王曉亮

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石油行業(yè)客戶關(guān)系管理研究

王曉亮

目前，成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)跨國(guó)石油公司、國(guó)有成品油銷售企業(yè)和民營(yíng)成品油銷售企業(yè)三足鼎立的局面。石油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，向客戶要效益，提升企業(yè)的綜合實(shí)力也顯得尤為重要。本文從客戶關(guān)系管理理念入手，分析客戶管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，從完善客戶信息、識(shí)別客戶價(jià)值、細(xì)化客戶類型和改進(jìn)客戶維護(hù)方式四個(gè)角度提出石油公司客戶管理的改進(jìn)方向，并提出保障措施，從而幫助石油公司達(dá)到提升市場(chǎng)份額，獲取現(xiàn)有客戶和潛在客戶，提高公司效益的目的。

石油公司；成品油銷售；客戶關(guān)系管理

對(duì)于已開(kāi)放的成品油市場(chǎng)而言，國(guó)有成品油銷售企業(yè)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，存在自己的客戶群，但隨著社會(huì)石油企業(yè)的不斷崛起，找出其自身存在的問(wèn)題，做好客戶關(guān)系管理研究，把握客戶核心訴求，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義。

一、客戶關(guān)系管理概念

客戶關(guān)系管理對(duì)于提升企業(yè)的綜合實(shí)力，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略非常重要，企業(yè)應(yīng)把客戶關(guān)系放在首位，仔細(xì)研究營(yíng)銷過(guò)程中的客戶行為，改進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行業(yè)務(wù)流程再造，不斷提升客戶的忠誠(chéng)程度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

二、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及改進(jìn)方向

目前，國(guó)有石油公司按照組織層級(jí)、管理架構(gòu)設(shè)置，客戶管理由專業(yè)的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，同時(shí)公司通過(guò)《客戶基本情況表》來(lái)對(duì)客戶信息進(jìn)行了解、確認(rèn)，根據(jù)此表聯(lián)系客戶、回訪客戶。雖有表格，但僅僅是關(guān)于客戶的各類基本信息、年度供應(yīng)情況、客戶類型等資料，并未對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤與掌握其詳細(xì)的需求、經(jīng)營(yíng)資料。

(一)建立健全客戶信息檔案

公司目前搜集的客戶信息僅較全面，但是對(duì)于客戶業(yè)務(wù)直接負(fù)責(zé)人、油品存儲(chǔ)能力等與銷售相關(guān)的信息沒(méi)有深入了解。因此，建議石油公司建立健全這方面客戶信息檔案。同時(shí)，客戶的生日、日常喜好以及希望實(shí)現(xiàn)的愿望等信息的統(tǒng)計(jì)有利于個(gè)性化情感化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，從而增加客戶的忠誠(chéng)度與滿意度。

(二)識(shí)別客戶價(jià)值

油品銷售行業(yè)客戶行業(yè)分布廣泛，客戶價(jià)值識(shí)別將有效幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，可以將ABC分類法和CLV分析法結(jié)合起來(lái)使用。在ABC分類法進(jìn)行各客戶當(dāng)年為公司創(chuàng)造利潤(rùn)情況的分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合CLV法進(jìn)一步分析各客戶未來(lái)為公司創(chuàng)造利潤(rùn)估計(jì)值。

(三)細(xì)化客戶類型

客戶對(duì)于公司產(chǎn)品或提供的服務(wù)的心理感受可由客戶忠誠(chéng)度直接體現(xiàn)，而目前對(duì)于客戶忠誠(chéng)的度量主要從兩個(gè)方面進(jìn)行。—是行為忠誠(chéng)，主要通過(guò)客戶的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的衡量。而行為忠誠(chéng)的測(cè)量方式又可大致分為重復(fù)購(gòu)買和歷次購(gòu)買數(shù)量的變化等，這就使客戶忠誠(chéng)問(wèn)題轉(zhuǎn)化到可通過(guò)客戶數(shù)據(jù)獲取的定量問(wèn)題上。在某一時(shí)段內(nèi)，如果以一年作為計(jì)算周期，某一客戶每年重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，即購(gòu)買頻率較高，則認(rèn)為改客戶的忠誠(chéng)度相對(duì)越強(qiáng)；某一客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買數(shù)量上波動(dòng)幅度較小則可以認(rèn)為該客戶的忠誠(chéng)度較強(qiáng)。第二是態(tài)度忠誠(chéng)，態(tài)度忠誠(chéng)指的是客戶的態(tài)度和心理對(duì)公司的忠誠(chéng)成度，是一種無(wú)形的承諾和心理上的依賴，態(tài)度忠誠(chéng)有時(shí)比行為忠誠(chéng)在某種程度上對(duì)公司的貢獻(xiàn)要大。要形成態(tài)度忠誠(chéng)就要讓客戶對(duì)公司有足夠的信心，這也就要求公司自身要做好。

(四)改進(jìn)客戶維護(hù)方式

完善客戶維護(hù)原則，大多數(shù)公司重點(diǎn)放在不流失VIP客戶上，對(duì)其做好客戶維護(hù)工作。如此有一定道理，可以盡可能的保證公司的VIP客戶，為公司保證銷售量，但同時(shí)這也忽視了大部分的非VIP客戶，不同企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展特征和經(jīng)營(yíng)情況各不相同，都是存在一定的生命周期，若因某個(gè)VIP客戶喪失了潛在的某些VIP客戶則得不償失，所以我們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理中不但要保證VIP客戶不流失，更要挖掘潛力客戶，以堅(jiān)持客戶資產(chǎn)最大化為原則，提高客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度，從全局考慮個(gè)體對(duì)整體的影響，以此決定客戶維護(hù)的順序，保證企業(yè)客戶的完整性和科學(xué)性。

改進(jìn)客戶維護(hù)方式，在進(jìn)行客戶溝通時(shí)，根據(jù)實(shí)際需要適時(shí)采取懇談會(huì)、推介會(huì)等形式。前面提到要盡量避免單向溝通，盡力促進(jìn)雙向溝通的形成，公司可通過(guò)雙方樂(lè)于參加的活動(dòng)來(lái)加深感情，維系客戶，比如客戶俱樂(lè)部等。這樣可以將客戶拉攏到一起進(jìn)行交流，進(jìn)行娛樂(lè)、溝通等活動(dòng)，這樣可以在新會(huì)員加入時(shí)完善客戶信息，可以樹立公司良好的企業(yè)社會(huì)形象，再者可以幫助公司進(jìn)行營(yíng)銷推介，達(dá)到促銷的效果。

三、客戶關(guān)系管理保障措施

(一)優(yōu)化人力資源管理

1、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。公司客戶關(guān)系管理需要從之前的 “以產(chǎn)品為核心”的商業(yè)模式中跨越出來(lái)，必須堅(jiān)持“以客戶為核心”的理念；相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，貫徹客戶關(guān)系管理必須堅(jiān)持以客戶為中心，公司銷售必須自始至終將重點(diǎn)放在客戶身上，公司需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化人力資源管理，以此提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)工作中必須秉承以直線管理為原則，屬地管理為責(zé)任，著力提升工作效率。

2、打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)成熟的公司必須要擁有一支專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，良好營(yíng)銷往往能帶來(lái)客戶關(guān)系管理的成功。在客戶關(guān)系管理進(jìn)程中，公司必須要培訓(xùn)招募具備客戶關(guān)系管理思想和信息系統(tǒng)管理背景的綜合素質(zhì)人才，只有這樣，才能保證公司客戶管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、實(shí)施與維護(hù)能夠順利進(jìn)行。同時(shí)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)不僅依靠每個(gè)個(gè)體，整體的協(xié)調(diào)程度也會(huì)對(duì)客戶關(guān)系管理的水平產(chǎn)生巨大影響，公司應(yīng)關(guān)注團(tuán)隊(duì)整體協(xié)作，提升團(tuán)隊(duì)能力。專業(yè)化團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，合理編制營(yíng)銷培訓(xùn)年度計(jì)劃，創(chuàng)新培訓(xùn)形式，結(jié)合高品質(zhì)燃油推廣，按照“簡(jiǎn)單、實(shí)用”原則，扎實(shí)開(kāi)展專業(yè)、高效的營(yíng)銷培訓(xùn)，切實(shí)滿足銷售人員技能和知識(shí)訴求。同時(shí)積極“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“走出去”，拓視野，學(xué)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升員工職業(yè)素質(zhì)能力。引導(dǎo)銷售人員自主建立客戶開(kāi)發(fā)、政策研究、營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域運(yùn)作、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性互動(dòng)，著力打造“業(yè)務(wù)精湛、善于創(chuàng)新、勤勉務(wù)實(shí)、專于經(jīng)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)”。提升業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)。

(二)開(kāi)發(fā)客戶管理系統(tǒng)

首先公司上下需端正態(tài)度，明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性和先進(jìn)性，只有這樣，才能確定正確的目標(biāo)，從而更加合理地利用該系統(tǒng)增強(qiáng)公司客戶關(guān)系管理能力。針對(duì)具體的宏觀微觀環(huán)境，從公司對(duì)業(yè)務(wù)上的需求出發(fā)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中應(yīng)存在如下功能板塊：客戶檔案錄入系統(tǒng)及后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中編碼應(yīng)實(shí)時(shí)更新并且數(shù)據(jù)可以和線上大數(shù)據(jù)進(jìn)行共享、系統(tǒng)分級(jí)操作權(quán)限明確、客戶銷售數(shù)據(jù)全程跟蹤、數(shù)據(jù)分析功能較為強(qiáng)大、結(jié)果便于輸出且界面友好、針對(duì)銷量的警戒值進(jìn)行系統(tǒng)提示與預(yù)警。實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)可從很大程度上提升公司的客戶管理能力，對(duì)于客戶管理的分類管理更具有針對(duì)性，更好的服務(wù)于客戶，提高客戶滿意度，為公司的客戶管理提質(zhì)增效，形成良性循環(huán)。

(三)進(jìn)行科學(xué)的客戶差異化管理

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類型客戶的不同需求對(duì)客戶進(jìn)行差異化管理，以各種有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶個(gè)性化需求。只有對(duì)客戶進(jìn)行必須要的差異分析，才能從橫向上了解市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，滿足多樣化需求，更合理地配置有限的市場(chǎng)資源，同時(shí)這樣也可以滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，形成穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)所得和企業(yè)投入回報(bào)的雙重共贏。(作者單位：中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

[1]張乃政.成品油營(yíng)銷中的顧客價(jià)值識(shí)別.中國(guó)石油石化,2007

[2]高新偉,李振.油品銷售企業(yè)客戶優(yōu)化管理模式探析.華東經(jīng)濟(jì)管理,2009

[3]徐偉.中石油華南銷售公司客戶關(guān)系管理研究.吉林大學(xué),2009.

王曉亮(1984-)，男，漢族，山東濰坊人，部門主任,工程師，碩士，中國(guó)石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，供職于中國(guó)石油山東日照銷售分公司,研究方向：客戶關(guān)系管理。