楊路明,李沁蕓

(云南大學(xué)　工商管理與旅游管理學(xué)院,云南　昆明　650091)

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移動(dòng)消費(fèi)者購物影響因素研究

楊路明,李沁蕓

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南昆明650091)

摘要：隨著移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展及4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，移動(dòng)購物已經(jīng)成為新的生活方式。作為一種新興的商務(wù)模式，移動(dòng)購物的用戶使用行為會(huì)受到多方面因素的影響。因此，探討移動(dòng)購物消費(fèi)者的使用意愿就顯得尤為重要。本文回顧了移動(dòng)購物的研究情況，以移動(dòng)消費(fèi)者為對(duì)象，采用理論與實(shí)證研究相結(jié)合的方法討論移動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行在線購物的影響因素。在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上整合技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，提出了移動(dòng)消費(fèi)者購物影響因素的研究模型。并通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了論證，最后結(jié)合研究結(jié)論和國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)如何更好地發(fā)展移動(dòng)在線購物提出了意見。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購物;電子商務(wù);消費(fèi)體驗(yàn);用戶接受

移動(dòng)在線購物是指消費(fèi)者以移動(dòng)終端智能設(shè)備為載體進(jìn)行的實(shí)體物品、虛擬物品和服務(wù)購買的行為。近年來，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用加之4G時(shí)代的到來，電子商務(wù)已經(jīng)滲入社會(huì)的每一個(gè)角落。據(jù)2015年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物普及率近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢(shì)。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達(dá)3.32億，占整體網(wǎng)民數(shù)量比重高達(dá)52.5%。與互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，移動(dòng)網(wǎng)民用戶的變化同樣值得關(guān)注。截至2014年12月，中國擁有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)5.64億，占手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的42.4%，較去年增長了15.2%。此外，據(jù)艾瑞咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2134.8億元人民幣，同比增長115.5%，預(yù)計(jì)到2018年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬億大關(guān)。中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?這同時(shí)也預(yù)示著移動(dòng)電子商務(wù)在線購物的發(fā)展是必然的。

然而，如圖1-1所示，自2011～2014年，我國手機(jī)網(wǎng)民購物的普及率盡管持續(xù)保持上升，但與整體的網(wǎng)絡(luò)購物普及率相比仍有很大的發(fā)展空間。因此，我國移動(dòng)在線購物的發(fā)展還有待提高。

一、 文獻(xiàn)回顧

(一)移動(dòng)在線購物國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從研究的角度來看，國內(nèi)學(xué)者從許多方面對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行了研究。蔡學(xué)軍，張璞[1]等人對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)進(jìn)行了研究；施華康[2]等人對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)在線支付方面進(jìn)行了研究；彭麗芳[3]等人對(duì)Web服務(wù)方面進(jìn)行了研究；趙瑞旺[4]等人對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)方面的問題進(jìn)行了相關(guān)的研究；此外，還有許多學(xué)者基于各種研究模型對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者行為采納進(jìn)行了研究。

國外對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)支持和消費(fèi)者行為的研究頗多。Ko(2009) 等人以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的購買行為進(jìn)行了研究；Lu&Su(2009)等人以TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)對(duì)影響消費(fèi)者使用移動(dòng)購物服務(wù)的因素進(jìn)行了研究；Kiseol Yang(2012)以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，在美國市場(chǎng)背景下對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)購物的影響因素進(jìn)行了研究。Martin(2013)等人以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)購物的接受意愿進(jìn)行了研究。[5]

從過去的研究中可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)專家學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究時(shí)，多以技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)。研究的影響因素也多局限于感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范等。然而，對(duì)于移動(dòng)在線購物這一新興事物的研究，除了傳統(tǒng)的研究理論和研究指標(biāo)外，應(yīng)結(jié)合移動(dòng)在線購物自身的特點(diǎn)。因此本文在技術(shù)接受模型、理性行為理論的基礎(chǔ)上結(jié)合了感知風(fēng)險(xiǎn)理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，豐富了該研究的理論基礎(chǔ)和影響因素。

(二)移動(dòng)消費(fèi)者購物影響因素研究的關(guān)鍵理論

由于消費(fèi)者的使用意愿十分重要，因此許多學(xué)科都對(duì)其進(jìn)行了研究，并在研究結(jié)論中有所體現(xiàn)。移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者使用意愿的研究同樣基于這些理論模型基礎(chǔ)，其中，最為廣泛應(yīng)用的研究理論如下。

1.理性行為理論

理性行為理論是一個(gè)通用的研究模型，通常用于預(yù)測(cè)行為意向和行為的研究當(dāng)中。該理論認(rèn)為個(gè)人的行為意向受到態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。該理論有一個(gè)基本假設(shè)即：人有完全控制自己的能力。只有在滿足這個(gè)假設(shè)的前提下，該理論才能被很好地詮釋。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體常常受到各種因素的影響，無法完全控制自己，因此在研究過程中常常引入其他變量以確保研究的質(zhì)量。理性行為理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理的推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是對(duì)理性行為理論進(jìn)行適當(dāng)修正后的結(jié)果，更適用于信息技術(shù)領(lǐng)域的用戶接受行為研究。技術(shù)接受模型(TAM)主張人對(duì)信息科技的使用受其行為意圖的影響，同時(shí)外部因素對(duì)使用者的內(nèi)部信念(beliefs)、態(tài)度(attitudes)及意向(intentions)也會(huì)產(chǎn)生影響。綜合外部變量和行為意向?qū)π畔⑾到y(tǒng)使用情況的影響，該理論認(rèn)為，當(dāng)用戶面對(duì)一個(gè)新的技術(shù)時(shí)，感知有用性和感知易用性是兩個(gè)主要的決定因素，如圖(2-2)所示。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)理論

感知風(fēng)險(xiǎn)最初是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為都可能無法確知其預(yù)期結(jié)果的正確性與滿意性。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。由于顧客在購買或使用某一項(xiàng)新目標(biāo)的整個(gè)過程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。因此，從這個(gè)意義上講顧客對(duì)某一項(xiàng)新目標(biāo)的感知風(fēng)險(xiǎn)程度將會(huì)影響顧客對(duì)其的選擇和使用。

4.創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或單位視為新穎的觀念、實(shí)踐。該理論認(rèn)為創(chuàng)新會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展迅速擴(kuò)散，并按照接受創(chuàng)新的程度將人群分為五個(gè)階段，即創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者。羅杰斯通過進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)有四種因素會(huì)影響人們接受“創(chuàng)新”，即比較優(yōu)勢(shì)、兼容性、不穩(wěn)定性和可觀察性。

(三)移動(dòng)消費(fèi)者購物影響因素分析

結(jié)合以上理論基礎(chǔ)，本文將影響移動(dòng)消費(fèi)者購物的因素分為消費(fèi)者個(gè)人因素、移動(dòng)購物相關(guān)因素和外界因素三類。

1.消費(fèi)者個(gè)人因素

用戶自身的相關(guān)因素會(huì)對(duì)其購物行為產(chǎn)生影響。對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，用戶本身的特質(zhì)、自身能力、生活背景、年齡、受教育程度、職業(yè)等個(gè)人因素均與其使用意愿有顯著關(guān)系。

消費(fèi)者創(chuàng)新同樣是影響用戶進(jìn)行移動(dòng)購物的重要因素。創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出人們對(duì)一項(xiàng)新鮮事物的接受程度會(huì)受其對(duì)創(chuàng)新接受程度的影響，黃杰[6]等學(xué)者也在研究中指出移動(dòng)在線購物作為一種新型的購物模式，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)其使用意愿有正向的影響。

技術(shù)接受模型指出，消費(fèi)者的使用意愿受其內(nèi)在的信念、態(tài)度和意向所影響。良好的消費(fèi)體驗(yàn)不僅能為用戶帶來新鮮感，同時(shí)能產(chǎn)生積極的內(nèi)在行為意向，促使消費(fèi)者產(chǎn)生移動(dòng)購物的意愿。游宇[7](2013)的研究結(jié)果也證實(shí)了移動(dòng)用戶的購物體驗(yàn)對(duì)其采納態(tài)度有重要的影響，并正向作用于其行為意向。

2.移動(dòng)購物相關(guān)因素

技術(shù)接受模型指出，在對(duì)信息技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)的研究中，感知有用性和感知易用性是影響用戶使用意愿的重要因素。以何德華[8]為例的許多學(xué)者也通過實(shí)證研究證明了感知有用性、感知易用性與消費(fèi)者移動(dòng)購物意愿之間的顯著正相關(guān)關(guān)系。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為用戶在購買或使用一項(xiàng)新服務(wù)時(shí)都承受著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，而每個(gè)用戶都有逃避風(fēng)險(xiǎn)的天性。因此，用戶對(duì)使用移動(dòng)在線購物過程的感知風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)影響其使用意愿。趙瑞旺[4]等人在研究中指出：隨著信息技術(shù)系統(tǒng)采集、檢索、傳播信息的能力越來越增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)人信息隱私受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這同時(shí)也降低了用戶的使用意愿。由此可推斷出用戶的感知安全性、感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私安全等問題會(huì)嚴(yán)重地影響到用戶的使用意愿。

3.外界因素

理性行為理論和計(jì)劃行為理論均認(rèn)為個(gè)人的行為意向受到個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和其他因素的主觀規(guī)范所影響。對(duì)消費(fèi)者而言，生活在社會(huì)中，消費(fèi)者的選擇難免會(huì)受到周圍環(huán)境的影響。黃杰[6]在移動(dòng)購物用戶接受的研究中也證實(shí)了在移動(dòng)購物消費(fèi)者行為中，主觀規(guī)范正向影響使用態(tài)度和使用意愿，而主觀規(guī)范則會(huì)受到人際關(guān)系的影響。

此外，鑒于移動(dòng)購物具有“隨時(shí)隨地”性，且交易的過程涉及資金流，因而對(duì)于消費(fèi)者而言購物環(huán)境的技術(shù)支持、資金的安全保障也是影響其使用意愿的一個(gè)重要因素。管筱星[9]等學(xué)者的研究表明加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)安全體系的構(gòu)建能夠改善用戶的信任感，從而正向影響其使用意愿。

二、 研究方法

本文使用了文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式進(jìn)行研究。在相關(guān)的理論基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)在線購物自身的特征，構(gòu)建移動(dòng)消費(fèi)者購物影響因素模型。在前人的研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并使用EVIEWS6.0和SPSS對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而驗(yàn)證文中提出的假設(shè)。

(一)初步模型構(gòu)建

本文將技術(shù)接受模型、理性行為理論、計(jì)劃行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合。根據(jù)移動(dòng)在線購物的實(shí)際情況提煉出了感知有用性、感知易用想、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)新六個(gè)研究變量，初步構(gòu)建了本文的研究模型如圖(3-1)所示。

(二)定義研究變量

本文研究模型中各變量定義及來源如下表(3-1)。

表(3-1)　研究變量定義

(三)研究假設(shè)

基于以上的分析，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知有用性與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H2：感知易用性與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H3：用戶消費(fèi)體驗(yàn)與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H4：認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著負(fù)相關(guān)。

假設(shè)H5：主觀規(guī)范與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H6：消費(fèi)者創(chuàng)新能與移動(dòng)消費(fèi)者在線購物行為顯著正相關(guān)。

假設(shè)H7：移動(dòng)消費(fèi)者行為意向與在線購物行為顯著正相關(guān)。

三、 數(shù)據(jù)分析

由于本文研究的對(duì)象是移動(dòng)消費(fèi)者，考慮到地理位置的差異采取在線答題的形式發(fā)放問卷。于2015年3月18日開始正式發(fā)放問卷250份，至2015年4月18日共回收問卷211份。問卷有效回收率84%。

(一)可靠性分析

可靠性分析是指對(duì)研究問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，刪除無效或者是對(duì)忠誠度研究作用較小的潛在變量，從而提高數(shù)據(jù)的可靠性。

表(4-1)　信度驗(yàn)證

通過把問卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，經(jīng)過Reliability Analysis得出上表。結(jié)果顯示感知有用性、主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach’s alpha(克隆巴赫系數(shù))大于0.6，其余參數(shù)的均大于0.7，整體數(shù)據(jù)信度系數(shù)都相對(duì)可靠，適合進(jìn)一步的分析。

表(4-2)　效度驗(yàn)證

對(duì)問卷中的潛在變量進(jìn)行效度檢測(cè)結(jié)果如上表所示。從表(4-2)中得出各項(xiàng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)的巴萊特球體檢驗(yàn)顯著性均為0，且KMO樣本測(cè)量度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此樣本整體效度良好。

(二) 相關(guān)性分析

使用SPSS軟件對(duì)問卷中的各項(xiàng)潛在變量進(jìn)行相關(guān)性分析結(jié)果如(表4-3)所示。感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)在0.01的水平上與使用意愿呈顯著正相關(guān)，其中消費(fèi)者感知有用性、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)使用意愿影響較顯著；感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿存在負(fù)相關(guān)。這初步證明了移動(dòng)消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)越高，其進(jìn)行移動(dòng)在線購物的意愿越強(qiáng)烈；其感知風(fēng)險(xiǎn)越高則移動(dòng)在線購物意愿越弱。

表(4-3)相關(guān)性

**.在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

*.在0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(三)回歸分析

回歸分析是通過試驗(yàn)和觀測(cè)來尋找變量之間的關(guān)系，在進(jìn)行回歸分析之前需要先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否達(dá)到回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)，具體的檢測(cè)結(jié)果如表(4-4)所示。

表(4-4)　模型匯總

表(4-5)　Anova

表(4-5)結(jié)果顯示該模型回歸方程擬合優(yōu)度為0.968，此外該模型達(dá)到了0.000的顯著性水平，這說明回歸模型是有意義的。具體的相關(guān)系數(shù)如表(4-6)所示。

根據(jù)以上回歸模型可以寫出相應(yīng)的回歸方程：

使用意愿=0.547+0.264*感知有用性+0.155*感知易用性-0.133*感知風(fēng)險(xiǎn)+0.127*主觀規(guī)范+0.199*消費(fèi)體驗(yàn)+0.22*消費(fèi)者創(chuàng)新

表(4-6)　系數(shù)

四、 移動(dòng)電商企業(yè)經(jīng)營建議

本研究一方面希望能在相關(guān)理論研究領(lǐng)域有所貢獻(xiàn)，另一方面也希望能為移動(dòng)電商企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題的解決提供一些借鑒意見。結(jié)合本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不再是傳統(tǒng)移動(dòng)購物的基本功能，消費(fèi)者更加關(guān)注應(yīng)用過程中的環(huán)境是否足夠安全？用戶體驗(yàn)是否足夠好？移動(dòng)商務(wù)是否能夠滿足用戶的個(gè)性化需求等問題。本文從以上角度出發(fā)，對(duì)移動(dòng)電商企業(yè)提出了以下經(jīng)營管理意見。

(一)降低交易風(fēng)險(xiǎn)，獲取消費(fèi)者信任

對(duì)于任何形式的購物而言，資金安全得以保證永遠(yuǎn)都是交易的前提條件，移動(dòng)購物也不例外。本次研究結(jié)果顯示，用戶通過移動(dòng)終端進(jìn)行交易時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響。因此，完善移動(dòng)終端的安全技術(shù)支持，保證交易環(huán)境的安全、穩(wěn)定是最基本的前提條件。

1.完善平臺(tái)的安全技術(shù)支持

首先，企業(yè)應(yīng)該不斷完善移動(dòng)終端的安全技術(shù)保證，采用更多先進(jìn)的技術(shù)，綜合使用殺毒、防盜、加密等各種手段為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、有保障的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。從而降低移動(dòng)購物的風(fēng)險(xiǎn)，獲取消費(fèi)者信任，為以后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.完善平臺(tái)信息，提升用戶心理安全感

心理研究表明，人們對(duì)環(huán)境的不安和恐懼多源于對(duì)環(huán)境的陌生感。同樣，許多消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的疑慮多來自于對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)的不了解。例如公司的整體運(yùn)作方式，公司規(guī)模，移動(dòng)購物過程中的資金流向，退貨退款保障等。因此企業(yè)應(yīng)該在移動(dòng)購物平臺(tái)上公布公司的詳細(xì)地址，聯(lián)系方式等基本信息，對(duì)購物的安全性做好仔細(xì)說明。甚至可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)購物的安全性進(jìn)行安全認(rèn)證，以此來減少用戶心理的認(rèn)知盲區(qū)，從而增強(qiáng)用戶的心理安全感。

3.與商家廣泛合作，擴(kuò)展移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域越廣泛，人們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿就會(huì)越強(qiáng)烈，也會(huì)對(duì)其越信任。因此，對(duì)于移動(dòng)電商企業(yè)來說，廣泛地與商家合作，拓展用戶的應(yīng)用場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)終端的習(xí)慣，是獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。為了讓移動(dòng)商務(wù)更好的被用戶接受，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重移動(dòng)終端功能與日常生活應(yīng)用場(chǎng)景的緊密結(jié)合，從而培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的使用意愿。

(二)加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高用戶體驗(yàn)

本文研究顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新與消費(fèi)體驗(yàn)是影響其進(jìn)行移動(dòng)購物意愿的兩大重要因素。移動(dòng)購物作為一種新興的購物模式，其用戶群體是對(duì)新鮮事物有一定接受能力的人，然而這類用戶對(duì)于個(gè)性化服務(wù)要求很高。因此，為了順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和用戶的需求，移動(dòng)電商企業(yè)也應(yīng)該提升個(gè)性化服務(wù)的能力，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

1.結(jié)合不同用戶群體特征，進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)拓展

不同的用戶群體由于成長背景，個(gè)人經(jīng)歷以及性格等因素不同，影響其進(jìn)行移動(dòng)購物的因素也有所不同。因此，移動(dòng)電商企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，充分利用智能終端技術(shù)帶來的大數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢(shì)，收集消費(fèi)者需求、偏好和行為等特征，對(duì)不同類別用戶群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、偏好甚至消費(fèi)心理等進(jìn)行分析。并依據(jù)市場(chǎng)需求的特性和自身有限的服務(wù)資源，不斷拓展和豐富服務(wù)種類。結(jié)合精準(zhǔn)的營銷方案，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)推廣，達(dá)到企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營銷效率的目的。

2.增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)

從搖一搖、掃一掃到各種節(jié)日的紅包大戰(zhàn)，移動(dòng)商務(wù)用不同方式表現(xiàn)出用戶體驗(yàn)的強(qiáng)大魅力。更有商家表示：不與用戶進(jìn)行互動(dòng)，就意味著向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投降。以2016年支付寶的五?？槔?，支付寶一方面將中國的傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚元素，讓消費(fèi)者眼前一亮；另一方面又利用?？ǖ膫鬟f與用戶進(jìn)行互動(dòng)。即達(dá)到了宣傳的效果，獲得了較好的社會(huì)影響，同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)。

(三)做好企業(yè)宣傳，提升市場(chǎng)知名度

從消費(fèi)者使用意愿與各影響因素的關(guān)系中可以看出，主觀規(guī)范對(duì)其使用意愿有正向的影響。使用意愿是消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)產(chǎn)物，比較容易受到消費(fèi)者主觀因素方面的影響，因此移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其宣傳推廣的力度，打造企業(yè)品牌價(jià)值，從而獲取良好的市場(chǎng)知名度，做好市場(chǎng)口碑營銷。

1.精準(zhǔn)定位，開展精準(zhǔn)的營銷工作

移動(dòng)購物作為一項(xiàng)新興的商務(wù)模式，其用戶多為對(duì)新鮮事物有一定接受能力的群體。創(chuàng)新擴(kuò)散理論根據(jù)創(chuàng)新的接受程度將人群分為創(chuàng)新者、早期創(chuàng)新者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及接受遲緩者五類。因此，在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)應(yīng)該把握好創(chuàng)新者和早期創(chuàng)新者，將其作為企業(yè)的潛在的消費(fèi)群體，對(duì)其開展精準(zhǔn)的營銷工作。在營銷方案、營銷主題、場(chǎng)地選擇等都以這類群體為焦點(diǎn)，增強(qiáng)與潛在客戶群體的互動(dòng)，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

2.重視社會(huì)影響的力量，利用好社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

人們?cè)诰駬袷欠袷褂媚撤N產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常會(huì)參考周圍朋友的習(xí)慣或建議，因此，移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好社會(huì)宣傳。然而相比起傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系形象塑造等宣傳方式而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有覆蓋面廣、成本低、見效快的特點(diǎn)。在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)中，人們可以與朋友進(jìn)行實(shí)時(shí)的消息互動(dòng)，相比較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ脩魧?duì)社交平臺(tái)中的廣告具有更高的興趣和信任度。因此，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)該重視社交平臺(tái)的宣傳，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，營造良好的社會(huì)影響力。

結(jié)語

移動(dòng)商務(wù)的飛速發(fā)展吸引了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，無論是關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的學(xué)術(shù)研究還是產(chǎn)業(yè)實(shí)際應(yīng)用都在快速發(fā)展。作為一種商務(wù)模式，最重要的目的就是通過應(yīng)用來促進(jìn)商務(wù)的發(fā)展并獲得更多的收益，使其更趨向成熟。因此，研究并掌握提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的使用意愿是促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的一個(gè)非常重要的內(nèi)容。本研究僅提出了影響消費(fèi)者使用移動(dòng)購物的部分關(guān)鍵要素及影響關(guān)系，在之后的研究中還需要進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行修正。增大研究樣本數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究會(huì)對(duì)研究的結(jié)果產(chǎn)生更合理的影響。本研究對(duì)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)踐和研究有一定的借鑒意義。

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〔責(zé)任編輯：李官〕

Research on the Influential Factors of Mobile Consumers’ Shopping Behavior

YANG Lu-ming, LI Qin-yun

(School of Business Administration and Tourism Management, Yunnan University,Kunming,650091, Yunnan, China)

Abstract:Mobile shopping has become a new way of life with the rapid development of mobile communication technology and 4G network technology. The use intention of users, as one of the key aspects of mobile shopping, is influenced by many factors. Therefore, study on the factors influencing the use intention of mobile shopping is particularly important. Starting with literature review of the previous research on mobile shopping, this paper aims to discuss the factors that could influence individual-consumers’ acceptance of mobile shopping. Based on the theory research and empirical study, it constructs a new theoretical model about the acceptance and use of mobile shopping, by applying technology acceptance model, perceived risk theory and innovation diffusion theory. Then, to verify the validity of the model and hypothesis, the paper conducts a survey and data analysis. At last, founded on our research findings as well as the actual situation of the domestic market, some development suggestions are put forward for e-commerce enterprises to better their businesses.

Key words:mobile shopping; e-commerce;consumer experience; user acceptance

中圖分類號(hào):F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1006-723X(2016)05-0097-07

作者簡介:楊路明(1960-)，男，云南昆明人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)研究;李沁蕓(1993-)，女，云南德宏人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院碩士研究生，主要從事企業(yè)電商務(wù)研究。