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揭秘電商網(wǎng)紅孵化器

2016-06-07 19:43張燕
名人傳記·財(cái)富人物 2016年5期
關(guān)鍵詞:劉暢張大孵化器

張燕

“你負(fù)責(zé)貌美如花, 我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”

帶著精心化好的妝容,調(diào)好三腳架,最后看一眼相機(jī)取景框里的構(gòu)圖,迅速站回選定的背景前,“咔嚓、咔嚓”,隨著相機(jī)的快門聲,劉暢開(kāi)始擺出不同的站姿。一組照片拍好后,她從朋友手中接過(guò)相機(jī),認(rèn)真翻看每一張。在確定不需要重來(lái)之后,她迅速地拎起身邊的行李袋,打算就近找一個(gè)洗手間進(jìn)行“換裝”。

僑福芳草地、三里屯南區(qū)、銀泰中心,在征戰(zhàn)遍北京網(wǎng)紅心目中的拍照“圣地”后,已經(jīng)換了六七套衣服的劉暢行動(dòng)仍然迅速而果斷。接下來(lái)她還需要趕回住所,將自己一天的戰(zhàn)果導(dǎo)入電腦,修圖之后上傳微博,完成接下來(lái)“上新”的第一步。

劉暢是土生土長(zhǎng)的北京人,也是傳說(shuō)中的網(wǎng)紅,不過(guò)比起微博上幾百萬(wàn)粉絲的大V來(lái)說(shuō),她的網(wǎng)紅事業(yè)還處于起步階段。盡管如此,如今在她的微博上也已經(jīng)有近10萬(wàn)粉絲?!叭渴钦鎸?shí)顧客,沒(méi)有一個(gè)僵尸粉噢!”劉暢不無(wú)自豪地告訴記者。

在僑福芳草地拍照的時(shí)候,因?yàn)榭粗辛送瑯拥谋尘?,劉暢不得不等另一個(gè)正在拍照的女孩將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。雖然有些焦急,但是“撞場(chǎng)”這件事卻沒(méi)有給劉暢帶來(lái)絲毫困擾。“北京能拍照的地方就這么幾個(gè),撞上很正常。而且她和我不是一條路子的。”劉暢邊偷偷指著不遠(yuǎn)處那位姑娘邊告訴記者,“相機(jī)、包包都是一般貨色,而且你看她的五官,眼睛、鼻子都是后期加工過(guò)的,衣服就那么兩件,而且也沒(méi)帶行李箱,這是個(gè)賣高仿首飾的!”

在劉暢的定義里,“網(wǎng)紅”這個(gè)行業(yè)里包含了各行各業(yè),無(wú)論是像她這樣的淘寶店主,抑或是直播平臺(tái)上的主播,抑或是活躍在各大線下活動(dòng)的各類達(dá)人,在她看來(lái),只要是在網(wǎng)上擁有大批粉絲的,都是“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅電商背后的孵化器

在網(wǎng)紅電商這個(gè)新興領(lǐng)域里,劉暢仍然屬于末段班。

2015年的“雙十一”之夜,激動(dòng)的不僅有馬云,還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主,張大奕。這一夜,她的店鋪銷售額超過(guò)6000萬(wàn),在淘寶所有女裝店鋪中排名第二。開(kāi)業(yè)僅一年,張大奕的店鋪就已經(jīng)是一金冠店鋪,微博粉絲406萬(wàn)。

像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多,銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網(wǎng)紅出身。如今,網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的店鋪總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過(guò)1000家。在2015年淘寶平臺(tái)公布的女裝C店(非天貓類店鋪)年度銷售額排行TOP10中,網(wǎng)紅開(kāi)的店鋪就有5家。

作為網(wǎng)紅電商的代表人物,張大奕曾經(jīng)是《瑞麗》雜志的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國(guó)民?;ū荣惈@得冠軍后,作為獎(jiǎng)勵(lì),張大奕獲得了跟如涵電商(網(wǎng)紅孵化器平臺(tái))簽約的資格。

張大奕可謂是如涵電商一手打造出來(lái)的網(wǎng)紅電商老板。作為網(wǎng)紅,雖然天然就有著傳統(tǒng)店鋪沒(méi)有的流量?jī)?yōu)勢(shì),但是目前大部分的網(wǎng)紅都還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài),一個(gè)人包攬了采購(gòu)、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

“很辛苦,特別累,有時(shí)候修圖修一半我就躺在那里不想動(dòng)了,可是一想到圖修不好會(huì)影響衣服效果,我又爬起來(lái)堅(jiān)持一點(diǎn)點(diǎn)看,眼睛都快貼到電腦屏幕上了?!绷硪幻u家Cc告訴記者。

Cc此前和閨蜜共同經(jīng)營(yíng)一家女裝店,但由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn),Cc和閨蜜經(jīng)歷了很多慘痛的遭遇。

“我們兩個(gè)都是做平模出身,穿衣服我們很懂,但是面料什么的就一竅不通。有一次做出來(lái)一批衣服,一下水掉色非常嚴(yán)重,引來(lái)了很多差評(píng)。最倒霉的是遇上不靠譜的廠家,延期出貨,錯(cuò)過(guò)了最佳銷售時(shí)期,結(jié)果全部都?jí)涸诹耸掷?,賠了好幾萬(wàn)元?!盋c回憶道。

Cc失敗的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)是眾多網(wǎng)紅的縮影,顯然,長(zhǎng)得漂亮、會(huì)穿衣服只是網(wǎng)紅開(kāi)店鋪的第一步,在將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的過(guò)程中,如何保障產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量是這個(gè)圈子里公認(rèn)的難題。

記者了解到,在Cc所言的網(wǎng)紅圈里,解決供應(yīng)的渠道一般有以下幾種:最基礎(chǔ)的就是在現(xiàn)成的批發(fā)市場(chǎng)拿貨,在起步階段這幾乎是每一個(gè)網(wǎng)紅的選擇。但是弊端也同樣明顯,撞衫是幾乎不可避免的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)的同一個(gè)檔口進(jìn)貨。

當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后,大部分店主就會(huì)選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠,但是,這樣一來(lái)投入資金大,二來(lái)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下,一批網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。這些電商將原有的網(wǎng)紅個(gè)體店鋪串聯(lián),進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色,從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅,創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。

張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店鋪排名靠前的多家網(wǎng)紅電商,如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來(lái)自這家公司。

如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作后,“莉貝琳”憑借多年女裝網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),只用了短短一年時(shí)間,就將張大奕推上網(wǎng)紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月,“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營(yíng)工作,開(kāi)始轉(zhuǎn)型如涵電商,專心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅孵化器。據(jù)了解,目前如涵旗下已經(jīng)有近50名簽約網(wǎng)紅。

據(jù)了解,如涵電商有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加工工廠、倉(cāng)庫(kù)工人和客服,在供應(yīng)鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間,提高了供應(yīng)鏈的可控性,同時(shí)也在一定程度上節(jié)約了成本。如涵不再需要像經(jīng)營(yíng)“莉貝琳”時(shí)在淘寶上買流量,張大奕們也不再需要處理太多瑣事,只要發(fā)揮自己的特長(zhǎng)增加粉絲黏性即可。

“你負(fù)責(zé)貌美如花,我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”如涵電商創(chuàng)始人馮敏這樣形容如涵目前的商業(yè)模式。他表示,如涵在為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù),同時(shí)也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動(dòng),讓粉絲群與網(wǎng)紅營(yíng)造更親密和諧的關(guān)系。

“網(wǎng)紅的店雖然有清晰的商業(yè)邏輯,但是往往團(tuán)隊(duì)管理混亂并且缺乏供應(yīng)鏈支持。網(wǎng)紅就像是藝術(shù)生,他們有想法,有一定的粉絲,但是缺乏運(yùn)用內(nèi)容留住和擴(kuò)大粉絲圈的能力,以及更深層的對(duì)于技術(shù)的把控和對(duì)數(shù)據(jù)的分析理解,而這些恰恰是我們可以提供給他們的。”馮敏此前在一次活動(dòng)上表示。

在杭州,像如涵電商一樣的網(wǎng)紅孵化器已經(jīng)如同雨后春筍般紛紛成立。不僅如此,一些有能力的網(wǎng)紅店鋪也開(kāi)始走向這個(gè)模式,雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外,公司還簽約了4名網(wǎng)紅,僅“雙十一”當(dāng)日,5家店鋪總銷售額就超過(guò)了3000萬(wàn)元。

而那些個(gè)性并不突出的網(wǎng)紅,孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出,從微博文案到視頻制作,都有專人打理。甚至有孵化器開(kāi)始專門物色有條件的女生,將其量身打造為“網(wǎng)紅”。不僅如此,網(wǎng)紅電商開(kāi)始逐漸向服裝以外的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。今年春天,如涵電商剛剛簽下一名韓國(guó)女生,樸瑟,打算將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美妝和旅游領(lǐng)域。

孵化器培養(yǎng)網(wǎng)紅投入上百萬(wàn)

據(jù)記者了解,目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式一般是三種:孵化器出資,網(wǎng)紅出力,網(wǎng)紅拿10%~20%銷售額;網(wǎng)紅出資,孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù),孵化器拿10%~30%的銷售提成;網(wǎng)紅、孵化器共同出資,共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈,網(wǎng)紅則一般會(huì)采取底薪+利潤(rùn)分成的方式。

張博(化名)是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴記者,依靠網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲效應(yīng),目前這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率一直徘徊在20%左右,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)。利潤(rùn)主要來(lái)源于成本的合理把控。他表示,網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來(lái)維持和粉絲的高頻互動(dòng),從而感知她們的消費(fèi)需求;而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng),為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。“現(xiàn)在大部分店鋪都采取小部分現(xiàn)貨+預(yù)售的方式,最好的樣衣由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測(cè)試新品人氣,根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量,并迅速投入生產(chǎn)。這樣就有效控制了不良庫(kù)存率。目前行業(yè)內(nèi)做得最好的店鋪庫(kù)存量大約在2%~3%,而傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)商不良庫(kù)存率大約在12%~15%。”

用腳投票是網(wǎng)紅在洞察粉絲需求時(shí)慣用的手法。比如張大奕會(huì)在微博上貼出同一條裙子的不同圖案,詢問(wèn)粉絲哪一種設(shè)計(jì)更好。雪梨會(huì)將相同花色不同質(zhì)地的面料擺上網(wǎng),然后調(diào)查粉絲能夠接受的心理價(jià)位。根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評(píng)論的內(nèi)容,網(wǎng)紅們能及時(shí)獲得粉絲的口味偏好、對(duì)價(jià)格的接受程度,從而更精確的調(diào)整生產(chǎn)線。

不僅如此,為了讓粉絲對(duì)衣服產(chǎn)生更多期待,網(wǎng)紅們不再滿足于照片的表現(xiàn)能力,而是開(kāi)始錄制視頻來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)和動(dòng)態(tài)的解說(shuō)。張大奕是第一個(gè)嘗試這樣做的,很快,視頻介紹就成為了網(wǎng)紅們吸引粉絲最流行的方式。

雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù),但隨之產(chǎn)生的新問(wèn)題也迎面而來(lái):一方面是巨大的前期推廣投入,壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤(rùn)空間。在與公司分成的過(guò)程中,大部分網(wǎng)紅新人處在被動(dòng)位置;另一方面,越來(lái)越熱的網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高。

張博告訴記者,孵化器公司都會(huì)傾向于尋找不同風(fēng)格的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品鋪設(shè),同時(shí)也會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)來(lái)做網(wǎng)紅儲(chǔ)備。培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅往往需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)用來(lái)推廣和吸粉。雖然根據(jù)現(xiàn)有的模式網(wǎng)紅的分紅并不少,但是在培養(yǎng)階段沒(méi)有盈利的網(wǎng)紅是沒(méi)有收入的。

也就是說(shuō),如果是沒(méi)有潛在粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅,即使在公司推廣初期銷量不錯(cuò),也可能賺不到錢。

隨著網(wǎng)紅電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,模式化量產(chǎn)之后的店鋪產(chǎn)品的相似度也在逐漸增加。據(jù)記者了解,每次同時(shí)期的上新,都會(huì)出現(xiàn)3至4家的網(wǎng)紅店產(chǎn)品雷同甚至一致。而每一家都會(huì)標(biāo)明獨(dú)家、定制等字樣。對(duì)于這樣的現(xiàn)象,張博表示,不排除存在同一家孵化器下不同網(wǎng)紅產(chǎn)品線重合或者從同一家批發(fā)市場(chǎng)拿貨的情況。

記者在比對(duì)后發(fā)現(xiàn),很多類似的款式標(biāo)價(jià)并不一致,價(jià)格高低與網(wǎng)紅知名度排序成正比。不少消費(fèi)者表示,盡管有時(shí)也會(huì)在淘寶上搜到同款,但是出于對(duì)喜愛(ài)網(wǎng)紅的信任,即使高價(jià)也會(huì)購(gòu)入。

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