姜　科

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企業(yè)市場營銷能力的提升路徑研究

姜科

近些年來,在我國企業(yè)的不斷發(fā)展過程中，市場營銷對企業(yè)的作用越來越大，企業(yè)在市場營銷的過程中，要充分利用現(xiàn)有的營銷資源，進(jìn)一步提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文以現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷能力組成要素為切入點(diǎn)，系統(tǒng)地闡述了企業(yè)市場營銷能力的提升路徑，旨在為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)市場營銷;能力要素;拓展措施

一、企業(yè)市場營銷能力組成要素

(一)市場營銷創(chuàng)新要素

創(chuàng)新要素是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的動(dòng)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)部變化和發(fā)展的基礎(chǔ)。在進(jìn)行企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的過程中，筆者認(rèn)為，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)從需求方面以及供給兩方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷資源的供給，這種做法有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的輸出為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有效途徑，從需求角度來說，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，對于消費(fèi)者價(jià)值的提升還有一定的積極作用，能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對企業(yè)物質(zhì)的滿足感。[1]

(二)市場營銷創(chuàng)意要素

所謂創(chuàng)意主要是指在進(jìn)行市場營銷過程中，企業(yè)在充分研究市場的基礎(chǔ)上所提出的創(chuàng)造性意見。在市場營銷能力中企業(yè)的創(chuàng)意要素起著非常重要的作用，通過不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意等思維活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的在創(chuàng)造，并在此基礎(chǔ)上，確保企業(yè)在市場上的份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷能力現(xiàn)狀

與其他國家相比，現(xiàn)階段我國企業(yè)市場營銷能力拓展水平普遍偏低，存在很多問題，例如營銷過程中盲目照搬國外的一些營銷模式、墨守成規(guī)等等，這些問題的產(chǎn)生，一定程度上阻礙了我國企業(yè)的發(fā)展，不利于我國企業(yè)市場營銷水平的進(jìn)一步提升，因此我們應(yīng)當(dāng)對其予以高度的關(guān)注。筆者通過長期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，現(xiàn)階段我國企業(yè)的市場營銷能力現(xiàn)狀存在以下問題：

(一)照搬照抄國外市場營銷經(jīng)驗(yàn)

眾所周知，我國并不是市場營銷理念產(chǎn)生的國家，市場營銷理念產(chǎn)生于西方資本主義國家，并在資本主義國家中得到了極大的進(jìn)步與發(fā)展。在我國工業(yè)化的過程中，市場營銷理念逐步從國外傳播到我國。這種傳播對于我國的各企業(yè)來說，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，而我國各企業(yè)在運(yùn)用市場營銷經(jīng)驗(yàn)的過程中，卻存在照搬照抄的現(xiàn)象，這種做法不利于我國企業(yè)市場營銷策略的進(jìn)一步創(chuàng)新，也不利于企業(yè)自身營銷效果的達(dá)成。如果我國企業(yè)長期照搬國外市場營銷經(jīng)驗(yàn)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場營銷的過程中存在營銷效益大打折扣，缺乏必要的營銷制度等現(xiàn)象的出現(xiàn)，而這些現(xiàn)象則會(huì)阻礙我國企業(yè)的發(fā)展。[2]

(二)市場營銷跟風(fēng)現(xiàn)象日益嚴(yán)重

近些年來，我國企業(yè)的市場營銷模式逐步增多，極大地滿足了消費(fèi)者對市場營銷模式的需求度。但也存在一些問題，即隨著市場競爭的不斷加強(qiáng)，市場營銷模式的增多，消費(fèi)者對市場營銷模式的關(guān)注度也越來越低，怎么樣才能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對市場營銷模式的關(guān)注度，成為市場營銷企業(yè)必須關(guān)注的問題，然而現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)企業(yè)都沒有意識到這一點(diǎn)，缺乏市場營銷模式上的創(chuàng)新，不斷的跟風(fēng)跟潮流，極大地降低了企業(yè)的競爭力，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。

(三)市場營銷墨守成規(guī)

與國外大中型企業(yè)相比，我國企業(yè)在實(shí)現(xiàn)市場營銷過程中還存在墨守成規(guī)的問題，這一問題極大地影響了我國市場營銷模式的創(chuàng)新。眾所周知，我國是一個(gè)文明古國，擁有著數(shù)千年的歷史，然而受傳統(tǒng)文化的影響，我國很多企業(yè)在發(fā)展過程中都呈現(xiàn)出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的特征，這種特征的存在不利于我國企業(yè)在市場營銷模式過程中的創(chuàng)新，也不利于企業(yè)在發(fā)展過程中新模式形成，甚至還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下降，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)市場營銷能力的提升路徑

企業(yè)的市場營銷能力主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)方面的有效利用，另一方面是資源的有效利用。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的過程中，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高企業(yè)的營銷能力，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷水平的提升。

(一)構(gòu)建發(fā)展性評價(jià)機(jī)制

筆者通過長期的研究與實(shí)踐認(rèn)為構(gòu)建發(fā)展性評價(jià)機(jī)制，有利于建立企業(yè)營銷隊(duì)伍，進(jìn)一步提高企業(yè)營銷活動(dòng)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。構(gòu)建發(fā)展性評價(jià)機(jī)制要求企業(yè)從人員的市場營銷能力、營銷水平等方面實(shí)現(xiàn)對營銷人員的全方位評價(jià)，使?fàn)I銷人員能夠?qū)ψ陨淼膶?shí)際情況有一個(gè)客觀的了解，并在此基礎(chǔ)上不斷提升自身的營銷能力。

企業(yè)之所以要不斷創(chuàng)新市場營銷理念主要是為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，正因如此，在實(shí)現(xiàn)市場營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身實(shí)際情況出發(fā)，在充分考慮各方面影響因素的基礎(chǔ)上，定期或不定期地對企業(yè)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升企業(yè)營銷人員的營銷水平，并在此基礎(chǔ)上建立健全市場營銷信息管理系統(tǒng)，以達(dá)到進(jìn)一步提高執(zhí)業(yè)人員技術(shù)水平的目的。[3]通過這種方式我們可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)自身的戰(zhàn)略營銷能力培養(yǎng)，確保企業(yè)市場營銷人員動(dòng)手操作實(shí)踐能力的提升，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定人力基礎(chǔ)。

(二)加強(qiáng)知識創(chuàng)新

筆者認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)市場營銷的過程中應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身實(shí)際情況出發(fā)，并以市場需求為導(dǎo)向，在充分研究市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)自身的知識創(chuàng)新改革，從而進(jìn)一步提高企業(yè)市場營銷效果。市場營銷過程并不是一個(gè)靜態(tài)的過程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是不斷發(fā)展變化的。因此企業(yè)在實(shí)行市場營銷能力提升的過程中應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，在進(jìn)一步提高員工市場營銷意識的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的有效提升。眾所周知，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中采取下崗制片、責(zé)任制等方式來激發(fā)企業(yè)營銷人員的營銷意識，這種做法在一定程度上提升了營銷人員的責(zé)任感，但如果長期引用這種模式則很容易導(dǎo)致營銷人員產(chǎn)生職業(yè)倦怠心理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用相關(guān)條件，積極鼓勵(lì)營銷人員提升自身的營銷技能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

良好的企業(yè)文化有利于進(jìn)一步提高營銷人員的營銷水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷能力的提升。由此可見，文化建設(shè)對于進(jìn)一步提高企業(yè)市場營銷能力來說至關(guān)重要，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)文化建設(shè)力度。企業(yè)應(yīng)定期或不定期的采取多種途徑，對員工進(jìn)行宣傳和教育，使?fàn)I銷人員將企業(yè)的營銷理念同自身的思想和行為有機(jī)結(jié)合在一起，建立和諧的企業(yè)市場營銷體系。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)做到全面分析市場營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)等，建設(shè)市場營銷文化體系。通過建設(shè)企業(yè)文化的形式潛移默化的向營銷人員灌輸相應(yīng)的營銷理念，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的市場營銷效益。[4]

四、結(jié)語

總而言之，進(jìn)一步提升企業(yè)的市場營銷能力對于企業(yè)的發(fā)展非常重要，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在拓展自身能力的過程中，將營銷人員的作用凸顯出來，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對市場營銷人員的全面評價(jià)，以此來進(jìn)一步提高市場營銷人員的競爭力，為企業(yè)市場營銷能力的提升奠定人力基礎(chǔ)。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，全方位定位市場，滿足顧客需求，提升企業(yè)的就業(yè)競爭力。(作者單位：廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

[1]鄭浩,王曉輝.模塊營銷與我國企業(yè)自主創(chuàng)新能力提升的路徑[J].山東經(jīng)濟(jì),2008,03:83-89.

[2]彭正龍,何培旭,李澤.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效[J].管理科學(xué),2015,03:115-129.

[3]王德勝.我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2002,02:56-60.

[4]錢冠群.淺談我國中小企業(yè)市場營銷能力的提升[J].中國商貿(mào),2013,27:46-47.