周楊+安立國(guó)

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告業(yè)成為了發(fā)展異常迅猛的朝陽(yáng)行業(yè)。尤其是商業(yè)廣告成為了各大商家必爭(zhēng)之地?；诖斯P者對(duì)電視商業(yè)廣告如何能夠達(dá)到傳播效果進(jìn)行分析，從而探尋出一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告是有哪些元素組成的。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；傳播效果；訴求；創(chuàng)意

在信息和資訊飛速發(fā)展的時(shí)代，電視廣告在其發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位。廣告可以說(shuō)是傳播速度快、形式直接的媒介。商業(yè)廣告更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力。如何利用電視這一平臺(tái)把廣告資源開(kāi)發(fā)到最大化，是我們需要深思和考慮的問(wèn)題。本文簡(jiǎn)要從商業(yè)廣告角度去分析電視廣告的策劃及其傳播策略。

一、商業(yè)廣告的界定

商業(yè)廣告是以聲畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行宣傳推廣，從而吸引消費(fèi)者的注意力和興趣。達(dá)到銷售商品的目的。它是一種有償?shù)纳鐣?huì)傳播活動(dòng)。

二、商業(yè)廣告如何能夠達(dá)到傳播效果

電視商業(yè)廣告的目的就是讓商家通過(guò)廣告形式，讓更多人了解其產(chǎn)品的特點(diǎn)，引發(fā)別人的購(gòu)買(mǎi)欲，從而賺取更多的利潤(rùn)。電視上投放的廣告數(shù)不勝數(shù)，很多廣告讓人看完之后不知所云，在有限的時(shí)間內(nèi)包括的信息量太大了，讓觀眾無(wú)暇記憶，其實(shí)這種現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，原因就是策劃人存在一個(gè)誤區(qū)：世界上沒(méi)有十全十美的東西，如果一則商業(yè)廣告想要把商品所有的信息都傳遞給觀眾，觀眾在收看之后就沒(méi)有明晰的認(rèn)識(shí)，不知道產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？這在很大程度上就會(huì)預(yù)示著這則廣告的失敗。這樣的廣告很快就會(huì)被應(yīng)接不暇的商業(yè)廣告所替淹沒(méi)掉，商家也就達(dá)不到做廣告的目的，商業(yè)廣告也就沒(méi)有任何價(jià)值。很多成功的廣告策劃人會(huì)明智的避開(kāi)面面俱到講述產(chǎn)品內(nèi)容的誤區(qū)。要知道，再好的東西也無(wú)法滿足消費(fèi)者的所有需要，這就需要廣告人在策劃一則廣告的時(shí)候能抓住重點(diǎn)，把這個(gè)重點(diǎn)通過(guò)廣告的形式無(wú)限放大。筆者就此分析成功的商業(yè)廣告是由哪些因素促成的。

1.準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群

成功的廣告呈現(xiàn)在電視觀眾面前僅有那短短十幾秒鐘。但正向人們熟悉的俗語(yǔ)所言：臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。這需要廣告策劃團(tuán)隊(duì)前期做好大量的準(zhǔn)備工作。根據(jù)廣告主的產(chǎn)品確定目標(biāo)消費(fèi)人群，既而分析目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡特征、性格愛(ài)好、審美特點(diǎn)等。要做到投其所好又標(biāo)新立異。像深受年輕人喜歡的必勝客的廣告就很出色，其中一個(gè)重要原因就在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的準(zhǔn)確定位，他的目標(biāo)消費(fèi)人群15歲～50歲的消費(fèi)者，其中主力人群的年齡在20歲～30歲之間，有了這樣明晰的消費(fèi)人群，必勝客在廣告設(shè)計(jì)上就選擇青春靚麗的年輕人作為廣告代言人，這樣的年齡層次正好符合他們的審美特點(diǎn)。年輕人喜歡美食，喜歡新鮮的事物，喜歡隨性，喜歡高性價(jià)比的消費(fèi)品。必勝客每一季或者每半年推出的廣告內(nèi)容：都是近期推出的新品以及配合著新品推出的優(yōu)惠套餐。畫(huà)面內(nèi)容豐富多樣，極賦美感，配合著朗朗上口廣告詞能夠最大限度的調(diào)動(dòng)起觀眾的食欲。隨之而來(lái)的就是大量喜愛(ài)美食的年輕人紛紛來(lái)到這個(gè)高雅有格調(diào)的餐廳就餐。衡量一檔商業(yè)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率或者銷量。正是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的準(zhǔn)確鎖定，讓必勝客在眾多餐飲行業(yè)中脫穎而出，獲得同行業(yè)中不俗的銷售量。

百事可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)人群是以10～35歲的少年以及青年群體為主，這部分消費(fèi)者往往喜歡新事物愿意接受新東西，百事可樂(lè)引用《三國(guó)演義》中張飛怒吼斷橋的經(jīng)典片段，以一種夸張手法表達(dá)百事可樂(lè)的功效，這樣的表現(xiàn)手法新奇出彩，讓人耳目一新。以可樂(lè)等快消品為代表的商業(yè)廣告在形式上盡可能的酷炫，表達(dá)內(nèi)容上盡可能豐富多樣，這樣才能吸引廣大年輕消費(fèi)者的目光。

2.廣告訴求明確唯一

電視熒屏上的廣告種類繁多，內(nèi)容精彩紛呈，讓人目不暇接。但絕大多數(shù)的商業(yè)廣告都有一個(gè)共性，即好的商業(yè)廣告會(huì)就商品的某一特性來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，從而讓消費(fèi)者瞬間記住，久而久之就能達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。最終形成的效果是提到某一類產(chǎn)品，就能第一時(shí)間想到某一品牌以及他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。

當(dāng)提到純凈水，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的品牌就是農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品的成功得益于產(chǎn)品的廣告訴求明確且唯一，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”在到后來(lái)的“我們跋山涉水，從眾多水源地找到水質(zhì)最好的水源”從廣告詞變化上我們明顯感知到產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，農(nóng)夫山泉公司永遠(yuǎn)都把干凈優(yōu)質(zhì)的水源作為他宣傳的唯一訴求點(diǎn)，即賣點(diǎn)唯一，這樣唯一的目標(biāo)訴求能很好達(dá)到宣傳推廣的目的，也能為產(chǎn)品在眾多同類型品牌中脫穎而出，達(dá)到擴(kuò)大銷量，占有更多的市場(chǎng)份額提供最有利的保障。在熱量型巧克力食品中，士力架的產(chǎn)品走出一條屬于品牌自己的道路。一以貫之以惡搞夸張的表現(xiàn)形式來(lái)凸顯產(chǎn)品唯一的訴求點(diǎn)，即“橫掃饑餓，做回自己！”這八個(gè)字既言簡(jiǎn)易記，又凸顯賣點(diǎn)，清晰呈現(xiàn)出士力架為身體提供能量的商品特征。展現(xiàn)一種欲揚(yáng)先抑的廣告策略，同時(shí)廣告中的人物形象都是和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群年齡相當(dāng)?shù)钠胀ㄈ?，就拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離?？梢哉f(shuō)清晰的廣告定位能讓他在眾多的同類型產(chǎn)品中拔得頭籌。

3.創(chuàng)意是廣告的靈魂

一則優(yōu)質(zhì)的商業(yè)廣告既在內(nèi)容上有創(chuàng)意，又在傳播效果上令人稱贊。傳播是廣告的本質(zhì)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。國(guó)內(nèi)外很多創(chuàng)意型的廣告無(wú)一不是把奇思妙想與美學(xué)思維相結(jié)合，創(chuàng)造出具有思想性藝術(shù)性創(chuàng)意性的廣告。何為創(chuàng)意，與眾不同別出心裁就是創(chuàng)意。

大家熟知的“南方黑芝麻糊”的廣告，就是創(chuàng)新的典范。他在場(chǎng)景展現(xiàn)和內(nèi)容呈現(xiàn)方式上別出心裁，充分運(yùn)用廣告的寫(xiě)意性，把這種意境美營(yíng)造出來(lái)，傍晚天空昏暗的光線，叫賣人那悠遠(yuǎn)的聲音，扁擔(dān)所發(fā)出的吱吱聲，這樣的畫(huà)面呈現(xiàn)方式就恰到好處的表現(xiàn)了黑芝麻的這種最原生態(tài)的味道，再加上叫賣人不斷的攪拌以及孩子們童真童趣的表演，特別是男孩舔碗的動(dòng)作，把畫(huà)面這種意境美和樸素美表現(xiàn)到極致。給我們營(yíng)造出一種畫(huà)面的詩(shī)意美。每一幀畫(huà)面表現(xiàn)的都是一個(gè)主題——濃稠好喝的黑芝麻糊，讓我們不僅僅被畫(huà)面所吸引，更被這種黑芝麻糊所“勾引”。這樣的表現(xiàn)手法值得借鑒和學(xué)習(xí)該廣告還被評(píng)為當(dāng)年“優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)”。

有些廣告商會(huì)充分利用自身的品牌實(shí)力，積極拍攝電視廣告宣傳片。這樣的表現(xiàn)手法無(wú)論是在內(nèi)容上還是形式上都是一種與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)的展現(xiàn)，把產(chǎn)品品牌融入其中，這樣做的好處是既讓觀眾樂(lè)于接受這種廣告形式又讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的品牌。相信大家都看潘婷拍攝的電視廣告宣傳片，以一種對(duì)比的方式呈現(xiàn)出兩個(gè)女孩對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求，最終女主人公通過(guò)自己努力，破繭成蝶，讓自己夢(mèng)想成真，獲得了古典音樂(lè)比賽的大獎(jiǎng)。畫(huà)面表現(xiàn)上，有著柔順飄逸的秀發(fā)主人公忘情的演奏著小提琴，秀發(fā)在畫(huà)面中富有美感的律動(dòng)呈現(xiàn)在觀眾面前。以頭發(fā)作為重點(diǎn)表現(xiàn)對(duì)象來(lái)凸顯女主人公小提琴演奏技藝的高超，展現(xiàn)出了青春的活力。讓觀眾很自然的把女孩身上所散發(fā)的氣質(zhì)和潘婷聯(lián)系起來(lái)。這種以樹(shù)立形象的廣告宣傳片并不以宣傳自己的商品作為主要目的，而是希望以這樣的形式來(lái)樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的文化形象，以這樣的藝術(shù)形象來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通。通過(guò)這種形式來(lái)增強(qiáng)審美主體對(duì)審美客體上的情感共鳴，從而達(dá)到更高層次上的廣告宣傳的目的。商業(yè)廣告的公益的品牌形象和內(nèi)涵深入人心。

4.視覺(jué)效果沖擊

當(dāng)下廣告內(nèi)容紛繁復(fù)雜，廣告形式多種多樣的情況下，怎樣能夠抓住觀眾的興趣點(diǎn)呢？這就需要很多從業(yè)者仔細(xì)考慮的問(wèn)題，如果一則廣告不能在播放時(shí)候就吸引眼球，就意味著要被別的商業(yè)廣告所代替，怎樣才能讓一則廣告吸引受眾的目光呢？這就需要廣告具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。這樣的廣告能夠在觀眾心中留下很深的印象，能夠從眾多的廣告喧囂中脫穎而出。

相信大家對(duì)康師傅老壇酸菜牛肉面的廣告記憶猶新，以徐崢王寶強(qiáng)為形象代言本身就具有很強(qiáng)的戲劇效果，廣告中為了突出王寶強(qiáng)所吃的面量大味道好，就用這種對(duì)比蒙太奇的手法來(lái)凸顯徐崢的尷尬處境，即面少肉更少，只能眼巴巴的看著對(duì)方那極具誘惑力的老壇酸菜牛肉面，更能夠凸顯商品的特性。廣告以一種極盡夸張的視覺(jué)效果來(lái)形成畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，再加上兩人富有調(diào)侃式的對(duì)白、幽默滑稽的表演。以這樣的方式能讓觀眾在會(huì)心一笑中記住康師傅老壇酸菜牛肉面。

5.簡(jiǎn)潔明了的廣告詞

簡(jiǎn)潔明快、新穎獨(dú)特、主題突出、易記易讀是廣告詞的重要審美特征。廣告詞的好壞，在一定程度上決定了廣告的質(zhì)量。一些知名的廣告，隨著時(shí)間流逝，也許內(nèi)容會(huì)忘記，但是朗朗上口的廣告詞恒久流傳。像咱們熟知的一些知名廣告詞：恒源祥，羊羊羊！這則廣告詞就言簡(jiǎn)意賅介紹恒源祥產(chǎn)品的質(zhì)地，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有力說(shuō)明。特步，非一般的感覺(jué)！簡(jiǎn)潔明了的廣告詞凸顯鞋的真實(shí)感受。歐萊雅，你值得擁有！是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的直觀表達(dá)。滴滴香濃，意猶未盡！具有詩(shī)意化的語(yǔ)言表達(dá)，呈現(xiàn)麥斯威爾咖啡產(chǎn)品口感。德芙，此刻縱享絲滑！極賦詩(shī)意和美感的廣告詞凸顯德芙巧克力產(chǎn)品特點(diǎn)。怕上火和喝王老吉。簡(jiǎn)潔明快呈現(xiàn)出涼茶王老吉的去火功效。廣告詞作為反映商品的特征和屬性的表現(xiàn)形式，要用盡可能精煉的語(yǔ)言，突出商品的重要特征，形成人和現(xiàn)實(shí)的一種聯(lián)系。找到主體客體的契合點(diǎn)。從而使商業(yè)廣告更加具有感染力，商品的廣告詞更易流傳。

6.挖掘出潛在消費(fèi)者

一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展、壯大后會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，有學(xué)者也將其稱為瓶頸期。要想突破瓶頸期獲得更大的發(fā)展，就需要逆向思維，開(kāi)辟出一個(gè)新天地。要知道，很多商品的使用功能一目了然，但要想突破瓶頸，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。王老吉就是其中一個(gè)代表。在南方，銷量和口碑都很好的王老吉是一款經(jīng)典涼茶，主要是為了適應(yīng)南方炎日的氣候而推出的飲品?？梢哉f(shuō)這個(gè)東西具有很強(qiáng)的地域性，剛剛打入北方市場(chǎng)的時(shí)候不被看好，而且最終其銷量也是不容樂(lè)觀。王老吉的廣告智囊團(tuán)積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是：并不是王老吉的問(wèn)題，是人們的定式思維造成的。就深度挖掘出產(chǎn)品的其他的功能。并積極在產(chǎn)品的廣告策略上進(jìn)行調(diào)整，打出的廣告詞——怕上火喝王老吉。要知道現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越發(fā)變快，熬夜吃火鍋喝酒等等舉動(dòng)都會(huì)引起上火，王老吉適時(shí)推出“怕上火喝王老吉”的產(chǎn)品理念，可以說(shuō)就把南北方的差距調(diào)和了，廣告改版后的兩個(gè)月時(shí)間里，王老吉在北方的銷量直逼南方市場(chǎng)。

7.傳播渠道的選擇

制作出精彩的廣告只能說(shuō)是完成其中一部分工作，選取一個(gè)好的投放平臺(tái)才能夠事半功倍。傳播渠道的選擇成為廣告投放的最后一道工序。一個(gè)好的傳播平臺(tái)能為一則廣告帶來(lái)意想不到的收獲。央視以及四大省級(jí)衛(wèi)視都是不錯(cuò)的播出平臺(tái)。但是具體問(wèn)題具體分析，湖南衛(wèi)視是以?shī)蕵?lè)節(jié)目作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，受眾人群主要是以10歲—30歲為主。江蘇衛(wèi)視是以綜藝節(jié)目作為其競(jìng)爭(zhēng)力，受眾人群主要是以20歲—60歲為主。浙江衛(wèi)視是以選秀節(jié)目作為競(jìng)爭(zhēng)力，受眾人群主要是以20歲—40歲為主。北京衛(wèi)視是以多元化的電視節(jié)目作為其競(jìng)爭(zhēng)力，受眾人群主要是以25歲—70歲人群為主。廣告主可以根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)以及各大衛(wèi)視廣告時(shí)段的收費(fèi)情況選擇投放平臺(tái)。各大電視臺(tái)的廣告黃金時(shí)段都是在7：30—10：00，是各個(gè)廣告主激烈競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從一個(gè)側(cè)面反映出了播出平臺(tái)播出時(shí)段的重要性。如果一則商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾人群一青年群體為主，就可以選擇投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視上。如果一則商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾人群以中年人為主，就可以選擇投放在江蘇衛(wèi)視。一個(gè)好的播出平臺(tái)再配合上一則優(yōu)秀商業(yè)廣告，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較好的收益。

三、結(jié)語(yǔ)

電視廣告的發(fā)展水平在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家文化實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。面對(duì)電視廣告迅速發(fā)展勢(shì)頭，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的廣告理念和廣告思維?，F(xiàn)在我國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)大發(fā)展大繁榮新時(shí)期，作為傳媒人，我們要積極進(jìn)取、與時(shí)代同步，為中國(guó)消費(fèi)者奉上真正高品質(zhì)的商業(yè)廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]張鳳娟.商業(yè)廣告的語(yǔ)言訴求策略分析[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào).2005年7月

[2]高麗娜.商業(yè)廣告中的感性元素分析[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào).2009年9月

[3]趙麗.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求[D].碩士論文.2007年5月