品需要定低價(jià)。炫耀型顧客較少時(shí)，高價(jià)策略下零售商的最優(yōu)訂貨量低于低價(jià)策略下零售商的最優(yōu)訂貨量；隨著炫耀型顧客人數(shù)的增加，單獨(dú)考慮炫耀型顧客的最優(yōu)訂貨量會(huì)高于同時(shí)考慮兩類顧客的最優(yōu)訂貨量。研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商具備快速反應(yīng)能力時(shí)，銷售期僅考慮炫耀型顧客的最優(yōu)訂貨量總是低于同時(shí)考慮兩類顧客的最優(yōu)訂貨量；快速反應(yīng)機(jī)制有助于零售商提高產(chǎn)品價(jià)格，降低訂貨量，增加利潤，特別是當(dāng)銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時(shí)，快速反應(yīng)帶來的績效更大。

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Pricing Policy with Two Ordering Opportunities of the Retailer with Considering Conspicuous and Strategic Consumer Behavior

WANG Xuan-tao1, ZHANG Yu-lin1, CHU Jiu-zhi2

(1.School of Economic and Management, Southeast University, Nanjing 211189, China;2. School of Humanities, Southeast University, Nanjing 211189, China)

When a consumer decides whether to purchase a product, he is not often interested in its use value, but displaying his wealth and social status represented by the product. Consumers, who are looking to signal their uniqueness and exclusivity, have often expressed themselves by consuming these “hard to find” products. We call this consumption behavior as conspicuous consumption behavior. Besides, the value of the products often decreases over time. Thus, the product price is usually decreasing. When consumers anticipate that the product price may decrease in the future, they become cleverer and delay purchases. We call these consumers as strategic consumers. In contrast, many consumers are conspicuous consumers who exhibit conspicuous consumption. Quick response can mitigate strategic behaviors through a different mechanism: by better matching supply to demand it reduces the chance of a clearance sale. Thus, quick response can generate values for the retailer by reducing consumer incentives to delay a purchase.

Firstly, we consider a retailer’s optimal price and optimal ordering quantity in a basic model consisting of a retailer without quick response capability, strategic consumers and conspicuous consumers. Results show that compared with strategic consumers, conspicuous consumers can accept higher price in the selling period because of their conspicuous consumption behavior. If the number of conspicuous consumers is high, the retailer will price the product at the conspicuous consumer’s reservation price. Only conspicuous consumers purchase products in the selling period. If the number of strategic consumers are high, the retailer will price the product at the strategic consumer’s reservation price. This strategy can encourage all consumers to purchase products in the selling period. Besides, it is found that the strategy of restricting sales only to conspicuous consumers does not always imply low product availability. In fact, the product may be commonly available even if the retailer covers only the conspicuous consumers in the market, when the fraction of conspicuous consumers is above a certain threshold.

Secondly, we consider the retailer’s optimal price and optimal ordering quantity in a quick response model. Quick response gives the retailer the ability to use updated forecasts to better match supply with demand, which reduces the chance that inventory will remain to be sold at the clearance price. Consequently, from a consumer’s point of view, the probability of successfully obtaining a product at the clearance price decreases, along with the incentive to wait for the clearance price. So both the conspicuous consumers and strategic consumers raise their reservation price. Consequently, the initial inventory procurement is lower in the quick response model than in the basic model, and the product price is higher in the quick response model than in the basic model. Additionally, this paper also proposes how the quick response can be implemented in the two pricing strategies. Unlike the basic model, the quick response model shows that the initial ordering quantity will always be lower when the retailer sells only to conspicuous consumers than when the retailer sells to the entire market. It is observed that quick response is always more valuable when the retailer only expects conspicuous consumers to purchase during the selling period.

conspicuous consumers; strategic consumers; quick response

中文編輯：杜 ?。挥⑽木庉嫞篊harlie C. Chen

F270

A

1004-6062(2016)04-0085-08

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.011

2013-07-15

2014-09-22

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目 (71171046，71201053)；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目（CXLX12_0130）

王宣濤(1984—)，男，河南濟(jì)源人；東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，主要從事收益管理，供應(yīng)鏈管理研究。