呂哲+任偲源

摘 要：隨互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，OTA（在線旅游）給傳統(tǒng)旅游業(yè)、交通業(yè)帶來了巨大沖擊，其新穎的商業(yè)模式和多樣化的企業(yè)戰(zhàn)略，改變了居民消費(fèi)方式，是我國GDP的重要組成部分，研究OTA行業(yè)具有重要的商業(yè)意義。去哪兒網(wǎng)采用平臺(tái)戰(zhàn)略，通過低價(jià)、折扣等方式吸引消費(fèi)者，形成巨大的流量，又以提供規(guī)模龐大的下單量要求航空公司和代理商提供返現(xiàn)與折扣等優(yōu)惠；消費(fèi)者可以獲得比航企官網(wǎng)上更便宜的機(jī)票，需求增加；航企擴(kuò)寬了銷售渠道，銷量增加且交易成本降低?？此迫骄塬@利的模式卻在近年受到了嚴(yán)重打擊：2015年底海航、南航、首航等多家航企宣布與去哪兒網(wǎng)暫停合作，關(guān)閉去哪兒網(wǎng)上的旗艦店。南航要求正式下架所有南航機(jī)票產(chǎn)品，標(biāo)志著航企對去哪兒網(wǎng)的圍剿達(dá)至高潮。航空公司取消與去哪兒網(wǎng)合作，直接打擊了去哪兒核心業(yè)務(wù)，對去哪兒網(wǎng)市場推廣效率以及企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況都將造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：去哪兒網(wǎng)；航企；聯(lián)合抵制；原因；對策

一、聯(lián)合抵制事件原因分析

1.平臺(tái)模式對代理商監(jiān)管力度不夠

去哪兒網(wǎng)作為平臺(tái)模式的開創(chuàng)者，采用的搜索比價(jià)模式為諸多在線旅行社提供了銷售出口，籠絡(luò)了大量機(jī)票代理，其中不乏運(yùn)作不規(guī)范的中小規(guī)模代理。首創(chuàng)的TTS更是讓去哪兒網(wǎng)形成一個(gè)完整的、很難被競爭對手撬開的商業(yè)閉環(huán)--消費(fèi)者買任何商家的票，交易都在去哪兒網(wǎng)站上完成，再也不用像原來一樣需鏈接到代理商網(wǎng)站。數(shù)量眾多的代理商提供了豐富的低價(jià)機(jī)票資源，加上去哪兒網(wǎng)自身對于平臺(tái)的資金投入，使得流量快速增加，去哪兒網(wǎng)得到快速發(fā)展。低價(jià)聚集用戶，用戶吸引代理商加盟，而去哪兒網(wǎng)通過平臺(tái)抽取傭金，代理商數(shù)量與傭金規(guī)模成正比。在盈利驅(qū)使下，去哪兒網(wǎng)缺乏動(dòng)力規(guī)范第三方代理。

2.產(chǎn)品服務(wù)不及客戶預(yù)期，售后服務(wù)滿意度低

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”服務(wù)，對信息系統(tǒng)、員工素質(zhì)提出了較高要求。去哪兒網(wǎng)作為全球最大的中文在線旅游網(wǎng)站，擁有資源豐富的信息系統(tǒng)，吸引了規(guī)模龐大的活躍用戶，但客服售后服務(wù)的不足造成了客戶流失。各大航企均稱接到了大量來自去哪兒網(wǎng)的旅客投訴，認(rèn)為去哪兒網(wǎng)頻繁出現(xiàn)顧客退改簽難、航班時(shí)間變更不通知、出售假機(jī)票等問題，背離了航企的服務(wù)理念，損害了旅客的利益，基于此情況選擇與去哪兒網(wǎng)取消合作。

隨著在線旅游行業(yè)趨于成熟，用戶對在線預(yù)訂服務(wù)的要求不斷提高是投訴激增的重要原因，但去哪兒網(wǎng)客服方面確實(shí)也存在問題。社交媒體上對去哪兒網(wǎng)的投訴多集中于去哪兒網(wǎng)客服處理投訴態(tài)度差、周期長。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量問題固然造成了負(fù)面影響，但工作人員的處理態(tài)度更是顧客滿意度降低的重要原因。

事實(shí)上，通過咨詢?nèi)ツ膬壕W(wǎng)內(nèi)部員工我們得知，客服屬于去哪兒網(wǎng)的外包業(yè)務(wù)，售后服務(wù)人員也并非去哪兒網(wǎng)自己的員工，而不知情的用戶網(wǎng)上投訴皆針對去哪兒網(wǎng)員工。因此，去哪兒網(wǎng)急需提高對外包客服業(yè)務(wù)的要求。

3.與供應(yīng)商的利益之爭

目前航空公司機(jī)票交易主要依托幾大在線機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，在攜程和去哪兒網(wǎng)的強(qiáng)勢合并之后，資源端航空公司處于相對被動(dòng)的市場位置：直銷渠道方面，相對于國資委下發(fā)幾大航空公司的在線直銷規(guī)模比例目標(biāo)--到2017年平均50%，仍有較大差距，在此壓力之下，以平臺(tái)模式聚集了大量中小代理商的去哪兒網(wǎng)，不可避免地被“殃及池魚”遭到多家航空公司聯(lián)合封殺。

同時(shí)，航空公司開始轉(zhuǎn)型，嘗試通過調(diào)整機(jī)票在線直銷、分銷渠道結(jié)構(gòu)，將資源更多得向航企自有在線客戶端傾斜，提高航企自有渠道線上滲透率，從而提高航空公司對在線分銷渠道的影響力。換言之，提升直銷、去OTA化、提供增值服務(wù)以及嘗試在線旅游服務(wù)成為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向，其中海航與吉祥航空已經(jīng)跳出單純的票務(wù)營收模式，開展在線旅游相關(guān)業(yè)務(wù)，期望加大自己在OTA的話語權(quán)，終極目的是提高直銷比例，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展其他業(yè)務(wù)，提升盈利能力。

去哪兒網(wǎng)在2015年12月推出“穿山甲”業(yè)務(wù)則讓雙方矛盾明面化。“穿山甲”業(yè)務(wù)是指，消費(fèi)者前臺(tái)預(yù)約機(jī)票時(shí)提出預(yù)期價(jià)格，由機(jī)票代理商在后臺(tái)搶單。這種預(yù)定機(jī)票的創(chuàng)新C2B模式，可能會(huì)讓去哪兒網(wǎng)掌握更大的定價(jià)權(quán)，此前機(jī)票價(jià)格一般由航空公司通過不同艙位進(jìn)行調(diào)節(jié)，在什么時(shí)間投放什么艙位直接關(guān)系著收益目標(biāo)，票代能拿到的價(jià)格也是建立在艙位對應(yīng)的價(jià)格上。

在新模式之下，顧客對機(jī)票的議價(jià)能力增強(qiáng)，對價(jià)格敏感的顧客來說，降低了出行成本，增加了對去哪兒網(wǎng)的依賴度。這一模式一旦推開，去哪兒網(wǎng)占據(jù)了更為重要的地位，而航空公司不可避免將會(huì)受到票代環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)的雙重壓力。也就是此業(yè)務(wù)，成為了航企圍剿去哪兒網(wǎng)的導(dǎo)火索。

二、聯(lián)合抵制事件對策與建議

1.加強(qiáng)對代理商和售后外包的監(jiān)管

去哪兒網(wǎng)需要認(rèn)識(shí)到，增強(qiáng)品牌粘性不在于平臺(tái)上供應(yīng)商的數(shù)量，而在于供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量。只有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品合格，才能使客戶長期留在平臺(tái)，進(jìn)而吸引更多的代理商進(jìn)駐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)作的良性循環(huán)。因此，去哪兒網(wǎng)需要建立嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選制度，設(shè)置更多專門的審核監(jiān)管職位，定期對客戶投訴進(jìn)行分析，從源頭上提高代理商質(zhì)量，同時(shí)加大監(jiān)管力度，杜絕代理商在平臺(tái)上不規(guī)范的交易行為。

同時(shí)去哪兒網(wǎng)需要重視售后服務(wù)流程對客戶關(guān)系以及品牌形象的影響。良好的售后服務(wù)流程能在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)緩沖對品牌形象的打擊，因此我們認(rèn)為去哪兒網(wǎng)應(yīng)該注重外包公司的選擇，在與外包公司合作前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的調(diào)查，評估其服務(wù)質(zhì)量等級。這與去哪兒網(wǎng)“聰明顧客旅行”的企業(yè)使命也是一致的。

2.建立與合格代理商的穩(wěn)定合作關(guān)系

航企為完成“提直降代”的指標(biāo)，即使再次合作，去哪兒網(wǎng)代銷的票源比例也極可能受到限制。因此，機(jī)票代理商預(yù)計(jì)會(huì)成為OTA企業(yè)旅游產(chǎn)品的主要來源，去哪兒網(wǎng)需要從其他平臺(tái)爭奪代理商。2015年去哪兒網(wǎng)與攜程合并以后，機(jī)票業(yè)務(wù)的市場份額占到了50%以上，相比其他OTA企業(yè)，對代理商有絕對的吸引力。因此我們建議去哪兒網(wǎng)注重維護(hù)和合格的代理商的關(guān)系，與之保持穩(wěn)定的合作，維持平臺(tái)的正常運(yùn)作。

3.增強(qiáng)平臺(tái)上個(gè)體間的溝通與聯(lián)系

隨著在線旅游的普及，旅游信息透明化，用戶下單之前一般會(huì)參照以前使用過該產(chǎn)品的用戶評價(jià)，去哪兒網(wǎng)推出的產(chǎn)品在線評價(jià)促進(jìn)了商家與客戶、客戶與客戶的交流，但還沒有形成較為緊密的“朋友圈”聯(lián)系。去哪兒網(wǎng)的客戶往往只在需要旅游產(chǎn)品時(shí)才登錄去哪兒網(wǎng)客戶端查找相關(guān)信息，平時(shí)與去哪兒網(wǎng)平臺(tái)上其他個(gè)體間聯(lián)系較少，而用戶在旅游時(shí)大多喜歡通過發(fā)視頻、發(fā)照片等方式與親友分享自己的旅程，這一需求卻多在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。如果去哪兒網(wǎng)能把握客戶這一需求，在平臺(tái)上開發(fā)出適合建立社交圈的新功能，或者與社交軟件公司合作，幫助用戶建立新的“朋友圈”并形成強(qiáng)關(guān)系，則會(huì)增加客戶對于平臺(tái)的依賴度，有利于客戶關(guān)系的改善。

4.充分利用和攜程的合作

合并之前，雙方的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)競爭激烈以致雙方損耗巨大?？梢灶A(yù)見的是，二者合并以后，為了搶奪用戶產(chǎn)生的營銷費(fèi)用將大幅降低，行業(yè)競爭將回歸理性。去哪兒網(wǎng)與攜程在多個(gè)業(yè)務(wù)上均有重合，但各具優(yōu)勢，去哪兒在機(jī)票業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于攜程，攜程在度假旅游方面強(qiáng)于去哪兒。合并帶來了優(yōu)勢互補(bǔ)與交流學(xué)習(xí)，無疑會(huì)使二者在OTA的各細(xì)分市場更具競爭力，同時(shí)隨著惡性競爭的減緩，也使得原來總數(shù)為二的市場費(fèi)用可以降低為一甚至更少，二者皆可以將節(jié)省下來的市場費(fèi)用用于開發(fā)新的業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客忠誠度。

三、總結(jié)

雖然去哪兒網(wǎng)目前陷于困境之中，但其競爭力依然不可忽視，只要去哪兒網(wǎng)能重視用戶體驗(yàn)、改善供應(yīng)商關(guān)系，保持技術(shù)優(yōu)勢并優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不難保持高市場占有率和高收入增長率。與攜程的合作可使二者優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地整合旅游資源，也使OTA市場回到良性競爭狀態(tài)。中國龐大的消費(fèi)群體、良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境勢必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)OTA行業(yè)的發(fā)展，去哪兒網(wǎng)的未來仍然充滿希望。